序言       創業，懸崖上的美麗舞蹈
――摘錄清華大學出版社2005年新書《老闆是怎樣煉成的》

 

    十幾年走了三個國家部委，如果就這樣堅持走下去，這輩子也可能走得比較平順，不但自己有保障，而且可能連兒孫都有保障，但心中總感覺缺少點兒什麼。當一個人在三十幾歲的時候就能看見自己七十幾歲甚至八十幾歲的光景，會不會覺得有點恐懼？於是選擇了逃離。先是自己創業，然後和幾個志同道合的朋友合夥創業。先是為了自己的創業研究別人的創業，以便借鑑成功者的經驗，吸取失敗者的教訓，以後陸續將這些研究體會發表在一本名為《科學投資》的雜誌上。這本雜誌被有些讀者稱為\"國內最好的個人創業、投資、理財及中小企業運營實戰指導雜誌\"，當然不是謬得虛譽。時間長了，於是就有了這本書《老闆是怎樣煉成的》。

    這本書與現在市面上通常所見的創業書籍有所不同。目前市面上的創業類書籍，大體有兩種，一種可稱為舶來品，主要是翻譯作品，有很好的架構，精緻的筆觸和創新的思維，讀來很能給人予啟發，但因為是外來的東西，主要來自歐、美、日本。這些國家與國內創業的氛圍包括軟環境與硬環境都頗有不同，有些在國外行之有效的方法，拿到國內來，不但於事無補，反而常常壞事。所以，在有些讀者看來，像這樣一些舶來的創業指導讀物，總有些隔山打牛、隔靴搔癢的感覺，很不解渴。另一類則是國內一些作者的作品，大多為\"編著\"，抄襲拼湊之作。讀這樣一些作品，經常會發現，很多問題連作者自己都沒有搞清楚，就在那裡誇誇其談，給別人傳道授業解惑，實在是誤人子弟。你現在所看到的這本書，部分來自作者的親身實踐，一些則來自作者對其他創業人士的親身走訪。所提供的經驗與方法，都有實踐佐證，被證明是行之有效，拿來就可以用的；所提供的失敗教訓，亦同樣有現實的案例為基礎，通過案例提供\"活體\"證明，可加深理解。

 

    這一本書，涉及創業的方方面面。它是成體例的，或者說我們盡力在使它成體例，但又不同於一般的學院派作品或某些\"舶來\"品，只重視\"形而上\"的架構，而忽視其實用功能；或只注重理論上的正確和邏輯上的完美，深文大意，而忽視實踐不能完全包容於理論。理論上正確的，實踐中卻往往顯示錯誤。這是一本為\"用\"而寫的書，不是一本為\"讀\"而寫的書。閱讀這樣一本書，在文字上我們是有自信的，但如果你感興趣的只是理論，希望喝一杯純粹的\"理論牛奶\"，在理論上升華一下自己，那麼，這本書很可能會令你失望。相反，如果你是一位正在創業道路上艱難跋涉的創業者，或者你有計劃自己創業卻感到茫然無措，不知從何下手，也有可能你只是希望在未來創業的過程中少受一些磨難，更快一些接近成功，那麼，這本書就正是你所需要的。這是一本可以為你提供多方面指導，幫助你解決實際問題的書。當然，如果你是一位理論工作者，這本書也可以為你提供豐富可靠的一手資料，為你在相關理論上的研究提供幫助。另一方面，如果你只是希望尋找一些有味道的談資，或滿足你對成功、對財富、對當老闆的幻想，刺激你在職場上、在打工生活中日趨麻木的神經，那麼，這本書也可以為你提供某種程度上的幫助。

 

權力與金錢，是人類歷史上兩個永恆的話題。聖賢如孔子，在學有所成之後，不也駕着馬車，周遊列國，一心想謀個一官半職嗎？但是，孔老夫子說，當官要有\"命\"，那麼做老闆呢？也許不必有\"命\"，但一定要有素質。

    在我們對北京海淀區的一所小學做的一個隨機調查顯示，長大後想當老闆與想當官、想成為科學家、教師、工程師、解放軍的學生幾乎是一半對一半；換了同一地區的一所中學做調查，結果將來想當老闆與想做官的學生一樣多，而想成為科學家、教師、工程師的學生則寥寥無幾，想成為解放軍、打工者的學生幾乎沒有。想當老闆的學生如此之多，而成為老闆的途徑卻極為有限。目前來看，成為老闆的有效途徑不過3條，第一，傳承。像周海江之於周耀庭、魯偉鼎之於魯冠球、徐永安之於徐文榮、梁昭賢之於梁慶德、茅忠群之於茅理翔，這是兒子接老子的班，兒子接替老子當老闆；第二，先加入一個企業，當打工者，依靠自己的勤奮努力和才能，慢慢升格為合伙人，成為合夥制的老闆，或在實力養成後，收購本企業或外部企業，成為老闆；第三，自己創業做老闆。三條途徑有利有弊，而且條件要求各不相同。第一條途徑，你首先得有一個好爸爸，能開創事業，做大事業，並且願意將事業傳遞給你守成。這十分難得，可遇而不可求，對大多數人來說，只能是一個夢想；第二條途徑，很多人依循這條途徑成為了老闆，但是過程漫長，對人的耐力、才華有超高的要求，而且這種才華不但是做企業的才華，還要有\"做社會\"的才華，是企業家，同時也是社會活動家；第三種是最簡單的，也是最直接、最乾脆的。開一個小門臉，投資一兩萬，你就可以當老闆了。對大多數人來說，第三種途徑是成為老闆最現實的途徑，也是最為可靠的途徑，換句話說，就是創業是你實現老闆夢的捷徑。

 

    有人說，除了以上3條途徑，成為老闆還有另外的途徑。比如，通過政府任命，成為某個企業的管理人，從而成為這個企業的老闆，但這種老闆其實不過是個高級打工者。連同那些所謂的職業經理人，包括名人吳仕宏、王惟尊等在內，他們既不能主宰自己的命運，也不能主宰他們所管理的企業的命運。對於他們所管理的企業來說，他們只是一些客人，是外來者。其中或許有一些特別有能耐的人，可以通過MBO之類的方式，將別人的企業變成自己的企業，從而使自己從名義上的老闆變成真正意義上的老闆。確實是有這樣的情況，而且人們已屢見不鮮，像劉瑞旗\"MBO\"恆源祥、何享健\"MBO\"美的，最新的還有郎咸平指責張瑞敏\"MBO\"海爾，但即便是這樣，也不過是我們所說成為老闆的第二條途徑，並不能算得上是什麼獨闢蹊徑。

 

    成為老闆的道路雖然有若干條，可供人們自由選擇，但綜合起來看，對於想圓老闆夢的朋友來說，自我創業是最佳途徑，也是最便捷最可靠的途徑。需要說明的是，我們這裡所說的創業，是指以企業為載體、以正當手段獲得更多金錢為目標的活動，而非從政、從軍、從事科學研究，開創個人政治、學術等事業的創業。

 

    從我們所研究的國內數千個創業案例和3年來親身走訪的數百名創業者的實際情況來看，我們認為目前國內的創業者大致可以分成以下幾種類型。

 

    第一種：生存型。創業者大多為下崗工人、失去土地或因為種種原因不願困守鄉村的農民，以及剛剛畢業找不到工作的大學生。這是中國數量最大的一撥創業人群。清華大學的一份調查報告支持我們的觀點。該調查報告說，生存型創業者，占中國創業者總數的90％。其中許多人是被逼上梁山，為了謀生混口飯吃。一般創業範圍均局限於商業貿易，少量從事實業，也基本是小打小鬧的加工業。當然也有因為機遇成長為大中型企業的，但數量極少，因為現在國內市場已經不像20多年前，像劉永好兄弟、魯冠球、南存輝他們那個創業時代，物質短缺，機制混亂，機遇遍地。如今這個時代，多的是每天一睜眼就滿世界找錢的主兒，少的是賺錢的機會。用句俗話來說，就是狼多肉少，僅僅想依靠機遇成就大業，早已經是不切實際的幻想了。

 

    第二種：變現型。就是過去在黨、政、軍、行政、事業單位掌握一定權力，或者在國企、民營企業當經理人期間聚攏了大量資源的人，在機會適當的時候，跣足下海，開公司辦企業，實際是將過去的權力和市場關係變現，將無形資源變現為有形的貨幣。在上世紀80年代末至90年代中期，第一類變現者最多，現在則以第二類變現者居多。但第一類變現者當前又有抬頭的趨勢，而且相當部分受到地方政府的鼓勵，如一些地方政府出台鼓勵公務員帶薪下海、允許政府官員創業失敗之後重新回到原工作崗位的政策，都在為第一類變現型創業者推波助瀾。這是一種公然破壞市場經濟環境、人為製造市場不平等競爭的行為。

 

    第三種：主動型。其中又可分為以下兩種，一種是盲動型創業者，一種是冷靜型創業者。前一種創業者大多極為自信，做事衝動。有人說，這種類型的創業者，大多同時是博彩愛好者，喜歡買彩票，喜歡賭，而不太喜歡檢討成功概率。這樣的創業者很容易失敗，但一旦成功，往往就是一番大事業。冷靜型創業者是創業者中的精華，其特點是謀定而後動，不打無準備之仗，或是掌握資源，或是擁有技術，一旦行動，成功概率通常很高。

 

    調查還發現有一類奇怪的創業者。除了賺錢，他們沒有什麼明確的目標。就是喜歡創業，喜歡做老闆的感覺。他們不計較自己能做什麼，會做什麼，可能今天在做着這樣一件事，明天又在做着那樣一件事，他們做的事情之間可以完全不相干。其中有一些人，甚至連對賺錢都沒有明顯的興趣，也從來不考慮自己創業的成敗得失。奇怪的是，這一類創業者中賺錢的並不少，創業失敗的概率也並不比那些兢兢業業、勤勤懇懇的創業者高。而且，這一類創業者大多過得很快樂。我們曾經想努力探求其中的道理，後來發現我們離事實核心總是差那麼一點兒。這種現象無從解釋，看來只有從\"積極、放鬆的心態\"對外界變化更敏感、更容易發現商機來理解。

 

    就像蘿蔔、白菜一樣，雖然營養成分、味道各不相同，但它們都是蔬菜，都可以供人們充飢填飽，滋養身體，這是它們的共性。創業者也有其共性。研究其共性，並把握這些共性，是一件非常有意義的事情。

 

    有人統計，中國創業者3年生存比例不到20％，5年生存比例則僅有5％~10％，也就是說100個人去創業，3年後剩下的不到20個，5年後能剩下的則只有5到10個。這個數字也許不那麼準確，但在我們持續數年的研究中，發現失敗的案例實在太多太多。正如托爾斯泰所言：\"幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭則各有各的不幸。\"套用這句話，我們也可以說：\"成功的創業者都是相同的，失敗的創業者則各有各的原因。\"通過研究掌握那些成功創業者的共性，並以這些共性反觀自己，人們至少可以明了自己是否適合創業。如果創業，成功與失敗的幾率各有多少。這是我們進行這項研究的目的，也是我們這項研究工作的真正意義之所在。

 

    就目前的情況來看，國內的創業環境與國外一些發達國家創業者所處環境有很大不同，創業者在價值取向上亦有很大區別。國外創業者一般為機會型創業，此類創業者一般要占到創業者總數的80％以上，而國內創業者目前尚主要為解決生存問題而創業，屬於生存型創業。生存型創業者一般要占到國內創業者總數的90％以上。因為環境與目的的不同，所以對創業者的素質亦提出了迥然不同的要求。生存型創業者更加經不起失敗，所以，在動手創業之前，在踏上老闆道路之前，最好能對自己進行一番仔細考量，從各方面檢討自己，看看自己是否真的適合創業。有些人，也許天生就是一個打工者，根本不具備做老闆的素質，創業的後果可以預見只有一個：那就是失敗。如果是這樣，雖然會令人感到很痛苦，我們依然勸其放棄創業的打算，放棄做老闆的夢想。

 

    說了這麼多，那麼在國內目前的環境下，創業者究竟需要具備一些怎樣的素質，才能有較大的希望獲得成功？通過我們對手頭數千個創業案例的研究，和3年多來對數百名創業者的親身走訪，我們覺得以下這些素質，對國內的創業者是目前最為需要的，多具備其中一項，便多一份成功希望，有心者可以對照檢查。需要說明的是，我們的研究並不表明我們認為，一個人不具備我們所說的這些素質便不可能取得創業成功。創業成功需要\"天時、地利、人和\"三因素的有效聚合，我們在這裡所研究的，只是三因素中的\"人和\"，而且只是\"人和\"中的創業者本身。有些人，或者只是依靠一時有利的\"天時\"或者一時有利的\"地利\"就一夜暴富，\"創業\"成功，這樣的故事人們天天都在講，但我們相信，這種成功只是一種\"偶然\"的成功，不能夠成為人們學習的榜樣。我們想研究的，是成功的必然因素，是可以為創業者所支配，並且為旁觀者所學習的那樣一些因素。

第2節 欲望--推動創業成功的火車頭

我們將\"欲望\"列在創業者素質的第一位，你是不是覺得很奇怪？佛經上有一句話，叫做\"無欲則剛\"，意思是說，一個人如果沒有什麼欲望，他什麼也不想要，什麼也不想得到，那麼他也就什麼都不怕，什麼都不必怕了。人家都說和尚參得透，道士清靜無為，修煉功夫到家，但是和尚在寺院裡\"參\"了一輩子，想透了生死，但臨到末了，卻沒有一個不想上西天的；道士整日閉關打坐，希望清靜無為，順其自然，臨到末了，卻沒有一個不想白日飛升得道成仙的，可見雖然\"無欲則剛\"，但要做到\"無欲\"是一件多麼困難的事。

    \"欲\"，實際就是一種生活目標，一種人生理想。創業者的欲望與普通人慾望的不同之處在於，他們的欲望往往超出他們的現實，往往需要打破他們現在的立足點，打破眼前的樊籠，才能夠實現。所以，創業者的欲望往往伴隨着行動力和犧牲精神。這不是普通人能夠做得到的。你到任何一個政府機關門口一站，都可以發現那樣一種人：他們表情木然，行動蕭索，心態落寞，他們惟一的心願，就是眼前的局面能夠維持。他們祈願的就是機構改革千萬不要改到自己的身上，再就是每月工資能夠按時足額發放。他們本來是有足夠的學識，有足夠的能力以及資源來開創一番事業的，但是沒有這樣的欲望，他們覺得眼前的生活就足夠好。這些人並不限於機關，任何一個有人群的地方都有這樣的人，你如何能夠指望他去創業？

 

    我們說的創業者的欲望是不安分的，是高於現實的，需要掂起腳才能夠得着，有的時候需要跳起

來才能夠得着。上海有一個文峰國際集團，老闆姓陳名浩，是一個40多歲的男人。1995年，陳浩挾着20萬塊錢來到上海，從一個小小的美容店做起，現在已經在上海擁有了30多家大型美容院、一家生物製藥廠、一家化妝品廠和一所美容美髮職業培訓學校，並在全國建立了300多家連鎖加盟店，據說個人資產超過億元。陳浩有一句話：\"一個人的夢想有多大，他的事業就會有多大。\"所謂夢想，不過是欲望的別名。你可以想象欲望對一個人的推動作用有多大。

 

    在我們的研究中發現，成功創業者的欲望有許多是來源於現實世界的刺激，是在外力的作用下產生的，而且往往不是正面的鼓勵型的。刺激的發出者經常讓承受者感到屈辱、痛苦。這種刺激經常在被刺激者心中激起一種強烈的憤懣、憤恨與反抗情緒，從而使他們做出一些\"超常規\"的行動，煥發起\"超常規\"的能力，這大概就是孟子說的\"知恥而後勇\"。一些創業者在創業成功後往往會說：\"我自己也沒有想到自己竟然還有這兩下子。\"

 

    因為想得到，而憑自己現在的身份、地位、財富得不到，所以要去創業，要靠創業改變身份，提高地位，積累財富，這便構成了許多創業者的人生\"三部曲\"。做家具生意的吉盛偉邦在上海有很大的名聲，它的老闆叫鄒文龍。鄒文龍來自北方冰雪之國的長春，在一向瞧不起\"外地佬\"、尤其是\"北方佬\"的上海打出了一片天地，身家要以若幹個億元計算。鄒文龍在接受媒體採訪時說，自己的創業動力來自\"三大差別\"。這\"三大差別\"不是他自己提的，是他現在的岳父給他提的。鄒文龍說自己早戀，高二就開始談戀愛，身體又不好，後來女朋友考上了大學，他卻落了榜。他女朋友的父親就對他說：你和我的女兒有三大差別。第一是城鄉差別。女朋友是城市戶口而鄒文龍卻來自貧窮的農村。第二是腦力勞動與體力勞動的差別。鄒文龍的女朋友已經考上了大學，而鄒卻不得不接一個親戚的班，到一個小雜貨店搬油鹽醬醋，出賣勞動力。第三是健康上的差別。鄒文龍因為身體不好影響到大學都沒考上，難以想象一個身體不好的人以後怎麼靠體力活兒吃飯，你怎麼能夠養得活我的女兒？所以，你和我的女兒談戀愛，堅決不成！

 

    要想不放棄自己的女朋友，那就只有一條路，就是想方設法去消滅與女朋友之間的\"三大差別\"。在這種情況下，鄒文龍開始了自己的創業行動，並且一舉獲得了成功。現在，女朋友早已變成了老婆，鄒文龍還是喜歡對老婆說：\"我都是為你做的。\"實際上，鄒文龍說錯了，他不是什麼\"為你做的\"，而是\"為了得到你做的。\"這就是欲望的作用，再輔之以出色的行動力，鄒文龍終於如願以償，\"抱得美人歸\"。

 

    無獨有偶，大名鼎鼎的張樹新女土的創業亦是源於一種刺激。只不過，這種刺激比鄒文龍的\"女朋友\"來得更為刻骨銘心，因為關繫到父親的生死。張樹新回憶說：\"我記得1989年我父親患癌症來北京，到1992年去世，我們幾乎傾其所有，最後想做很多的事情，卻總是囊中羞澀做不了。那個時候社會上已經有很多人下海，大街上有很多不同的人的生活狀態，你就會覺得你沒有能力改變自己的生活狀態，不用去講那麼多的大道理。\"俗話說，哀莫大於心死。張樹新就是在這樣一種狀態下，由報社記者而下海創業，成為一個創業者。創業的目的很簡單，就是沒有錢，想有錢，要賺錢。後來張因為創辦瀛海威，第一個大張旗鼓將互聯網引入中國而聲名雀起。現在張是聯和運通投資公司的老闆，已經由一個成功的創業者，發展為一個用自己的錢投資的職業投資家。

 

    因為欲望，而不甘心，而創業，而行動，而成功，這是大多數白手起家的創業者走過的共同道路。絲寶集團的梁亮勝現在很有名，上了《福布斯》中國富豪榜，但尋究當年，梁也不過是一打工仔。只是這個打工仔有點兒與眾不同。1982年，梁帶着他的太太，和所在內地工廠的其他40多名青工一道被派往香港工作。當時\"(梁勝亮)一家在香港只有四五平方米的住房。那是一間不到30平方米的房子，住了三家人，除去公用廚房、洗手間、走道，房間之小難以想象。他兩口子住廳，另兩家人各租了一間房，因為別人白天上班時要走廳，他就從廳里拉一塊塑料布，留一個過道，他們夫妻兩人只能擠在沙發上睡。那時，梁的夢想就是想有個樓花。\"

 

    即使是在這樣艱苦的條件下，梁還是每天晚上堅持去上學。在香港的3年時間裡，梁系統學習了航運、英語、國際貿易和經濟管理等課程。後來梁就依靠做國際貿易，向國內販賣檀香木材淘到了第一桶金，再後來，就辦起了絲寶集團，出品舒蕾、風影洗髮水等。現在梁站在成功者的角度說：\"回頭來看，一起到香港的40多人現在都還在工廠里做工，因為他們滿足現狀，覺得現在做工比原來在國內做工好多了。\"梁這話的意思就是說，是欲望促使了他的成功。因為他覺得自己可以做得更好，賺更多的錢，過更好的生活，他要給自己當老闆，做自己的主人。而原來一起隨他到香港做工的40多個工友，卻沒有他這樣的欲望，所以他們20年前給別人做工友，20年後仍然只能給別人做工友，為別人賺錢。

