從兩千元到一百億的尋夢之路

中國新一代的創業者，在過去短短的十多年裡，創造了無數讓世界驚嘆的奇蹟。在今天的美容行業，一聯繫到中國，恐怕就沒有人能夠繞開伽藍集團和鄭春影這兩個名字了。由於有點個人的原因，我很早就關注了這家公司的發展。

一個財經專業的大學畢業生，一個遠在東北的漢子，和自己的當時還很“稚嫩”的妹妹聯手，硬生生在強手林立的上海灘，在愛美、擅長美化自己的上海人的大本營，只用了短短十來年的時間，就打造出了一個不僅震驚上海美容化妝業，而且，也讓國際美容業的大鱷們，不得不在中國市場老老實實做人的中國本土企業。這種業績，真的是值得中國人自己驕傲一番了。

據來自有關渠道的消息，該集團在明年的銷售額，突破百億人民幣的大關，估計已經沒有太大的驚喜。兩年之後，或許，大家會在中國證券市場上，看到一個被股民們熱捧的又一家快速成長的中國本土企業了。

從奶粉，到飲料，再到家電連鎖，中國本土企業家曾經和正在製造一個個的中國式輝煌。但願這次的國美內戰能夠得以善終，中國的民族品牌能夠被中國人自己牢牢把控。我也希望，這家已經讓寶潔（PG）這樣的美國大鱷時時被噩夢“騷擾”的中國企業，不僅能夠在中國本土創造繼續的輝煌，而且，還能在未來的日子裡，在美國甚至是世界的高檔美容店裡，讓自己得以占據一個難以被人忽視的地位。並且，即使是那樣的時刻，這也還是一家實實在在的中國企業！

在高端和世界強手爭食，需要的不僅僅是膽量和智慧。鄭春影的那句“名言”有一定的道理：小勝憑智，中勝憑略，大勝憑德。但願有更多的中國企業，是一個有智慧，有謀略，有道德的社會個體。

附錄二：伽藍集團鄭春影：做成資生堂那樣的企業

中華加盟網、IT經理世界 2009年10月09日

把兩間辦公室打通之後，伽藍集團創始人鄭春影覺得自己的思維空間開闊了很多。坐在100多平米的大辦公室里，他現在的目標是把公司做成“資生堂那樣的企業”。

　　過去7年裡，他創立的“自然堂”、“美素”、“雅格麗白”等5大品牌化妝品在國內市場有不錯的業績，2008年公司對外宣布的銷售額達到27億元，每年增長率都超過100%。鄭春影說，經濟低迷也擋不住中國的化妝品市場快速增長的趨勢，今年前4個月，公司各品牌的銷售額比去年同期大幅增長44%，旗下各加盟連鎖店達到23000多家，商超專櫃610多個(編者按：此為5月份數據，截止到7月3日的準確數據為720個)。國內最大的化妝品上市公司上海家化去年的營業收入約為25億元，這意味着他在2010年“做中國最大的化妝品集團”的計劃並不難實現。

　　但是，想與日本資生堂公司比肩可不那麼簡單，作為與美國雅芳、法國歐萊雅齊名的全球化化妝品集團，資生堂公司在全球重點運營着27個化妝品和洗護用品品牌，去年營業收入超過72億美元。不僅如此，中國化妝品市場目前的格局仍然涇渭分明，跨國化妝品集團占據品牌金字塔的頂端，並且對大型商場，超市大賣場等主流日化渠道具有強大的控制力，而本土化妝品只能在低端市場尋找生存空間，這樣的後果經常是本土化妝品品牌很難找到持續增長的突破口而被跨國公司收購，就像大寶、小護士、羽西等品牌一樣。

　　“一個企業要成長為擁有著名持久品牌的大型企業，就要解決發展中無數的問題。只要你的神經不夠堅強，有一個瞬間你覺得自己軟弱了，你的發展也就到頭了，很多企業被賣掉也是因為掌舵人沒有了信心。”鄭春影帶着瀋陽(編者按：應為遼陽)家鄉沉穩的語調說道，他和他帶領的企業要遠離這樣的產業宿命。

　　從專業線到日化線

　　1999年，鄭春影第一次站在上海浦東陸家嘴時，完全被眼前的現代化都市氣息驚呆了，當時他已經從瀋陽的美容院行業起家，憑藉自己研製生產的“中通”和“雅格麗白”兩個品牌化妝品在業界小有名氣，其中“雅格麗白”在全國發展了超過2500家的加盟美容院。但是，他很快決定到上海重新創業，因為只有在上海這樣的中國最早、最成熟的化妝品基地，並且與國際信息同步的都市才能做出響噹噹的化妝品品牌。

