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世界经理人集团丁海森:海尔是个什么品牌? 2019-05-18 02:23:29

世界经理人集团旗下的世界品牌实验室,在其编制的2018年世界品牌500强排行榜中,海尔名列第41名。海尔与华为一样,是中国屈指可数的世界级品牌,并打开了世界市场。世界经理人集团CEO丁海森说,美国《消费者报告》(Consumer Reports)的《购买指南》(Buying Guide)年刊,每年对超过2000个产品进行测评。2018年入榜的中国品牌只有17个,其中包括消费者熟知的海尔、华为、联想等。也可以发现,中国制造虽闻名全球,但许多中国品牌在国际消费者眼中仍未建立良好的品牌形象。即使是在中国非常知名的品牌,如格力、美的,它们在海外也是默默无闻。

1984年,青岛日用电器厂本年度的第四位领导到任了。换人频率之所以如此快,是因为这间六百人的街道小厂,已经因为经营不善等问题,亏空了147万元。资不抵债、无法发放工资、没有行政补贴又不批银行贷款,能被想象的内忧外患,几乎都集中在了这家濒临倒闭的工厂中。当时,这位接手的35岁的年轻人或许并没有想到,他的力挽狂澜,让支离破碎的工厂摇身一变,成为全球白电第一的海尔集团。这个人,就是中国著名企业家张瑞敏。2018年,海尔集团旗下子公司青岛海尔登上了美国《财富》世界500强榜单。

当然,海尔品牌全球化与海外并购紧密配合的。2016114日,海尔与通用电气(GE)签署股权与资产购买协议,以54亿美元购买其家电业务资产,这标志着通用电气家电正式成为青岛海尔的一员。2018928日,海尔股份宣布,旗下全资子公司海尔欧洲将支付4.75亿欧元收购老牌意大利家电企业Candy 。特别是GE家电,这是美国人的老牌骄傲。对海尔而言,除了荣耀与光环之外,这无疑是致力于全球品牌发展的一张上等舱的船票。世界品牌实验室专家组成员丁海森认为,海尔可以获得梦寐以求的美国销售渠道和更好的零售商关系,并且在全球制造的背景下产生成本协同的巨大利益。

超级品牌全球化有三个基本前提: 1) 在本土国已经是国民品牌;2)有国际化的售后服务体系;3)有多国语种的传播和应答系统。海尔,平均每分钟就有125名海外消费者成为其客户, 显然是一个来自中国但具有世界影响力的 “超级品牌”。细看《购买指南》(Buying Guide)的产品分类,海尔的空调和智能电视均被列入了2018年的年度推荐。往年进入选购指南的类别还包括微波炉(2017)、除湿机(2017)和冰箱(2016)。据统计,中国自主家电品牌出口量,目前仅占到海外整体市场份额的2.46%,而这当中的82%来自海尔。目前,海尔已进入欧美十大连锁渠道,市场遍及全球100多个国家和地区。由世界品牌实验室发布的2018年《中国500最具价值品牌》报告中,海尔以3502.78亿元名列第三。

经济全球化和营销数字化,是中国品牌走出国门的历史机遇。丁海森说,“在数字化时代,任何品牌从诞生第一天起,就应该是全球化的。海尔就是全球化和数字化的受益者”。过去,品牌传播主要通过报刊、广播和电视等传统媒介。一个品牌从默默无闻到全国知名,至少需要20年时间。而要成为一个全球化的品牌,往往需要百年的历史。如今,借助互联网和社交媒体,打造一个世界级的品牌也许不需要10年,如谷歌(Google)、脸书(Facebook)、推特(Twitter)和优步(Uber)等等。海尔,作为传统家电制造品牌,也只有35岁。如果没有“互联网+”战略,海尔不可能在最近10年时间内,将产品销往全球。

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丁海森: 中国品牌的数字化机遇和全球领导力 2019-05-16 20:45:27

(丁海森,世界经理人集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员,先后就读于美国哥伦比亚大学和麻省理工学院,获得管理学硕士学位)

过去,品牌传播主要通过报刊、广播和电视等传统媒介。一个品牌从默默无闻到全国知名,至少需要20年时间。而要成为一个全球化的品牌,往往需要百年的历史。如今,借助互联网和社交媒体,打造一个世界级的品牌也许不需要10年。世界品牌实验室发布的2018年度《世界品牌500强》排行榜,平均品牌年龄达到100.14岁。其中100岁及以上的“百年老字号”多达213个。但也有一批20岁以下的年轻品牌,如谷歌(Google)、脸书(Facebook)、推特(Twitter)和优步(Uber)等等。如果没有互联网,交通出行公司优步,不可能在10年时间内,将交通服务推广到超过70个国家和400个城市,每天有390万名司机在世界各地待命,每月活跃用户超过9300万。

