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自我推销的范文- 读奥巴马的《大胆希望》 2010-01-24 07:20:11
《大胆希望》(Audacity of Hope)是美国总统候选人巴拉克•奥巴马(Barack Obama)2006年出版的,被看作是他2008年竞选总统的宣言。此书曾在2006年在《纽约时报》畅销榜非小说类上排名第三。

奥巴马是美国政坛上的新星。他在2000年竞选国会议员未果,但以其独特的个人魅力和谈吐初露锋芒。2004年他在民主党全国大会上发言,正式登上全国政治舞台。同年,他以70%的选票在伊利诺州当选为参议员。这次他在民主党总统候选人初选中的表现,更是有目共睹的了。但是他这本书,却不免使我联想起江湖药品的广告。

所谓江湖药品,其特点就是没有权威的认定,没有科学的疗效评判。为了吸引顾客,这些广告通常采用以下的策略。首先,要提供顾客“治病”的动力。通常,这些药所治的都是大家或多或少都有的病,但目前没有正规的有效疗法的,如过敏,更年期,癌症等等。广告会对 “病症”作出“科学”表述,例如“更年期症状是由于激素水平变化引起的”,“衰老是由于细胞机能衰退”等等,一方面让读者感到有治疗的希望:“了解是解决的第一步”。另一方面又让读者产生一个错觉:因为这一段是科学的表述(虽然是众所周知的),所以整个广告都是有科学基础的。接下去,就会推出“革命性”的“新药”。如何证明这是好药呢?一个办法是用一些标签,如“纯粹天然”,“基于最新科研成果”等。另一个办法是与权威联系起来,如某某诺贝尔奖得主支持,某某宇航员爱用,某某演员用了效果很好。由于读者的联想习惯,就从认可这些权威和标签进而认可了所推销的药了。

《大胆希望》这本书,也是采取类似的策略。文中首先列举了美国目前的种种弊端,特别是华盛顿政治圈中的问题。作为一个新科参议员,作者以自己的经验和观察抨击了国会在运作,选举和募款等方面的种种问题,的确发人深省。这些问题并非他首先发现(例如,可参考“Faith and Politics” by John Danforth),但他的描述确有入木三分的功力。对于美国社会,作者也列举了种种问题,如种族间的机会不平等仍然存在,贫富差别愈演愈烈,全球化对工人阶层带来损害,教育体制问题重重,影响到美国未来的竞争力等等。这部分可称全书的精华,确实是发人深省。读者自然会认为,能把问题看得如此透彻的人,一定有解决的办法了。

遗憾的是,《大胆希望》并没有提出什么有吸引力的药方。在有些问题上,作者采取中间立场,既呼吁帮助少数民族(主要是黑人),又说这样不会影响白人的机会和利益。既反对保守派的“家庭价值”把妇女关在家里,又反对自由派女权主义,认为抚养孩子也是有价值的工作。在其他问题上,作者更没有明确的对策。但这并不影响作者利用“希望”,“改变”,“热情”等标签,暗示读者把他与这些问题的解决联系在一起。

另一个联想的工具,是“自传”性的包装。这本书中,奥巴马经常引述自己的经历。这既提供了独特的视角,又增加了亲切感,是本书的一大特色。但是有不少自我描写,其实与主题关系不大,而是包装的一部分。例如他对自己家庭的描写,多次提到和孩子在一起的时光,和太太相亲相爱的镜头等。这些对于表述或支持他对家庭,妇女问题的立场都没有作用。另一方面,让读者看到他是一个珍惜家庭,爱妻爱子女的“好人”,自然会增加对他的认同和信任。这和江湖药品广告中说发明者是“某某名人的后代”一样,没有逻辑的意义,但是有强大的联想功能。

所以,我们从《大胆希望》这本书,可以很好地借鉴奥巴马的自我推销技艺,也可以对他加深一层认识。但是,就象“江湖广告”并不表明那个药是假药一样,我们也不能从奥巴马的推销中断定他是有名无实。以后,我将试图为大家仔细分析奥巴马的政见,看看他是不是真的是“希望”的象征。

【作者注:这是首发于2008年6月的旧文。当时奥巴马刚刚赢得民主党总统候选人的资格。在奥巴马总统就任一周年之际,回顾他的政绩重温这篇旧文,却也不无意义。】
浏览(4209) (0) 评论(6)
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文章评论
作者:欧阳峰 留言时间:2010-01-26 17:20:07
丁山:谢谢来访!你的评论很中肯,十分感谢。

关于那篇麦卡锡的文章,谢谢你的兴趣和评论。你说的没抓到“共特”的事,我其实提了一句。但有读者说:他听证的目的是“揭露”这些人,并不是送他们进监狱。所以没有能定罪不等于他的失败。我需要再研究一下,他们有没有试图给调查对象定罪过。你说的第二条实际也就是我想说的,但没有说得那么明确。其实这次健保改革引起公众的关注和一定程度的反弹,也是一次民主的锻炼。

看到你也在万维开博了。祝你好运!
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作者:丁山 留言时间:2010-01-26 12:21:22
竞选-许诺,执政-毁诺,乃是常例。典型如“read my lip” by 老布什。大家对他仍然印象很好。小布什拙于言词,意志坚定,...。奥巴马的能说会道应该是他的优点。可能是小布什的衬托,这个优点使他得票很多。

建保改革不顺利,使他失分不少。这是民主党的百年理想,可惜时机不对。

美国政治家一定要让选民看到他们是爱家的好男人,这也是常例。奥巴马并不例外。里根总统经常在公众场合说如何如何爱老婆的肉麻话,可能和他是美国总统中唯一的离婚再婚者有关。

欧阳兄,前几天偶然看到您的关于麦肯锡的文章,觉得写得很好,在文后的留言中提出了两点改进意见。敬请一阅。
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作者:欧阳峰 留言时间:2010-01-24 20:00:28
多思:

欢迎来访!你说得对,政客们往往也是身不由己。但是奥巴马自诩“超越”,与以往政客都不同。我想他也不是存心说谎,而是不知道政坛的水有多深吧。
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作者:多思 留言时间:2010-01-24 18:24:04
感谢你的推荐。但是,在我看来,大多数政客的真诚似乎都是极其有限的。这不是因为他们个人人品所局限,而是因为他们总也无法摆脱一党一派或一己的私利。好在并不是所有的人都想从政,更不是所有的人都能够或都擅长从政。遗憾的是,作为社会分工,总得有人去从政,而那些从政的人又很容易演变成政客。世界似乎就是这样充满了矛盾。或许是我太幼稚,太肤浅,或太无知了吧。
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作者:欧阳峰 留言时间:2010-01-24 13:17:08
昭君:

我想奥巴马总的来说是个真诚的人。他要是宣传理念一定是非常有效,这不是因为他的见解深刻,而是他的表达非常流畅有力。但是从理念到政策之间还是有个距离的。他在那本书中没有让我相信他有能力跨过这个距离。
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作者:昭君 留言时间:2010-01-24 10:21:24
I didn't read this book, but did read his other best seller - Dreams from my Father, and loved it. I think he was probably more sincere in the earlier book, because there was as much self promotion in that one yet:).
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