有了上面说的“简单”，“惊奇”和“具体”三条，你的信息应该能被大家注意和记住了。但是他们是否能接受，还取决与你是否能得到他们的信任。这就需要下一层的功夫，也就是第四个“真言”：可信。信息需要可信，这是不言而喻的，特别是对受过理科训练的人。但怎样才能增加可信度呢？这在大众传播中就不象专业论文那样直截了当了。

最常见的“取信”途径就是引用权威的数据或研究结论。而这种“权威”除了学术权威外，还包括受众眼里的“名人”的言行，虽然那些名人并不见得在这个话题上具有权威性。但也有的时候，“名人”，“权威”不如身边的人更有说服力。在推介一种投资策略时，与其说“巴菲特就是靠此起家的”，不如说“隔壁大爷就是这样发财的”。这是因为受众除了“权威性”以外，还会考虑“可复制性”，也就是这个信息与他们自身有多大关系。这个“与自身关系”问题，在引用统计数据时更为重要。很多数字的意义对于专家来说很清楚，但对大众就不然了。没有相关知识的话，人们很难理解绝对数字背后的意义。但对于相对数字，人们就敏感多了。例如，说某人的体重是某某公斤，并不能有效地引起他对健康的警觉。说他的体重是平均值的二倍，会更有用些。而如果说百分之九十五的人体重都比他轻，或者他的平均寿命因为体重会缩短１０年，就更会引起重视了。如何把枯燥的数据变成有震撼性的信息，是传播学中的大学问。对此有兴趣的话，不妨看看媒体上对于各种经济数据（如收入不平等，财政赤字等）的各种图解，有很多出色的创意。《让信息有粘性》说到一个有趣的例子。在表达世界上所存大量核弹头的危险性时，演讲者拿出一堆豆子，说每一粒相当于一颗广岛原子弹的威力。然后他把这些豆子倒进一个空罐子里，听众听到了持续几分钟的“咚咚咚”响声。这是一个相当有震撼力的演示。当然，这种“诠释”过了头，就离忽悠不远了。作为受众，也要对此有所警惕。

另一种“取信”不是依靠科学的，系统的研究结果，而是靠个例。走这条路的话，最有效的是“一剑封喉”的“铁证”，而不是靠“弱证”的堆砌。例如，要证明自己胜任某份工作，与其列举所有的资历，不如提出一条过去类似的工作经验和成绩。“世界上最大的组装公司的货运业务是我们做的。我们当然也能为您做好货运。”另一种特别有效的个例是受众可以自己进行的实验。人们演讲时常常提到这种简单而有趣的小实验，即使与自己的论题关系不大，也能增加可信性。因为这种可信心不是附在信息上，而是附在介绍可信的知识的“人”身上。

好，现在受众收到，记住了你的信息也相信了，但不等于他们会如你希望的那样付诸行动。人的本性是“懒”。　没有强大的理由，不会改变自己的生活轨迹。有人说，人脑的运行就像一个人骑在大象上。那个人就是理性思维，而大象就是感情，情绪，下意识。表面上看，骑者主宰着大象的行动方向。但实际上，他是没有力量与大象抗衡的，只能在顺从大象意志的前提下达到自己的目的。所以，光是基于理性和知识的理由是显得单薄无力的。把信息不仅传递到“人”而且传递到“大象”，就会形成强大百倍，千倍的动力。下一个真言“感性”，说的就是这个。“感性”也是传播学中的一个热门话题。这里主要说的，还是在“构造信息”这个阶段如何超越理性，实现“感性接触”的效果。