 

    做杉杉西服的鄭永剛與梁亮勝如出一轍。鄭總是不滿足，在部隊裡不滿足，退伍之後仍不滿足。從一個公司到一個公司，從一個工廠到一個工廠，他總是覺得自己能做更大的事，應該擁有更大的舞台。他就在這樣的不滿足中，將自己的事業一步一步推向前進。現在他終於使\"杉杉西服\"成為\"中國西服第一品牌\"，同時也使自己成為了一個億萬富翁。

 

    關於人的欲望，地產商馮侖有一段很精闢的論述。他說：地主的生活最愉快，企業家的生活最有成就感，奴隸主的生活最有權威。\"地主地里能打多少糧食，預期很清楚，一旦預期清楚，欲望就會被自然約束，也就用不着再努力，所以，會過得很愉快。企業家不同，企業家的預期和他的努力相互作用，預期越高努力越大，努力越大預期越高，這兩個作用力交替起作用，逼着企業家往前衝。\"如果用\"創業家\"代替馮侖這段話里的\"企業家\"，你會發現它同樣貼切，或許我們可以套用一句偉人的話：\"欲望是創業的最大推動力。\"

 

    一個真正的創業者一定是強烈的欲望者。他們想擁有財富，想出人頭地，想獲得社會地位，想得到別人的尊重。有人一談起這些東西就覺得很庸俗，甚至一些成功者亦不願提起這樣的話題，特別是一涉及到錢，便變得很敏感、很禁忌，其實完全不必如此。禁\"欲\"的時代早已經結束，除非你一定要\"自閹\"，那誰也沒有辦法，否則，你完全可以轟轟烈烈、堂堂正正地去追求自己的所欲所願。聖人如孔子一旦學有所成，不也周遊列國，急着求個一官半職麼？可見，在有些事情上，是無所謂俗與不俗的。

第3節 忍耐--不僅是一種美德

中華文明五千年，醇厚文字如美酒一般醉人。有一句成語\"艱難困苦，玉汝於成\"，還有一個詞\"篳路藍縷\"，都是專門用來形容創業之不易的。不易在哪裡呢？首先是要忍受肉體上和精神上的折磨。肉體上的折磨還好辦一些，挺一挺就過去了，就像發明KV殺毒軟件的王江民。王江民40多歲到中關村創業，靠賣殺毒軟件，幾乎一夜間就變成了百萬富翁，幾年後又變成了億萬富翁，他曾被稱為中關村百萬富翁第一人。王江民的成功看起來很容易，不費吹灰之力。其實不然。王江民困難的時候，曾經一次被人騙走了500萬元。王的成功，可以說是偶然之中蘊含着必然。王江民3歲的時候患過小兒麻痹症，落下終身殘疾。他從來沒有進過正規大學的校門，20多歲還在一個街道小廠當技術員，38歲之前不知道電腦為何物。王江民的成功，在於他對痛苦的忍受力，從上中學起，他就開始有意識地磨練意志，\"比如說爬山，我經常去爬山，五百米高很快就爬上去了，慢慢地爬上去也就不感覺得累。再一個就是下海游泳，從不會游泳到喝海水，最後到會游泳，一直到很冷的天也要下水游泳，去鍛煉自己在冰凍的海水裡提高忍受力。比如，別人要游到一千米、二千米，那麼我也要游到一千米、二千米，游到二三千米以後再上岸的時候都不會走路了，累得站不起來了。就這樣鍛煉自己，來磨練自己的意志。\"他40多歲辭職來到中關村，面對欺騙，面對商業對手不擇手段的打擊，都能夠坦然面對。所以，中關村能人雖多，倒讓這樣一個外來的殘疾人拔了百萬富翁的頭籌。

    中關村還有一個人可與王江民一比，年紀卻比王江民小得多，這人就是華旗資訊的老總馮軍。馮軍是清華大學的高材生，讀大學時就在北京有名的\"外貿一條街\"秀水街給倒貨的留學生當翻譯賺外快。畢業後他找到了一份好工作，有機會直接到外國賺洋錢，他卻因為不願意受管束而拒絕了。為了追求自由自在，他寧願跑到\"村里\"自己打江山。馮軍在中關村是從小生意做起的，有個\"馮五塊\"的外號，因為他在推銷東西的時候，老是對人說：這個東西我只賺你5塊錢。有媒體曾經這樣描述馮軍在村裡的生活，\"馮軍一次用三輪車載四箱鍵盤和機箱去電子市場，但他一次只能搬兩箱，他將兩箱搬到他能看到的地方，折回頭再搬另外兩箱。就這樣，他將四箱貨從一樓搬到二樓，再從二樓搬到三樓，如此往復。\"這樣的生活，有時會讓人累得癱在地上坐不起來，但更需要承受的，是心理上的落差。馮軍在中關村創業，一要丟掉清華大學高材生的面子。俗話說，\"物以類聚，人以群分\"。在中關村和馮軍干一樣活兒的人，大多數是來自安徽、河南的農民，如中關村的CPU批發生意，60％以上都由來自安徽霍邱縣馮井鎮的農民把持着。一個清華大學的高材生，要成天與這樣一些人打交道，與這樣一些人廝混在一起，讓這樣一些人認可自己，並不是一件容易的事，需要撕去\"偽裝\"，真正與群眾打成一片。其次，為了讓人家代理自己的產品，\"村里\"那些攤主兒不論大小都是自己的爺，見人就得點頭哈腰，賠笑臉說好話。中關村那些攤主兒的素質盡人皆知，好聽的話不會多。從\"馮五塊\"這樣一個綽號，可以看出馮軍當時在中關村的\"江湖\"地位。

 

    後來馮軍總算發達起來了，不料又遇到了新的難題，就是與郎科的優盤專利權紛爭。郎科的創始人鄧國順也是一個傳奇人物，從一個打工仔成長為億萬富翁，鄧國順只用了短短幾年時間，中間亦經受了無數的折磨。\"那種煎熬是一般人不能承受的，可是我們沒想過放棄。即使是累得快趴下，錢快花光的時候，我們也不過是想：沒錢了，再回新加坡打工，賺了錢又繼續搞。\"鄧國順說的是他和創業夥伴成曉華幾年前一起開發優盤時的情景。現在鄧國順的朗科擁有優盤的專利，馮軍的華旗卻想來分一杯羹。鄧國順不答應，兩家就起了紛爭。馮軍息事寧人想和解，天天給鄧國順打電話，但是鄧國順一聽是馮軍的聲音就撂電話，逼得馮軍不得不換着號碼給他打。馮軍大小也是個老闆，華旗在中關村雖然比不上聯想、方正鼎鼎大名，可也不是寂寂無名之輩，這樣低聲下氣地讓人不待見，還不都是為了公司的生意。這是創業者需要忍受的另一種精神折磨。

 

    但是馮軍所受的折磨，與俞敏洪比起來，只能算是小巫見大巫。俞敏洪是國內英語培訓的頭牌學校新東方的創始人。對俞敏洪的創業經歷，中國青年報記者盧躍剛在《東方馬車--從北大到新東方的傳奇》中，有詳細記錄。其中令人印象尤深的是對俞敏洪一次醉酒經歷的描述，看了令人不禁想落淚。

 

    俞敏洪那次醉酒，緣起於新東方的一位員工貼招生廣告時被競爭對手用刀子捅傷。俞敏洪意識到自己在社會上混，應該結識幾個警察，但又沒有這樣的門道。最後通過報案時僅有一面之緣的那個警察，將刑警大隊的一個政委約出來\"坐一坐\"。盧躍剛是這樣描述的：

 

    他兜里揣了3000塊錢，走進香港美食城。在中關村十幾年，他第一次走進這麼好的飯店。他在這種場面交流有問題，一是他那口江陰普通話，別彆扭扭，跟北京警察對不上牙口；二是找不着話說。為了掩蓋自己內心的尷尬和恐懼，勸別人喝，自己先喝。不會說話，只會喝酒。因為不從容，光喝酒不吃菜，喝着喝着，俞敏洪失去了知覺，鑽到桌子底下去了。老師和警察把他送到醫院，搶救了兩個半小時才活過來。醫生說，換一般人，喝成這樣，回不來了。俞敏洪喝了一瓶半的高度五糧液，差點喝死。

 

    他醒過來喊的第一句話是：\"我不幹了！\"學校的人背他回家的路上，一個多小時，他一邊哭，一邊撕心裂肺地喊着：\"我不幹了！再也不幹了！把學校關了！把學校關了！我不幹了！……\"

 

    他說：\"那時，我感到特別痛苦，特別無助，四面漏風的破辦公室，沒有生源，沒有老師，沒有能力應付社會上的事情，同學都在國外，自己正在干着一個沒有希望的事業……\"

 

    他不停地喊，喊得周圍的人發怵。

 

    哭夠了，喊累了，睡着了，睡醒了，酒醒了，晚上7點還有課，他又像往常一樣，背上書包上課去了。

 

    實際上，酒醉了很難受，但相對還好對付，然而精神上的痛苦就不那麼容易忍受了。當年\"戊戌六君子\"譚嗣同變法失敗以後，被押到菜市口去砍頭的前一夜，說自己乃\"明知不可為而為之\"，有幾個人能體會其中深沉的痛苦。醉了、哭了、喊了、不幹了……可是第二天醒來仍舊要硬着頭皮接着干，仍舊要硬着頭皮挾起皮包給學生上課去，眼角的淚痕可以不干，該幹的事卻不能不干。拿\"觀察家\"盧躍剛的話說：\"不辦學校，幹嘛去？\"

 

    俞敏洪還有一件下跪的事，在新東方學校也是盡人皆知。那是當着幾十個人，當着自己的同學、同事，當着在飯店吃飯的不相干的外人，俞敏洪\"撲嗵\"一聲就給母親跪下了。起因是，俞母將俞敏洪的姐夫招來新東方幹事，先管食堂財務，後管發行部，但有人不願意，不知誰偷偷把俞敏洪姐夫的辦公設備搬走了。俞母大怒，也不管俞敏洪正和王強、徐小平兩個新東方骨幹在飯店包間裡商量事，搬把凳子便堵在包間門口破口大罵。王強和徐小平看見俞敏洪站起來\"大義凜然\"地向門外走去，還以為他是要去跟母親做堅決的鬥爭呢，誰知這位新東方學校的校長、萬人景仰的中國留學\"教父\"，\"撲嗵\"一聲，當着大伙兒的面，給母親跪下了。弄得王強和徐小平面面相覷，目瞪口呆。

 

    王強事後回憶說：\"我們期待着俞敏洪能堂堂正正從母親面前走過去，可是他跪下了。頓時讓我崩潰了！人性崩潰了！尊嚴崩潰了！非常痛苦！\"一個外人看見這樣的場景尚且覺得\"崩潰\"，覺得\"非常痛苦\"，那麼，作為當事人和下跪者的俞敏洪會是什麼樣的感覺呢？！

 

    現在大家都知道俞敏洪是千萬富豪、億萬富翁，但又有誰知道俞敏洪這樣一類創業者是怎樣成為千萬富翁、億萬富翁的呢？他們在成為千萬富翁、億萬富翁的道路上，付出了怎樣的代價，付出了怎樣的努力，忍受了多少別人不能夠忍受的屈辱、憋悶、痛苦，有多少人願意付出與他們一樣的代價，獲取與他們今天一樣的財富？更有甚者，當初江蘇名佳企業董事長張正基創業時，因為違逆了父親的意思，甚至被父親告到稅務局，說他偷稅漏稅，父子因此而3年斷絕往來，你知道其時張正基的心情嗎？

 

    對一般人來說，忍耐是一種美德，對創業者來說，忍耐卻是必須具備的品格。電話大王吳瑞林(僑興老闆)當初創業失敗，\"走在路上，平時笑臉相迎的鄉鄰竟然一夜之間形同陌路，不斷有人在我身後指指點點。沒多久，孩子們就哭着回家告訴我，老師把他們的位子從第一排調到最後一排去了，學校里的同學也不和他們玩了。\"吳瑞林不得不帶着家人，\"選擇了在一個月黑風高的深夜悄悄離開\"，離開了生他養他的故鄉。指甲鉗大王梁伯強一次次創業，一次次辛苦累積財富，而每一次點滴積累的財富最後總是被各種各樣\"莫名其妙的原因\"剝奪，擱一般人早發瘋了，可梁伯強都忍下了。現在他是一個成功者。

 

第4節 眼界--誰更容易發現機會？

老話說\"吃得菜根，百事可做\"。對創業來說，肉體上的折磨算不得什麼，精神上的折磨才是致命的，如果有心自己創業，一定要先在心裡問一問自己，面對從肉體到精神上的全面折磨，你有沒有那樣一種寵辱不驚的\"定力\"與\"精神力\"。如果沒有，那麼一定要小心。對有些人來說，一輩子給別人打工，做一個打工仔，是一個更合適的選擇。

    眼界--總是睜着眼睛的人更容易發現機會

 

    名人老總佘德發是個非常有意思的人，據說這個人不管走到哪裡，隨身都會帶着兩樣寶貝：一樣是手提電腦，因為這位名人在全國設有許多的分部、分公司，佘德髮帶着電腦走到哪裡，那裡就是公司的總部；另一樣是一個旅行箱，裡面全是各種各樣的報紙，佘德發走到哪裡，就讀到哪裡，他將一箱一箱的報紙當成了精神糧食。

 

    人們都喜歡誇耀自己見多識廣，對於創業者來說，就不是誇耀，而是要真正見多識廣。廣博的見識，開闊的眼界，可以很有效地拉近自己與成功的距離，使創業活動少走彎路。

 

    我們研究了上千創業案例，其中親自走訪的創業者不下數百，發現這些創業者的創業思路有幾個共同來源。

 

    第一，職業。俗話說，不熟不做，由原來所從事的職業下海，對行業的運作規律、技術、管理都非常熟悉，人頭、市場也熟悉，這樣的創業活動成功的幾率很大。這是最常見的一種創業思路的來源。

 

    第二，閱讀，包括閱讀書、報紙、雜誌等等。比亞迪老總王傳福的創業靈感來自一份國際電池行業動態，一份簡報似的東西。1993年的一天，王傳福在一份國際電池行業動態上讀到，日本宣布本土將不再生產鎳鎘電池，王傳福立刻意識到這將引發鎳鎘電池生產基地的國際大轉移，意識到自己創業的機會來了。果然，隨後的幾年，王傳福利用日本企業撤出留下的市場空隙，加之自己原先在電池行業多年的技術和人脈基礎，做得順風順水，財富像漲水似地往上冒。他於2002年進入了《福布斯》中國富豪榜。另一位財富英雄鄭永剛，據說將企業做起來後，已經不太過問企業的事情，每天大多時間都花在讀書、看報，思考企業戰略上面。很多人將讀書與休閒等同，對創業者來說，閱讀就是工作，是工作的一部分，一定要有這樣的意識。

 

    第三，行路。俗話說，\"讀萬卷書，行千里路\"。行路，各處走走看看，是開闊眼界的好方法。《福布斯》中國富豪裡面少有的女富豪之一沈愛琴，說自己最喜歡的就是出國。出國不是為了玩，而是去增長見識，更好地領導企業。

 

    在我們研究的案例中，有二成以上創業者最初的創業創意來自於他們在國外的旅行、參觀、學習。像劉力1995年創立北京大眾人拓展訓練有限公司，將拓展訓練當成自己創業的主要落腳點，靈感就來自於其在英國、瑞典等國考察時，對拓展訓練的接觸。\"當初的震撼非文字所能夠表達。\"回國後劉力便照貓畫虎弄了這麼個東西，效果非常好。現在有空到哪兒上一堂拓展訓練課，已經成了都市有產階級的時尚玩意兒，北大等學校在幫助企業訓練企業領袖時，拓展訓練是其中一項重要的手段。

 

    還有西岸的黃勇。西岸是中國最好的幾家公關公司之一，前兩年因為和奧美的合併鬧得沸沸揚揚而被眾人所知。西岸的創始人黃勇原來是一名比較成功的科技記者，有關媒體這樣描述黃勇的創業：\"1992年，黃勇在香港偶然參觀了博雅公司在香港的分公司。這次香港之行最後改變了黃勇的命運。博雅的業務讓黃勇感覺很有意思，他沒想到公關也能成為一種專門的行業。\"結果就是，黃勇利用自己做記者時積累的大量資源，先人一步在國內開辦起了公關公司。西岸，大概是中國最早的完全市場化運作的公關公司之一，後來因為代理微軟公司的\"維納斯\"(一種機頂盒)在國內公關界一舉成名。記者在北京西單時代廣場看到，西岸在這個豪華寫字樓租賃的辦公場所不下千餘平方米。

 

    行路意味着什麼，或者換句話說，眼界意味着什麼？如果你是一個創業者，開闊的眼界意味着你不但在創業伊始可以有一個比別人更好的起步，有時候它甚至可以挽救你和你企業的命運。眼界的作用，不僅表現在創業者的創業之初，它會一直貫穿於創業者的整個創業歷程。\"一個人的心胸有多廣，他的世界就會有多大。\"我們也可以說，\"一個創業者的眼界有多寬，他的事業也就會有多大。\"

 

    比如，科寶整體廚房如今在國內非常有名，但是科寶在起步時，並不是做整體廚房的，專業是抽油煙機。後來科寶的創始人蔡明，發現不少顧客在買了抽油煙機以後，還會向他們訂做幾格吊櫃、廚櫃，以便放置一些廚房用品甚至是冰箱等電器。這時候科寶才開始有意識地向整體廚房方面轉型。\"那時我們理解的整體廚櫃就是做幾個柜子，把燃氣灶和其他廚房用具放在一塊就行了。這種狀況一直持續到1999年5月。我去德國科隆參加每兩年舉行一次的家具配件展，算是開了眼界。看了展會，我發現自己以前做的東西，那哪能叫整體廚房，簡直就是垃圾。\"

 

    展會後，蔡明從德國直接去了意大利，雇了一個意大利司機，從北邊的威尼斯出發一直南下。\"我讓那司機幫我安排好路線，一路上，只要門上寫着Cucina(意大利語廚房)，我就進去看。看了幾十個廠家，每個廠家都有幾十個甚至是上百個款式。古典的，現代的，大眾的，前衛的，各種流派都看了個遍。到最後，看到Cucina我就想吐。\"

 

    這一路看了20多天，蔡明回到國內，下令把他們以前做的東西全部推倒重來。歐洲的各種流派、款式，融進自己的理念。科寶，或者說蔡明，在做整體廚房若干年後，一直到1999年的歐洲之行，才明白什麼叫真正的整體廚房。這就是行千里路的作用。開闊眼界後的老闆，將原本平庸的企業帶入了一個全新的境界。與此同時，老闆自己也進入了一個新境界，發現了一個新天地。

 

    第四，交友。很多創業者最初的創業IDEA(主意)是在朋友啟發下產生，或乾脆就是由朋友直接提出的。所以，這些人在創業成功後，都會更加積極地保持與從前的朋友聯繫，並且廣交天下友，不斷地開拓自己的社交圈子。時尚蠟燭領頭羊山東金王集團創始人陳索斌的創業IDEA，便來自於一次在朋友家中的閒談。昆明赫赫有名的\"雲南王\"、新晟源(昆明最大的汽車配件公司)老闆何新源有兩大愛好，至今仍保持着和朋友在茶樓酒館喝茶談天的愛好。何新源稱其為\"頭腦風暴\"。這樣的頭腦風暴，使他能夠不斷地有新思路、新點子，生意越做越大，越做越好。都說廣東人是天生的生意人，你看一看，廣東人裡面有幾個是不好泡茶樓的？泡茶樓，喝茶是一方面，交朋友談生意是更重要的另一方面。原來北京人不太愛喝茶，現在北京的茶館卻多過米鋪。這與近幾年來北京的商業氣味越來越濃不無關係，茶館裡面的人，十有八九是在交朋友談生意。

