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 | 【封面故事】恒大如何利用商业法则救活了濒死的足球俱乐部 |
| | 2013-11-18 郑浩榕 华薇薇等 第一财经周刊
中国足球终于等来了一个尊重它的人。
11月9日这个周六晚上，如同亚足联主席萨尔曼所说：恒大创造了一个奇迹。不管你对中国足球职业联赛复杂的历史是否了解，都会为这个成立只有3年半的俱乐部感到惊讶。
在两回合的决赛中，广州恒大通过客场进球优势击败对手韩国首尔FC，在亚洲最高水平俱乐部比赛中赢得冠军。它刷新了中国足球职业联赛自1994年开始以来的历史。
位于广州最繁华地带的天河体育场，内外都染成了红色—比赛中，身着恒大球衣的球迷自信地欢呼着，人们全都疯狂了。到场球迷的数量远远超过了天河体育场所能容纳的4.8万人，比赛开始后，成百上千没买到票的球迷仍聚集在场外，他们紧紧围着几台能收到卫星信号的移动设备坚持看完了比赛。
这场决赛早就一票难求，官方在10月22日便宣布售罄，它为恒大俱乐部带来了5500万元的门票收入。就在开赛前一小时，黄牛党手里的一张普通球票已经炒到3000元，是原价的5倍。他们已经很多年没有遇上这么火爆的生意。
为了亲眼见证这个历史时刻，大量的球迷从外地长途奔波而来。中国男子足球队上一次赢得亚洲冠军已是23年前的事。被球迷和赞助商冷落了多年的职业联赛又复苏了。现在看来，2009年仅花费约14亿元人民币为中超提供10年运动装赞助的耐克，成了成功抄底的大赢家。相比之下，李宁去年和CBA签订的5年赞助合约还花了20亿元。
许家印，这位55岁的地产商身上的“土豪”印记现在又被外界描深了一层—但你并不能简单地用砸钱来解释恒大俱乐部所取得的一切。事实上，在这个混乱的市场，还从没有人像他一样真正把中国足球当成一门生意来对待，用公司的手段进行管理运作，树立品牌，按部就班把一个处于死亡边缘中的俱乐部给盘活，甚至还拯救了整个产业。
2010年2月，当毫无足球经验，甚至对足球连丝毫兴趣都没有的他，以1亿元的价格接手广州医药俱乐部时，就立下了5年内夺取亚冠联赛冠军的豪言。当时的广州俱乐部因操纵比赛刚刚被降级。
恒大在仅剩几天的转会期限前，抢到了国家队前锋郜林以及在中国联赛成绩一向不错的韩国教练李章洙，但许家印的口号还是引来了嘲笑，没有人相信他能干成这件事。
与其说人们不相信许家印，不如说他们不相信这个市场。
1994年甲A在成都开始第一场比赛，它成为中国足球职业化联赛市场的开端。然而，这个联赛一直无法真正实现市场化。地方政府忽冷忽热的介入和争权，往往让企业对俱乐部的投资难以长期持续，足球俱乐部成为政治交易工具，它的经营基本无从谈起。
中国许多富有影响力的企业家都曾踏入这个市场，其中之一便是如今已成为中国首富的地产商王健林。他个人非常热爱足球运动，大连万达俱乐部也在1996年到1998年成为三冠王。但王健林的热情很快被官僚主义熄灭，因为在足协杯一场比赛中认为遭到不公平待遇，王健林声称永远退出中国足坛，并在其后将俱乐部转让给了实德集团—后来人们知道，事实远非这么简单，时任大连市长的薄熙来协助实德董事长徐明达成了这个足球交易。
这种混乱在取消升降级的2002年达到高点，中国职业足球联赛刚刚展露出来的巨大市场潜力迅速消失在许多灰色规则之下。赌球、黑哨风波不断。
