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     細心的博友們也許發現，新浪開始在博客上投放廣告了。我在兩年多以前剛剛在新浪開博時，就提出博客商業化的設想。其實，這種意識肯定也在所有設立博客的商業網站的戰略之中，否則他們也不會給博客以這麼大的支持。一個月前，我編排自己的博客時在“管理博客”一欄中發現了廣告分享計劃；再一打聽，才知道新浪已經開始向若干博主發出邀請，以利潤對半分的形式在博客上投放廣告。

    我的博客正朝着一千五百萬的訪問量邁進，流量在總排名中也排在百名上下，自然要湊這個熱鬧了。這兩天，發現殼牌石油公司和本田汽車的廣告已經出現在博客上。我則應新浪之約，為紀念母校北大校慶一百一十周年，開始專門為博客寫作（過去的寫作，絕大多數都是報刊已發表文章的轉貼）。兩天下來，一查自己的廣告分享帳戶：進賬三十二塊多人民幣，大致相當於四個半美元吧。八歲半的小女笑話我說：她班上的同學庫伯，周末給人家清洗冰箱，洗一個掙五美元，似乎比我能掙多了。此話實在不虛。我給新浪為北大的事情寫了兩篇稿，費時至少四、五個小時。八歲多的孩子用這個時間足可以清洗四、五個冰箱，掙二十多美元，比我的博客工薪水平要高四、五倍。這點收益，似乎還不值得我費時操心登記參加廣告分享計劃的呢。

    然而，這個童工級別的開端，卻是個媒體革命。目前在世界範圍內，網絡媒體迅速崛起，衝擊傳統的紙媒和廣播電視。谷歌最近在經濟低迷之時，網絡廣告收益大大超出華爾街的預期。而Bloomberg.com，在美國財經媒體中已經舉足輕重，其主人Bloomberg正是現任的紐約市長。在2004年大選時，博客在美國就成為一股重要政治力量。在CBS電視新聞網叱詫風雲幾十年的著名主持人丹.拉瑟，因為報道了布什年輕時托父親關係在服兵役問題上走後門的不實新聞，幾天內就被博友揭穿，導致他提前結束了電視新聞生涯。可以說，右翼博客決定性地幫助布什競選連任成功。在左派一方，著名的辛迪加專欄作家 AriannaHuffington在2005年創辦了HuffingtonPost，主要也是由博客發展而成的網上媒體，去年一年訪問量上漲三倍，達到月訪問量三百七十萬的水平。這當然不是個別網絡媒體的一枝獨秀，而代表着網絡媒體整體的崛起。這些新媒體，大大衝擊了主流媒體的壟斷。美國各大報紙銷量不斷下降，電視的收視率也不斷降低。人們的信息結構，已經有了革命性的轉變。

   周末版和商業報刊：中國的第一次媒體革命

新浪博客，也預示着在中國的一場平行的媒體革命，只不過因為國情不同而有其自己的特點。我把中國改革開放以來的媒體革命分為兩步。第一步是八十年代以周末版打頭陣的商業媒體的崛起。《南方周末》就是這第一次革命的寫照。記得我1983年大學畢業進入《北京晚報》時，北京乃至全國基本還無所謂商業性媒體。報紙幾乎全是“機關報”，即按部委、省委、市委等行政級別分配分管報紙。比如《人民日報》、《光明日報》、《解放軍日報》是中央一級的報紙，《北京日報》、《北京晚報》是市一級的報紙（各省也有各自的省報，如《河南日報》等等）。中央的報紙各單位都要訂，但除了《人民日報》外，不同單位略有不同。比如工廠必須訂《工人日報》，文教部門必須訂《光明日報》，北京市機關必訂《北京日報》，河北省的單位則要訂《河北日報》。總之，報紙是官僚機構的一部分，由國家撥經費，吃喝不愁；另外各級單位按行政級別和性質必須訂本部門的報紙，全是公費，訂戶自然也不愁。唯一的例外，是《北京晚報》、《新民晚報》、和《羊城晚報》這三大晚報代表的晚報系列。雖然這些報紙也屬於各自的官僚系統，但性質上屬於輕鬆娛樂型，單位不要求訂，訂戶要自己掏錢。在各機關報都千篇一律地以文件風格報道新聞、發表言論時，晚報就顯得特別“喜聞樂見”，而且因為沒有其他娛樂性報紙的競爭，具有壟斷優勢。據我所知，當時北京、上海、廣州這三大城市，下午到了某個鐘點，讀者已經在報攤邊等着報紙了。天黑時還能聽到晚報的叫賣聲。剛剛開始的商業廣告，也都願意登在晚報上，因為那樣效果好。據說中南海的訂戶也特別喜歡《北京晚報》。每天報紙印出來第一車，就是送到中南海去的。所以《北京晚報》比起其他兩家晚報來，文風不得不更“嚴謹”或“嚴緊”一些。