第5節 明勢--順風行船才能走得快

四大創業IDEA的來源，也就是四大開闊眼界的有效方法。見錢眼開，莫如說眼開見錢，眼界開闊才能看見更多的錢，賺到更多的錢。我們奉勸創業者，有空一定要到處多走一走，多和朋友談一談天，多閱讀，多觀察，多思考。\"機遇只垂青有準備的頭腦\"，讓自己\"眼界大開\"就是最好的準備。

    明勢--順風行船才能走得快

 

    明勢的意思分兩層，作為一個創業者，一要明勢，二要明事。我們先來說明勢。

 

    勢，就是趨向。做過期貨的人都知道，要想賺錢，關鍵是要做對方向，這個方向就是勢。比方說，大勢向空，你偏做多；或者大勢利多，你偏做空，你不賠錢誰賠錢！反過來說，你就是不想賺錢都難。

 

    勢分大勢、中勢、小勢。創業的人，一定要跟對形勢，要研究政策。這是大勢。很多創業者是不太注意這方面工作的，認為政策研究\"假、大、虛、空\"，沒有意義。實則不然。對一個創業者來說，大到國家領導人的更迭，小到一個鄉鎮芝麻小官的去留，都會對自己有影響。在政策方面，國家鼓勵發展什麼，限製發展什麼，對創業之成敗更有莫大關係。做對了方向，順着國家鼓勵的層面努力，可能事半功倍；做反了方向，比如說，某個行業、某類型企業，國家正準備從政策層面進行限制、淘汰，你偏趕在這時懵懵懂懂一頭撞了進去，一定會雞飛蛋打。

 

    澳瑞特健康產業集團位於山西長治，是由做過礦工的郭瑞平在一個破產的小自行車廠基礎上組建的，時間只有短短10來年，年產值現在已超過上億元。郭瑞平發財的秘訣便是順勢而為。本來山西長治地區是個窮地方，一些人連飯都吃不飽，哪裡有心思搞什麼健身。在毫無經驗的基礎上，將創業定位於在本地毫無市場的健身器材上，在當地許多人看來等於找死。但是郭瑞平有一個很好用的頭腦，他利用了當時國家競技體育與群眾體育兩手抓、兩手都要硬的政策大勢，將創業目標定位於\"群眾喜歡用群眾樂用的健身器材\"，避開了與國內眾多專業競技體育器材生產廠的競爭，又利用國家發行體育彩票，其中一部分收入指定用於群眾健身器材投資的機會，利用一直以來精心與國家體育總局官員建立並保持的良好關係，首先將一整套\"群眾性體育健身器材\"安裝在了國家體育總局龍潭湖家屬院，然後又從這個家屬院走向了中國。你現在走到北京街頭看一看，都是這種刷成黃色、紅色、橙色的健身器，一組下來少的也有10來件，上面都標着\"澳瑞特\"的字樣，僅這一單生意，就讓郭瑞平賺了個盆滿缽滿。

 

    順勢而作，就是順水行舟。李白詩\"朝辭白帝彩雲間，千里江陵一日還。\"那是指順水行舟。蘇東坡坐船回老家，走得和李太白是同一條路，卻整整花了3個月。原因無他，太白順水，東坡逆水。創業的道理也是一樣。觀察政府，研究政策，是為了明大勢。

 

    中勢，指的就是市場機會。市場上現在時興什麼，流行什麼，人們現在喜歡什麼，不喜歡什麼，可能就標明了你創業的方向。俞敏洪如果不是趕上全國性的英語熱和出國潮，他就是使再大的勁，灑再多的淚，流再多的汗，也不會有今天的成功。

 

    在得風氣之先的珠三角，現在還包括長三角，許多中小創業者都非常懂得借勢的道理。不少人依靠借勢發了家。借什麼勢呢？借外資企業在本地投資的勢，比如說，一個台灣的電腦主板廠家在內地建廠，他不可能什麼都自己生產，有一些零配件，包括一些生活供應，都要依靠當地人解決。這就是勢，有人稱之為\"為淘金者賣水\"。其實不是賣水，而是大家一起淘金，只不過有人淘的金塊大一些，成色足一些；有人淘的金塊小一些，成色差一些，但最後大家都有錢賺。在一個地方，大家都在做IT，你偏要去煉鐵，你不賠錢誰賠錢？和市場主導一樣，這就有一個產業主導的概念。不管做什麼，你一定要和身處環境合拍，創業才容易獲得成功。我們傳授一個訣竅，假如你準備創業，而你的資金不足，經驗又不足，那麼，你可以看看周圍的人都在做什麼，大家一起做的，你跟着做，一定沒有錯，雖然不可能賺到大錢，但賠本的機會少，風險也小，較適合於那些風險承受能力較弱的創業者。能賺平均利潤，對於小本經營的創業者就不錯了，通過這樣的鍛煉，可以慢慢學習賺大錢的本領，慢慢積累賺大錢的資本，一旦機會來臨，是龍翔九天，還是鳳舞歧山，還不是由你說了算？假如你的本錢雄厚，風險承受能力強，你當然可以從創業伊始就去劍走偏鋒，尋冷門，賺大錢，只是這樣的創業者不多。

 

    小勢，就是個人的能力、性格、特長。創業者在選擇創業項目時，一定要找那些適合自己能力、契合自己興趣、可以發揮自己特長的項目，這樣才有利於你做持久性的全身心的投入。創業是一項折磨人的活動，創業者要有受罪的心理準備。

 

    明勢的另一層含義，就是明事，一個創業者要懂得人情事理。老話說：\"世事洞明皆學問，人情練達即文章。\"創業的首要目的是為了合理合法地賺錢，不是為了改造社會。改造社會是等你發達以後，還需要你有那樣的興趣。創業更不是為了要跟誰賭氣，你非要如何如何，非要讓對方覺得你這個人如何如何，你才覺得心裡舒服，你那是自己為自己設絆。

 

    孫大午是河北的一個富翁，後來被警察抓了，很多人在網上為孫大午抱打不平。一些法律、金融專家就對當地政府指責孫大午私自攬儲、非法集資不以為然，覺得以孫大午的作為，遠遠夠不上私自攬儲、非法集資，擾亂金融秩序更談不上。當地稅務部門指責孫大午偷稅漏稅亦迄今拿不出有力證據。但這不是我們關心的內容，我們關心的是孫大午落入今日的局面，由千萬富翁淪為階下囚，有無其自身的原因。

 

    孫大午被抓後，有人說了一句話：孫大午被抓，是因為孫大午不會說話，不會辦事。大午集團從1000隻雞、50頭豬起家，至今已發展成集養殖業、種植業、加工業、工業、教育業為一體的大型科技民營企業，固定資產過億元。說孫大午不會辦事，肯定不是指他不會辦企業。

 

    那麼，孫大午不會辦的是什麼事呢？一是\"摳\"。大午集團在對外交往上，每年基本沒有什麼招待費。孫大午從來不請客。就算逢年過節給一些單位送點年禮，也都是十幾元一箱的雞蛋。二是\"傲\"。平時孫大午只喜歡和學術名流、社會名流來來往往，對政界人士卻不屑一顧，不願意打交道，使一些\"當官的\"感覺孫這個人很高傲、很狂，看見他心裡就不舒服。三是\"軸\"，這是北京話，意思是說一個人不懂人情世故。孫大午就是這樣一個人，與地方政府的關係搞得非常僵，和地方的稅務局、工商局、土地局等多個權力部門都發生過衝突，打過官司。通過大午集團的舉報，當地稅務部門的一位重要領導還曾遭到過檢察機關的拘捕。

 

    孫大午的企業發展要用錢，而從銀行和有關金融機構又貸不到錢，於是走上\"非法集資\"的道路。反觀當地另一家與大午集團差不多的企業，人家也缺錢，也需要融資，但採取的方法卻與大午集團迥然不同。就在孫大午出事後不久，就有媒體報道報道說，通過縣委書記的親自\"協調\"，該企業又獲得了銀行1億2千萬元的貸款額度。媒體報道說：\"該企業在當地以與政府關係密切著稱。\"二者形成了鮮明對比。

 

第6節 敏感--在機會面前總能先人一步

 

    創業是一個在夾縫裡求生存的活動，尤其處於社會轉軌時期，各項制度、法律環境都不十分健全，創業者只有先順應社會，才能避免在人事關節上出問題。作為對照，很多原先很牛氣的外資企業，認為本地人才這樣不行，那樣不行，只有外來和尚才能念好經，現在也都認識到了人才本地化的重要。人才為什麼要本地化？因為本地的人才更熟悉本地的情況，能夠按照\"本地的規矩\"做事，也就是說更能入鄉隨俗。創業者一定要明勢，不但要明政事、商事，還要明世事、人事，這應該是一個創業者的基本素質。

    敏感--在機會面前總能先人一步

 

    敏感不是神經過敏。神經過敏的人，像瓊瑤小說里的那些角色，可以當花瓶，可以做茶餘飯後的消遣，惟獨不適合創業。

 

    創業者的敏感，是對外界變化的敏感，尤其是對商業機會的快速反應。

 

    潘石屹現在是商場的紅人，潘石屹成為紅人有他成為紅人的理由。有誰能夠從別人的一句話里聽出8億元的商機，而且是隔着桌子的一句話，是幾個不相干之人的一句話？別人不能，但潘石屹能。別人沒有這個本事，潘石屹有這個本事。

 

    1992年，潘石屹還在海南萬通集團任財務部經理。萬通集團由馮侖、王功權等人於1991年在海南創立。馮侖、王功權都曾在南德集團做過事，當年都是\"中國首富\"牟其中的手下謀士。萬通成立的頭兩年，通過在海南炒樓賺了不少錢。1992年，隨着海南樓市泡沫的破滅，馮侖等人決定將萬通移師北京，派潘石屹打前鋒。潘石屹奉馮侖的將令，帶着5萬元差旅費來到了北京。

 

    這天，他(潘石屹)在懷柔縣政府食堂吃飯，聽旁邊吃飯的人說北京市給了懷柔4個定向募集資金的股份制公司指標，但沒人願意做。在深圳待過的潘石屹知道指標就是錢，他不動聲色地跟懷柔縣體改辦主任邊吃邊聊：\"我們來做一個行不行？\"體改辦主任說：\"好哇，可是現在來不及了，要準備6份材料，下星期就報上去。\"

 

    潘石屹立即將這個信息告訴了馮侖，馮侖馬上讓他找北京市體改委的一位負責人。這位領導說：\"這是件好事，你們願意做就是積極支持改革，可以給你們寬限幾天。\"做定向募集資金的股份制公司，按要求需要找兩個\"中\"字頭的發起單位。通過各種關係，潘石屹最後找到中國工程學會聯合會和中國煤炭科學研究院作為發起單位。萬事俱備，潘石屹用剛剛買的4萬元一部的手機打電話問馮侖：\"準備做多大？\"馮侖說：\"要和王功權商量一下。\"王功權說：\"咱們現在做事情，肯定要上億。\"

 

    潘石屹在電話那邊催促馮侖快做決定：\"這邊還等着上報材料呢。\"馮侖就在電話那頭告訴潘石屹：\"8最吉利，就註冊8個億吧。\"北京萬通就這樣，在什麼都沒做的情況下，拿到了8個億的現金融資。

 

    以上這段文字出自某IT名記的手筆，很生動。這也就是潘石屹那個\"一言8億\"的傳奇故事。後來萬通在海南做賠了本，多虧了潘石屹這一耳朵\"聽\"來的8個億，才有了萬通的今天。後來兄弟幾個又鬧分家，於是誕生了潘石屹現在的紅石和北京大北窯旁邊的現代城。

 

    潘石屹能賺到這筆錢不是出自偶然，而是源於他的商業敏感。我們前面說過陳索斌。陳索斌是一個\"海歸\"，在美國留過學，有經濟學碩士的頭銜。陳索斌所學與蠟燭無關，在創業之前他亦從未與蠟燭行業有過任何接觸。為什麼他會選擇時尚蠟燭作為自己的創業方向呢？原來1993年的一天晚上，陳到一位朋友家中談事，突然遇到停電，朋友的妻子趕緊找出一截紅蠟燭點上，燭光下紅彤彤的蠟燭一股股地冒着黑煙，忽明忽暗。朋友的妻子在旁邊抱怨說：\"如今衛星都能上天了，怎麼這蠟燭還是老樣子，誰要是能搗鼓出不冒黑煙的蠟燭，說不定能得個諾貝爾獎什麼的。\"就是這樣一句話觸動了陳索斌，於是不久就有了\"金王\"。再不久，\"金王\"成了中國的時尚蠟燭之王。隨着\"金王\"的成功，陳索斌自然而然也就成了億萬富翁。對蠟燭黑煙的抱怨，相信不只陳索斌一個人聽到過，為什麼只有他抓住了這個機會呢？這只能歸結於陳索斌比一般人更為強烈的商業敏感。

 

    如果說潘石屹、陳索斌最初的財富都是用耳朵\"聽\"來的，那麼夏明憲最初的財富就是用眼睛\"看\"來的。1989年，在山城重慶開着一家小五金雜貨店的夏明憲，忽然發現來買水管接頭(一種鋼管)的人多了起來。他覺得很奇怪，這些人買這麼多水管接頭幹什麼用？後來一打聽，才發現是一些先富起來的山城人，為了自身和家庭財產的安全，開始加固家裡的門窗。買水管接頭，就是為了將它們焊接起來，做成鐵門防盜(那時候還沒有防盜門的概念)。夏明憲發現這個秘密後，立即意識到自己的機會來了。他馬上租了一個廢置的防空洞，買來相應的工具，刨、鋸、焊、磨地幹了起來。一個多星期，他就做了20多扇\"鐵棍門\"，賺了一大筆錢。後來順着這個思路不斷發展，就有了現在的\"美心防盜門\"，與盼盼防盜門一起，成為中國防盜門行業兩塊響噹噹的品牌。原來的五金店小老闆變成了現在的防盜門大老闆，成為山城重慶數得着的一個財主。

 

    這樣的故事還有很多。上海有名的億萬富翁、洗浴業和餐飲業大佬施有毅(現任上海雲海實業股份有限公司董事長)也是依靠過人的商業敏感發達起來的。施有毅這樣敘述自己的經歷：\"1995年，我從美國夏威夷坐飛機到東京……朋友帶我到一個浴場去……通過洗這個澡，我茅塞頓開，覺得這個搬到中國非常好。\"就是這樣的一個日本浴，後來洗出了施有毅的萬貫家財。施有毅敏感到什麼程度？公安部發布法令，嚴禁駕駛員過度疲勞駕駛車輛：從事公路客運的駕駛員，一次連續駕駛車輛不得超過3個小時；24小時內實際駕駛時間累計不得超過8小時。他得知後的第一反應，就是決定到高速公路旁邊去修汽車旅館。

 

    一些人的商業敏感來自耳朵，一些人的商業敏感來自眼睛，還有一些人的商業敏感來自於自己的兩條腿。北京人都很熟悉什剎海邊那些拉洋車的，黑紅兩色的裝飾，非常顯眼。這些人都是一個叫徐勇的年輕人的部下。1990年，愛好攝影的徐勇出版了一本名叫《胡同101像》的攝影集，有對中國民俗感興趣的外國朋友看到這本影集，就開始請徐勇帶自己去胡同參觀，講解胡同文化歷史。徐勇立刻意識到這裡有機會。不久他的以北京\"坐三輪逛胡同\"為主題的旅遊公司辦了起來。當初徐勇將自己的想法告訴朋友和家人的時候，幾乎遭到了所有人的一致反對，北京可看的東西太多了，故宮、長城、頤和園……哪一個不比胡同更吸引人，有多少到北京來的人會有興趣去看那破破爛爛的胡同，北京本地人更不會有興趣。政府有關部門當時也不看好他的主意。現在，徐勇的\"胡同游\"卻日進斗金，讓所有人大跌眼鏡。

 

    北京人說一個人不懂事，會說他\"沒有眼力見兒\"，意思是看不出好歹。其實，面對每天在眼前溜來溜去的商業機會，有幾個人是有\"眼力見兒\"的？張維仰和北大名教授張維迎就差一個字，現在是深圳市東江環保股份有限公司董事長。這家公司是國內第一家在香港上市的民營環保企業。1987年以前，張只是深圳市城管部門的一個普通員工。一天，深圳蛇口的一家外資企業找到深圳市城管部門，提出以每噸500港幣的高價，請求幫忙處置其公司產生的工業垃圾。城管部門派人拉回來兩三噸廢物，卻不知如何處理。一位工作人員將這些垃圾拿到實驗室化驗，發現廢物中銅的含量很高，經過技術手段加以綜合處理，可以製成廣泛應用於工業和農業的化工原料硫酸銅。這件事當時誰也沒有留意，卻被旁邊的張維仰默默記在了心裡。不久，張維仰辭職創業，從為深圳企業處理垃圾做起，後來發展到垃圾的無害化處理和變廢為寶。當時適逢國家大力倡導環保，張維仰好風憑藉力，一下子便發達了起來。應該說，當時這個機會擺在張維仰的每一個同事面前，大家機會是均等的。但最後只有張維仰抓住了這個機會，因為他的商業感覺更好，再輔之以強大的行動力，所以，他能夠最後勝出毫不奇怪。

 

    談及商業敏感，梁伯強不能不談。在財富道路上，梁伯強不是一個幸運兒。他曾經幾次被命運打倒在地，但最後又倔犟地爬起來。他積累的財富幾度灰飛煙滅，但又一次次在他\"再來一次\"的喊聲中重新聚攏。1998年，或許是出於感動，命運改變了對梁伯強的態度，開始對他眷顧起來。這年4月的一天，梁伯強在一張別人用來包東西的舊報紙上，偶然讀到一篇文章。這篇文章的名字叫做《話說指甲鉗》。文章說，1997年10月27日，時任國務院副總理的朱F基，在中南海會見全國輕工企業第五屆職工代表時說：\"(你們)要盯住市場缺口找活路，比如指甲鉗，我們生產的指甲鉗，剪了兩天就剪不動指甲了，使大勁也剪不斷。\"文章說，當時朱總理還特意帶來3把台灣朋友送給他的指甲鉗，向與會代表展示其過硬的質量、美觀的造型和實用的功能，並以此為例，激勵大家要對產品質量高度重視，希望科技進步和技術創新，開發更多更好的新產品，把產品檔次、質量儘快提高上去。

 

    梁伯強讀到這篇文章，眼前一亮。他再一了解，得知這件事令當時國家輕工部壓力很大，為此成立了專案小組。輕工部還聯合五金製品協會在江浙開了幾次會議，尋求突破這個問題的方案，但都沒有根本解決問題。梁伯強得知這些情況後非常興奮，因為他做了十多年的五金製品，這正是他擅長的事情。他知道機會來了。梁伯強的\"非常小器

 

第7節 人脈--有錢比不過“有人”

有些人的商業感覺是天生的，如胡雪岩，更多人的商業感覺則依靠後天培養。如果你有心做一個商人，你就應該像訓練獵犬一樣訓練自己的商業感覺。良好的商業感覺，是創業者成功的最好保證。

    人脈--有錢比不過\"有人\"

 

    創業不是引\"無源之水\"，栽\"無本之木\"。每一個人創業，都必然有其憑依的條件，也就是其擁有的資源。一個創業者的素質如何，看一看其建立和拓展資源的能力就可以知道。

 

    創業者的資源，可分為外部資源和內部資源兩種。內部資源主要是創業者個人的能力，其所占有的生產資料及知識技能，也就是人們通常所說有形資產及無形資產，只不過這種有形資產和無形資產屬於個人罷了。創業者的家族資源也可以看作創業者內部資源的一部分。擁有一份良好的內部資源，對創業者個人來說無疑是重要的，但因為其中大部分不是通過創業者個人努力獲取，而是自然存在的，具有天然屬性，我們在此不作重點討論。

 

    我們在此討論的是創業者外部資源的創立。其中最重要的一點是人脈資源的創業，即創業者構建其人際網絡或社會網絡的能力。一個創業者如果不能在最短時間之內建立自己最廣泛的人際網絡，那他的創業一定會非常艱難，即使初期能夠依靠領先技術或者自身素質，比如吃苦耐勞或精打細算，獲得某種程度上的成功，但也可以斷言他的事業一定做不大。除非他像比爾.
 