　　最初，鄭春影的團隊只有七個人和100多萬元資金，但他從來不覺得打造新品牌是件複雜的事情。在此之前，他花了很長時間做市場研究，發現大多數日化廠商都把化妝品當成是工業產品，營銷中往往強調專家印證和科學配方等理念。而鄭春影認為，化妝品屬於快速消費品，應該迎合代理商的經營需求和消費者的精神需求。

　　因此，鄭春影率先聘請日本和中國台灣的技術專家提升產品配方，並為走美容院渠道的“美素”和日化渠道的“自然堂”進行量身定位和形象包裝，使品牌從起點上就與國外品牌接近。雖然批評人士懷疑說“美素”的標識中的圖形是知名化妝品“碧歐泉”的反面，而“自然堂”則是仿照“資生堂”的名字，但這兩個品牌的成長路勁卻是完全的本土化。

很大程度上，鄭春影的成功應該歸功於靈活的渠道策略。當時，中國二、三線城市化妝品市場非常分散，商場、雜貨鋪、連鎖化妝品專賣店等等各自占據着相當的市場份額，因此，公司在培養自己的代理商，扶植美容院和專賣店等銷售終端上花費的大量精力，但也得到了驚人的回報。

　　2001年，“自然堂”和“美素”品牌剛剛推出時，發展了很多對化妝品經營毫無經驗的代理商，公司不僅幫助他們建立起了自己的營銷團隊，甚至手把手地傳授如何熟悉渠道，如何操作不同功效的化妝品，這些代理商都非常堅決地貫徹公司的市場策略。公司很重視美容師和店長、老闆的培訓，鄭春影親自在各地的加盟商大會上講解美容院的經營之道，再加上“美素”給加盟商的價格很有競爭力，通常一套產品加上美容師服務費的價格只要三四百元，這些都讓“美素”一年下來就成了國內專業線銷量最大化妝品品牌，發展了3000多家加盟店，銷售額超過2億元。

　　“美素”成功鋪開之後，鄭春影看到了“以品牌帶動品牌增長”的捷徑。因為籍籍無名的“自然堂”在大眾市場起步艱難，從2002年起，鄭春影提出了“前點後院”的策略，把美容院和化妝品零售店的特別結合起來，並且讓一些“美素”的代理商代理“自然堂”，這樣他在當地美容院推廣“美素”的經驗和良好口碑帶動了“自然堂”的銷售。不僅如此，鄭春影提出“以利潤換市場”的思路，把更多利潤讓給了美容院和專賣店等銷售終端，比如，專賣店可以先試銷後決定是否是否加盟，而對於銷售規模大的店面，公司更會在產品和配貨上給予支持和獎勵，增加贈品的配送等;再比如，公司用頻繁的產品促銷吸引消費者，除了不斷推出新的美容概念，甚至還買產品刮獎送摩托車、送支票。此外，公司鼓勵代理商為專賣店配置專職導購人員，這些措施都得到了很多銷售終端的信任。

　　鄭春影一直遵循保守的財務策略，直到“美素”積累了足夠的資本，而“自然堂”具有了一定市場基礎之後，他才開始加大廣告投入。2006年，公司簽下影星陳好為“自然堂”做代言人，同時在CCTV-2和CCTV-8投放高密度、高頻次的廣告，甚至還在全國最火爆的選秀節目——湖南衛視《超級女聲》和東方衛視《加油!好男兒》中全面投放自然堂廣告。與此同時，自然堂開始大舉進軍商超渠道，截至目前，“自然堂”已成功進入全國700多家商場。

　　2007年5月6日，“自然堂”推出的彩妝產品又是邀請國內一線女星范冰冰代言。現在，“自然堂”不僅知名度超過“美素”，銷售規模更達到了“美素”的三倍。“自然堂”的反超讓鄭春影感到困惑，長期以來，公司都堅持着兩套人馬，專業線和日化線兩面作戰，而現在的“美素”要不要捨棄專業線?他說，“到底走日化線還是專業線，我們必須面臨一個取捨的問題。明知道“美素”留在專業線遠遠達不到我們的目標，為什麼不放棄?”