经济全球化和营销数字化,是中国品牌走出国门的历史机遇。世界经理人集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说,“在数字化时代,任何品牌从诞生第一天起,就应该是全球化的,因为谷歌、脸书、推特等社会化网络,可以使地球上任何角落的小众品牌,一夜之间让世界各国的网络大众知晓”。美国90%的鞋都是中国制造,但都贴的还是美国品牌。如果将来中国制造商愿意树立自己的品牌,并将品牌建立在消费者所关心的品质之上,中国鞋业品牌就有可能走向世界。然而,相比中国制造的技术和质量的提升,中国品牌建设的进展是比较缓慢的。从美国到法国,从欧洲到非洲,外国消费者能够说出的中国品牌非常稀少。

最新的财富《世界企业500强》数据显示,中国入榜公司共有120家,非常接近美国的126家,远超第三位的日本的52家。在未来的10年,中国上榜企业将超过美国,继而可能成为全球最大的经济体。而在1999年,这一数字只有5家。中国企业是从1999年开始入选世界500强的,当年中国大陆企业有5家上榜。分别是中国石油 (73位)、工商银行(160位)、中国银行(171位)、中国化工 (304位)和中国粮油 (362位)。即使在10年前,中国上榜企业只有43家。这说明,中国企业在全球经济竞争的优势地位更加明显。

然而遗憾的是,中国企业的品牌领导力并不强。世界品牌实验室发布的2018年《世界品牌500强》,入选国家共计28个。美国占据500强中的223席,继续保持世界品牌第一强国位置;欧洲传统强国法国和英国分别有43个和42个品牌上榜,分列二三位;日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营,分别有39个、38个、26个、21个和15个品牌入选。即使欧洲经济低迷,但欧洲国家的超级品牌似乎依然坚挺。中国虽然有38个品牌入选,但相对于13亿人口大国和世界第二大经济体, 中国品牌显然有很大的提升空间。

丁海森认为,中国品牌要想在竞争战略中获取优势地位,必须在全球领导力上下功夫。所谓品牌的全球领导力,是品牌在世界各国市场中的领导地位和引领潮流的能力。某种程度上说,品牌的全球领导力实质是品牌的全球影响力。品牌只有影响了消费者,并被消费者记忆的时候,才拥有了品牌的领导力。品牌领导力的大小取决于品牌对消费者产生的影响力的大小,取决于消费者对品牌记忆的多少和深浅。企业全球化意味着资本的全球化、人才的全球化、品牌的全球化、运营的全球化以及顾客的全球化。中国的出口总额世界第一,不少企业的顾客早已是全球化的了。中国也有一些企业在海外上市,资本也在一定程度上全球化。但是在品牌和运营方面,中国企业的全球化才刚刚起步。

品牌的全球领导力至少包含三个层次:占领市场的能力、引领潮流的能力、跨文化的沟通能力。在社交媒体时代,一个全球化的品牌,要善于和世界各国不同文化和语言的消费者沟通。这就需要品牌经理人需要有跨文化的管理能力和跨文化的领导能力。丁海森认为,由于历史原因,中国具有全球领导力的企业家和经理人都非常少。在这方面,中国与印度都还有距离。花旗集团和百事可乐的CEO目前都是印度裔。特别是,印度CEO攻陷了硅谷,微软、谷歌等高科技巨头,皆是印度人掌舵,而华人高管寥寥无几。在2017年美国500强公司中,有10家公司的CEO原来来自于印度,而来自中国大陆的为零。中国的企业要实现真正的全球化,就必须着力探索全球领导力,而培养具有全球领导力的人才和品牌。

在推动中国品牌的全球化扩张方面,世界品牌实验室一直走在潮流的前面。早2003年,世界品牌实验室就对世界50个国家的4万多个主流品牌进行跟踪研究,并建立了最大的世界品牌数据库。作为全球领先的品牌咨询、研究和测评机构,世界品牌实验室由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔教授(Robert Mundell)担任主席,专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界一流学府, 其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。在品牌全球领导力的培训上,世界品牌实验室刚刚启动了“超级品牌计划”,致力于培育一批能够占领海外市场的中国品牌。