吉利创始人李书福和绿城董事长宋卫平带头掀起“反黑风暴”，但最终感到无望的吉利也退出了足球投资市场。
在一个无法撼动的体制下，以改革面目在2004年出现的中超并没有带来太好的效果。中国足球联赛市场一片死灰，7家足球队罢赛，接下来的几年，中超甚至一度连个赞助商都没有。
当恒大涉足这个行业的时候，市场正处于最低谷，刚刚经历完2009年“反黑扫赌”的清理，多名足协官员落马。许家印在后来的公开场合也乐于将恒大的投资称为“抄底”。
恒大地产在足球上的投资并未在财报中公开，然而根据媒体的估计，恒大足球前三年的投入在17亿至20亿元之间。这个数据相较中国以前的俱乐部明显要超出很多。
外界因此将恒大的做法称作“金元足球”，许家印也被多次拿来跟2003年入主英超俱乐部切尔西的阿布拉莫维奇相比—这位俄罗斯富商成为球队老板后，在不到两年时间里投入的金额就已达6.83亿英镑（约合66.4亿人民币）。
以全球经验来看，足球本身就是一个高投入换取高回报的产业。
在2011年6月接受媒体采访的时候，许家印回应说，“没有大量的投入就没有产出，有投入就一定会有产出。梅西身价是14亿元人民币，这是一个什么样的概念？中国众多的俱乐部全部资产加起来也无法达到14亿元。投入的差距要不断缩小，小到一定的程度，水平就会提高了。”
他还说，“要做就做最好的，恒大做事是不管别人怎么做的，这也是我的性格特点。有人说我们挥舞支票，我们也是不管的，我们有自己的目标，就要按照我们的计划一步一步去实践。”
恒大足球从最开始就制定了明确的公司经营战略目标：第一，用2到3年的时间建立一个强大的俱乐部；第二，用5到8年的时间，把恒大足球俱乐部打造成为以本土球员为主，能够继续强大的俱乐部；第三，用8到10年的时间打造本土球员为主，在亚洲乃至世界知名的俱乐部，这就需要依靠足球学校。
恒大把俱乐部的模式称作“董事长领导下的主教练负责制”—董事长主抓后勤，主教练负责球员训练和竞赛。
现在恒大俱乐部的管理团队大约20人，权责明确，分别负责俱乐部的日常运营、商务开发、球迷管理、后勤补给等几大方面。
然而最开始成立恒大俱乐部的时候，很长一段时间只有两三个人管理。在短暂过渡之后，1980年出生的刘永灼成为了俱乐部董事长。此前他在恒大集团负责人事资源管理，在2009年担任刚成立的恒大女排俱乐部董事长。俱乐部总经理康冰之前是恒大在广州一个区的物业经理，他们都没有足球爱好和经验。许家印不招那些“懂足球”的足球圈“老人”，他曾经反问道，“这有什么意义？中国足球有什么成功经验？有经验为什么搞成这样？”
一个被外界广泛传播的信息是，他早早确定了集团不能干涉球队的比赛、训练等专业问题，包括老板及俱乐部职员不准进入更衣室，在更衣室中教练是绝对的权威。许家印在2010年10月的一次内部会议上说，“我给主教练一个权力，哪怕是几个亿引入的世界级大腕球员，主教练可以让他一直坐冷板凳。哪怕签了5年，可以一直坐5年。”
2011年7月，恒大开始寻求教练的新目标，当时排在最前面的是荷兰人希丁克和意大利人里皮，为此恒大事前考虑好了各种应对方案—对方拒绝怎样应变，怎样善后等等，最终直到一年后，说服了里皮来到广州。
事实证明，这一次的人才引进对恒大的职业化起到很重要的作用。恒大为里皮带来的10人教练组配备了6个翻译。当里皮刚到恒大时，他对中国球员的许多自由散漫习惯而感到吃惊，但恒大赋予教练组的权威让他得以在很短时间内将其改正过来，许多来中国的外教很难拥有他这种待遇。
