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世界品牌实验室:超级品牌也有骗局吗? 2017-05-20 08:37:49

德国工业以品质著称,德国人工作严谨也是有目共睹。在这样的文化背景下,即使有多巨大的利益诱惑,也不能让一家德国企业,背弃他们的价值观念而选择造假?还真不一定。譬如德国大众汽车,被誉为德国的骄傲,因尾气排放造假,合谋诈骗,累计向美国支付罚款240亿美元!100多年前德国产品曾是“伪劣”的代名词,为此,这个国家曾经为质量而展开了持久战!

 

1887年8月23日,英国议会通过了侮辱性的商标法条款,规定所有从德国进口的产品都须注明“Made in Germany”(德国制造)。“德国制造”由此成为一个法律新词,用来区分“英国制造”(Made in Britain),以此判别劣质的德国货与优质的英国产品。130年后的今天,“德国制造”的标签已在世界上享有良好声誉。但是德国企业不能高枕无忧。因为根据世界品牌实验室(World Brand Lab)最近的一次民意调查,“德国制造”的光环正在衰退。

 

在巴西,虽然“德国制造”仍然是可靠、耐用和高质量的象征,但是人们却不大愿意为德国产品的昂贵价格买单。德国品牌不被巴西的中产阶层所认可,但却深受富裕阶层的欢迎。在中国,德国产品始终销路良好,但仅凭“德国制造”的标签还不足以在中国市场取得成功,因为在各个领域的竞争都明显比以往更加激烈。面对竞争,任何企业都会思考如何通过节约成本来获取竞争优势,这时候,质量红线往往就不能坚守。

 

企业行为基本都可从经济利益的角度去考虑。德国大众公司之所以要用作弊造假方式来通过尾气排放检测,首先是为了节约成本。相比欧洲的排放标准,美国标准在氮氧化物的排放标准上无疑有更严苛的要求。那么要用原本欧洲标准的车辆,去抢占美国的市场,需要增大的投入无疑是一笔巨款。

 

关于汽车尾气排放造假,可不是德国大众一家:1972年,福特汽车(Ford)承认违反了美国环境保护署的规定(EPA),没有提供在售车型的真实排放数据;1974年,克莱斯勒汽车(Chrysler)被发现在排放系统中安放了特殊的装置,类似于大众在本次柴油车丑闻中的“失效装置”;1995年,通用汽车(General Motors)向美国环保署支付450万美元罚金,以解决其在凯迪拉克品牌车型的排放造假事件;1998年,本田(Honda)美国公司同样被发现在1.6L发动机的排放上做了手脚……汽车是一个全球化的产业,一个零配件的开支节约都将为企业带来巨大的利润,更别说整个的尾气处理装置。

 

日本企业特别是家电行业最近几年也一直下滑,质量和财务造假也是原因之一。日企模范生东芝(Toshiba)两年前闹了12亿美元会计丑闻,外界认为主要是因为公司总裁设下不切实际的获利目标所导致。这是自2011年奥林巴斯(Olympus)17亿美元会计丑闻后,涉及金额最大的企业黑账事件。其实东芝事件也不是头一遭,每隔几年就有日本企业老板鞠躬道歉。

 

可能很少有人相信,这世界上仍有许多大型品牌雇用童工,以赚取利润。2014年,向雀巢提供可可原料的象牙海岸农场,被发现雇佣了大约56名未成年劳工,其中27个人在15岁以下。《华尔街日报》在雀巢的马来西亚棕榈油的供应商那里,找到一些虐待移民劳工的证据。即使如此,毕马威(KPMG)还将雀巢列为世界10大具有高度社会责任心的公司。而雀巢的CEO,仍然将“可持续发展”(sustainability)和“共同价值”(shared value)挂在嘴上。

 

