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理解谣言的成本收益
Original 2017-03-15 断桥 忽悠 普通人在社交媒体时代都能发布和传播信息，谣言自然也就泛滥了。很多人问：每天工作很忙，没空查证所有新闻和朋友圈的帖子，怎么快速判断它们是不是可疑呢？没有十全十美的方法，但了解谣言生产和传播的成本与收益，将有助于你寻找简明的判断方案。
一、谣言的目标 早期互联网的造谣者大多业余，写作动机通常是一时兴起，目标往往是为传播个人理念、文字，或满足虚荣心等。如今流量可直接变现，造谣者职业化，目标变得单一纯正——生产攻击（或诱骗）某个群体（或个人）的爆款文章，对贯彻谣言目标也比以往有了更大的自觉和自律。反映到内容上，就是指向性变得非常明确。因为暧昧不明的指控会弱化谣言的效果，导致谣言的收益减少。 
以上图为例：为什么恐怖分子与合影网民长得这么像？因为两张照片本来就是同一个人。为什么知名恐怖分子这么凑巧地和德国总理默克尔合了影？因为左边照片并不是恐怖分子，而是造谣者用那位网民的照片PS的。正确的描述是，由于这位青年不幸和默克尔合了影，为了攻击默克尔，他发布社交网络上的各种私人照片，被人PS到无数场景中，“被参与”了多次恐怖活动，他个人自然也被骚扰得不胜其烦。谣言此后再从英文网络传播到处于信息链下游的中文生态中。同样的情况也发生在麦凯恩（美国著名鹰派共和党参议员）、希拉里、还有埃尔多安的儿子身上。如果你看的帖子够多，就会发现各国政要与有名有姓的恐怖分子合影是如此常见（有时会是知名恐怖分子的亲属，比如巴格达迪的侄子和表弟等等），情报部门几年抓不到的人，政要们在路边随便合个影就有。 尽管这类帖子或照片很难在短时间内识别考证，但它们有个共同特征就是指向非常明确。你仿佛能看见作者伸出手指大声呐喊：攻击吧，攻击吧，赶快攻击我指着的那个人。“那个人”通常是个知名政治人物。为了明确指向，作者会不惜牺牲合理性，对为何会发生这些“巧合”永远没有任何合理的解释。
二、谣言的传播 在社交网络中，一篇好文章让你受益无穷，但你不见得会去转发它。相反，一些文章虽然不佳，但若成功地激发了你的情绪，则通常会得到转发。阅读严肃媒体，你会在平和，冷静的情绪下获得知识，但阅读谣言，你的情绪通常会剧烈波动。然后在“震惊”、“感动”或“气愤”等情绪的驱动下，如作者预料的那般，按下转发键。造谣者通过煽动情绪，大大降低了谣言的传播成本。 
看见上图这种事，你一定很“震惊”对吧？转发量自然极高。现在请仔细想想，你为什么会“震惊”。产生这种情绪，通常是因为你接触到了超出个人生活常识、知识，难以想象场景的新闻事件。以上图为例： 1.伊斯兰居然给女性搞割礼。——超出个人知识之外，因为你之前可能从来没听说过它有这种事，也没听说它有这种“教义”。（作者没有明说是什么教，但配图是露骨的暗示） 2.这种事居然发生在瑞典。——超出个人生活常识之外，因为瑞典是个法治良好、“女权最昌盛”的国家。（作者没有明说是发生在瑞典，但“号称女权最昌盛”的讽刺同样是个露骨的暗示） 3.一个班集体发生。——难以想象的场景。是这个班搞性虐派对么？ 朋友圈里，大家每天都在转发让人震惊的新闻。但仔细想想，如果“震惊”意味着不合常理，偶尔发生一两件的确不奇怪，天天都有不合常理的事情，这可能吗？绝大多数看起来不合常理的事件，要么是捏造，要么合理的细节被隐瞒了。 比如女性割礼，伊斯兰教义中并无相关内容，但在非洲及极少数亚洲地区，源自远古或部落文化的女性割礼传统却很普遍。