“过去中国足球的资本输入和管理人才，常常会出现外行管理内行，投资人驾驭教练，但恒大很明确，我懂什么事就做什么事”，国内知名体育社区虎扑足球主编陈中捷对《第一财经周刊》说，“刘永灼不懂足球，但没关系。就像之前曼联原来的CEO大卫·吉尔，会计出身，但他把曼联运作得怎样有目共睹。”
尽管许家印不招圈内人，但在中国执教许多年的李章洙也给新成立的恒大提供了不少意见。首先是球员的保障，在中国大多数俱乐部球员是没有“五险一金”和其他保险的，对人力资源管理出身的刘永灼而言，这些不成问题。恒大最初把运动员的生活费提到一个月6000元的水平，甚至超过了国家队。
“恒大在备战上把你的干扰都给屏蔽，国内其他人做得很差，球员合同、奖金都没有保障，球员根本没法安心踢球。”陈中捷说。
李章洙另外的一个建议是引援。之前中国球队往往通过一些在中国经营多年的经纪人来洽办此事，然后和对方俱乐部教练或经理协议，各自从中都能分成获利。为了解决这个问题，恒大将集团材料招投标的模式用到引援上，比如委托三家以上的球员中介公司，俱乐部提出需要引援的位置、标准、具体要求，一个中介公司提供8个候选球员，组织团队介绍情况，教练组认可球员之后再谈价。就像在其他的商业谈判场一样，这样做可以增加挑选余地，降低成本。
当恒大这套球探和引援体系成熟之后，他们可以做到提前一两年观察各个位置有潜力的内外援。教练组确定人员，俱乐部提供资金—现在每次谈判都是由刘永灼和教练组一起出面。
2010年处于中甲的恒大以350万美元转会费引进巴西外援穆里奇在国内已是天价，2011年又以320万欧元签下克莱奥。接下来孔卡1000万美元的转会费创造了中国足球职业联赛最高纪录，而且支付给孔卡700万美元的税后年薪—仅次于世界顶级球星C罗和梅西，但孔卡也是恒大在观察了十几场比赛之后才拍板。
引援成为恒大足球投入最大的一部分，因此恒大在引援策略上还考虑到未来的收益，很少引进大龄球员，也不像绝大多数俱乐部一样采取一年一签。这跟上海申花在去年引进阿内尔卡和德罗巴形成鲜明对比。而对待国内球员，原则则是25岁以下，最多不超过26岁。
恒大的球员薪金也是国内最高的，在2011年时像郑智的底薪加奖金总额不会低于700万元，而其他球队的普通主力很可能不超过70万。李章洙的年薪最初是500万元，而2012年签约里皮，恒大和他的团队签下一份年薪1200万欧元的3年大合同。
恒大俱乐部另外一个大开销是奖金。还在中甲时，许家印就定下主场赢球奖金100万，客场赢球120万以及连胜奖的规定，到2011年中超推出“513”—赢一场奖500万元，平奖100万元，输扣300万元—再到2012年的“303”。在本赛季的亚冠中，他又推出了“6306”的奖法，最后一个6指的是晋级，甚至还有一个每净胜对手一球追加的200万“爱国奖”。
但除了奖，恒大处罚的条例也相当繁杂—上面的输球扣钱就是其中之一。俱乐部发给每个人的日常规范手册有40多页，休假时也有规范。处罚常常就是罚钱，包括孔卡、穆里奇和郑智在内都因违规被罚过。
“其实按照企业正常的激励和奖惩机制去运作就好，但中国职业体育是封闭的小圈子，从业者大部分几种来源：运动员退役转型，有的是集团投资由工会主席或类似领域的人来做，没有配足够的精兵强将，大部分重心在抓球队的成绩。”体育咨询公司关键之道CEO张庆对《第一财经周刊》说，“恒大就是把管理原则最基本的ABC严格公开应用到俱乐部管理上。”