第二部分 第8節 謀略--創業不是打架
謀略--創業不是打架，需要多用腦子而不是力氣

    楚霸王之所以不值得人們同情，一在於他的有勇無謀，二在於他的婦人之仁。商場如戰場，一個有勇無謀的人，早晚會成為別人的盤中餐。

    可口可樂成功30法則，條條光明正大，那是因為它做到了現在這麼大，如果它當初創業，就推出30法則，恐怕早就被敵人吃掉了。

    創業是一個斗體力的活動，更是一個斗心力的活動。創業者的智謀，將在很大程度上決定其創業成敗。尤其是在目前產品日益同質化，市場有限，競爭激烈的情況下，創業者不但要能夠守正，更要有能力出奇。

    奧普浴霸現在是國內浴室取暖產品的第一品牌。其創始人、杭州奧普電器有限公司董事長方傑，在1993年將浴霸產品引入中國的時候，國人尚沒有在浴室吊頂的概念。方傑想了一個辦法，將浴霸定位為時尚產品，並且專門針對那些二十來歲的漂亮姑娘進行營銷。方傑的說辭是：\"我是國外留學回來的海歸派。在國外作為一個白領能不能在家洗個澡，是一個時髦的生活方式，是你家裡面生活狀態的一個標誌。\"海派小姑娘的標誌就是崇洋媚外，瞧不起\"自己人\"，如果有任何東西能夠將她們同周圍土裡土氣的\"自己人\"區分開來，她們願意付出任何代價。方傑就巧妙地利用了上海人的這種\"海派\"心理，將奧普浴霸在上海灘一炮打響。

    現在很多人都很佩服馮侖，覺得這個人能做能侃，很了不起。馮侖不是有了錢才有本事，他是因為有了本事才有了錢。1991年，馮侖和王功權南下海南創業的時候，兜里總共才有3萬塊錢。3萬塊錢要做房地產，即使在海南也是天方夜譚。但是馮侖想了一個辦法。信託公司是金融機構，有錢。他就找到一個信託公司的老闆，先給對方講一通自己的經歷。馮侖的經歷很耀眼，對方不敢輕視；再跟對方講一通眼前商機，自己手頭有一單好生意，包賺不賠，說得對方怦然心動；然後提出：不如這樣，這單生意咱們一起做，我出1300萬元，你出500萬元，你看如何？這樣好的生意，對方又是這樣一個人，有這樣的經歷，有什麼不放心？好吧！於是該老闆慷慨地甩出了500萬元。馮侖就拿着這500萬元，讓王功權到銀行做現金抵押，又貸出了1300萬元。他們就用這1800萬元，買了8幢別墅，略作包裝一轉手，賺了300萬元，這就是馮侖和王功權在海南淘到的第一桶金。馮侖的說法：\"做大生意必須先有錢，第一次做大生意又誰都沒有錢。在這個時候，自己可以知道自己沒錢，但不能讓別人知道。當大家都以為你有錢的時候，都願意和你合作做生意的時候，你就真的有錢了。\"馮侖初到海南，儘管沒錢，也一定要將自己和公司上下都收拾得整整齊齊，言談舉止讓人一眼看上去就是很有實力的樣子。

    《福布斯》中國富豪陳金義當年也有過這麼一番經歷。陳金義在沒有發跡前，有機會做一個蜂蜜加工廠。建一個蜂蜜加工廠需要30萬元，但當時陳金義手頭僅有3萬元。他將這3萬元存入銀行，隨後又利用這3萬元做抵押，從銀行貸出6萬元，又用6萬元做抵押，貸出12萬元，如此一直到貸出辦工廠所需的30萬元。蜂蜜加工廠辦起來後，陳金義的事業也逐漸走上正道。現在這成為民營企業家的\"原罪\"。有人說他們這是空手套白狼，其實不然，最多他們是利用了銀行制度上的缺陷。有能力利用現存制度的缺陷，是一種智慧的表現。市場經濟的假設基礎，就是人都是自私的，每個人都想將自己的個人利益最大化，而結果是人們在利己的同時達到了利人的目的，個人利益與社會效益都達到最大化。說到鑽空子，商人的天性就在於找空子、鑽空子。有人鑽空子不奇怪，如果眼見着空子在那裡沒有人去鑽，那才是奇怪的事情。談到空手套白狼，哪一個白手起家的創業者不需要經過一個空手套白狼的階段呢？空手而能套到狼，不是智慧又是什麼呢！

    著名經濟學家吳敬璉寫過一篇文章《何處尋找大智慧》，對創業者來說，無所謂大智慧小智慧，能把事情做好，能賺到錢就是好智慧。京城白領沒有幾個沒有吃過麗華快餐的，京城的大街小巷，經常能看見漆着麗華快餐標誌的自行車送餐隊。麗華快餐由一個叫蔣建平的人創立，起家地是江蘇常州，開始不過是常州麗華新村裡的一個小作坊，在蔣建平的精心打理下，很快發展為常州第一快餐公司。幾年前，當蔣建平決定進軍北京時，北京快餐業市場已近飽和。蔣建平劍走偏鋒，從承包中科院電子所的食堂做起，做職工餐兼做快餐，這樣投入少而見效快；由此推而廣之，好像星火燎原，迅速將麗華快餐打入了北京市。假如蔣建平當初進入北京依循常規，租門面招員工拉開架式從頭做起，恐怕麗華快餐不會有今天。

    談到商業謀略，梁伯強是最令人敬佩的一個。梁伯強想做指甲鉗，在國內卻找不到過硬的技術，找來找去，他發現韓國人在這方面行，技術好。可是韓國人一向摳門，對自己的技術看得很嚴。公開向韓國人討要技術肯定不行，出錢買人家也未必肯賣。為了從韓國人那裡偷師學藝，梁伯強想了一個\"曲線救國\"的辦法。第一步，他先想辦法成為韓國人的代理商，為其在中國內地批發銷售指甲鉗。這樣既建立了自己的指甲鉗銷售網絡，又取得了韓國人的信任。第二步，在取得韓國人的信任後，梁伯強便開始找藉口，說韓國人的貨這不行那不行，質量不過關，產品老崩口，天天找韓國人的麻煩，把自高自大的韓國人氣得不行。最後為了證明自己的產品質量過關，韓國人竟在一怒之下，將產品生產材料和工藝流程都告訴了他。梁伯強一聽大喜過望，立刻自己開打，\"非常小器

 

第9節 膽量--賭徒最適合創業
膽量--賭徒最適合創業或許不是開玩笑
    問一個問題：什麼樣的人最適合創業？

    答案是：賭徒。

    道理很簡單，創業本身就是一項冒險活動。賭徒最有膽量，敢下注，想贏也敢輸，所以，他們最適合創業。科學研究發現，賭徒的心理承受能力遠遠強過普通人，而創業正是最需要強大心理承受能力的一項活動。

    我們在研究中發現，大凡成功人士都有某種程度的賭性，企業界人士尤然。史玉柱的賭性大家都知道。當年在深圳開發M－6401桌面排版印刷系統，史玉柱的身上只剩下了4000元錢，他卻向《計算機世界》定下了一個8400元的廣告版面，惟一的要求就是先刊廣告後付錢。他的期限只有15天，前12天他都分文未進，第13天他收到了3筆匯款，總共是15820元，兩個月以後，他賺到了10萬元。史玉柱將10萬元又全部投入做廣告，4個月後，史玉柱成為了百萬富翁。這段故事如今為人們津津樂道，但是想一想，要是當時15天過去，史玉柱收來的錢不夠付廣告費呢？要是之後《計算機世界》再在報紙上發一個向史玉柱的討債聲明呢？我們大概永遠也不會看到一個轟轟烈烈的史玉柱和一個賭性十足的史玉柱了。

    很多創業者在創業的道路上，都有過\"驚險一跳\"的經歷。這一跳成功了，功成名就，白日飛升；要是跳不成，就只好鳳凰涅了。當年周楓帶人做婷美，一個500萬元的項目，做了2年多，花了440萬元還是沒有做成。眼看錢就沒了，合作夥伴都失去了信心，要周楓把這個項目賣了。周楓說，這樣好的項目不能賣，要賣也要賣個好價錢。合作夥伴說，這樣的項目怎麼能賣到那麼多錢，要不然你自己把這個項目買下來算了。周楓就花5萬元錢把這個項目買了下來。原來大家一起還有個合夥公司，作為代價，周楓把在這個合夥公司的利益也全部放棄了，據說損失有幾千萬元。單幹的周楓帶着23名員工，把自己的房子抵押，跟幾個朋友一共湊了300萬元。他把其中5萬元存在賬上，另外的錢，他算過，一共可以在北京打兩個月的廣告。從當年的11月到12月底，他告訴員工，這回做成了咱們就成了，不成，你們把那5萬塊錢分了，算是你們的遣散費，我不欠你們的工資。咱們就這樣了！這些話把他的員工感動得要哭，當時人人奮勇爭先，個個無比賣力，結果婷美就成功了。周楓成了億萬富翁，他的許多員工成了千萬富翁、百萬富翁。現在很多的大學教授、市場專家分析周楓和婷美成功有諸多原因，其實事情沒有這麼複雜。說白了，不過是一個合適的產品，加上一個天性敢賭的領導，加上一些合適的營銷手段，才有了這樣一樁成功的案例。

    孫廣信與周楓有異曲同工之妙。《福布斯》中國富豪孫廣信在沒有發跡前，只是在烏魯木齊做一些拼縫之類的小生意。這樣的小生意人在商業傳統悠久的烏魯木齊多得是。孫廣信起家於做酒樓。1989年秋季的一天，孫聽到有一家專做粵菜的廣東酒樓的老闆因為欠債跑掉了。孫廣信跑到那裡一看，嗯，這個酒樓不錯，地理位置好，門面也不賴，行，可以做，是個機會。當時就借了67萬元把這個廣東酒樓盤了下來，又從廣東請來好廚師，進了活海鮮，魚、蝦、鱉、蟹，還有活蛇。此前孫廣信從來沒有做過餐飲業，新疆人又吃慣了牛羊肉，對生猛海鮮不感興趣，感興趣的人也不敢輕易下箸。頭4個月虧了17萬元，虧得孫廣信眼睛發直。他堅持了下來，通過猛打廣告猛優惠，將客源提了上來。孫廣信從酒店裡賺到了錢。中國的酒樓多得是，賺錢的老闆都不少，為什麼現在只有孫廣信出名呢？因為孫廣信沒事就在酒樓里觀察他的顧客，琢磨他的顧客。有一回，一個客人一下定了一桌5000元的酒席，把孫廣信嚇了一跳。在當時5000元可不是一個小數。他一琢磨，什麼人這樣有錢，出手這樣闊綽？一打聽，原來是做石油的。再一打聽，乖乖，了不得，原來做石油這麼肥，這麼來錢呢。孫廣信就開始轉行做石油。後來孫廣信成了《福布斯》中國富豪。孫廣信現在做的事是西氣東輸。連國家都要掂量再三感覺頭痛的工程，他都敢做，而且他有資本做得起。

    創業需要膽量，需要冒險。冒險精神是創業家精神的一個重要組成部分，但創業畢竟不是賭博。創業家的冒險，迥異於冒進。有一個故事：一個人問一個哲學家，什麼叫冒險，什麼叫冒進？哲學家說，比如有一個山洞，山洞裡有一桶金子，你進去把金子拿了出來。假如那山洞是一個狼洞，你這就是冒險；假如那山洞是一個老虎洞，你這就是冒進。這個人表示懂了。哲學家又說，假如那山洞裡的只是一捆劈柴，那麼，即使那是一個狗洞，你也是冒進。這個故事什麼意思？它的意思是說，冒險是這樣一種東西，你經過努力，有可能得到，而且那東西值得你得到。否則，你只是冒進，死了都不值得。創業者一定要分清冒險與冒進的關係，要區分清楚什麼是勇敢，什麼是無知。無知的冒進只會使事情變得更糟，你的行為將變得毫無意義，並且惹人恥笑。

 

第10節 分享不是慷慨，分享是明智
與他人分享的願望--分享不是慷慨，分享是明智
    梁山在宋江的治理下，一派興旺發達。眾兄弟大碗喝酒，大塊吃肉，大秤分金，過得好不快活。宋江治理梁山全靠兩個手段，一是建章立制，自宋江而下，眾兄弟排排坐，分果果，分工明確，各司其職；二是作為領導人，宋江懂得與兄弟分享。每當\"買賣\"有所獲，宋江總是第一個安排下功勞薄，眾兄弟論功行賞，按照各人的貢獻，將利潤進行公平分配。《水滸傳》120回，從來沒有一個字講到宋公明瞞着眾人多吃多占，中飽私囊。按理說，宋江貌不驚人，論文不能吟詩作賦，講武不能上馬提槍，卻將梁山一干人馬治得服服帖帖，原因很簡單：宋江這樣的領導人，不會讓大家吃虧。按經濟學家的說法，就算是有人不服他，出於個人利益最大化的考慮，讓宋江當頭兒也是個最優選擇。

    作為創業者，一定要懂得與他人分享。一個不懂得與他人分享的創業者，不可能將事業做大。

    若干年前，筆者曾在中關村採訪過一位創業者。這位創業者當時在中關村做產品供求信息。當時，中關村做一行的人還很少，因而這位創業者的收入可觀，很短時間內就買了車，買了房，但是對自己的員工卻很摳門，能少給一分，絕不多給一分，他說這叫低成本運作。現在七八年過去了，這位創業者的公司已經搬了幾次家，但總是改不了小門臉那種寒酸的模樣，員工也總是那麼寥寥幾個，而且員工不斷地更換。中關村競爭激烈，每天都會有很多人的創業夢化為泡影。這麼多年過去了，這位創業者仍然存在，仍然在中關村堅持，自有他的成功之處。但是，與和他差不多時間起步，做同樣行業，而且是白手起家的郭凡生相比，他就差得遠了。現在郭凡生的慧聰年產值早已過億，在現代化的寫字樓里擁有了上千平方米的辦公面積，在全國各地還有數十家分公司。郭凡生也早就成了千萬富翁。

    郭凡生和這位創業者的區別，就在於懂得與眾人分享。慧聰是1991年創立的，1992年慧聰的章程里已經寫入了勞動股份制的內容。學經濟出身的郭凡生這樣解釋他的勞動股份制：\"我們規定，慧聰公司的任何人分紅不得超過企業總額的10%，董事分紅不得超過企業總額的30%。當時我在公司占有50%的股份，整個董事占有的股份在70%以上，有20%是準備股，但是連續8年，慧聰是把70%以上的現金分紅分給了公司那些不持股的職工，而我們這些董事規定得很清楚，誰離開公司，本金退還，不許持股。所以我們這些董事又都是公司的總裁、副總裁，參與的也是知識分紅。慧聰早在1992年初創的時候，就確立了按知識分配為主的分配方式。\"據說郭凡生第一次給員工分紅的時候，有一位員工一下分到了3000多塊錢。那是上世紀90年代初，3000元可是一筆大錢。這位員工以為公司搞錯了，不相信世界上竟然會有\"這樣大方的老闆\"，拿到錢後竟然連夜跑掉了。

    郭凡生對中關村的企業和中國的高科技企業為什麼做不大也有一番高論：\"中關村企業有100萬利潤就分裂，有200萬利潤就打架，為什麼做不大呢？就在於這個公司只有一個老闆，老闆拿走絕對的利益，而這個公司又不是靠老闆的資本來推動發展的，當它的主體變為知識推動的時候，企業就要不斷地分裂，所以中關村的企業做不大，中國的高技術企業做不大。\"

    美國心理學家馬斯洛有個需要層次理論，說人按層次一共有5種需要，第一是生存需要，第二是安全需要，第三是社交需要，第四是尊重需要，第五是自我實現需要。這5種需要具體到企業環境裡，具體到公司員工身上，就是需要老闆與員工共同分享。當老闆捨得付出，捨得與員工分享，員工的生存需要、安全需要、尊重需要就從老闆這裡都得到了滿足。員工出於感激，同時也因為害怕失去眼前所獲得的一切，就會產生\"自我實現的需要\"，通過自我實現，為老闆做更多的事、賺更多的錢、做更大的貢獻，回報老闆。這樣就構成了一個企業的正向循環、良性循環。這應該是馬斯洛理論在企業層面的恰當解釋。

    當周楓成功地完成婷美\"驚險的一跳\"後，當初堅定不移地跟隨着他的員工現在可享福了。不但是這些員工，現在婷美所有的員工都在分享着周楓和婷美的成功。如今在周楓的公司里，120多名員工光小汽車就有96輛。這些小汽車都是公司作為獎勵送給員工的。周楓規定，凡在公司工作滿3年的員工，就送給小汽車一輛、百平米住房一套。現在周楓又買了28套\"部長級\"住房，每套150平方米。周楓規定，在公司工作滿5年以上的員工，可以得到這些住房。

    周楓這樣解釋自己的成功：我覺得我成功的因素裡面有這樣一條，就是我能夠做到與人分享。周楓當然也有他的\"小九九\"。他說：我現在研究很多案例，比如三株、太陽神等等企業是怎麼成的，怎麼倒的。他們成功以後員工和主要幹部都是什麼樣的福利待遇。我們中國有個現象，就是一個新興的行業一旦做火了以後，緊接着就會分岔。好像只要做了一個給老闆個人帶來暴富機會的產品，之後這個企業很快就會銷聲匿跡，這是一個值得我們關注的現象。比如說一個口服液，做火了以後，緊接着就會出現很多很多同樣的口服液，你想一想，做這些口服液的人都是從哪兒來的呢？都是從原來的公司里派生出來的。這裡面有高薪挖牆角的原因，更多是老闆自身的原因。老闆掙錢了，副總們會想，老闆掙了，看看我自己的錢，還是沒有漲多少。那好，我寧願不拿你這5000多塊錢的月工資了，我也不出去給別人干，因為給別人干，我可能還是拿那點工資。我自己辦一個公司。幾個人單獨拉出去也做這個，因為別的不會做，我就仿照你來做。一旦做成了，我也就成了百萬富翁了。所以這樣不斷地派生，今天果茶大戰，明天保暖內衣大戰，還有各種的保健品大戰，基本上都是這樣，但是你看我做的生意，基本上後面沒有跟進的人跟着攪和。婷美為什麼能夠一花獨秀？原因在於我們有一支凝聚力特別強的隊伍。對公司員工來說，如果這個企業事業發展了，他還拿他那幾千塊錢月薪的話，他是會有想法的。但如果他一年可以拿個30萬元、40萬元的話，他就會考慮，自己現在出去做老闆，冒那個風險，還不如在這兒做。這種比較經濟學，決定了你一下就把他5年的時間拴死了，以後你只要鞏固住，甭說5年，有兩年你的品牌就出來了。別人再跟你做同樣的東西競爭，你靠品牌已經壓死了他。所以說，一個企業家要懂得與他人分享，真心分享，公平分配利益。這樣做了以後，你這種坦誠，一個窩頭大家掰着吃的那種誠懇，會產生很強的凝聚力。其實這樣做，同時也保護了自己，比如分出岔以後，你就要用更大的廣告量去抵消對方的競爭。現在像我這樣，每年的廣告量就減下來不少，無形中還是保護了你自己的利益。

    周楓如此精明，如此會算賬，怪不得他做一樣東西火一樣東西呢。而且只要是他做過的東西，都做到了全國第一。做生意的人都會算賬，只不過有些人算得是大賬，有些人算得是小賬。商業法則：算大賬的人做大生意，做大生意人；算小賬的人永遠只能做小生意，做小生意人。

