文/楊啟敏

“這哥們當年一句‘約炮神器’讓陌陌天下皆知，也害得陌陌今年要花2億洗白自己 @Mike隋。”9月19日，百合網聯合創始人慕岩在南京遇到網絡紅人、演員Mike隋，在自己的微博上發出如此感慨。

如果要追溯陌陌“響噹噹”的“約炮神器”帽子是從哪來的，就不得不提到這個中文說得比中國人還溜的美國人Mike隋。2012年4月，一段Mike隋一人分飾12角的搞笑視頻在微博上瘋狂轉發40萬次，在視頻中，陌陌被稱為“約炮神器”被推薦給初到中國希望與中國女子發生艷遇的外國友人。

有業內人士指出，這是陌陌與Mike隋聯手合作的一次成功的視頻營銷，據估算至少為陌陌帶來200萬的新用戶。但陌陌方面和Mike隋都不承認在這件事上有商業合作。但承認也好，不承認也罷，自此以後，陌陌頂着“約炮神器”這個金字招牌，可謂成也蕭何敗也蕭何。

砸下兩億公關費是為了搶兩個時間點

2014年7月，陌陌全新品牌宣傳片在四大衛視(湖南、江蘇、浙江、東方)、院線、樓宇及視頻平台同步推出，傳播陣勢遠超以往(之前有猜測費用達億元級，與慕岩透露的費用也相吻合)。伴隨着這輪傳播轟炸，陌陌推出新的品牌Slogan“總有新奇在身邊”，將公眾對陌陌的印象導向“年輕人新奇的生活方式”。

2億元傳播費用，與這個今年剛剛開始盈利的軟件公司顯然並不相襯。業界由此推測，陌陌此舉是急着要為自己“洗白”。

如此着急是因為兩個重要的時間點。

一是中國政府從今年4月開始的“淨網行動”雷霆萬鈞，就在今年4月，快播、新浪先後被通報違規(公安局直接從快播辦公室帶走相關人員一度讓互聯網圈人人自危)，隨後，新浪被吊銷互聯網出版許可證和信息網絡傳播視聽節目許可證，並處罰金;快播因傳播淫穢色情信息情節嚴重，直接被吊銷增值電信業務經營許可證，並處2.6億元罰款(至今其網站仍處關閉狀態，重啟遙遙無期)。

如果說快播、新浪屬於PC互聯網，與陌陌這個移動互聯網應用還有點距離的話，那麼7月工信部發布通知“將深入開展整治利用APP傳播淫穢色情信息”簡直是直指陌陌而來。

7月5日，陌陌全新升級5.0，最重要的改進就是增加“個人星級體系”，將用戶分為“不可信”和“1-5星”六個類別(分級標準暫未公開，權限由陌陌掌握，因此常有用戶因不明原因降級)，不可信用戶將被屏蔽，低星級用戶不可主動發起與高星級用戶聊天，此重拳一出，頓時肅清了軟件上大量的“約炮”留言。

二是據華爾街日報報道，陌陌正在與摩根士丹利、瑞士信貸等投行聯繫，計劃今年赴美上市。今年是中國企業赴美上市“高潮期”，微博、京東、聚美優品、阿里巴巴相繼成功，資本市場對中國概念十分青睞，估值高漲，陌陌如果能在今年作為中國移動互聯網科技的代表趁勢上市，自然不愁變現。據悉，投資人目前給陌陌的估值在20億美元左右，這一估值是一年半前陌陌B輪融資的4倍。

為了給投資人更好的印象，獲得更好的估值，陌陌也亟須甩掉“約炮神器”的標籤，講述一個基於LBS的社區社交和商業O2O的動人故事。

陌生人社交在中國是個偽需求

為了搶這兩個關鍵的時間點，陌陌這次“轉型”或者說“洗白”的動靜比較大，大家又開始關注陌陌轉型的話題。殊不知，陌陌的“洗白之旅”其實由來已久。

2012年10月，上線一年零兩個月的陌陌用“約炮神器”標籤吸引到了自己首批2000萬用戶，此時的陌陌已經有了“洗腳上岸”的想法。在三個月的時間裡，陌陌連續兩次做出重大版本更新，增添群組功能和留言板功能，嘗試向熟人、社區社交轉型，這被陌陌的創始人唐岩認為是自己2012年做過的“又對又大的決策”。

唐岩為陌陌定下了從主打陌生人交友向強關係的LBS社區轉變的戰略方向，不僅要讓用戶在這上面相識，也要沉澱他們的關係，幫助他們相知。陌陌的轉型挑戰也由此展開：如何從一個約炮工具，華麗轉身為一個社交生態系統。此後，陌陌的每一次版本更新都是朝着這個目標去的，同鄉會、陌陌吧、陌陌活動、地點漫遊……要讓用戶留存下來，在陌陌上構建自己的社交網絡。