伊斯兰教传播到这些国家后，会与这些传统混杂形成当地文化。到达瑞典的这批难民就是集体来自这样的地区（从卫报采访看，很可能是索马里或东非周边国家），其中28名女性在一次身体健康检查中发现遭遇割礼。 当你把主要细节如实还原后，“震惊”消失了。因为割礼很可能并不在瑞典发生，而是在很偏远的非洲部落，所以瑞典女权无论有多昌盛，都不可能阻止，只能加强对护士的培训，应对由此产生的健康问题。此时，新闻变得“可以理解”了，然而，它同时也丧失了传播力，这是社交网络的主要缺陷。让人“震惊”的文章才有希望成为热门，读者一惊一乍已成常态。更糟糕地说，当一些人经常阅读这类信息源，多次被谣言“震惊”之后，违反常识的事情反而会被他们接纳为新的常识。信息污染从外部进入了内心。
三、谣言的成本 谣言职业化的时代，对制造成本的控制变得重要。纯粹原创的谣言很少，多数是歪曲正规媒体报道，或传播和改造已有的谣言，这意味着谣言会年复一年地重复出现。善用关键词或图片搜索，通常可以搜出前几年的辟谣文章。对平台或媒体来说，Fact Check（事实核查）的资料积累，用算法自动将辟谣匹配在谣言之后，均很有效。 在信息污染时代，查考来源是个好习惯，发达国家有一系列遵守新闻规范、查证相对严格的“主流媒体”，它们出错或造谣的概率尽管有，但很小。正因为它们对谣言的遏制作用，造谣者通常会鼓吹“这些主流媒体不可信”。在你无法找到更权威的替代品之前，不要理睬这句话，而要掌握主流媒体的名单与搜索方法。当新闻来自欧洲国家，因语言鸿沟（如法语、德语、瑞典语、西班牙语、意大利语）难以查证，此时可去英国的严肃报刊中检索。相对美国，英国媒体对欧洲关注更多，报道概率更大。 超越读者个人常识的异常现象或新奇事务，正规科学报道会附带详细解释。而骗局则只报道现象或营造神秘感，比如耳朵认字。因为编造一套科学解释要耗费大量成本。且解释越多，暴露出来的知识错误（通常中学水平就能发现）也就越多。成本大风险高，不合算。 若无力判断解释是否科学，则可用经济解释替代。比如有人号称绿豆汤能根治某种癌症，他就应解释“药厂为何不用绿豆汤却要花几十亿美元开发相关抗癌药物”。比如有人说，视频中以极短时间闪现一张商品图片，就会让人在完全不知情时对该商品产生购买欲望，那么他就要回复“为什么广告商不接受这种广告模式”。不做类似解释的文章，都不值得阅读和取信。
四、熟悉谣言的特征与应对 了解谣言特点后，即可罗列一套简要识别方案： 1.判断文章目的。在阅读内容的同时揣摩作者的目的。当作者指向明确，攻击性特别强的时候，不能再假设作者中立。而要警惕，花费更多精力，思考指控的合理性，验证材料的可靠性。 2.查找来源。很多谣言并非原创，而是建立在对真实新闻的歪曲或改编之上。查找信誉可靠的主流媒体出处比对是个好习惯。有时，一条谣言可能流传数十年，辟谣文章也同样久远，简单搜索就能解决你的疑问。不要关注经常传播谣言的信息源。 3.克制情绪。谣言通过调动人们的情绪获得转发。当你感到“震惊”时，先想一想，到底是什么事让你震惊？发生这件事是否符合常理？如果不符合常理，那么它提出的证据是否可靠？是否隐瞒了细节？确定真实性后再转发不迟。 4.验证解释。科学类的文章，光描述奇异现象是无意义的，需要附带解释，包括科学上与经济上的解释。只有当解释合理且没有明显的错误时，文章才值得进一步阅读或取信。 当然，无论采取什么简便方案，验证谣言总需要时间精力。但在信息爆炸的时代，阅读一条真实的信息，永远比接受一大堆假消息，更有价值。
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