    分享不僅僅限於企業或團隊內部，對創業者來說，對外部的分享有時候同樣重要。王江民不管什麼時候，對他的生意夥伴都是一句話：有錢大家賺。而正泰集團的成長歷史，有人說就是修鞋匠南存輝不斷股權分流的歷史。在南存輝的發家史上，曾經進行過4次大規模的股權分流，從最初持股100%，到後來只持有正泰股權的28%，每一次當南存輝將自己的股權稀釋，將自己的股權拿出來分流到別人口袋裡去的時候，都伴隨着企業的高速成長。但是南存輝覺得自己並沒有吃虧，因為蛋糕做大了，自己的相對收益雖然少了，但是絕對收益卻大大地提高了。

    分享不是慷慨，對創業者來說，分享是明智。

第11節 自我反省的能力
自我反省的能力--人最不樂意承認的是自己的過錯
    1992年9月3日，萬通成立一周年紀念日，馮侖將這一天確立為萬通\"反省日\"。\"一直到現在，每年一到公司紀念日，我們都要檢討自己。\"

    反省其實是一種學習能力。創業既然是一個不斷摸索的過程，創業者就難免在此過程中不斷地犯錯誤。反省，正是認識錯誤、改正錯誤的前提。對創業者來說，反省的過程就是學習的過程。有沒有自我反省的能力、具不具備自我反省的精神，決定了創業者能不能認識到自己所犯的錯誤，能不能改正所犯的錯誤，是否能夠不斷地學到新東西。

    方傑做奧普浴霸，大家覺得那麼容易，好像是一蹴而就似的。其實早在澳大利亞留學的時候，方傑就有意識地到澳大利亞最大的燈具公司\"LIGHTUP\"公司打工。當時他還不懂商業談判。他知道自己的缺陷，很希望學會談判的本領。他知道他當時的老闆是一個談判的高手，所以，每當有機會與老闆一起進行商業談判的時候，他總是在口袋裡偷偷揣上一個微型錄音機。他將老闆與對方的談判內容一句句地錄了下來，然後再回家偷偷地聽，揣摩、學習，看看老闆是怎樣分析問題的，對方是怎樣提問，老闆又是怎樣回答的。他就這樣學習，幾年以後也成為了一個商業談判的高手。最後老闆退休了，把位子讓給了他。到了1996年，方傑差不多已經成了澳洲身價第一的職業經理人。然後他不想當打工仔了，想自己回國創業。方傑的奧普浴霸就是在這樣的基礎上做成的，方傑並不是一個天生的生意人。

    在我們所接觸到的創業者中，除有限的幾個\"新經濟\"的鋒線人物，如上海易趣的邵逸波、深圳網大的黃沁據說是神童外，其他大多也就是如曾國藩所說的\"中人之質\"而已，並沒有哪個成功者在智力上有什麼出類拔萃之處，比如智商高到180、200之類的。相反，這些成功者有一個共通之處，就是都非常善於學習，非常勇於進行自我反省。高德康做波司登，經常\"晚上睡不着，想心事。常常半夜裡醒過來一身冷汗。\"高德康何許人也？江蘇常熟白茆鎮山涇村的一個農民。高德康曾經這樣描述他的創業經歷：那時候高德康做裁縫，組織了一個縫紉組，靠給上海一家服裝廠加工服裝賺錢，每天要從村里往返上海購買原料，遞送成品。\"從村里到上海南市區的蓬萊公園，有100公里路。我騎自行車每天要跑個來回，騎了幾次車就不行了。於是我就擠公共汽車，背着重重的貨包擠上去，再擠下來，累得滿頭大汗。因為我擠車也是在上班時間，車擠得不得了。我背着貨包好不容易擠上去，車上的人聞到我一身臭汗，就把我推下來，有一次把我的腰都扭傷了。有時候他們還要罵一句，你這個鄉下人，鄉巴佬。神氣得不得了……可是包重呀，你把我推下來，我怎麼辦？那個時候我是哭也哭不得，我想那些人一點都不理解我。有時甚至考慮還要不要和上海人做生意？但是不去上海，家裡就沒有活干，吃不上飯。只能上，乖乖地上。做生意龍門要跳，狗洞要鑽，沒辦法的，只能受點委屈。\"在這種情況下，高德康睡不着覺，後來他的事業做大了，波司登已經成為了中國羽絨服第一品牌，自己也變成了千萬、億萬富翁了，卻仍然常常睡不着覺。高德康總是在反省自己，為了一些想不明白的問題，他還特意跑到北大、清華上了一年學。他說：\"我總是在聽人家講，聽了以後抓住要害，再在實踐中去檢驗，到最後看結果，看到底是不是真的。\"高德康只有小學文化，而他現在最大的愛好竟然是看書。\"時間再緊張，學習也不能馬虎。平時很少有時間去看書，有的時候在飛機上看看。在這種學習時間很少的情況下，每個月一定要集中3天時間。集中3天學了之後，把自己的思路理順。作為一個領導來說，不一定整天忙得不得了的領導就是好領導，你必須把思路理順，用一種思維的狀態來考慮這個企業的發展。\"

    高德康作為一個山溝里的農民、上海人嘴巴里的鄉巴佬，最後卻能讓上海人搶着購買自己的羽絨服，把上海人的鈔票大把大把地揣進自己的兜里，原因何在？現在你明白了吧！

    作為一個創業者，遭遇挫折、碰上低潮都是常有的事。在這種時候，反省能力和自我反省精神能夠很好地幫助你渡過難關。曾子說：\"吾日三省吾身。\"對創業者來說，問題不是一日三省吾身、四省吾身，而是應該時時刻刻警醒、反省自己，惟有如此，才能時刻保持清醒。我們將自我反省的能力放在最後，並不意味着我們認為它是有關創業者素質的最不重要的一項。相反，我們認為創業者需要的是綜合素質，每一項素質都很重要，不可偏廢。缺少哪一項素質，將來都必然影響事業的發展。有些素質是天生的，但大多數可以通過後天的努力改善。如果你能夠從現在做起，時時惕礪，培養自己的素質，你的創業成功一定指日可待。

 

第12節 創業，懸崖上的美麗舞蹈（1）
對創業者的研究，是一件十分有趣的事情。我們發現，雖然在所有成功創業者的身上，都能找到一些共同或曰共通的東西，但在其成功的具體表現上，卻表現得紛繁複雜，多姿多彩，令人目不暇接。
    與其他創業者不同，有一類創業者在一開始就志存高遠。如《福布斯》中國富豪榜排名第一位、總計個人資產達到83億元的希望集團劉氏兄弟在最初創業時雖然沒有孫正義那樣的計劃性和條理性，但這4兄弟個個都不缺乏野心和雄心。與一般的創業者不同，劉氏兄弟一開始就悟透了\"捨得\"二字。劉氏四兄弟劉永言、劉永行、劉永美、劉永好，本來都在國家企事業單位，都有一份好工作，老大劉永言在成都906計算機所工作，老二劉永行從事電子設備的設計維修，老三劉永美在縣農業局當幹部，最小的兄弟劉永好在省機械工業管理幹部學校任教。他們沒有像大多數有條件的創業者那樣腳踏兩隻船，隨時做着創業失敗後洗腳上岸的準備。他們將自己置之死地而後生，所以能夠勇往直前，從孵小雞、養鵪鶉開始，根據實際情況隨時擴張創業項目，一直發展到搞飼料、搞電子、房地產、金融和資本運作，多角經營，多管齊下，終成大業。尤為難能可貴的是，劉氏兄弟在家族企業做大以後，當兄弟之間在企業發展方向上意見相左時，能夠平穩地進行產權分割，完成和平過度，沒有傷到企業元氣，留下了企業進一步做大的空間。類似劉氏兄弟這樣能夠如此平穩地解決家族企業產權問題，在中國家族企業中是不多見的。

    但更多創業者是被逼上梁山，如北京第一輛法拉利的擁有者李曉華、創辦廣東七喜電腦有限公司的易賢忠的創業活動都是這樣。李曉華出身貧寒，一家6口擠住一間7平方米沒有窗戶的住房。李曉華只有初中畢業文化程度，後下放北大荒，返城後在外經貿部出口大樓食堂做過炊事員，曾因販賣電子表被勞動教養3年，既而被單位除名。李曉華在走投無路之際為養家糊口，開始搗騰些小生意，成為中國第一批個體戶。李曉華賺的第一筆錢是在北戴河賣所謂的\"美國冷飲\"，當時投入資金是3500元，這也是當時李曉華全部的家當，收穫則達10萬元人民幣，時間只有一個夏天。後來李曉華又在秦皇島放錄像，靠香港武打片獲利超過百萬元。李曉華真正暴發是後來東渡日本，成為章光101毛光再生精在日本的總代理。李曉華發達後，買了一輛世界頂級跑車法拉車，據說這也是中國內地第一輛法拉利，靠這輛法拉利，李曉華一舉成名。易賢忠在創業前則屬廣州一家國有製藥集團屬下企業廠長，因女兒患腦疾，為籌集醫藥費被迫下海。易賢忠的第一筆業務是為停業裝修的廣州南方大廈製作500隻節能電子鎮流器，資本金為從廣東中山小欖鎮一個小老闆處賒銷的價值5000元的電子原材料。易賢忠以自己50平米住房做工廠，獲利千元，後來易賢忠據此成立白雲節能電子電器廠，3個月獲利14萬元。直到這時候，易賢忠仍不是在有意識地自主創業，而只是為了臨時解決家庭中的一點實際困難。易賢忠在籌得為女兒治病的錢後，又繼續回原廠上班，直到其所在的工廠衰敗，才不得己第二次下海，創立廣東七喜電腦有限公司，直到這時候，易賢忠才算是開始了自己真正的創業活動。

    除非是基於幾種特殊情況，一種如魯冠球、沈愛琴、李桂蓮等，他們的企業均系由原鄉鎮企業或集體企業轉制而來，歷史悠久，發展順遂，符合政策，順理成章；另一種如香港中信泰富集團董事長榮智健，身為中國著名紅色資本家、國家副主席榮毅仁之子，祖傳基業，創業條件非他人可比，自然順風順水；還有一種如丁磊、張朝陽的\"IT時代創業\"，玩得是別人的錢，成功了當然最好不過，不成功自己也沒有多大損失。除非是基於這樣幾種情況，創業其實是一種高風險的活動，有時候風險會大到非創業者本身所能夠承受。像有\"中國雞王\"之稱的大連韓偉企業集團創始人韓偉。1956年，韓偉出生於大連三澗堡鎮東泥河村一戶農民家庭。韓偉讀書不多，初中文化。懂木匠手藝，略懂畜牧知識。1984年韓偉辭職下海，創業本金是依靠從親友處借來的3000元，豢養蛋雞50隻，同年底，韓偉從銀行貸得15萬元，開始興辦養雞場，一舉成為大連最大的飼養專業戶，同時亦成為大連負債最多的個體戶。如果此時候發生一場雞瘟，韓偉將一蹶不振。韓偉知道自己所冒風險極大，所以後來說起來都有些後怕，想不清楚自己當時怎麼會有那麼大膽子。韓偉後來依靠政府的\"菜籃子\"工程發達起來了，但很多創業者並沒有他這樣的幸運。

    我們曾經接觸過一個叫陳宏的創業者，這位創業者3次創業，3次失敗，欠下了80多萬元的債務，不但搞得自己身心俱疲，而且連累家庭、親友亦不得安生，非常具有典型意義。這位名叫陳宏的創業者曾經是國內烹飪界一位出名的廚師，曾經獲得過陝西省職業技能大賽冠軍、全國職業技能大賽亞軍。他給別人打工時年薪曾經達到8萬元以上，是當地有名的打工榜樣。然而，抱着\"不想當老闆的打工仔不是好打工仔\"這一理念的他，在成名後不再安於為別人打工的現狀，開始做起了老闆夢。

    陳宏出生於西安市郊一個普通農民家庭。由於家境貧寒，上完初中後便輟學回家務農。17歲那年，經人介紹，他到一家飯店當上了一名洗碗工。雖然當洗碗工很辛苦，收入也低，但初進城市的陳宏還是很滿足，對工作十分投入。

    陳宏年齡雖小，但為人十分機靈，老闆病了他會寸步不離在身邊伺候，大師傅需要買煙買酒時，還沒說話他已經跑出去了，因此，陳宏深得大家的喜愛。飯店裡的大師傅們經常手把手地教陳宏如何練習刀功，如何給師傅打下手配菜。

    一次，一位案頭師傅對陳宏說：\"如果你在3個月內能把刀功練到我的水平，我就免費把我所有的技術都傳授給你！\"本來是一句玩笑話，陳宏卻馬上當了真，當即他在心裡暗暗鼓勁：我一定要抓住這次機會！兩個月後，陳宏硬是憑着自己的聰明和勤奮，使刀功達到了師傅的水平，那位案頭師傅見識了陳宏的吃苦耐勞精神，深感震驚，於是毫無保留地把所有技術悉數教給了陳宏。聰明的陳宏自然不會浪費這個機會。在這個飯店工作的3年時間裡，陳宏一刻也沒有懈怠，終於掌握了師傅教給他的所有技藝，練就了一手出色的廚藝。後來，陳宏參加烹飪考試，很輕鬆就考取了二級廚師資格證書。

    1994年，23歲的陳宏代表飯店參加了西安市職業技能大賽，一路過關斬將，最後奪得了烹飪組的冠軍。隨後，陳宏又與其他行業的精英們一道，代表陝西省參加了全國職業技能大賽，並取得了廚師組第二名的好成績。

    由於取得了職業技能大賽的冠軍和全國亞軍，陳宏的打工之路頓時豁然開朗，各種榮譽接踵而來：先是取得了一級廚師資格證書，接着又被西安烹飪協會評為\"十佳新聞人物\"，被西安烹飪協會吸納為會員。

    頭頂着光環，又有過硬的技術，陳宏一下子成了西安烹飪行業的\"香餑餑\"，一時間，西安的各大飯店和賓館紛紛邀請陳宏加盟，薪水一個比一個開得高，經過比較，陳宏選擇了一家剛開業的五星級酒店，年薪8萬元，當廚師長。

    好事成雙。陳宏在事業上突飛猛進的時候，愛情生活也異常順利：與青梅竹馬的女友結了婚，在市中心買了一套80多平方米的房子。一年後，夫妻倆就有了一個可愛的兒子，一家三口從此過上了中產階層的生活。

    因為廚藝高超，在陳宏上班的大飯店裡，來吃飯的許多大老闆都點名要陳宏做菜，時間長了，陳宏慢慢地結識了許多有錢的大老闆。一次，一位老闆酒後拍着陳宏的肩膀說：\"兄弟，以你的本事，拿這點兒工資太少了，還不如出去自己干。\"聽了這位老闆的話，陳宏一夜未睡。他想，俗話說得好，不想當元帥的士兵不是好士兵，自己打工已經打到這地步了，再往上也好不到哪兒去，還是應該想辦法自己創業當老闆。

    1997年4月的一天，當陳宏得知有一家酒店因生意清淡需要轉讓的消息後，感到自己的機會來了。他毅然辭去了年薪8萬元的工作，拿出所有的積蓄，又向親戚朋友借了一些錢，一共投資近30萬元將那個酒店盤了下來，並裝飾一新。為了吸引顧客，陳宏親自下廚掌勺。

 

第13節 創業，懸崖上的美麗舞蹈（2）
然而，事情並沒有朝着陳宏預計的方向發展。由於酒店地理位置偏僻，加之陳宏不懂經營和管理，以為只要自己的菜做得好，顧客自會盈門，哪知道完全不是那麼一回事。自從陳宏接手以後，那家酒店的生意一直不好，開張半年了，酒店的營業額還不夠支付當月租房的錢。
    面對蕭條的生意，陳宏事必親躬，店裡大小事都要自己去操心，往往是顧得了這邊又丟掉了那頭。服務員偷懶，工商、衛生突擊檢查等等，讓陳宏頭痛不已。

    一次，工商部門因為陳宏飯店的證照不齊全，罰了陳宏一大筆錢。一急之下，陳宏為了儘快挽回損失，便在飯菜質量上做文章，\"減一點點分量，多收一點點錢\"，一來二去，被顧客發現，投訴到消協，飯店的名聲一下就臭了。

    一年時間不到，陳宏為開飯店欠下了20多萬元的債務。

    以前的工資雖高，但陳宏成名沒兩年，手頭並無多少積蓄。陳宏出身農村，沒有什麼背景，完全靠自己的手藝掙錢，對陳宏來說，這筆債務無疑是巨大的，變賣了家裡幾乎所有值錢的東西，甚至把房屋作了抵押貸款，才把債主打發出門。

    這一年的春節，是陳宏自\"出道\"以來過得最為慘澹的一個春節，一直到大年三十晚上，家裡還有債主在逼債。好不容易送走最後一個債主，陳宏夫婦已累得筋疲力盡。守着一個空空蕩蕩的家，夫妻倆抱頭痛哭。

    春節過後，為了一家人的生活，陳宏不得不再次應聘去了一家酒店當廚師。原來的老東家不肯接納陳宏，新的東家比較小氣，只願給他一個月4000塊錢的工資。急等着錢用的陳宏沒有時間，也沒有精力去精挑細揀，工資少也只好接受。

    按理說，有過一次失敗的創業，陳宏應該從中吸取教訓，吃一塹長一智，但實際情況卻不是這樣。

    1998年，在南方城市一度十分流行的卡拉OK漸漸傳入了西安，一時間，大街小巷都是卡拉OK廳。走到哪裡都能聽到看到唱卡拉OK的人。

    看到這個情況，陳宏很激動：別人做卡拉OK生意都賺了錢，自己不比哪個人傻，不比哪個人笨，做也一定能賺錢，反正這個行業又不需要什麼技術，只要買回幾套好一點的音響，買一些好一點的帶子，弄個大一點的房子就行了。為了籌措開卡拉OK廳所需要的資金，陳宏幾乎動用了自己所有的朋友，四處求爺爺告奶奶，包括岳父母家都借遍了，好不容易才籌集了10萬多塊錢。經過一段時間的籌備後，陳宏再次辭職，把全部精力投入到他的卡拉OK事業中。

    可不做這個行業不知道，只要一做，就知道自己不懂的東西太多了：首先，要想讓顧客上門，音響效果一定要好，對設備要求相當高；其次，要對流行音樂市場新碟新歌有敏銳把握；第三，這一點更為重要，也更難做到，作為娛樂場所要和各方面搞好關係，包括當地那些街頭混混。前兩項陳宏可以請人幫忙，還不算太難，後一項，陳宏作為老闆只能自己出面，對做廚師出身的陳宏來說，實在有些勉為其難。

    陳宏的卡拉OK廳剛開始生意還算可以，但隨着時間的推移，西安的卡拉OK廳越來越多，設備、檔次都比陳宏的卡拉OK廳要高出不少。陳宏想升級設備，又沒有資金，陳宏卡拉OK廳的顧客一天比一天少起來。一年過去，陳宏虧得血本無歸，只好關門大吉。這次跟風開設卡拉OK廳，使陳宏再次欠下了近10萬元的債務。因為還不上貸款，連房子都被銀行收走了。

    為了維持生計，陳宏不得不讓一向在家裡帶孩子的妻子也出去給別人打工，掙錢補貼家用。為了節省開支，一家人擠在一間不足10平方米的簡陋平房裡，一日三餐能節省就節省，能敷衍就敷衍。

    好在陳宏有一手過硬的廚師手藝，找份工作不成問題。他很快就在別人的介紹下，謀到了一份廚師工作，每個月包吃住，還有4000來塊錢工資。不過，由於要償還債務，陳宏每個月只能給家裡留下200多塊錢作生活費。

    陳宏認為自己兩度創業失敗都是因為運氣不好，他從來不認為自己沒有本事，不是當老闆的那塊料。所以，兩度創業失敗雖然使創業的火焰一度在他胸中黯淡，但並沒有徹底熄滅。他每時每刻仍舊在尋找東山再起的機會。