世界品牌实验室(WorldBrand Lab)认为,很多超级品牌,不妨参考烟酒公司做的那样,与其降低盈利,倒不如拿出一小部分(仍然可观)的利润来进行公关。而跨国公司通常会兴奋地发现自己的行为不受任何国家管束。当你和他们谈法律的时候他们和你谈现状,当你和他们谈现状的时候他们谈发展。在美国,平均每人每年吃掉11磅(约5公斤)巧克力,但知名品牌巧克力工厂却是虐待童工的大本营。美国媒体多次点名10家涉及虐待童工的巧克力厂商,呼吁尽快停止剥削童工、牟取利益的行为。

 

2001年几间巧克力大厂商签订了“哈金安格议定书”(Harkin-Engel Protocol),承诺会在2005年前消除剥削童工的问题,但期限不断地被延后,虽然他们在2012年再次声明,会在2020年之前做到“百分之百采购具有第三方认证的可可原料”,但2009-2014年可可产业的童工人数增长51%的调查结果,却不禁令人质疑企业言行不一。涉及虐待童工并从中获利的血汗巧克力厂商,包括好时(Hershey's)、玛氏(Mars)、雀巢(Nestle)、歌帝梵(GODIVA)、卡夫食品(KraftFoods)、时思糖果(See's Candies)、福勒(Fowler's Chocolate)、ADM cocoa、吉塔尔(Guittard Chocolate)及嘉利宝(Callebaut)。

 

2015年全球假冒商品贸易总额为1.77万亿美元,大致相当于巴西的国内生产总值。这些造假,都是不良商家假冒超级品牌。最让人不安的是,超级品牌自身造假歪风愈刮愈猛。“漂绿”(Greenwash)是由“绿色”(Green)和“漂白”(whitewash)合成的一个新词。用来说明一家公司以某些行为或行动,宣示自身对环境保护的付出,但实际上却是反其道而行。经常登上“漂绿榜”的品牌,你可能根本想象不到,他们是:苹果(Apple)、亚马逊(Amazon)、麦当劳(McDonald's)、联合利华(Unilever)等偶像级品牌。

 

世界品牌实验室(WorldBrand Lab)调查表明,95%号称环保的产品存在“漂绿”嫌疑,它们企图误导消费者对其生态影响的认识。例如,可口可乐(Coca-Cola)曾宣称为了节约能源每年要削减4%的用水量,但是到底用了多少水、节约了多少水,可口可乐一直不予公开,由此引发了公众的质疑。马自达(MAZDA)曾发起一场名为“为树木争权利”的营销活动,同时为公司研发的“创驰蓝天技术”贴上了环境友好标签,但实际上马自达公司并未兑现其环保承诺,从而引起了消费者的强烈抗议。“漂绿”也是一种品牌营销造假行为,其后果是显而易见的,对企业的负面冲击,主要表现在影响企业的声誉、财务绩效、股票表现等。



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丁海森:全球制造商的争夺战和再工业化浪潮 2017-04-07 08:41:21

通过制造产品再卖给外国人,是中国模式的主要特征。1990年,中国在全球制造业总产值中的占比不到3%,如今已接近25%。在500多种主要的工业品中,中国有220多种产量居世界第一。大量劳动力供给、高水平基础设施投资、稳定的政治环境和良好的教育,令中国超越美国成为全球产值最高的制造业大国。然而,世界经理人集团CEO丁海森说,“受贸易、金融、成本和技术等因素的驱动,全球制造商的版图每天都是动态变化的。”特别是,中国制造的辉煌背后,却是以资源消耗、环境破坏为代价的。

过去几年,美国不少大公司迁移到海外。经合组织(OECD)举例说,为减少企业税收,美敦力公司(Medtronic),从美国转移到爱尔兰。为降低劳动力成本,美国一些制造业企业也把工厂搬到墨西哥,在墨西哥市场中,雇佣劳动力和原材料成本更低。然而,作为拉美地区制造业的代表,墨西哥头上的“光环”和“世界工厂”中国比较,显然要暗淡许多。墨西哥的新工艺研发能力很低,产品附加值很小,导致几十年来制造业在其国内生产总值和就业率方面的占比不是提高而是降低了。