   如何突破品牌瓶頸

　　放棄經營多年的專業渠道是頗具風險的一步棋，鄭春影在日化線和專業線的選擇中也猶豫再三。“公司內部對這個問題討論過無數次。”他回憶說，“有人說把‘美素’留在專業線，再創一個新品牌，但我覺得品牌的歷史是改變不了的”。自然堂的成功經驗堅定了他的決心，伽藍要做知名化妝品集團的長遠目標，就必須在近二年之內“全力發展日化線，暫時放一放專業線”。

　　通常，化妝品的渠道可分日化線和專業性兩類。日化線主要包括商場、超市大賣場、化妝品專賣店等渠道，這個領域強手如林，是很多國際企業和知名品牌化妝品，以及國產的老牌護膚品的主戰場。專業線則是以提供美容服務的美容院機構，主要依靠銷售美容護理服務，雖然不同美容院對面部護理或者身體護理的療程和收費仍然十分混亂，但隨着人們對美容服務的需求增長，包括台灣的自然美、克麗緹娜，資生堂旗下的思妍麗等高端美容連鎖機構也受到投資者的青睞。曾經投資克緹(中國)的普凱投資合伙人許雷認為，專業線是化妝品市場的藍海，過去幾年的增長率也高於日化市場平均25%的增長率。

　　但恐怕鄭春影更能體會到經營這兩種渠道的艱辛。誠然，加盟美容院是國產初創品牌不錯的切入點，由於對化妝品品牌門檻低，再加上專業線的產品更加細分，從眼部、面部到身體的各個部位都有針對功效的產品，一旦進入增長期每年可以增長5倍到8倍。但由於店面的規模，美容師數量有限，一旦單店的承受極限時就很難再增長，只能通過不斷的渠道擴張獲得增長。由於不同店面的裝修和服務水平都將決定顧客的消費體驗，所以企業花費更多的精力管理加盟店卻很難達到大眾品牌的規模，這不僅是伽藍遭遇的成長煩惱，也是很多跨國公司放棄專業渠道的原因。

　　而在日化渠道拼品牌從來都是本土化妝品的弱項，比如，一瓶國際高檔品牌化妝品售價1000多元，而一瓶國產化妝品只要5元，雖然原料成本差不多，但國產化妝品與國際品牌差距使二者價格相差幾百倍。鄭春影明白，要按照他的思路發展就一定要向中高端品牌沖，檔次低利潤低的產品是沒有競爭力的。

　　鄭春影剛入行時聽說過小作坊用洗衣機就能攪拌出護膚霜來，這說明化妝品行業進入門檻之低。但是多年來的行業經驗告訴他，化妝品行業雖然不是高科技行當，但是如何把握和引導消費者的需求卻是個技術含量很高的活，他現在要請國際廣告公司打造公司旗下的品牌。

　　目前，伽藍集團的利潤有60%來自於自然堂，30%來自美素，其他品牌10%。按照鄭春影的計劃，“自然堂”的定位與“玉蘭油”相似，面向銷量最大的市場;而未來“美素”與“歐泊萊”差不多，將作為支柱品牌提升集團的整體形象。下一步，“美素”將承擔集團中高端甚至世界級品牌的使命。在伽藍未來的品牌金字塔中，包括低端的“醫婷”，中端的“雅格麗白”，中端偏上的“自然堂”及中高端的“美素”，它們將分別覆蓋藥店、超市、化妝品專賣店以及百貨商場等主流日化渠道。

　　最近幾個月，鄭春影不斷與國際廣告公司的人員開會，討論市場調查結果和品牌包裝定位，這其中包括將“美素”現有產品全部退市，重新包裝設計的產品將在今年9月到10月上市，從明年開始進行更大範圍的擴張，進入一、二線城市比較好的商場。在接洽了國內百貨業的主要成員之後，他信心滿滿地說，“美素轉型很有把握”。現在，幾乎集團的每一個員工都知道美素未來轉型的遠景，這包括美素將會是比較高端的產品，還有“美素”代言人是國際影星舒淇，他們覺得把公司福利產品送人非常有面子。

　　但是，目前國產品牌從下到上的突破還是沒有成功案例，因此“美素”的轉型也存在風險。美容院客戶可能流失，消費者是否願意為國產高端產品買單。另外，跨國化妝品集團每年的投入營業額的5%進行研發，伽藍有沒有人力和財力跟隨?鄭春影也承認品牌提升並不容易，他自己就曾在拓展一二線城市商場渠道上遭遇很大阻力，因為定位高端的百貨商場把國產品牌都擠在外面，有的地方政府甚至定位國際商品街。

　　“品牌的成長是一個積累，你不能想一夜之間衝上去。我們制定了長期的計劃，急功近利對我們是有害的。”鄭春影在這個問題上表現得很理性。今年夏天，鄭春影將對伽藍集團進行重組，原來每個品牌一個公司、一套工廠人馬的體制將被擯棄，公司將以事業部的方式管理不同品牌。

　　品牌夢想是一種激情，品牌塑造卻是一個非常艱難的過程，尤其是在目前高端市場基本上被跨國企業控制的階段。鄭春影要為下一步的硬仗做好充分的準備。