2019年6月26日,第十六届“世界品牌大会”大幕即将在北京盛大开启,代表中国最高水准的品牌国家队阵容即将诞生。哈佛大学、牛津大学、耶鲁大学、伦敦大学学院的教授们,将以“全球领导力与中国品牌重建”为主题,与中国企业家展开广泛对话。超级演讲阵容包括:哈佛大学商学院教授约翰•戴腾博士、耶鲁大学管理学院教授莱维•多尔博士、牛津大学赛德商学院教授理查德•惠廷顿博士、伦敦大学学院管理学教授马丁•奇达夫博士。他们精彩的演讲和精辟见解,将对中国企业企业家和品牌经理人的管理实践产生深远的影响。

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世界经理人集团丁海森:华为是什么公司? 2019-05-16 04:34:02

世界经理人集团旗下的世界品牌实验室,在其编制的2018年世界品牌500强排行榜中,华为名列第58名。华为是中国屈指可数的世界级品牌,拥有世界级的技术,并打开了世界市场。对于华盛顿对华为有计划、有预谋的商业诋毁,世界经理人集团CEO丁海森认为,这是中国品牌走出去所必须经历的磨难,因为市场就是战场。对特朗普发起的华为之战的意义大于中美贸易战。以一国之力,扼杀一个外国公司,史无前例。

中美贸易战尚未明朗之际,美国政府周三(15)接连宣布针对华为的举措。总统特朗普签署行政命令,宣布进入“全国紧急状态”,禁止美国企业使用对国家构成安全风险的电讯设备商所制造的设备,以保护受威胁的美国通讯行业。外界相信,行政命令是为禁止美企与中国电信商华为的业务往来铺路。在特朗普签署命令后不久,美国商务部将华为及它的70间附属机构列入贸易黑名单。

之前虽然特朗普没有点名具体公司,但媒体评论认为,美国在事实上禁止向华为出口产品。据信,华为近期加大研发科技产品。失去美国零配件,华为是否尽速填补产品空缺引起聚焦。近几个月来,华盛顿针对华为的公关战并不是一帆风顺。澳大利亚、新西兰、日本明确顺应美国要求禁止华为参与5G网络建设,但德国、法国、匈牙利等欧洲国家对此有所保留。美国最亲密的盟友英国,考虑为华为开绿灯。

对特朗普发起的贸易战,主流学者们普遍持怀疑或否定态度。麻省理工学院媒体实验室(MIT Media Lab)创办人尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)在本月初公开发文表示,禁止华为设备并不会使美国的通信网络更安全。反而会伤害美国企业和消费者。因为这会创造一种虚幻的安全感,实际上却可能会增加风险。

经济全球化和营销数字化,是中国品牌走出国门的历史机遇。丁海森说,“在数字化时代,任何品牌从诞生第一天起,就应该是全球化的。华为就是全球化和数字化的收益者”。过去,品牌传播主要通过报刊、广播和电视等传统媒介。一个品牌从默默无闻到全国知名,至少需要20年时间。而要成为一个全球化的品牌,往往需要百年的历史。如今,借助互联网和社交媒体,打造一个世界级的品牌也许不需要10年,如谷歌(Google)、脸书(Facebook)、推特(Twitter)和优步(Uber)等等。华为,作为传统科技制造品牌,也只有32岁。如果没有互联网,华为不可能在最近10年时间内,将产品销往全球。

中国公司华为做手机的年头并不长,但手机销量已是全球前三,并视苹果为要超越的对手。该公司希望打造高端的消费品牌,还请了好莱坞巨星为新产品做广告。按智能手机销量计算,这家私人公司如今已经在全球排名第三。华为已大胆放言,要在5年内超越苹果(Apple)和三星电子(Samsung),做到全球第一。与消费设备相比,华为更为知名的是电缆、路由器和交换机。它在2003年才开始制造较为廉价的大众手机,为其电信运营商客户包括电讯盈科(PCCW)、沃达丰(Vodafone)等贴牌制造手机。

华为1987年刚成立时是一家电话交换机制造商,后来逐步发展为一家业务广泛的公司,雇佣了17万名员工,电信设备销量大约占到全球的三分之一。华为希望不仅仅因设备本身而为人所知。华为相信,其手机的技术质量可以媲美市场领军者,但感觉缺乏品牌知名度。为此该公司斥巨资开展广告宣传活动,比如聘请约翰逊以及演员亨利•卡维尔(Henry Cavill)、模特卡莉•克劳斯(Karlie Kloss)和足球明星莱昂内尔•梅西(Lionel Messi)代言。

李嘉诚、刘銮雄后,任正非也花费300亿在英国买地,却不是为搞房地产,而是搞研发。华为每年的技术研发费用高达1000多亿,这已经位列全球的前五水平了,比苹果的研发投入还高。华为在全球已经储备了700万平方米的土地,这是一个什么概念呢?李嘉诚的长江集团在整个大陆的土地储备也这个数字。



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