说墨西哥是美国的外包作坊并不为过。即使这样,墨西哥也是美国总统特朗普的“眼中钉”。特朗普和他的经济团队认为,国际贸易是一种零和博弈(Zero-Sum Game),好像每一个国家都在不择手段,尤其是和墨西哥签订的北美自由贸易协定。大量的汽车零配件在墨西哥制造,然后送回在美国加利福尼亚州的工厂进行组装,而那些原本属于美国人的机会就此被墨西哥人抢走了。为此,特朗普疯狂威胁每一家美国公司不得前往墨西哥建厂。宝马公司想建厂?征税35%。福特也被迫放弃了自己在墨西哥建厂计划,为此损失了16亿美元。

特朗普一直执着于对某些“重点国家”进行贸易平衡,除了墨西哥以外,另外两个被特朗普重点攻击的对象是中国和德国。丁海森说,“在零和博弈中,博弈各方是不合作的。零和博弈的例子有足球、赌博、期货和选举等。全球贸易中各方的利益,并不是必然相互冲突的,而是非零和博弈。”古老的贸易思想,欧洲重商主义(mercantilism)学派认为,国际贸易是零和博弈。重商主义试图确保国家能够生产尽可能多的量与种类,借此限制本国对外国供应商的依赖。但自从亚当•斯密提出绝对比较优势以后,国际贸易就不再被认为是一种“零和博弈”,而是“双赢”的结果。

历史上,贸易扩张往往会带来经济增长,产生更多收益,供所有人分享。美国工厂的产量多年来一直在增加,部分原因是它们利用全球供应链,来获得自己的所需。然而,美国长期所持的强势美元政策与特朗普所希望的加强出口、增加就业背道而驰。据美国国家经济研究局(NBER)的数据,自1990年到2007年之间,美国总共有最多67万个工作被机器人取代,而不是被中国、墨西哥和德国抢走。特别是,大量的美国制造商将工厂转移到中国后,因低成本劳动力而获利巨丰。那些被加班加点拿着微薄工资的工人,才是终结的受害者。

从“去工业化”到“再工业化”,新一轮制造业争夺战正在全球范围内打响。西门子(Siemens)的生产迁移是墨西哥制造业革命的一部分,这场革命鲜为人知,但涉及汽车、飞机、冰箱、计算机等多个行业。与中国形成对比的是,墨西哥1.12亿人口中有一半以上不到29岁,因此该国至少一直到2028年都将拥有充裕的廉价劳动力。这一切并不意味着墨西哥将取代中国,成为世界制造业首选地。美国进口的商品中,逾25%为中国制造。墨西哥制造还没有能力与中国制造抗衡。丁海森说,“墨西哥孕育了玛雅、托尔特克和阿兹特克等文明,但这个国家的人口不到中国的10%,内需并不旺盛。特别是,墨西哥毒品泛滥成灾,社会治安极差,腐败问题积重难返”。

即使印度、墨西哥、越南等国的制造业竞争力,都不是中国的竞争对手。但中国制造业发展的确面临新挑战,如资源和环境约束不断强化,劳动力等生产要素成本不断上升。波士顿咨询公司(BCG)的《全球制造业的经济大挪移》报告显示,中国的制造成本已达到美国的96%。《纽约时报》日前更指,中国纺纱业的成本,反而比美国高出30%。无论如何,中国制造业的“好日子”已经一去不复返,未来只有在品牌和技术上狠下功夫。全球制造商集团(Global Manufacturer Group)是一家领先的制造技和品牌营销机构,可以帮助中国制造业提高绩效(Performance)和生产率,同时可提供全球范围内的品牌、供应链、兼并收购等多方面的策略顾问。