恒大对俱乐部的管理无一没有许家印领导风格的痕迹。现在恒大集团的员工已达到4万，但平均年龄还不到30岁。然而它的内部语言却仍然充满老派国企的风格，这跟许家印早期在河南舞阳钢铁厂呆了10年有很大关系。许家印对恒大所有人的工作要求是“精心策划，狠抓落实，办事高效”，并将恒大架构总结为“紧密型集团化管理模式”。他喜欢制定标准—恒大内部的规章制度和产业流程多达6000多条，这些东西都被他照搬到恒大俱乐部，包括他后来的“八项规定”，甚至在网上还流传着一份《关于里皮等同志人事任免的通知》。但不懂足球的许家印和刘永灼也曾闹过一些不专业的笑话，包括2011年向足协要求终身禁赛肇俊哲，以及后来刘永灼要求其他球队“保护孔卡”。
一名广州足球队6年随队记者告诉《第一财经周刊》，“恒大俱乐部人少，但职能齐全，相比其他俱乐部，国企再怎么样也有条条框框，而民企江湖气味很重，称兄道弟。恒大这些方面完完全全像一个职场。”
恒大另外一个集中管理体现在它的品牌中心和采购中心都直属集团，以品牌中心为例，所有下属公司和地区公司的品牌都归其统管，其中包括恒大足球公司。这也让恒大俱乐部提供的新闻和举办的活动，要比其他俱乐部多得多。
最突出的一个举措是恒大俱乐部的海报，从去年开始至今恒大已经发布了超过120张，但这个团队只有两个人—一般的比赛，由设计师蔡高峰提出创意，刘永灼最终确认，一旦涉及重大赛事，刘永灼会提出想法和元素，由蔡高峰实现。
在亚冠决赛第二回合的海报上，除了写着“冠军终归这里”，还分别用上了晦涩的拉马努金恒等式和欧拉公式来显示比分，附有海报的官方微博被转发了8000次。
“上赛季过后现在所有球队都在学习恒大做海报了，还有如何利用微博和官网来宣传。这样可以跟球迷联系更密切，但在中超以前从来没有人去想过。”中超公司一名不愿透露姓名的人士对《第一财经周刊》说，“企业投一分钱的赞助，实际上要花两分钱去做推广来巩固，但它们缺乏这种认识。”
恒大对俱乐部实施的现代化管理最终发挥了效用。
这其实并不是它最初的想法。许家印最早还是和其他企业家一样，将足球看作一个传统意义上的推广品牌的好手段—加多宝押注一个音乐节目还花了好几亿，而卖房的利润显然要比卖水高。
恒大并非第一次触及体育。在2005年，当时公司规模还很小的恒大就出资150万赞助男子乒乓球世界杯，2008年再次以2000万赞助了广州世乒赛，许家印当时的评价是：“这钱花得超值！”一年之后他又掏出2000万成立恒大女排，事后人们常常以当时签约郎平的效果为例，可以省去近亿元费用去做广告。他在这件事上尝到了甜头。
足球业务刚开始时，许家印仍多次把这种“低成本的品牌推广”挂在嘴边—“我们每场比赛只给广东体育4万元的转播费，但换来的却是90分钟的品牌曝光机会。央视的广告是一秒15万元，而我用4万元就能换回来这么多的回报，你说这个投资值不值得？”
品牌传播效应已经达到了。恒大地产所进入的城市已经从2009年的25个发展到目前的140个，262个项目也居于全国开发商的首位。它的营收也相应地从2009年的57.23亿元上涨至去年的652.6亿元。
足球成为了恒大一张名片。一名接近许家印的体育界人士告诉《第一财经周刊》，在最近的一次见面中，许家印告诉他，“我现在跟地方谈土地，跟市长书记都不聊地产，我们聊足球。”他补充说，“现在许多二三线城市都希望吸引到恒大的进入，像铜陵就为此感到自豪。”