    陳宏第三次創業瞄準的是茶樓。和卡拉OK一樣，這時候茶樓正在西安興起。陳宏想，事不過三，已經失敗了兩次了，這回他一定能夠成功。可是創業的資金從哪裡來呢？能借的地方都已經借遍了，如今欠着別人一屁股債，再向親戚朋友借是沒有可能的了。心眼活泛的陳宏想來想去，主意就打到了他現在供職的飯館上面。他對老闆說自己想買房，錢不夠，想向銀行貸點款，飯館能不能給他提供一個擔保？飯館老闆本來就很欣賞陳宏的技術，生怕他跑掉，有這個機會留住他，何樂不為！飯館老闆很爽快就答應替他提供擔保。陳宏騙得飯館老闆為自己提供擔保，隨後把買來的房子再作抵押，向高利貸商人借貸了8萬塊錢，開辦了一家環境舒適、格調幽雅的高級茶樓。

    陳宏原來打算，通過借船出海，賺到錢後馬上歸還這筆高利貸。可他萬萬沒有想到，事情並沒有他想象中的那樣順利。

 

第14節 創業，懸崖上的美麗舞蹈（3）
茶樓開業後，生意出奇的好，為此陳宏總算鬆了一口氣。這回陳宏吸取了開飯館時的經驗教訓，對茶樓地理位置精挑細選。由於茶樓地理位置優越，服務到位，前來喝茶、洽談生意的客人絡繹不絕，所以每天差不多有近2000元收入。除去房租、員工工資和其他費用，月收入差不多有2萬元。他想，按這種收入，一年他就有近20萬元，還完所有的債，包括房屋貸款，頂多也就是兩三年的事。
    但是，人算不如天算，生意好了沒有兩天，從2003年3月份開始，一場突如其來的\"非典\"風暴，把人們都封鎖在了家裡，百業蕭條。在這種情況下，茶樓的收入急轉直下，而各項支出，包括高利貸的高額利息卻一天也不能少。陳宏堅持了兩個月，情況仍不見好轉，茶樓只得再一次倒閉。

    屋漏偏逢連夜雨，由於陳宏先前哄騙所供職飯館的老闆，利用所就職飯館向銀行擔保借貸購房，購房後他又將房屋抵押，向高利貸借錢開辦茶樓。發現上當受騙的飯館老闆十分惱火，帶人找到陳宏，要求他必須和該飯館簽訂10年用工合同，每個月除基本的生活費用外，其餘的收入全部當作扣款，以備銀行向擔保人追債時償還銀行。與此同時，高利貸聽說陳宏的茶樓倒閉，害怕壞賬，天天堵着門向陳宏要錢，態度十分惡劣。高利貸本、息，加上以前沒有還清的債務，陳宏的負債足足超過了80萬元……妻子再也受不了這個打擊，帶着孩子偷偷地離開了陳宏。

    2004年5月，我們見到陳宏的時候，他表示自己已經\"閉門思過了一年多\"。他對我們說，以前總以為能做好打工仔就一定能做好老闆，通過3次失敗才知道，做老闆遠不是想象中的那麼簡單，做老闆的要求和做打工仔的要求太不一樣了。

    從我們的角度分析，我們認為陳宏幾次創業，幾次失敗，原因各不相同。陳宏的第一次創業失敗是因為他過分相信自己的技術，以為只要自己的技術好，客人就會自然而然地跟過來，而忽視了技術只是創業的一個因素，創業還有其他許多重要因素，比如開飯館，好的烹調手藝、好的地理位置、好的客戶服務缺一不可。陳宏所犯的錯誤，也是一切\"技術\"分子創業時容易犯的錯誤。

    陳宏第二次創業失敗，可以說主要失敗在項目選擇上。第一，卡拉OK是一種時尚消遣，一般來說，時尚消遣都有一個特點，就是來得快去得快，不適合做長期投資。第二，時尚消遣生意的第二個特點，就是跟風者眾多，大家一擁而上，惡性競爭，最後一齊將生意快速做爛。第三，時尚消遣生意如果不被迅速做爛，那麼，最後出現的結果就是恆大恆強，這是時尚消遣生意的第三個特點。如果你有足夠的資金和實力，你可以慢慢將競爭者一一\"收拾\"，最後將生意歸於你一家或少數幾個寡頭，就像卡拉OK雖然在京城幾年前就已經過時，但仍舊有錢櫃、麥樂迪等大傢伙活着，而且活得都不錯。小投資者在準備從事時尚消遣生意時，一定要小心，如果嗅覺好，能得風氣之先，快進快出，有可能很輕鬆地賺一把。否則，像陳宏這樣中途入場的小投資者，一方面要面對市場被做爛掉的風險，另一方面，要面對被行業大鱷擠掉或吞掉的風險。第四，卡拉OK屬於娛樂業，對於娛樂業及其從業者，國家有一套特殊的管制方法，地方上一般也會有很多針對性的措施，小投資者很難適應，而且娛樂業對從業者\"社會關係\"和社會活動能力的要求非常高。\"素質\"不夠的小投資者，失敗幾率非常高。而這些恰恰是生於農村、長於廚房的陳宏的最大短板，其第二次創業失敗在情理之中。

    陳宏第三次創業在項目選擇上仍舊有問題，第一，在選擇項目時，受慣性力量的支持，仍舊是一味跟風。第二，在北方做茶樓生意，與南方完全不同。北方人基本沒有閒來無事泡茶館的消費習慣，到茶樓的人大多都是為了談事，所以，對茶樓的裝修、服務要求都非常高，基本是大投入大產出(當然大投入也可能沒產出)，小投入沒產出(小投入肯定沒產出)。陳宏茶樓的生意之所以開始還可以，與他當初做卡拉OK一樣，是因為跟風者還沒有大規模地起來，但這種局面是不可能持久的。陳宏懂得跟風，別人一樣會懂得跟風。第三，陳宏依靠借高利貸做創業本錢，高利貸的高使用成本要求他的生意始終需要保持較高的產出，才能夠長期維持，而茶樓作為一門競爭性生意，是不可能長期維持高產出的。就算陳宏的茶樓能夠長期維持這樣高的利潤水平，以其茶樓平均每月2萬元的收入，即使全部用去還他借的高利貸，至少也需要半年左右的時間。他每個月還需要還銀行的住房貸款。即使其他債務他可以暫時拖着不還，銀行的債是一天也拖不了的。這樣算起來，至少在相當長的一段時間內，陳宏要將賺來的錢全部用於還債，而不能投入到改善經營、擴大再生產，這有可能使他的\"先發\"優勢喪失殆盡。另一方面，創業者應儘量尋找使用成本較低的資金，類如陳宏所使用的高利貸資金，一般只適合於某些短平快的項目，而不適合常規生意，如做茶樓。在一個充分競爭的市場，行業整體趨勢一定是傾向平均利潤的，在這種情況下，誰的成本最低，誰就有可能堅持最久，誰就有可能取得最後的成功。像陳宏這種成本高的經營方式，不失敗的可能性微乎其微。所以，陳宏第三次創業的失敗，不可以完全歸罪於\"非典\"，其實，\"非典\"只是一個外部誘因，陳宏第三次創業失敗的根子，早就在內部埋下了，可說是錯誤的創業思路開出的一朵惡之花。

第15節 創業需要全面的知識（1）
我們雖然很欣賞像陳宏這樣的創業者不息的鬥志，這非常難得，可能是其未來事業成功的一個前提。但我們並不贊同他的魯莽行動。我們對陳宏建議，如果他還有第四次創業，希望他能將自己的創業活動與自己的特長結合起來，從開一個小飯館開始，慢慢積累資金和經驗。因為創業需要全面的知識，這種全面的知識，從打工中是很難學到的。
    陳宏失敗於對自己認識不清，定位不准，有些失敗者則失敗於不能正確處理與商業夥伴的關係，這一點十分重要。我們曾經接觸過一位名叫黃寧偉的創業者。黃是湖南株洲市最早的服裝批發商之一。在最初的批發生意中，完成了原始資本的積累。後來隨着市場競爭的日益激烈，短暫的輝煌後，黃寧偉發現生意越來越難做。有一段時間，他每天都在思量着如何突圍，實現第二次創業。

    2002年春天，寧波蕙人服飾有限公司(化名)前來株洲尋求代理商。經朋友介紹，黃寧偉認識了該公司的業務代表。蕙人服飾是女裝公司，在國內小有名氣，產品遠銷歐美，是一家前途看好的明星式企業。能夠成為蕙人服飾公司的代理商，將是一個不可多得的發展機會。正在尋找新項目的黃寧偉當即提交了申請。蕙人公司對他的實力和銷售網絡進行了詳細考察後，同意了他的請求。

    半個月後，黃寧偉按照約定前往公司進行實地考察。儘管黃寧偉走南闖北多年，但面對眼前整潔的工廠、先進的生產線和絡繹不絕前來提貨的車輛，他多少還是有點吃驚。沒等參觀結束，黃寧偉就迫不及待地拿出50萬元的現金支票，簽訂了100萬元的訂單。

    與此同時，為了獲取更大的利潤，黃寧偉要求公司將湖南、江西兩省的獨家代理都交給他一人打理。沒想到公司婉拒了黃寧偉的要求，只允許他做湖南省的總代理。不過公司答應黃寧偉，在未找到江西總代理之前，他可以向江西開展業務。

    蕙人公司生產的服裝款式新穎、質地優良，很快就打開了湖南、江西兩省的市場。擁有湖南市場總代理權，同時也扮演江西市場實際總代理角色的黃寧偉，受到湘贛兩省商家的追捧，不斷有人找他要求開辦縣市專賣店。更令黃寧偉欣喜的是，訂單進貨與以前\"賒購賒銷\"這種不負責任的經營方式大不相同，必須對市場趨勢、商品流向、消費者心理、信息反饋都有詳盡準確的了解，這使他的經營、管理水平有了極大的提高。

    這一年，在前後不到10個月的時間，黃寧偉足足完成了近600萬元的銷售額，比他以前兩年的營業額還多。

    良好的發展勢頭讓黃寧偉對這樁生意更是看好。2003年春節剛過，他就急不可耐地帶着80萬元現金支票飛赴寧波。這次，他希望除了續簽2003年的合同外，還能拿下江西省的總代理權。

    作為公司位居第三的代理商，黃寧偉遠道而來，自然得到蕙人服飾公司的高度禮遇。蕙人公司林總經理對黃寧偉在過去的一年裡所取得的成績大加讚許，黃寧偉趁機向林總提出，希望公司能將江西省的獨家代理全權交給他。原以為憑着自己的業績，取得江西省的總代理權應是一樁順理成章的事情，然而，令黃寧偉意想不到的是，林總不僅拒絕了他的要求，還遺憾地告訴他：\"黃總，我們實在無法滿足你的要求，公司已經確定了江西省的獨家代理商。\"

    林總的話無疑給黃寧偉當頭一棒，將他擊懵了。半晌，他緩過神來，據理力爭：\"林總，我已經在江西投入了大量資金，建立了較完善的銷售網絡，而且運作良好，將湖南、江西兩省交給我有什麼不可以，為什麼公司還要另選他人呢？\"

    \"黃總，我們當初就有言在先，在公司未找到江西省的總代理之前，你可以先向江西開展業務。現在，公司在江西省的獨家代理已經確定，因此您必須立即撤出該省的業務。\"不論黃寧偉怎樣講道理、擺事實，林總卻認定公司自有公司的規定，對他的請求就是不同意。

    其實蕙人服飾這樣做只是基於公司整體戰略上的考慮，並不是針對黃寧偉的個人行為，但黃寧偉卻不這麼想，眼看着煮熟的鴨子飛了，他心裡有一種說不出的怨氣，憤懣之情油然而生。表面上，黃寧偉還是客客氣氣的，畢竟蕙人是他全部的利潤來源，他不敢輕易得罪蕙人，但暗中他卻下定決心，要找個機會，好好教訓對方一下，出出心中的怨氣。

    在這種心境和期待下，機會終於來了。2003年7月中旬，湖南連降暴雨，洪水泛濫，造成公路、鐵路多處塌方。結果，黃寧偉7月初就訂購的80萬元服裝，直到8月才到貨，比預定時間足足晚了10天。

    那段時間，分銷商、零售商每天像催命一樣，追問黃寧偉什麼時候才能到貨，尤其是那些開車大老遠跑來運貨的客戶更是怨聲載道。為了穩住自己的銷售網絡，黃寧偉對他們管吃管住不說，還賠盡了笑臉。最後總算有驚無險，雖然蕙人公司延誤了發貨日期，但整批服裝還是很順利地銷售一空。

    一個月後，蕙人公司按合同向黃寧偉催要貨款，但黃寧偉卻藉口公司沒有按期交貨，違約在先為由，拒付剩餘的一半貨款。整整40萬元，這可不是一個小數目。第二天一早，林總便乘機飛抵長沙。

    \"你們的貨離我訂購的日期足足晚了10天，錯過了銷售旺季，現在還有一大批服裝壓在倉庫里，沒發出去呢！\"黃寧偉態度強硬地說，\"餘款只有等服裝全部銷售完後才能支付。\"

    \"這是不可抗拒的自然災害，並不是公司過失造成。\"林總沒想到黃寧偉會來這一招，寸步不讓地回應道。結果兩人不歡而散。

    3天后，林總出現在他的店鋪里：\"這兩天，我詳細調查了你們湖南市場的銷售情況。從市場反饋的信息來看，我們的產品深受分銷商和消費者的歡迎……\"黃寧偉暗暗叫苦，他萬萬沒有料到對方會來這一手。果然，林總話鋒一轉：\"據我調查，這次延遲交貨，給你所造成的損失不過幾千塊錢的招待費罷了。\"

    \"但做生意關鍵的是講信譽呀。\"儘管黃寧偉還想申辯，但已明顯的底氣不足。

    見黃寧偉還是得理不饒人，林總也咄咄逼人地問道：\"那黃總您認為我們該承擔多少損失才合理呢？\"

    \"按照合同規定，起碼也要賠4萬元。\"

    \"頂多5000塊錢，一分錢也不能多，否則我方將終止合同，另尋總代理。至於這40萬元貨款，我保留訴諸法律的權利。\"林總還沒忘了特別提醒一句：\"別忘了，合同是在寧波簽約的，歸寧波管轄。\"

    黃寧偉本來只是為了出出心中的怨氣，並不想把事情鬧大。如今見事情搞糟了，他不得不見風使舵，停止討價還價，乖乖地將40萬元雙手奉上，並親自將林總送到機場。

    原以為此事就這樣過去了，然而，令黃寧偉沒想到的是，第二天，他意外地接到從寧波發來的傳真，公司決定停止同他的一切業務往來。

    儘管黃寧偉極不情願，但他只能在分銷商的惋惜聲中獨自懊喪。接下來的日子裡，黃寧偉也主動同一些廠家聯繫過，希望加盟做他們的湖南總代理，但每次在拍板的最後關頭，這些廠家紛紛打起了退堂鼓。原來，他與蕙人公司的爭端在市場上傳開了，有廠家代表明確告訴他，不敢與其合作，擔心他會在關鍵時刻敲竹槓，也對自己來這麼一手。

    另一位創業者劉劍平的創業則夭折於與合作夥伴的窩裡鬥。創業者劉劍平學電力出身，大學畢業後進入廣東省肇慶市一家燈飾公司開發部，從事燈飾產品的研製開發。但天性不安分的他始終認為打工是沒出息的，要想成功，只有自己當老闆。於是，他便把業餘時間的一半花在了怎樣當老闆上的思考上。

    2000年6月，劉劍平給遠在長沙的同學王國華打電話。王國華在長沙有一家自己的電力安裝公司，但由於社會活動能力不強，業務始終沒有太大起色。劉劍平問他能否想過將業務轉到節能燈飾生產上來。令劉劍平感到驚喜的是，王國華竟然也覺得節能燈飾是一個好的項目。

 

第16節 創業需要全面的知識（2）
王國華一直在從事電力安裝，對燈飾及相關產品非常熟悉。而劉劍平經過這一年多的努力，在節能燈飾這種產品上，從設計到生產都能一個人負責下來。而且在這一年中他也接觸了大量的供應商，並跟他們保持着良好的關係，重要的元器件他都能找到最直接的供應商，在成本控制上具有相當優勢。所以，從這種產品來說，劉劍平覺得自身的條件是相當成熟的。
    他們開始考慮錢的問題。這幾年劉劍平是東跑西跑，口袋裡沒存上幾個錢。而王國華的公司雖然開了將近3年，但每個月也只夠維持，所以也同樣沒什麼錢，但他不想錯過這個創業的好機會，便結束了手頭的生意，再東挪西借好不容易湊了12萬元錢。而劉劍平呢？經過一段時間的思考，覺得自己真正能做這件事後，就帶着自己惟一的1萬元錢，於2002年9月辭職來到了長沙。

    兩人經過一番調查和討論，決定把產品定位在中高檔次上。因為節能燈飾作為電力產品，人們基於安全考慮，一般不會購買檔次比較低的產品，而憑着劉劍平這兩年多的經驗，只要嚴把質量關，品質一定不會輸給別人，所以他們認為把產品定位在中高檔次應該是一個最佳切入點。雖然8萬塊錢不算多，但他們可以用這些錢在買完一些基本的儀器設備後再生產4000套產品，等這些產品賣出後他們繼續做第二批，然後第三批，如此慢慢地把規模做大。

    在幾許興奮與不安中，他們的節能燈飾項目算是真正開始了。但很快，一些問題便接踵而來。由於對周邊的配套市場不熟，一些極普通的電子元器件，在深圳賽格電子市場一抓一大把，而在長沙卻找遍了都尋不見，他們只好托人從深圳買回來；再由於過分相信一些供應商的口頭承諾，等拿到貨時才發現其規格與自己的要求相差甚遠，但因沒有合同，吃了啞巴虧……

    經過一個半月的努力，他們的節能燈飾終於面世了。為了能使產品一炮打響，他們特意請人取了一個吉利的名字--東方明。在產品的包裝紙盒上，劉劍平與王國華卻產生了分歧。劉劍平受一篇文章的影響，說將來產品包裝的趨勢是\"無成本包裝\"，意思是把包裝成本降至最低，因為這些成本最終還是會落到消費者頭上，也造成了一些資源的浪費，從環保的角度考慮，\"無成本包裝\"將是產品包裝的必然方向。所以他極力主張用單色印刷的紙盒。而王國華卻覺得用彩印比較好，因為色彩鮮艷的外表比較容易引起消費者的注意，新產品上市，一點名氣都沒有，這樣的包裝對打開銷路有好處。

    事後證明王國華是對的。因為在後來產品銷售的過程中，發現消費者對彩色包裝的產品更感興趣，特別是那種偏中高檔的。最終，他們用的是單色印刷，這並非是劉劍平說服了王國華，而是他們當時沒有多少錢了，因為彩色印刷所用的菲林就要幾千元。

    一個完整的產品在費盡了周折之後總算可以擺在消費者面前，但由於採購上的失策，做這4000套產品所花的錢遠遠地超出了他們的預算，讓他們原來的資金預算沒有了任何意義。但畢竟產品出來了，這讓他們覺得前所未有的興奮，仿佛財富就在觸手可擊之處。但順利的開始和充滿希望的未來，好比濃咖啡下肚，讓劉劍平和王國華不覺得有絲毫疲倦，但同時它也有麻醉劑的效果，使他們感覺不到危機已經像毒蛇一樣，悄悄爬到了腳邊。

    他們原來說好，劉劍平負責產品方面，王國華負責銷售。所以在產品出來的第二天，王國華就抱着一箱節能燈飾到長沙市最大的南湖電器城找經銷商去了。其實，在產品出來前，他們就去聯繫了一些客戶，所以對此次南湖之行充滿了無限的期待。但是王國華回來之後反映的情況卻令劉劍平大失所望。

    這次王國華去找了20多家經銷商，雖然其中有幾家對他們產品的質量相當滿意，但由於他們的產品剛上市，還未被消費者認可，又沒有廣告支持，所以不敢貿然進貨。還有一家業務做得挺大的經銷商，經營有好幾種品牌，但脾氣也挺大，必須壓貨做，即答應銷售他們的燈飾，但是只能在產品銷出後才能給他們貨款。可這對於急於想周轉資金的劉劍平他們來說，無疑是一種難以接受的選擇！

