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沟通技巧:“粘性学”(下) 2013-10-17 17:19:21

有了上面说的“简单”,“惊奇”和“具体”三条,你的信息应该能被大家注意和记住了。但是他们是否能接受,还取决与你是否能得到他们的信任。这就需要下一层的功夫,也就是第四个“真言”:可信。信息需要可信,这是不言而喻的,特别是对受过理科训练的人。但怎样才能增加可信度呢?这在大众传播中就不象专业论文那样直截了当了。

最常见的“取信”途径就是引用权威的数据或研究结论。而这种“权威”除了学术权威外,还包括受众眼里的“名人”的言行,虽然那些名人并不见得在这个话题上具有权威性。但也有的时候,“名人”,“权威”不如身边的人更有说服力。在推介一种投资策略时,与其说“巴菲特就是靠此起家的”,不如说“隔壁大爷就是这样发财的”。这是因为受众除了“权威性”以外,还会考虑“可复制性”,也就是这个信息与他们自身有多大关系。这个“与自身关系”问题,在引用统计数据时更为重要。很多数字的意义对于专家来说很清楚,但对大众就不然了。没有相关知识的话,人们很难理解绝对数字背后的意义。但对于相对数字,人们就敏感多了。例如,说某人的体重是某某公斤,并不能有效地引起他对健康的警觉。说他的体重是平均值的二倍,会更有用些。而如果说百分之九十五的人体重都比他轻,或者他的平均寿命因为体重会缩短10年,就更会引起重视了。如何把枯燥的数据变成有震撼性的信息,是传播学中的大学问。对此有兴趣的话,不妨看看媒体上对于各种经济数据(如收入不平等,财政赤字等)的各种图解,有很多出色的创意。《让信息有粘性》说到一个有趣的例子。在表达世界上所存大量核弹头的危险性时,演讲者拿出一堆豆子,说每一粒相当于一颗广岛原子弹的威力。然后他把这些豆子倒进一个空罐子里,听众听到了持续几分钟的“咚咚咚”响声。这是一个相当有震撼力的演示。当然,这种“诠释”过了头,就离忽悠不远了。作为受众,也要对此有所警惕。

另一种“取信”不是依靠科学的,系统的研究结果,而是靠个例。走这条路的话,最有效的是“一剑封喉”的“铁证”,而不是靠“弱证”的堆砌。例如,要证明自己胜任某份工作,与其列举所有的资历,不如提出一条过去类似的工作经验和成绩。“世界上最大的组装公司的货运业务是我们做的。我们当然也能为您做好货运。”另一种特别有效的个例是受众可以自己进行的实验。人们演讲时常常提到这种简单而有趣的小实验,即使与自己的论题关系不大,也能增加可信性。因为这种可信心不是附在信息上,而是附在介绍可信的知识的“人”身上。

好,现在受众收到,记住了你的信息也相信了,但不等于他们会如你希望的那样付诸行动。人的本性是“懒”。 没有强大的理由,不会改变自己的生活轨迹。有人说,人脑的运行就像一个人骑在大象上。那个人就是理性思维,而大象就是感情,情绪,下意识。表面上看,骑者主宰着大象的行动方向。但实际上,他是没有力量与大象抗衡的,只能在顺从大象意志的前提下达到自己的目的。所以,光是基于理性和知识的理由是显得单薄无力的。把信息不仅传递到“人”而且传递到“大象”,就会形成强大百倍,千倍的动力。下一个真言“感性”,说的就是这个。“感性”也是传播学中的一个热门话题。这里主要说的,还是在“构造信息”这个阶段如何超越理性,实现“感性接触”的效果。

最简单的,就是使用道具和故事来激发受众的感性共鸣。例如,人们对具体的,哪怕是素不相识的人的苦难有很强的同情心,而对人类苦难的统计数字却比较麻木。所以很多慈善募捐者都会大力宣扬一些个例而不依靠统计数字。同样,宣讲者自己的亲身经历也容易引起受众的共鸣,起到推理,知识所起不到的作用。另一个增加感性的办法是照顾到受众的个人利益,说明这些行动对他们本人有什么好处,而不只是为了某种理念。例如说保护环境,不是说为了全人类的福祉,而是说为了自己的子孙。还有一个强大的感性因素是“群体效应”。我们都希望得到一些群体的认同,所以我们的行为也受群体的影响。告诉受众他们的邻居,朋友,同事已经开始行动了,这会是促进他们行动的一个动力。我们说某个理念形成了“运动”,很大程度上就是说有了这样的群体,可以让人们因为群体认同的因素而改变自己的行为。而这个群体可以是为了实现这个理念而形成的,也可以是借助已经存在的组织。关于如何利用感性来改变受众行为,在作者的另一本书《改变》中有更多的阐述(见本文末引用的博文《“双管齐下”的变革秘诀》)。