這套格局的打破，夠寫個博士論文的了。我沒有具體研究，但由於在媒體工作過幾年，個人印象還可以談一下。改革開放後，權力下放，對機關報形成了衝擊。首先，一些單位搞活後，自負盈虧，不願意再花錢訂沒有人願意看的報紙。比如工廠過去工間必有政治學習，學習則必讀機關報。現在大家忙着掙錢，誰還管得了這個？這樣一來，機關報訂戶銳減，收入降低。第二，既然政府放權搞活，當時國家財政又困難，給機關報的實際財政撥款就少了，鼓勵各機關報自謀出路。訂戶萎縮加上財政撥款減少，報紙資源就減少。而報社屬於政府機關，機構臃腫、人浮於事，人人捧着鐵飯碗，上面不給錢，下面不訂報，人怎麼養活？在這種情況下，報社不得不搞活些，借出周末版創收，補貼行政經費，給現有人員開工資。

這個小小的口一開，就迅速演化成一場媒體革命。要知道，機關報幾乎和文件複印和文件解說差不多，編輯們關心的是如何準確地傳達上級精神，根本不管讀者看不看（反正是單位訂報），對讀者也就沒有責任。當時的編輯記者，大部分屬於文秘，根本不懂怎麼辦報紙，也沒有辦過真正的報紙。而周末版，則靠讀者的好惡而生存，要滿足市場需求；領導滿意不滿意，倒再其次。更何況，整個報社職工要看周末版的市場表現而拿工資、發獎金、提高福利。為了競爭，報社就必須把最優秀的人才調到周末版。以後再鬆動一些，許多其他種類的報紙也紛紛冒出來了。這些報紙雖然千差萬別，但有一個底線：那就是為讀者而非為領導辦報、靠市場生存。本質上都是商業媒體。

為領導辦的機關報和為讀者辦的商業媒體自然會有衝突。比如，打擦邊球、報道領導不願意公開的事情的、或者發表大膽言論的，大致都是這些商業媒體。道理很簡單：領導不喜歡的，往往是老百姓喜歡讀的。這些報紙必須跟着讀者口味走。當領導要打壓、給這些不聽話的媒體一些“顏色”看看時，又未免投鼠忌器：關了這些商業報紙，或者逼着這些報紙重新回到文件體，那麼機關報里那幾百號人誰來養呢？所以，其間雖然歷經曲折，但商業媒體終於形成氣候，如今甚至可以說已經成為報業的主流。這就是我所謂的第一次媒體革命。

網絡與博客：第二次媒體革命

進入互聯網時代後，雖然新浪、搜狐等商業網站迅速崛起，但這主要還是技術革命，而非媒體內容上的革命。畢竟，這些網站的主要內容，都是復製紙媒，只是形式上活一些。商業媒體的主導依然還被保持着。而這些商業媒體，雖然以讀者為衣食父母，但局限性也非常明顯。首先，辦報辦刊並非自由競爭，商業媒體大多是從機關報的權力架構中脫胎出來，有着壟斷性的特權。在這一不均衡、不開放的權力框架中，這些商業媒體很快形成了一個既得利益集團，容不得不同聲音。特別是一些編輯沒有在民主社會生活過，對言論自由等等原則，純粹是葉公好龍，你講他們喜歡聽的話很自由，一旦觸犯他們的意識形態，則毫無自由。比如我去年和《南方都市報》的衝突，就是一例。編輯和我定好協議，我的文章上面要斃沒有辦法，但編輯部不能因為編輯個人意見而斃稿。結果，當我批判茅于軾保護富人論時，編輯因為同情茅而堅決不容忍，連自己口口聲聲的原則也不要了。如今不僅是學者為富人說話，兩會上富人站出來，張茵女士昂然要代表“自己的階層”說話，反對新的勞動法。如今香港的大學師生們經過調查，曝出了她血汗工廠的“月月有事故，季季有死人”的猙獰現實。這樣的經營，在西方自由市場國家很可能被起訴，但一些市場經濟派的報紙，卻對此緘口不言。其實，在更小的事情上也是如此。我五、六年前，寫過一篇風力發電的文章。這其實在美國已經是非常熱門的話題。但幾家約我寫稿的編輯，都因為自己見聞有限，覺得這是不值得討論的事情，堅持不登。如今再看，這篇文章的價值和先見不言自明，其被拒絕的理由不過是因為看得更遠了一些。