    第二天，王國華又去了，在電器城一家一家地問過去，但結果都差不多，除了同意代銷外，沒人願意進他們的貨。轉眼半個多月過去了，由於產品一直沒人要，資金周轉就出現了問題，劉劍平和王國華倆感到了一種天塌下來的感覺。在分析推銷失敗的原因後，他們一致決定聘請銷售人員。

    沒想到此招還真靈。經過銷售人員兩天的努力，終於有一家經銷商答應進他們2箱貨，而且可以付60%的貨款，其餘月結。雖然這筆生意不大，還不夠支付員工的工資，但畢竟有了創業以來的第一筆營業額，捧着這筆錢，他們算是真真切切地體會到了絕處逢生的那種感覺！

    第一筆交易的成功，給劉劍平他們低迷的情緒猶如注入了一針興奮劑，使他們將以前的頹勢完全歸罪於營銷策略的失敗。為了能夠將產品銷售出去，擺脫這種局面，他們決定繼續廣招銷售人員，加強鋪貨促銷。由於當時的指導思想是一切以銷售為中心，以至於連賒賬這種事情都疏於管理了。3個月以後銷量是上去了，但利潤率卻遠低於行業的平均水平。可被公司表面的繁榮場面和快速增長的銷量所迷惑着，他們雖然心中知道公司潛在的風險和軟肋，但在主觀上已經不願正視了，反而繼續選擇招收更多的新員工，以求得更好的銷售成長率。

    生產陸陸續續地進行着，但資金回籠也並非他們想象的那麼快，慢慢地他們快撐不住了。向人借錢他們也試過了，沒門兒。一些賴皮的客戶，似乎在你向他要錢的日子裡都會躲起來。由於在銷售成本上估計不足，一些客戶不講信用也讓他們白花了不少路費。他們原打算在做完第一批產品之後再做第二批循環生產的計劃，在現實面前變得沒有一點兒可行性。

    劉劍平和王國華原來是非常好的朋友，但是半年來銷售情況毫無改善的運營，使友誼再也難以掛在臉上。惡言只要發生一次，就會在心裡留下怨恨；怨恨留下一點，必然有下一次惡言。不斷在彼此間滋長的不滿乃至人身攻擊，導致合夥創業決策的靈活性和高效率等等優勢喪失殆盡。

    2003年11月，等產品基本售完，貨款基本上回來後，他們發現當初投入的13萬錢只剩下5萬元左右了。一年的辛苦不僅沒有回報，反而使自己不惜賣掉公司籌集起來的12萬元錢的創業金也縮水了一大半，王國華再也忍不住對劉劍平發難了，責怪劉劍平在產品包裝上沒有按他的意見，採用色彩鮮艷的彩色包裝：\"做一個產品，最終目的是把它推銷出去。如果不能把它送到消費者手中，你以前的所有心血都算是白費，不管你的產品有多好！可以說以前所做的一切都是為最終的銷售服務。有時太為消費者考慮的做法似乎並不為消費者本身所接受。\"而劉劍平呢？沒想到好心辦成壞事。儘管也白搭上了一年的時光，但想到自己當初的投入還不及王國華的1M10，大部分虧損都由王國華一個人承擔。所以面對王國華的責備，他感到深深的愧疚，惟有在心裡不停的自問：激情創業為何偏偏遭遇覆手雨？

    剛起航的船，沒行多久就這樣觸礁擱淺了。為了生存，王國華不得不又從操舊業，繼續從事他的電力安裝，但由於資金被抽空，再也難以承包到工程，只好淪落到幫別人打工過日。而劉劍平呢？也重新回到肇慶市，在一家大型合資企業打工。回想起這一年多來的創業經歷，他坦言，作為初次創業者，他們對於創業風險明顯缺乏相對準確的估計，才導致今天的朋友反目。他想給自己3年的時間，在一個相對規範的公司里踏實工作，積累一筆資金，然後東山再起。

    失敗案例似乎俯拾即是，說明創業是一項風險性極大的事業。創業者想完全避免風險不可能，但通過一些合適的方式來有效降低創業風險卻是行得通的。通過調查研究，我們對創業者容易犯的一些錯誤進行了歸納總結。這些歸納與總結均來自於創業者的創業實踐，後來者如果能對這些錯誤加以重視，並認真採取措施加以規避，我們相信一定可以大大降低創業者在創業時的風險，所謂\"前車之覆，後車之鑑\"，就是這個意思.

第二部分完

第三部分 第17節 創業者易犯錯誤（1）
--投資項目過於單一
    近年來，隨着人們生活水平的提高，特色菜餚慢慢變成了搶手貨。一位投資者看到此景，毅然拋開了一直處在考察中的其他投資項目，一心一意搞起了特色養殖。這位自稱相信\"風險與機遇並存\"的投資者，力排眾議，傾其所有，將全部資金都投入到他選定的特色養殖項目上，並堅信在自己的苦心經營下，一定能夠從這個項目上獲取豐厚回報。但一場突如其來的\"非典\"疫情，卻使其夢想破滅。

    雖然單一投資因為資源和資金的集中，在項目選擇正確的情況下，常常會給企業帶來好的收益，但單一投資的風險也是顯而易見的，放大的風險只要發生一次，就可能使投資者多年積累起來的財富毀於一旦。形象地講，投資過於單一，就像把所有雞蛋放在同一個籃子裡，一旦籃子打翻，雞蛋也就全部摔破了。而由多項目構成的組合性投資，可以大大減少單一投資所帶來的投資風險。作為一名缺乏經驗的創業投資者，在進行投資決策時，一定要儘可能拓展投資思路，培養多角化投資思維方式，保持投資項目的多元化，並注意在項目與資金之間達成平衡。

    --投資規模過大，資產負債比率過高

    王平對自己準備投資的電磁爐項目充滿自信，他認為這個項目一定能給他帶來不菲的收益，加上通過關係，他輕而易舉就從銀行\"套\"的大筆資金，更加信心爆棚。他很看不起同行們縮手縮腳、小打小鬧的樣子，心想自己絕不能跟他們一樣，要干就大幹一場。這種心態使他忘記了自己企業抵抗風險的能力。他一心只想擴大投資規模，將\"攤子\"鋪得越來越大，甚至提出\"大就是好\"的口號，連上兩條生產線。企業負債隨着他的盲目投資滾雪球般地擴大，王平卻毫不在乎，一點也不感到害怕。在他看來，等企業一運轉起來，什麼債都可以還清。但等他的企業運轉起來了，別人的錢也賺夠了，開始拼命壓價。王平的產品生產出來卻賣不出去，頓時陷入了危局之中。

    一開始就喜歡把攤子鋪得很大，幾乎是一些創業投資者的共性，殊不知種種危機就蟄伏其中，一不小心就可能爆發。同時，在經濟快速增長的時候，人們容易信心超支，對未來估計過於樂觀，藐視風險，從而形成投資泡沫，一旦有風吹草動，泡沫瞬間破滅，投資者就會陷入危局和困境。投資者應從風險與收益平衡的角度考慮企業的投資導向，選擇合適的投資項目，並且將投資規模控制在適度的範圍內。在具體投資時，應將資金分批次、分階段投入，儘量避免一次性投入，應留有餘力，以防萬一環境變化，風險發生，手中再無資金可以周濟，以致滿盤皆輸。

    創業者易犯錯誤之三

    --過度相信他人，不親自進行市場調查

    一位北京白領因所服務的外資企業準備撤出中國而失業，就想尋找一個合適的項目自己投資做老闆。聽到消息後，一位朋友跑來向他竭力鼓吹××項目的美好前景，並說如果他相信自己，\"只要你投資20萬元，其他一切事情全部由我來做。到時候，咱們倆五五分成。\"這位朋友又一一列舉了自己的市場調查數據，分析了市場前景，結論是：××項目前景一片光明。這位白領受朋友蠱惑，不僅對20萬元投資一口應允，而且在將錢交給那位朋友之前，也沒有親自或委託他人重新對這一項目的市場前景和這位朋友的辦事能力進行任何調查。結果他的朋友拿到錢後，沒多久就將項目做垮了，這位白領的20萬元投資當然也跟着打了水漂。

    通常，創業者對他人尤其是親密朋友的意見都容易過度信任，認為朋友的話即代表了市場的真相，自己無需再對市場進行調查，從而導致投資失敗。在做投資決策時，不要輕易相信任何人的意見與建議，哪怕這個人是赫赫有名的專家、你的親兄弟、你的父親母親。毛主席說：要想知道梨子的滋味，就要親自嘗一嘗。這是萬古不渝的真理，投資者更要牢記在心。

    創業者易犯錯誤之四

    --急於獲取回報

    溫州有家私營企業的小老闆，看到別人因生產某種塑料產品錢都賺瘋了，不由得也心急火燎起來，趕緊籌集了資金，決定也要儘快投資上馬這一項目。就在這時，他手下的一名技術員勸告他說：\"老闆，你只要將開工時間推遲4個月，我們就能安裝調試好一種目前最先進的設備來生產這種產品，產品比現有設備生產的產品要好得多，相信也會暢銷得多。\"不料，這位老闆聽了卻很不高興地說：\"推遲開工4個月？你知道推遲開工4個月意味着什麼嗎？那意味着我們將白丟掉上百萬元的利潤。\"並且命令馬上開工。但不出那位技術人員所料，工廠開工沒幾個月，就因為配套技術陳舊、產品科技含量太低而使產品陷入滯銷。這位老闆不得不重新投入巨資對才開工沒多久的工廠進行技術改造。

    創業者在初涉投資時，易受眼前利益驅動，而忽視長遠利益，採取急功近利的短期行為，這樣做雖然能夠使企業一時獲利，卻喪失了長遠發展的後勁。投資是一項系統工程，創業者要克服急功近利的思想，更不可殺雞取卵、涸澤而漁。

    創業者易犯錯誤之五

    --不願尋求投資合作夥伴

    國內一家生產消毒液的知名企業，在去春\"非典\"之前，就面臨着市場需求與企業生產能力不足的矛盾。面對這種情況，有人提議找\"外援\"，以\"合資\"方式彌補資金缺口和化解投資風險。但該企業老闆卻擔心無法控制合作夥伴，同時認為有那些找夥伴、談合作的工夫，不如自己慢慢滾動發展，因而將此建議束之高閣。去年春天突然出現的\"非典\"疫情和急劇放大的消毒液市場，終於讓這位保守的老闆吃到了苦頭，不但沒有賺到本來應該賺到的錢，而且被其他幾家同類企業借着\"非典\"契機一舉超過，淪為業內的二流企業。

    投資者在投資活動中，既要講獨立，也要講合作。適當的合作(包括合資)可以彌補雙方的缺陷，使弱小企業在市場中迅速站穩腳跟。如果創業者不顧實際情況，一門心思單打獨鬥，就很有可能延誤企業的發展。畢竟，分享利潤總比誰也沒有利潤好。春秋時代戰國七雄尚講合縱連橫，投資者還是需要有一定胸襟。

 

第18節 創業者易犯錯誤（2）
創業者易犯錯誤之六
    --迷戀主導權而尋求過度弱小的合作夥伴

    為了在合作項目中擁有更大的\"話語權\"，享受說了算的痛快，兩年前，蘇北某知名造紙廠放棄了與許多大企業及頗具實力的投資機構的合作機會，而決定與一家小型企業洽談合作，共同投資一個新項目。誰料在合作項目執行接近尾聲時，突然出現一個意外情況--該工程的排污項目驗收不合格，需要再投入一筆資金進行改造。這家造紙廠向合作方提出共同承擔排污項目的改造資金，但對方卻向他們道歉，表示自己做這一項目已經是勉為其難，再拿出更多的資金已是力不從心。該造紙廠只好轉而向銀行尋求貸款，但所貸到的資金離項目所需仍有相當距離。該造紙廠於是尋求其他的合作夥伴來解決資金難題。新找到的合作夥伴希望該廠原來的合作夥伴退出該項目，而後者則堅決不肯退出。三方僵持不下，最後該造紙廠只好忍痛放棄了這一項目。

    誰都想說了算，誰都想當\"主人\"，但主人不是誰都能當的，不是誰都能夠當好的，當家作主意味着更多的付出和更大的責任。創業者在尋求合作夥伴時一心追求話語權，但軟弱的合作者卻可能在你需要時，不能給予你及時和有力的幫助，反而有可能使一些更強大的潛在合作夥伴卻步不前，棄你而去，使你喪失更多的機會。

    創業者易犯錯誤之七

    --合作夥伴選擇不當

    江蘇某鄉鎮的電子儀表廠是一家剛剛起步的企業，為加速企業發展速度，該廠準備開發一個環境監測儀器新項目。但因自身實力不足，便決定尋找一個合作夥伴，共同開發這一項目。費盡九牛二虎之力後，終於找到一家願意出資100萬元的企業。大喜過望的電子儀表廠合資心切，對該企業只作了一番膚淺的了解，便草率地簽下了合作合同。簽約後半年，電子儀表廠即發現合作夥伴對合同缺乏誠意。該廠為加快項目開發速度，資金總是按時到位，而合作夥伴答應的100萬元投資卻一拖再拖，最終影響到項目開發速度，喪失了搶占市場的最好時機。

    創業者因急於發展企業，對合作方的信譽、實力疏於考察，極易為企業留下隱患。在涉及到資金投入時，一定要強調資金的到位期和資金到位的比率。創業者在合作合資前，務必對合作夥伴進行全方位的調查研究，對合作夥伴的品行、經營能力、資金實力等等，都要有翔實的了解，以減少投資風險。

    創業者易犯錯誤之八

    --未與合作夥伴達成共識就實施

    某科技開發公司發明了一項專門用於檢測蔬菜水果農藥殘留量的新產品--檢測液，但因其嚴重欠缺開發資金而無法投入生產。一位投資者十分欣賞他們的研究成果，決定與其合作，投資50萬元，扶助其產品投產。新產品生產出來後，問題卻出現了，投資方對生產方的市場運行方式有着完全不同的看法。自視為\"救世主\"的投資者，在不了解行情的情況下強行要求對方改正，而對方又覺得自己沒有什麼不對，執意不肯聽從，雙方僵持不下，遲遲達不成共識。拉鋸戰影響到公司生產和市場運作，更重要的是影響到公司士氣，使人心渙散。公司很快陷入面臨破產的險境，投資者的50萬元也因此而灰飛煙滅。

    作為一個投資者，需要的是耐心與細心。不能認為自己是投資者，就頤指氣使，將自己當成救世主和百事通，這樣極容易引起合作者的反感，激化矛盾，導致兩敗俱傷。一個理智的投資者，應學會尊重合作方的意見，並盡力彌補對方在管理、市場等方面的不足，做到有節制、有分寸，遇到問題充分交流，必要時要能夠求同存異，克己從人，以爭取雙方利益的最大化。

    創業者易犯錯誤之九

    --選擇實力遠超過自己的投資夥伴

    幾個剛畢業的大學生決定自主創業。他們看好了一個很有市場的投資項目，但因自己剛畢業，經濟基礎薄弱，不得不尋求投資合作夥伴，以求利益共享、風險共擔。經過多方考察，他們選擇了一家極具實力的大型企業，對方為這一項目投入了足夠的資金，同時也占據了大部分的股權。資金問題解決了，但在經營、管理、人力等諸多問題上卻達不成共識。由於對方是大股東，根本不按這幾個大學生的思路運作，結果不僅項目失敗，還挫傷了幾個大學生的創業信心，使其在破產的邊緣徘徊。

    這幾個初出茅廬的大學生們抱有\"大樹底下好乘涼\"的想法，單純認為只要有了資金，其他問題都好解決。而事實上，由於合作夥伴過於強大，攬權、搶權意識強烈，幾個人雖然有知識有想法，卻陷入英雄無用武之地的尷尬中。尤其是對於剛出道的創業者，在以股權融資的時候，一定要考慮雙方力量的平衡問題。雖然不能一心想着\"制住\"對方，但也一定要隨時警惕被對方\"制住\"。

    創業者易犯錯誤之十

    --進行沒有希望的\"友情\"投資

    王、李兩位先生同為一企業下崗人員，創業時這兩位兄弟般的好友同時經營了兩家同類性質的公司。開始的時候，雙方的經營狀況還差不多。但一年之後，當王先生開始考慮如何壯大自己的企業，考慮長遠發展的時候，李先生卻資金耗盡，面臨破產境地。求貸無門的李先生着急地求上門來。面對多年的朋友和同事那羞愧落魄的樣子，王先生明知李先生根本不是搞企業的料，但還是毫不猶豫地答應將原計劃用來擴大生產的資金資助好友。然而幾個月之後，李先生花光了借來的錢，可企業卻毫無起色，而王先生也因為這筆不小的\"友情投資\"，使公司因資金緊張而陷入惡性循環，一蹶不振。

    商場不認友情，只講事實。王先生在明知道對方能力不行的情況下，顧及友情仍勉強將自己本來不多的資金投資，結果既沒救活好友的企業，也使自己淪入困境。投資者在投資時，一定要記住，感情代替不了理智，不要被感情的溫情面紗蒙蔽住眼睛，迷惑了頭腦，最後為了\"講感情\"，其實卻傷害了雙方的感情。

    創業者易犯錯誤之十一

    --情緒化的投資策略

    趙先生是一家集體企業的經理，幾年來，連續投資的幾個新項目均因各種各樣的原因流產了。一系列的投資悲劇使他受到周圍人的奚落和懷疑，這讓他的自尊心大受打擊，也更激起了他的\"鬥志\"。恰巧這時，有下屬又呈上一個據說是一本萬利的新商機，急於翻本和挽回形象的趙經理連看都沒有細看，更別說什麼科學評估該投資項目了，當即批准。用趙經理的話說就是：\"一回不成，兩回不成，我就不信這回還不成！\"可惜市場很快回了話：他的投資又泡湯了。為了這一次又一次的投資失敗，趙經理的精神幾乎崩潰。

    不害怕失敗是好事，失敗乃成功之母。但膽大不等於魯莽。創業者因無法忍受屢屢投資失敗的壓力，激起賭徒心理，以情緒化的思維決策方式去決定投資方向、投資項目，則必敗無疑。情緒化是最可怕的投資陷阱之一。一個創業者在任何情況下，都必須有清醒的頭腦，冷靜而客觀地決策，如果覺得自己把握不住，可以請專家或組織智囊團來幫助自己，不能讓情緒左右了自己的頭腦，導致投資一錯再錯。

 

第19節 創業者易犯錯誤（3）
創業者易犯錯誤之十二
    --忽視投資回報，投資陌生行業

    經營剛上軌道的食品廠張廠長求財心切，馬不停蹄地打算上馬一些新項目。張廠長喜歡讀書看報，知道現在專家們都在講企業經營要多元化，也想\"多元化\"。他決定到一個完全陌生的行業內一試身手--辦個服裝廠。由於張廠長從來沒有搞過服裝，對服裝行業兩眼一抹黑，而他在食品行業積累的經驗在服裝行業又完全用不上，結果不到一年，張廠長的服裝廠就敗下陣來，而且還拖累了主業。

    一個企業經營者愛學習、有上進心是好的，但張廠長在學習時卻不善於分辨，忘記了對於一個投資新手來說，不熟不做乃是一條普遍法則。盲目進入不熟悉的新行業，既使一個經營者過去積累的經驗不容易發揮，又浪費了時間和寶貴的資金。

    創業者易犯錯誤之十三

    --對投資項目認識不足

    VCD機曾是一種高檔耐用消費品。幾年前市場前景非常看好時，南方某企業決定改行做這種產品。這雖然需要一筆非常大的資金，但他們經過多方籌措仍堅持了下來。可惜等該廠產品上市時，其他跟風者的產品也接踵而至。市場陷入了價格戰的泥潭，而該廠卻沒有足夠的資金去與別人打價格戰。在最初的一批貨賣了100萬元以後，該廠的產品便再也銷不動了，不得不乖乖地退出了VCD機市場。經此一役，該廠元氣大傷，至今未能恢復。