过去两年,海内外主流媒体曾经有告别“中国制造”迎接“中国消费”的言论,即中国的消费者可能将为中国经济注入新的活力,创造67万亿美元的消费规模,全球制造商都在研究中国消费者的喜好。但是,丁海森认为,在经济理论中并不存在消费驱动型增长的概念。可持续的增长,只有通过增加生产要素(即劳动力和资本)的投入和提高生产率才能实现。试图通过拉升消费解决中国经济困境是很难完成的任务。短期内,将中国制造业升级可能是最佳方案,因为在全球制造业的四级梯队中,中国仍处于第三梯队。前面有第一梯队美国(科技创新),第二梯队欧盟和日本(高端制造)。



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丁海森:中国每年138万家公司营业执照被吊销 2017-03-19 03:56:53

创业,一定是少数人的事,而且只适合于少数人。但是中国有14亿人口,即使是少数群体创业,也是一个庞大的数字。新华财经(XHF)数据显示:2016年度,全国实有各类市场主体8705.4万户,全年新设市场主体1651.3万户,比上一年增长11.6%。新登记企业保持较快增长势头,全年新登记企业552.8万户,平均每天新登记企业达1.51万户。同时,2016年清理僵尸企业成效显著,全国注吊销企业138.6万户。世界经理人集团CEO丁海森说,“开公司不仅是办营业执照,未来5年,将有大量公司创业失败,营业执照被吊销。仅2015年,全国被列入经营异常名录的市场主体就高达304.5万户。”

  2010年诺贝尔经济学奖得主、伦敦政治经济学院教授皮萨里德斯(Christopher Pissarides)说过,想要比肩美国硅谷,有三个条件不可或缺:第一,实力雄厚的科教基础;第二,完善的金融服务;第三,宽容失败的文化。在美国硅谷,天使投资失败率达99%,然而因有宽容失败的文化作为支撑,风险投资允许人们创业试错,最终让硅谷成为创业者的天堂。但是在中国,失败的创业者往往被歧视。丁海森还兼任新华财经董事长,他说全民创业肯定不是坏事,但是创业成功的概率一般不超过5%,因此创业者们要清楚,成功是有偶然性的,是小概率事件。创业失败后,肯定要面临公司解散、员工遣散、执照注销等一系列“打扫战场”工作。如今,中国商事制度改革持续发力,全国市场准入环境持续优化,特别是,公司注销程序比20年前简易多了。

  营业执照不是近代或当代才有的。早在2000多年前,新朝开国皇帝王莽就发明了牌照制度。王莽颁布了国家专卖的国企政策,主要内容就是:酒、铁、盐等全部收为国有,国家统一发行钱币。王莽还宣布山川、河流等自然资源全部收为国有,私人开采要征税,而且还要登记办营业执照,这就是典型的国家资本主义。毫无疑问,王莽还是个经济思想家。丁海森说,自古代开始,办理营业执照的目的主要有两个,一是获得政府授权做生意,二是公司名称(商号)需要得到政府的保护。有了执照,商号才能发展起来,并赢得信誉。远近闻名的商号,也是一种比金银货物可贵的无形资本,即:“金字招牌”。

  回朔历史,我们发现,19801211日,19岁的温州姑娘章华妹从温州市工商行政管理局领到了一份特殊的营业执照工商证字第10101号,竟然成为了中国第一份个体工商业营业执照,她本人则成为了中国第一个工商个体户;198051日,由中国民航北京管理局和香港中国航空食品公司合资经营的企业——北京航空食品公司正式营业,获得中国工商部门颁发的中外合资企业营业执照001号,注册资本588万元,公司负责人是伍淑清;正当世界诸国对中国的改革开放决心还将信将疑的时候,泰国华侨谢国民决定投资中国,取得了深圳市“001号”中外合资企业营业执照;1988123日,北京首批私营企业获准成立,第一批八家私营企业在东城区工商局领取了营业执照。