也正是因為這樣的局限，如今的商業媒體思想貧乏。比如最招人眼球的時評欄目，從內容到形式都流於單一。這就是因為時評和形式的思想都被那麼幾個編輯的腦子給框住了。在這種情況下，博客就有了突破商業媒體的主流話語體系的作用。比如，我和《南方都市報》決裂的聲明，如果沒有博客或網絡，根本不會在任何媒體上登出來。你給別的報紙，人家無一例外地會說：“本報不便干預友報事務”。讀者根本不會知道我被封殺的事實。如今，不管你是否同意我的觀點，至少事實是知道的。再有關於重慶釘子戶的事件，沒有網絡、博客，結果恐怕會不一樣。其實，就是我最近寫的幾篇回憶北大的文章，沒有網絡可能也無法出籠。這倒不是文章冒犯了誰，而是當今紙媒有很狹隘的格式。你如果哪個框子都進不去，就只有閉嘴了。

在美國，網絡媒體和主流紙媒也有衝突。網絡媒體的一些寫法，傳統紙媒未必容忍。比如前面提到的那位AriannaHuffington，雖然本是紙媒上的專欄作家，但幾年前當她說“開ＳＵＶ就是資助恐怖主義分子”時，有些紙媒就難以容忍。她的組織以這個口號登廣告，一些媒體就不登。現在看來，她參與領導的這一反ＳＵＶ的環保運動，確實卓有成效。如今美國人能源、環境意識大增，加上油價的攀升，SUV銷量大減。這裡有她的貢獻。更重要的是，她把自己的博客變成了HuffingtonPost，成為與紙媒分庭抗禮的重要媒體。所以，當我和南都決裂後，就在探索HuffingtonPost式的道路。

新浪在博客投放廣告，有可能成全不少有同樣理想的人。我的三十幾塊廣告固然是女兒的笑料，但據說一些博主的廣告月入已經過萬。如果寫博客一個月能有兩萬收入的話，這就相當於一個中高層白領了，博客本身就成了一個誘人的生計，許多人會以此為職業，下大功夫經營。報紙的幾個編輯的意識形態和視野，不僅不可能再限制人們的創造力，而且其本身的權威會受到這些博客的挑戰。這也正是一個“創新社會”所必須有的制度基礎。

從長遠看，網民人數增加急劇，常令以紙媒為基地的精英所恐懼。中國的網民，很快就將成為世界第一。網絡不僅生意大，而且將重新塑造媒體的話語格式。在這個意義上，新浪的舉措，是一個大手筆，我等博主，自然是樂觀其成。

博客的經營必須改善

不過，這場剛剛開始的新革命，對參與各方都提出了挑戰。首先，博主在有經濟收入的情況下，需要更大的專業精神，提供更有質量的思想和信息。最近和過去《北京晚報》的同事解璽璋通電話，他就承認他的網絡閱讀越來越從常規的那些自各報轉載的新聞和評論轉向博客，因為博客更令人興奮。可見博客已經顯山露水，抓住了許多讀者，商業化後將更有潛力可挖。第二，商業化的成功，是建立在流量和影響擴大的基礎之上。而流量和影響的擴大，無疑提高了博主的社會責任。把博客從娛樂性、個人性提升為社會性的嚴肅媒體，當是許多博主努力的目標。

從另一方面看，經營博客的網站要更加規範化，並且給博主設計新的獎勵設施。我對新浪博客的一個批評是，新浪經常在各博客的右下角以閃現的小窗口的形式作其他博客的廣告，也沒有經過博主同意。如果投放廣告大家利益分享，這種宣傳其他博客的小窗口的合法性就很有問題。我比較懊惱的是，我經營的本來是思想文化的嚴肅博客。那小窗口裡出現的，則多是些半裸的女人，明顯屬於娛樂性博客。按說這種廣告，即使收錢，也不應該到我這裡來作。我連留言、評論中的黃色廣告都對付不過來，這些小窗口更對我有騷擾之嫌。我倒是不一定主張新浪要扶植嚴肅博客。但至少不應該在娛樂性博客和思想性博客之間傾向前者。我就不能想象新浪會把我的博客以這種小窗口的廣告形式推到脫星們的博客中推薦。大家還是井水不犯河水為好。我看，這樣的廣告，要麼徹底杜絕，要麼鼓勵博主成立圈子，由氣味相投的人互相推介。

第二，能有廣告收益的，只能是最人氣的博客。這個准入水平其實是很高的，僅僅靠這個不利於擴大獎勵面。象新浪這樣的上市公司，應該按照訪問量等指標，向一些達到標準的博主贈送不同數量的股票。本來，向本公司職工發放股票，是西方特別是ＩＴ界的慣例，意在鼓勵職工以公司的事業為自己的事業，自覺為公司作貢獻。新浪的博主們，其實都是新浪的非正式職工。他們有新浪的股票在手，自然會竭盡全力來捧場。我相信，如果新浪在博客商業化方面試驗成功，其它競爭對手也會效仿。到時候，為了領先於人，這種新的獎勵機制必須不斷被發明出來。

我相信，如果經營得當，也許我們不久就將進入一個博主就是一個自負盈虧的媒體的多元時代。媒體單一的話語體系可能會被實質性地打破。這也許將給中國文化的成長提供新的土壤。