做社交，陌陌就要與霸主微信迎面相對。儘管陌陌將自己定位在“陌生人社交”上，但你也無法說微信就完全是“熟人社交”，後者的“附近的人”“搖一搖”同樣是基於LBS的陌生人社交利器。更重要的是，“陌生人社交”在中國是個好定位，卻是個偽需求。

中國自古就是熟人社會，大部分人聽到“網上認識的”這五個字，就在心中警惕了七分。就是說，即使你是個社交高手，線上線下關係網都搞得好，當你想把他們介紹融合在一起時，也會遭遇很大的阻力。加上目前的社會環境，人與人之間缺少基本的信任，單純的陌生人交友不存在市場。

於是陌陌最終變成了一個關係的孵化場，你們可能因為“約炮”“興趣”或“鄰居”在陌陌上相識，但一旦要結成強關係，就會轉移到微信上去。很多陌陌用戶在個人資料上會填上微博、微信賬號，以此作為自己可信度的背書，遇到聊得愉快的朋友，也會自然要求加微信(這對陌陌用戶來說，就意味着要進一步發展強關係的信號)——從陌陌釣到的小魚，他們要轉移到微博、微信上養大。

更要命的是，唐岩或許沒有意識到，LBS與發展強關係本身就存在某種矛盾。用戶結成強關係網絡後，自然會脫離LBS。就像微信雖然也有附近的人，搖一搖，但用戶活躍度低，因為強關係網絡中的人不會求新求刺激，陌陌“總有新奇在身邊”的Slogan就徹底要換了;而如果強化LBS，比如現在陌陌為了摸索LBS商業化推出的“到店通”(讓商鋪可以根據距離覆蓋推送廣告，以略有差異的形式出現在周邊的人列表中)，它就會成為一個類似大眾點評網的本地生活應用，進一步消解用戶深入社交的意願。

現在的陌陌，兩頭都不願捨棄，也不能捨棄，在夾縫中尋找出路，走得格外艱難。加上這次為了合規，對違規信息重拳出擊——據陌陌官方微博發布的數字，截止到今年4月，陌陌受理了8000多萬條舉報信息，封禁了300多萬個手機設備(封禁手機無法重新註冊陌陌賬號)——用戶活躍度明顯下降：以女性賬號(頭像面容姣好)被打招呼的數量衡量，更新到5.0版後，招呼數降為4.0版時的1/3，大約是陌陌用戶活躍度頂峰時的1/10。

儘管被搭訕是陌陌理想用戶的“邊緣”功能，但某個關於陌陌的段子說，兩閨蜜到咖啡廳喝下午茶，先各自拍一張照片上傳，一個小時後，兩姐妹比打招呼數的多少，少的那個請客買單。滿足不了美女用戶炫耀美的需要，當初為陌陌興起立下汗馬功勞的美女用戶們只怕會離它而去了。

“後面還有一班天才在追趕”

陌陌不想要“約炮神器”的標籤(其實也不是不想要，只嘆不能留)，有的是後來者跟陌陌搶。有人分析，陌陌轉型後的市場空白，是同類陌生人交友軟件擴大市場的大好時機。

從遇見，到比鄰，再到請吃飯……在他們中，遇見與陌陌同期誕生，都主打陌生人社交，只是沒有先搶到“約炮神器”的好頭銜，屈居第二;比鄰是陌陌的升級版，玩的是給陌生人打電話的刺激心跳;請吃飯是陌陌的改良版，在陌陌創造的網絡神句“約嗎?”後邊，你還有一個必須解決的問題，就是約出來幹什麼，以什麼理由去約?而請吃飯給了你最容易打動人的理由：吃飯。食色，性也，女神在美食麵前也要淪為吃貨，它大大提高了“約”成功的概率，也有機會成為下一個“約會神器”。

加上陌陌此次傳播的內容，很大程度上搶了豆瓣的文藝小清新定位(只是風格更加小眾冷艷)，而基於興趣和群組的社交，一直是豆瓣的長項。作為反應，大豆瓣終於在7月底推出了自己的移動端應用“豆瓣APP”(此前豆瓣按頻道出過移動端產品，但沒有很好的整合體驗)，儘管有點姍姍來遲，但其在8800萬豆瓣用戶中的號召力不容小覷。

一直走在轉型道路上的陌陌，看那前方怎麼也看不到岸，後面還有一班天才在追趕，最近確實比較煩。

於是陌陌最終變成了一個關係的孵化場，你們可能因為“約炮”、“興趣”或“鄰居”在陌陌上相識，但一旦要結成強關係，就會轉移到微信上去。

陌陌不想要“約炮神器”的標籤(其實也不是不想要，只嘆不能留)，有的是後來者跟陌陌搶。