“实际上现在这么多地产开发商去投资冠名球队，最适合的几家应该是恒大、万科、碧桂园这种在全国很多地方都有项目的，像一些进入城市少的，它的广告效应是大打折扣的。”广州市惟志惟勤营销公司副总经理华登喜对《第一财经周刊》说。
假如只走到这一步，一切还是老一套，跟当年的赞助商思维没什么不同。
恒大真正区别于对手的是，它有意识地围绕俱乐部本身进行独立品牌和产品运作。一个细节是，恒大从来不在天河体育场贴任何跟地产相关的广告或宣传，这让它与广州富力这样的球队区别开来，后者现在有时候还常在球场搞楼盘广告。
中国足球市场才刚刚起步，恒大要的是它的未来。它发现自己的球迷越来越多，潜藏的商业价值绝不仅仅只是广告渠道那么简单。
“在中国无论是三大球还是其他都忽略跟球迷建立更密切联系这一点，中国职业体育欠发达决定了俱乐部的投资人重竞技轻球迷，实际上俱乐部的利基市场正取决于忠实的粉丝群体，”张庆说，“他们不仅贡献直接收入，而且数量庞大，能够吸引到其他赞助商和合作机会出现。”
恒大把球迷当客户来对待，早期为了培养球迷忠诚度，前两年看球基本都不怎么要钱，尤其是第一年，不仅门票免费送，而且一场比赛有几十辆大巴接送球迷。当时恒大在中甲有几场连续的客场比赛，恒大都包飞机免费送球迷去看球并且吃住全免。恒大还和旅行社合作提供了一些看球旅游路线，这一点延续到了现在。
“球迷在国外被认为相对球队犹如教徒相对宗教一样，即使球队再弱也期待奇迹发生。这样的球迷就是要对他更好一点，其实很重要的一个问题就是给球迷一个归属感。”欧迅体育董事长朱晓东对《第一财经周刊》说。欧迅现在正在帮山东鲁能做体育营销，其中就包括每个主场都会设置一个主题，跟球迷有互动。
“中国职业体育的市场还是价值洼地，远远没有被认识到，NBA球星的顶薪、英超的一支球队都可以买下我们所有俱乐部。但这里有广大球迷的市场和消费力潜质，它是被低估的。恒大刚出来的时候被看成疯了，但它使市场价值回归到合理的层面。”张庆说。
中国球迷市场正在越来越被重视，欧迅还在帮意甲的尤文图斯做中国市场开发，而英超俱乐部阿森纳也将中国看作除了英国本土之外最重要的海外市场，阿森纳亚洲商务拓展总监顾彤也成为它第一名海外全职雇员。顾彤现在的任务就是先继续扩大球迷基础。
如果单从俱乐部的直接盈利能力来看，就如同写了《足球经济学》一书的英国足球作家西蒙·库伯所说的，足球俱乐部是世上最糟糕的生意，“太多太多的俱乐部其实是处于亏损水平的……很多人从俱乐部创造出来的足球产业中养家糊口，可是俱乐部却无法占用我们赋予这些娱乐的一分一毫。”
在全球来说，大部分俱乐部的收入都来自四个方面，按高低排序为：转播费、门票、赞助商广告和周边产品开发。
而在中国，一份由网易调查整理发布的《中超联赛商业价值报告》显示，2012年中超俱乐部的经营收入还主要依靠广告赞助、场地广告和门票三方面，其中广告赞助占84%，门票收入为12%，场地广告只有4%。以NBA和英超为例，票房收入都在30%以上。目前北京国安和广州恒大在国内票房收入保持绝对领先优势。
成立于1993年的北京国安俱乐部幕后股东是中信集团，它已成为至今唯一没有更换过投资方的职业足球俱乐部，2011年俱乐部广告赞助商、票房收入以及中超公司分红相加收入约为1亿元，在中超排在前列，但它同年的投入达到了两亿。