最简单的，就是使用道具和故事来激发受众的感性共鸣。例如，人们对具体的，哪怕是素不相识的人的苦难有很强的同情心，而对人类苦难的统计数字却比较麻木。所以很多慈善募捐者都会大力宣扬一些个例而不依靠统计数字。同样，宣讲者自己的亲身经历也容易引起受众的共鸣，起到推理，知识所起不到的作用。另一个增加感性的办法是照顾到受众的个人利益，说明这些行动对他们本人有什么好处，而不只是为了某种理念。例如说保护环境，不是说为了全人类的福祉，而是说为了自己的子孙。还有一个强大的感性因素是“群体效应”。我们都希望得到一些群体的认同，所以我们的行为也受群体的影响。告诉受众他们的邻居，朋友，同事已经开始行动了，这会是促进他们行动的一个动力。我们说某个理念形成了“运动”，很大程度上就是说有了这样的群体，可以让人们因为群体认同的因素而改变自己的行为。而这个群体可以是为了实现这个理念而形成的，也可以是借助已经存在的组织。关于如何利用感性来改变受众行为，在作者的另一本书《改变》中有更多的阐述（见本文末引用的博文《“双管齐下”的变革秘诀》）。

一个常被忽视的感性资源，就是我们自己。作为信息的传播者，我们自己肯定对这个信息有着高度的热忱和信念。也就是说，我们存在着感性上的共鸣，否则不会有动力去努力传播。但由于我们自己已经非常熟悉这些信息，它已经成为我们日常思维的一部分，而没有“冲击性”了。如果我们好好审视自己接受这个理念的过程，找出其中感性共鸣的关键，而把这个关键传达给受众，那会是一个很有效的途径。当然，要做到这一点不是那么容易，这里就不细说了。

以上的五个真言：简单，惊奇，具体，可信和感性，可说是构建“杀伤力”巨大的信息的配方。但我们还需要一个“导弹”，才能把这个信息投送到受众的脑中。最后一个真言“故事”，就是一个有效的导弹。从洞穴时代以来，人们对于故事就有特别的偏好。故事不只是个结论，而是让受众在想象中参与整个过程，从而得到深刻得多的印象。这是一个多感官“协同想象”的过程，对于形成“感性”的效果很有帮助。而且故事本身就是“具体”的，演示了要传达的理念。故事也反映了实例，并且让受众得到“这可以发生在我身上”的认同感，增加了“可信度”。好的故事总是有悬念和不一般的结局。这样“惊奇”也就在其中了。故事还可以让人把传达的信息与自身经验联系起来，从而让“简单”的信息传达丰富的内容。所以，在传达信息时寻找合适的故事绝对是事半功倍的事。

那么什么样的故事更能打动人呢？根据《让信息有粘性》作者的归纳，这三种故事特别有“粘性”：励志型：主人公克服常人难以想象的障碍达到目标的；人际型：感人温謦的亲情，友情，爱情的；创造型：新发明，新发现，特别是解决了困扰人们多年的困难的。当然，要找到与我们信息有关的故事，那还需要下一番功夫了。

有了“简单，惊奇，具体，可信，感性，故事（SUCCES）”这六词真言，我们就可以构造有效的，有“粘性”的信息了。当然，信息传播是否成功还取决于很多其它因素。从长远看，最关键的是这个信息是否经得住实践的考验，是否满足人们深层的需求。而这些，就远远不是一本书能涵盖的了。

这本书的作者黑兹兄弟（Chip and Dan Heath），是好几本畅销书的作者。我以前评论过他们写的《改变》(Switch)。另一本书《决断》（Decisive）我也很喜欢。但这本“让信息有粘性”，他们更有资格写。作者之一Dan Heath多年从事传播业工作。他与别人合伙创办的教材与多媒体教育公司Thinkwell很多华人家长都熟悉。目前他是杜克大学社会创业中心（Center for the Advancement of Social Entrepreneurship）的高级院士(senior fellow)。另一位作者Chip Heath是斯坦福商学院的教授，研究机构与个人的决策过程。正因为这种“半专业”的背景，，《让信息有粘性》不仅高踞《纽约时报》与《商业周刊》的畅销名单达半年之久并被译成２８种语言，而且被亚马孙评为２００７年最佳十本商业书之一。《让信息有粘性》是一本内容很丰富的书。其中每个理念都有很贴切的例子和故事来说明。他们不仅提出了切实可行的建议，而且身体力行，应用在本书的写作上。所以对照两者品评，是很大的享受。如果你被这篇书评吊起了胃口，那就找原书来读一读吧！

有关博文：

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