  20年前,注册公司难,注销公司更是难上加难。公司停业后,创始人一般不会主动去注销,而是选择不参加年检,然后被吊销。原因在于注销公司的流程非常复杂。企业注销需要走一个相对复杂的过程:成立清算组、出清算报告、支付税款和工资、理清债权债务税务注销、工商注销、银行注销。吊销执照很简单,只要不去年检,一定会被工商局吊销。当然,企业注销即是指企业完全消失,法人资格得到了合法终止。吊销执照是工商局强行终止企业经营权利的行为,在吊销后注销前,公司依然存在,但不得开展经营业务,只能以个人名义进行诉讼活动,直到注销为止。总之,注销是一种合法行为,也是企业停止经营的最终唯一结果,但在过去,对一个已经经营不善的企业来说,注销企业又是一笔不小的开支。

  为支持年轻人创业,与传统奉献的“等客上门”不一样,一系列服务企业的平台应运而生,为新创客们提供了方便之门。新华财经(XHF)旗下的万维资本就是其中之一,它是中国第一家专注于知识产权的风险投资公司。丁海森认为,投资人的一项任务,是给创业者营造好以基础设施为主的创业环境,不仅仅是解决好路、水、电、通讯等基础设施,更可以包括域名、专利、商标和版权等以知识产权为核心的法律环境。近十年来,我国专利、商标、版权申请量有大幅度的提升,商标注册每年超过200万、专利申请每年超过250万、版权登记每年超过80万,但知识产权交易市场上的状况却是另一番景象,专利平均转化率不足3%,专利技术实施率亦不足0.2%,知识产权因为交易渠道的缺乏而出现了“产能过剩”的情况。

  通过万维资本这个新创的投资平台,过去的两年,丁海森已经布局了金融、教育、健康、电商等行业,并在北京、上海、深圳等一线城市,投资了万维金融、标准财务、国民信用、炎黄健康、神州教育、春秋文艺、大地网络、华人传媒、连线技术、良友互动、良品设计、万国旅游、神州法律等30多家创业公司。其中有两家属于创业服务公司,一家是神州法律(LegalChina),是领先的“互联网+法律”服务商,专注于为中小企业客户提供简洁、规范、高效、廉价的一揽子在线法律服务,例如注册公司、申请商标、草拟协议、催账服务等。另一家是标准财务(Biaozhun),是领先的“互联网+财税”服务商,一站式解决企业所有财税问题。

  丁海森说,我们需要对失败或者不成功者有更多的包容谅解,构建包容失败的创业文化环境,而不是冷嘲热讽说“执照被吊销了”。现在提供创业、技术、融资、经营、财务、法律和物流等各方面的专业服务愈来愈多,但这并不影响创业的失败概率,据统计,95%以上的公司会在7年内倒闭或停业,每年有近200万的营业执照将被吊销或注销。我们应该形成尊重创业、敢于创新、宽容失败的社会风尚。即使宣扬创业典型,也要注重挖掘他们创业背后的艰辛。同时, 财税、工商、社保等部门应更好负起主管部门的责任,增加政策信息透明度,简化审批手续,放宽经营或注销条件,吸引社会风险资金支持。一个好消息是,国家工商总局正在全面推进企业简易注销登记改革,以后注销企业不再需要层层盖章了。

  过去的25年,日本经济长期停滞,真正的原因是什么?丁海森认为,日本经济不单单是停滞那么简单,更多的是社会问题,老龄化、少子化非常严重。特别是,日本年轻人不爱创业。是什么阻碍了日本互联网的创业氛围呢?毫无疑问,是日本社会不宽容失败。在日本的社会中,一个人假如失败,他会在社会中很难生存下去,不仅周围的朋友看不起他,想找个工作非常困难,讨不到老婆,连银行房贷的信用审核也很难通过。这样的社会现实决定了,年轻人在想去创业时必然畏手畏脚。接下来的20年,中国也将面临日本曾经遇到的社会问题,如老龄化、少子化。要保持中国经济的可持续发展,创业要社会支持,失败要社会宽容。

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