在国外贡献收入最多的转播销售权—无论是西甲的独立转播权还是英超的联盟分成制—因为国内的电视台体制原因而行不通，自中超开始以来，仅有中央电视台和上海文广跟中超公司购得转播权，像恒大还要付钱给地方体育台来转播比赛。
其次是门票收入。由于中国俱乐部无法拥有自己的球场，只能租用比赛场地，中超门票至今大多为50至100元，虽然上座人数已经恢复到两万以上，但每一场的收入还要拿出60万左右缴纳场租和安保费，仍然很难有大的盈利。
不过因为亚冠，恒大在本赛季的门票收入方面表现不错。联赛2.2万张年票卖出了1760万元，15个主场的散票也有约2250万，加上亚冠联赛贡献的惊人的超过1亿的收入，接近1.5亿的门票已经成为中国俱乐部历年来最高的一次。
恒大在成立之初就专门成立了经营开发部门，在接手的第一年，主场广告牌就叠了三层，许家印在一次活动中称，“一个广告牌可以盈利几十万元”。之后，恒大也开发了一系列的球队训练服、比赛服、球迷服、围巾帽子以及许多笔记本、笔、茶杯、钥匙扣等周边产品。
而第一年，当时广汽集团还以2500万冠名了球队，以至于很长一段时间它都被叫做广州恒大广汽队。之后广汽退出，恒大的胸前广告一直没有卖出去—不是没有买家，一度开过4000万的价格，但恒大觉得太低。直到亚冠决赛上，恒大把这个位置留给了自己新推出的恒大冰泉。
恒大把球迷列为客户群体，围绕他们展开可能的服务，并试图从中盈利。手里握着培养起来的大牌球星，就不愁赚不到钱—傻瓜才不会打这张牌，这跟灿星掘金吴莫愁没什么两样。
既然向球迷卖房子不靠谱，卖衣服肯定也赚不到钱—决赛场上不少红衣球迷都是跟街边小贩买的山寨版—那么向他们卖水、卖音乐如何？只要能黏住这些用户，俱乐部就有未来。
恒大现在代表了一种俱乐部的进化。“5年之前，投资俱乐部还偏重于集团形象提升，加大跟政府谈判空间，拿到更有价值的土地，会有置换的行为。”张庆说，“目前来看正在发生一个微妙但还不是革命性的变化，恒大足球也是，方向一定是把俱乐部当成实体真正去经营它，不是一个宠物、豪车，做个品牌打个广告那是上个时代的事情。不然缺乏持续性投入，容易受到成绩影响，实际上是在浪费资源。”
恒大需要持续的造血能力。
刘永灼说过，按照规划，进入第四年之后，就要开始盈利，实现财务平衡。随着孔卡和巴里奥斯全队身价最高的两个人的离去，已经可以省下将近一个亿的开销。接下来奖金也可以预见将会减少，在恒大计划中，梯队和足球学校的本土年轻球员也将逐渐成为主力。
在节省成本的同时，另一个可能的收入很可能来自于转会。恒大的引援策略一直是购买有发展潜力的球员，像穆里奇现在的身价已达1000万美元以上，而当时引进他的时候恒大仅仅花了300万。而从另一个角度看，恒大的这些球星们同样也等待着开发。而定位为供给都市富裕人群的高端矿泉水，现在也被恒大放在了各大楼盘售楼部，未来出现在球场里也很自然—3.8元一瓶的矿泉水显然比几百块的正版球衣好卖。
重新回暖的中超将会在接下来的时间里挑战运作更为成功的CBA。而至于阿森纳和尤文图斯这些世界豪门，暂时还不会和恒大产生直接的竞争。
恒大创造了一场奇迹，并向人们掀开了一个美好图景的一角—中国足球市场可以有创新，也有未来。
不过，这一切也可能随时被改变。假球和腐败犹存，体制问题从未真正解决过，在过去的19年中，它总共消灭了19个球队。
恒大所勾勒的一切还是有很多不确定性。
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