一个常被忽视的感性资源,就是我们自己。作为信息的传播者,我们自己肯定对这个信息有着高度的热忱和信念。也就是说,我们存在着感性上的共鸣,否则不会有动力去努力传播。但由于我们自己已经非常熟悉这些信息,它已经成为我们日常思维的一部分,而没有“冲击性”了。如果我们好好审视自己接受这个理念的过程,找出其中感性共鸣的关键,而把这个关键传达给受众,那会是一个很有效的途径。当然,要做到这一点不是那么容易,这里就不细说了。

以上的五个真言:简单,惊奇,具体,可信和感性,可说是构建“杀伤力”巨大的信息的配方。但我们还需要一个“导弹”,才能把这个信息投送到受众的脑中。最后一个真言“故事”,就是一个有效的导弹。从洞穴时代以来,人们对于故事就有特别的偏好。故事不只是个结论,而是让受众在想象中参与整个过程,从而得到深刻得多的印象。这是一个多感官“协同想象”的过程,对于形成“感性”的效果很有帮助。而且故事本身就是“具体”的,演示了要传达的理念。故事也反映了实例,并且让受众得到“这可以发生在我身上”的认同感,增加了“可信度”。好的故事总是有悬念和不一般的结局。这样“惊奇”也就在其中了。故事还可以让人把传达的信息与自身经验联系起来,从而让“简单”的信息传达丰富的内容。所以,在传达信息时寻找合适的故事绝对是事半功倍的事。

那么什么样的故事更能打动人呢?根据《让信息有粘性》作者的归纳,这三种故事特别有“粘性”:励志型:主人公克服常人难以想象的障碍达到目标的;人际型:感人温謦的亲情,友情,爱情的;创造型:新发明,新发现,特别是解决了困扰人们多年的困难的。当然,要找到与我们信息有关的故事,那还需要下一番功夫了。

有了“简单,惊奇,具体,可信,感性,故事(SUCCES)”这六词真言,我们就可以构造有效的,有“粘性”的信息了。当然,信息传播是否成功还取决于很多其它因素。从长远看,最关键的是这个信息是否经得住实践的考验,是否满足人们深层的需求。而这些,就远远不是一本书能涵盖的了。

这本书的作者黑兹兄弟(Chip and Dan Heath),是好几本畅销书的作者。我以前评论过他们写的《改变》(Switch)。另一本书《决断》(Decisive)我也很喜欢。但这本“让信息有粘性”,他们更有资格写。作者之一Dan Heath多年从事传播业工作。他与别人合伙创办的教材与多媒体教育公司Thinkwell很多华人家长都熟悉。目前他是杜克大学社会创业中心(Center for the Advancement of Social Entrepreneurship)的高级院士(senior fellow)。另一位作者Chip Heath是斯坦福商学院的教授,研究机构与个人的决策过程。正因为这种“半专业”的背景,,《让信息有粘性》不仅高踞《纽约时报》与《商业周刊》的畅销名单达半年之久并被译成28种语言,而且被亚马孙评为2007年最佳十本商业书之一。《让信息有粘性》是一本内容很丰富的书。其中每个理念都有很贴切的例子和故事来说明。他们不仅提出了切实可行的建议,而且身体力行,应用在本书的写作上。所以对照两者品评,是很大的享受。如果你被这篇书评吊起了胃口,那就找原书来读一读吧!



有关博文:

沟通技巧:“粘性学”(上) http://blog.creaders.net/fouyang/user_blog_diary.php?did=162823


成功有秘诀吗?《超人》读后 http://blog.creaders.net/fouyang/user_blog_diary.php?did=50561


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作者:欧阳峰 留言时间:2013-10-20 16:04:15
smile4gd
很高兴对你有用!
回复 | 0
作者:smile4gd 留言时间:2013-10-19 21:18:47
欧阳博主的这篇博文是及时雨。最近正为如何与人进行有效沟通伤神,您的书评(和总结)让我有茅塞顿开的感觉。这本书也一定要读。谢谢推荐。
回复 | 0
作者:欧阳峰 留言时间:2013-10-18 06:05:02
怡然,谢谢!
回复 | 0
作者:怡然 留言时间:2013-10-17 18:55:56
欧阳,
读了你的书评,感觉这一定是本有趣的书。六词真言中的“具体”、“可信”和“感性”指的应该都是感性层面的含义(我的理解),论述得很有道理。联想到很多人更喜欢读真人真事,而不怎么愿意读小说,恐怕也有这个原因在里面的。所以好多小说家开篇便声称,“这是真实的......,如何如何”,大概为的就是赢得读者的信任度吧。

非常有启发的书评,尤其喜欢你的写作方式。与读者换位式思考,独到新颖。
谢谢好文!
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