    一個賺錢而技術水平要求又不太高的產品，肯定會吸引一大批跟風者，市場很快就會達到飽和狀態，而一旦達到飽和，必定會有大規模的價格戰。一個企業領導者必須對國內市場這一特性有充分的認識。如果企業資金實力又不足，營銷跟不上，那麼必死無疑。投資者應冷靜評估投資項目，對自身實力和目前市場狀況保持清醒認識。南方這家企業在確定上馬VCD機項目之前，就必須對VCD機目前已經達到的社會保有量、產品市場容量、自身實力、競爭者狀況等進行充分調查，並作出客觀評估，以此作為投資依據，決定該項目是上馬還是不上馬，上馬又勝算幾何，是否有別的更好的可替代項目。

    創業者易犯錯誤之十四

    --不根據市場變化調整策略

    幾年前，某燃氣熱水器廠正籌措上馬一新項目時，從媒介中得到一條市場最新消息：市場風向將發生某種轉變。這種轉變將使該廠正在進行的燃氣熱水器項目變得不合時宜。廠長心裡十分矛盾，為自己已投入的數十萬元資金痛心不已。後又一想，現今市場風雲多變，一時的信息不利並不能代表未來，也許這一項目建成後，市場需求風向又會轉過來呢？他決定繼續對這一項目進行投資。結果，當他又投入了數十萬元建成了新項目後，因為市場風向一直並未如其所願地發生轉變，各種電熱水器擠占了傳統的燃氣熱水器市場很大的份額，使這家工廠造成了很大的損失。

    投資者獲取有利的市場信息，不能正確地分析投資的利弊得失，並以此來調整原有的投資策略，趨利除弊，而是抱持一廂情願的心態，這是導致這家燃氣熱水器廠投資失敗的根本原因之一。投資者在投資項目的執行過程中，應時刻注意市場趨向的變化，努力使項目與市場趨向保持一致。一旦出現新的情況，應根據變化後的情況隨時做出調整。如果市場情況發生重大變化，原有投資決策已變得明顯不合理，就應壯士斷腕，以避免造成更大損失。當斷不斷，反受其亂。

    創業者易犯錯誤之十五

    --輕易放棄投資項目

    江蘇一家鄉鎮企業經過嚴格調查、慎重考慮，終於選准了棉花加工這一投資項目，躊躇滿志地着手興建。一切工作都按計划進展得十分順利，但項目進行到後期，卻遇上國家對紡織業的結構進行調整(壓錠)，棉紡市場一時趨於疲軟。該廠領導因此驚慌失措，就像握着一個定時炸彈，一心急於脫手。誰知當他們剛剛以低價將該項目轉手後，戲劇性的一幕出現了：隨着國家對紡織業結構調整的步伐邁向深入，棉紡織市場發生了強烈的反彈，接手該項目的投資者迅速將項目完工，因此大賺了一筆。

    面對瞬息萬變的市場，投資者必須保持良好心態，冷靜分析：變化是長期的，還是暫時的？是政策性的，還是市場性的？驚慌失措只能導致決策失誤，決策失誤又必然導致投資失敗。投資者在決定上馬一個項目時，就應該對市場和政策的各種變化作出預測，並有針對性地應變。

    創業者易犯錯誤之十六

    --光靠運氣進行的投資

    遼寧的朱先生本來並不是優秀的弄潮兒，但良好的機遇使他一下海就連着挖到了好幾桶金，而且這幾桶金的份量都還不輕。這使他信心倍增，認為命運之神站在自己一邊，他怎麼都能贏。前不久，他又看中了一個新型鋁合金門窗項目，毫不猶豫地投入了大量資金，但這次他卻沒有那麼好的運氣。改良塑鋼門窗以其良好的密封性，保溫隔熱隔音的性能，使他的新型鋁合金門窗在當地斷了銷路。投資方向的錯誤使其備受打擊，經濟上也受到很大損失。

    幾次好運氣就讓朱先生得意忘形，認為自己無所不能，可幸運不能永隨。以運氣為拐杖來度量財富之路，早晚要跌跟頭。這次投資失敗給了郭先生一個教訓。\"好運連連，一帆風順\"，只不過是人們一種美好願望而已，在現實中是不可能的事。投資是一門科學，要尊重其規律，否則受到懲罰，只能算是咎由自取。

    創業者易犯錯誤之十七

    --對合作缺乏真誠，頻頻違約

    趙先生精明過人，人稱\"小精靈\"。在與一家企業合作共同開發項目時，為了讓自己占到更大便宜，他在腦子裡把小算盤撥了又撥，極力尋找合作條款的空檔，不按合約規定辦事，屢屢推諉、延遲、壓縮投資時間和數額，尋找各種藉口讓對方替其出資、墊資。對方也並非傻瓜，他的小九九很快被察覺。因為他的失信行為，使對方對合作喪失了信心，從而在投資上與他相互扯皮，大大延長了項目的開發時間。當他們共同開發的產品上市後，競爭對手的產品早已在市場上廣泛推廣。剩給他們的只是殘羹冷炙，投資回報少得可憐。

    私心太重，合作缺乏誠意，不信守承諾，是投資合作中常見的事，亦常常成為投資失敗的誘因。事實上，一個人太過聰明，總企圖在合作中占點小便宜，把合作夥伴當作傻瓜，結果一般都會是\"聰明反被聰明誤\"。一旦雙方反目或互相扯皮，受損失的是合作雙方。作為一個投資者，如果你打算尋找一個合作夥伴，你就一定要有與對方真誠相處的準備，1加1等於2，1減1就是零，1雖比2小，但卻大於零。所以，如果你不能做到與合作對方真誠相處，最好還是一個人單幹。

    創業者易犯錯誤之十八

    --迷信專家，過於相信專家的能力

    山東一家啤酒廠為了在南方某市開發新市場，精心從廠里挑選出幾位\"行家\"派到該市坐鎮。行家們到了那座南方城市，沿用在北方老家的成熟辦法進行操作，誰知結果卻是賣力不討好，市場反應極為冷淡。當有人向廠長匯報時，這位廠長答道：\"萬事開頭難。他們都是專家，不用擔心，應該相信他們。\"抱着這種思想，儘管長時間見不到投資效益，廠長卻表現得極有耐心。等來等去，等了一年，又等了一年，等到第3年，這位廠長按捺不住了，他信任的那幾個專家在南方的廠子，投出去一堆金子，抱回來的卻是一堆磚頭。職工怨氣衝天，廠長亦自感無法交待，只好打發那幾位灰溜溜的專家回家待崗。近年來，經常會有一些自稱專家的人在各種媒體發布消息：\"在未來若干年內，某某類型的產品將更符合時代的要求，成為領導消費潮流的主導力量。\"總會有很多人認為機不可失，在未進行市場調查時，就趕緊投資上馬生產這一產品。面對周圍人疑惑的目光，他們總會朗朗解釋道：\"這可是某某專家說的，絕對不會錯。\"所以，一年到頭總會有許多這樣那樣的專家在媒體上指點江山，也總會有許多聽了專家的話而投資失敗的倒霉蛋指着專家罵娘。

    專家不是萬能的。投資者對專家在投資中的作用往往不能準確定位。對專家的話偏聽偏信，當專家出現失誤時，因他們是專家而仍睜一隻眼閉一隻眼，結果往往造成投資失敗。創業者不能過分迷信專家，既要聽他們在說些什麼，又要以自己的智慧加以判斷、甄別；對專家既要大膽使用，又要合理地監督。只有這樣，才能發揮專家在投資中的功效，增加投資的成功率。

第20節 創業者易犯錯誤（4）
創業者易犯錯誤之十九

    --只相信金錢操縱市場

    \"只有不合格的投資，沒有不合格的項目。只要捨得投入，再不好的項目也能產生好的收益。\"這是浙江某塑料製品廠廠長的\"投入萬能論\"。為了體現自己的投入萬能論，這位廠長收購了當地一家任何人都不看好的瀕臨破產企業，對它進行了大規模的投入。從\"根\"上開始，對該企業的設備、廠房進行了全面的升級換代，同時投入巨量資金打廣告。然而天不遂人願，這個廠生產的產品就是無人問津。儘管廠長咬緊牙關，進一步加強了廣告投放力度，但市場反應依舊。不久，廠長終於支撐不住敗下陣，這項投資以全面失敗告終。

    過度迷信金錢的力量，不聽人勸，投資沒有前途的項目，是投資者常犯的錯誤。須知即使是市場經濟，金錢也不是萬能的。創業者如果執意要用金錢的力量使太陽圍着月亮轉，這種違背客觀規律的做法，必然要遭到懲罰。

    創業者易犯錯誤之二十

    --對廣告認識不足

    一個新崛起的化妝品生產廠老闆，目睹了同行前輩們通過大力的廣告宣傳造成的銷售旺盛局面後，頗受啟發，也準備投入10萬元將企業好好宣傳一下。一位下屬建議說：\"經理，10萬元似乎不夠，恐怕難以使宣傳到位。而不到位的宣傳，是達不到你所預言的宣傳效果的。\"老闆卻不以為然地說：\"不就是上上電視，發發傳單嗎？10萬元還不夠？肯定夠！\"結果，10萬元花出去了，人們依然對這個廠子和這個廠子的產品毫無印象。

    創業者對於廣告宣傳缺乏認識和理解，從而作出錯誤的廣告宣傳策略，不但沒達到宣傳效果，也浪費了企業寶貴的資金。有時因為廣告宣傳主題不到位，反而會弄巧成拙，影響企業形象，阻礙企業產品的銷售。廣告是一門學問，學好了可以幫人成事，學不好也可能壞事，這一點創業者不可不察。

    創業者易犯錯誤之二十一

    --缺少談判簽約經驗

    一家同類大企業的管理者在參觀一個民營小廠的新項目後，表示非常感興趣，希望能與該廠合作，共同發展。對此，這個民營小廠廠長當然是求之不得。在談判中，沒什麼經驗的小廠廠長對於對方的種種要求滿口應允，很快與對方簽訂了合作協議。但這位廠長在合同的執行過程中逐漸發覺，合同中有許多條款對自己的發展非常不利，如合同規定了產品由對方包銷，卻未明確產品的價格和定價方式。而合作的結果也表明，這個民營小廠廠長辛苦半天，最後不過是在為對方做嫁衣。

    創業者在談判簽約的時候，往往心情激動，抱着一種\"受人恩澤\"的感覺，同時因為缺乏經驗，缺乏合同知識，在對合同條款沒有弄清吃透，缺乏深刻細緻理解的基礎上，便草草與人簽下合同，等發現合同不公平，甚至上當受騙時，往往已為時過晚。創業者要認真學習合同方面的知識，有條件的話，不妨上上商業訓練班，增加一些這方面的操作經驗。同時要明白，任何商業合同原則上雙方都應該是共同受益的，在商場上沒有人會向你施捨，所以不必存在什麼感恩心理。抱着一種感恩戴德的弱者心理與人談判商業合同，有百害而無一利。要學會在談判、簽約時爭取更多的主動權，在堅持自身權益和必要的妥協之間尋求平衡。簽合同時，盡可以討價還價，一旦合同簽訂，便要嚴格履行。

    創業者易犯錯誤之二十二

    --只求盈利不進行創新

    於某是一個很有能力的創業者，兩年不到的時間就將自己的企業打理得井井有條，生產穩定，產品暢銷，盈利豐厚，在蘇北頗有名氣。時間一長，他就在生產管理、產品開發及市場營銷上形成了套路，不肯越雷池半步，自言\"以不變應萬變乃企業長生之道\"，認為企業產品只要銷路好、盈利高，就不需要再尋求變化，不需要再研製開發新產品，不需要再進行創新投資。為此，他還特別制定了絕不\"另起爐灶\"的固城守池發展戰略。結果沒出兩年，就被同行們擠出了圈子。

    作為一名投資決策者，在市場競爭白熱化的今天，如果緊抓住昔日的輝煌不放，不思進取，安於現狀，則無異於自殺。拒絕創新投資的直接結果就是產品老化，使企業自身競爭力下降，為競爭對手打開缺口。投資者應有\"憂患\"意識，在企業今天尚能贏利的時候，想到企業明天假如不能贏利了該怎麼辦，絕不能好大喜功，固步自封。須知辦企業就好像逆水行舟，不進則退。好的投資者都是\"生產一代、儲存一代、設計一代\"，永遠充滿新意。

    創業者易犯錯誤之二十三

    --忽視無形資產

    天資聰穎的吳某白手起家，在備嘗創業的艱辛後，總算天遂人願，利用本地豐厚的自然資源柴蒿，苦心研製出了新型保健產品--蒿茶，一上市就大受消費者歡迎，利潤一天高過一天。企業興旺的時候，當地商標註冊代理機構多次登門拜訪，勸其花點錢為自己的產品申請註冊商標，但吳某根本不予理會，認為只要市場打開了，這筆投資根本不需要。不久他在市場上發現了與自己名號一模一樣的蒿茶產品，一打聽，對方已經對商標註冊，自己反成商標侵權者了。眼看煮熟的鴨子白白飛了，吳某難過得吃不下、睡不着，悔不該當初為省一筆錢而鑄成大錯，丟失了本屬於自己的\"無形資產\"。

    導致吳某這類現象的出現，主要是創業者對企業無形資產(如商標權)認識不足，結果常常是自己生了半天火，卻熱了別人的炕頭，造成企業不必要的財產損失(包括無形的與有形的)。一旦這種局面形成，創業者要麼花巨資買回本屬於自己的東西，要麼另起爐灶，退出先前已占領的市場，無論哪種結果，都會給創業者造成損失。企業的無形資產與有形資產一樣，需要創業者悉心呵護。創業者不要認為投資就是設備、廠房等一些看得見、摸得着的東西，對企業來說，有些看得見摸得着的東西，甚至比這些看不見摸不着的東西更寶貴，比如企業形象、企業商標權等等。投資者要重視無形資產，不斷維護自己的無形資產，使其保值增值。

    創業者易犯錯誤之二十四

    --目的不明確的投資

    皖南一位王先生意外地得到了一筆海外親戚數目可觀的遺贈，便籌劃創業、投資，沒有作出相應的策略和規劃就到處設廠，多目標不計成本地四處投資。如在媒體海外投資熱的鼓動下，匆匆前往越南設廠以\"小試牛刀\"；在國內很多地方也不惜血本興建了很多工廠，終因經營不善而紛紛倒閉。

    一些投資者在投資過程中，對未來目標沒有一個明確的認識，對自身能力也不清楚，因此常常會出現許多目標夾雜在一起，分不清誰先誰後的情況。而一旦這位投資者手中資金豐裕，便容易出現撒棒子麵的情況，將資金撒得到處都是，不分主次，不分輕重緩急。表面看起來，似乎最不濟也可以弄個廣種薄收，但投資卻不是種莊稼，廣種薄收很難，顆粒無收的情況卻經常發生。如此投資，時間一長，再豐實的倉廩也會有撒光的一天。外面的世界很精彩，外面的世界也很無奈。對於投資者來說，不管你手裡有多少錢，每一分錢都是寶貴的。花每一分錢都要精打細算。好的主婦在持家的時候，都知道一條經驗，就是未算入先算出，建議各位在向外撒錢的時候，也學學這些好主婦的持家經驗。

第21節 創業者易犯錯誤（5）
創業者易犯錯誤之二十五
    --盲目追求轟動效應

    商品房開發是近年來房地產開發的一大熱門。喜歡製造轟動效應的胡老闆，剛起步就籌集上百萬資金，大張旗鼓地幹了起來。胡老闆的\"生猛\"勁兒引起了社會各界的廣泛關注，再加上他在商品房開發中創造並且不惜代價通過媒體推廣了一系列所謂新思維、新理念，使他迅速有了知名度，一時間成了新聞人物。消費者的搶購熱潮使胡老闆開發的商品房一度脫銷。然而好景不長，在他正為自己\"英明\"的投資決策沾沾自喜之際，接踵而至的財務赤字卻令其焦頭爛額。微薄的利潤加上龐大的開銷，使企業已無法維持正常運轉，巨額貸款也已無力償還。名噪一時的他，不得不偃旗息鼓，宣告破產。

    有些投資者喜歡盲目追求轟動效應，一開始就把攤子鋪得很大，手裡有百萬恨不得去做億元的生意，好像只有這樣才算善於投資。其實，危險就潛伏在裡面。巨龍一旦不能騰飛，龐大的身軀陷入沼澤地就無法自拔。名氣再大，如果運作不好，也會像煙花流水，稍縱即逝。不要寄希望於媒體的炒作。一味造勢並不能給你的投資帶來好的效益；更不要貪大求全，在投資的實際操作中，要將你的資金根據客觀情況進行科學的分配，儘量避免不必要的投資。然後扎紮實實，一步一個腳印地培育好自己的市場。只有這樣才能水到渠成，獲得理想的收益。

    創業者易犯錯誤之二十六

    --項目與現實不相符

    私企老闆董某幾年前出國考察時，發現了一個很有發展前途的產業--高爾夫球場。回國後，他帶着夢想馬上信心百倍地開始投資興建。由於這一產業牽涉面很廣以及人們認識水平等的局限，人單勢孤的董老闆耗費了大量資金，項目卻難以取得實質性進展。眼看錢囊將空，萬般無奈之下，董老闆只好將項目推向市場以尋求資金。但由於他的高爾夫球場項目宏大，資金回收周期長，其他投資者總是猶豫不決，不肯迅速與董老闆結盟。一拖再拖，董老闆終於資金耗光，跌入了無底的深淵。

    理想與現實總是存在巨大差距。董老闆的問題就在於，看到了產業的新穎性與市場前景，卻沒有考慮自己的胃口是否吃得下。一旦發現自己一個人吃不下，想找人幫着吃時，又因為缺乏前期鋪墊，臨上陣現磨槍，很難一時就找到一個或幾個和自己\"飯量\"一樣大，而且對這頓\"飯\"還感興趣的人。董老闆留給我們的教訓是：不要選擇與自己的實力不相符的投資項目，在進入新興產業或選擇新產品時，要充分考慮產業或產品的市場培育期，考慮自己是否有能力承受漫長市場培育期的消耗。如果覺得自己一個人承受不起，就需要找好幫手一起來承受，如果找不到合適幫手，就寧可不碰這個項目。要知道海里的魚再大，那不一定屬於你；嘴裡的魚再小，總比看着海里的大魚強。

    創業者易犯錯誤之二十七

    --對高科技產品搞長期投資

    一個以生產新型包裝材料為主的加工廠正在努力尋找新的發展目標時，一個科研機構負責人帶着他們研製的高新科技產品--\"新一代軟飲料無菌包裝盒\"前來洽談。該廠認為，如果自己搞研發在時間上肯定不占優勢，何況據他們預測，合作的第二年就可以實現收支平衡，第三年開始盈利，於是一口氣與對方簽訂了5年的投資合同。然而，這種樂觀的預測很快就被現實打成泡影。在新品上市第二年，市場上就出現了科技含量遠勝於它的同類產品，消費者的目光也隨之轉移了方向。該廠的5年投資尚未贏利，就被阻塞了獲取利潤之道。

    創業者目光短淺，不從發展的角度看待高科技項目，錯誤地度量投資項目的生命力和產品的生命周期，在升級換代日益加速、產品淘汰速度愈來愈快的高科技領域，盲目進行長期投資，必致慘敗。

    創業者易犯錯誤之二十八

    --忽視與投資相關的地理環境

    張先生偶然在一個偏遠的山裡發現一種極具開發潛力的產品--富含礦物質的優質礦泉水，暗自竊喜的他在偷偷經過一番簡單調查、分析後，便急不可待地投入資金進行開發。一番努力後，礦泉水灌裝廠終於建成。就在這時，張先生發現了一個新問題：面對綿延曲折的羊腸小道，他該怎樣將產品運出去？修這段山路需要投資至少10倍於建礦泉水灌裝廠的資金，這已遠非張先生力所能及。張先生苦思無策，只好忍痛割愛，空手而歸，白糟踏了一筆投資。

    在分析投資的客觀環境時，相關的地理環境和基礎設施建設是創業者絕對不可忽視的因素。如果你小視它們的作用，那麼必然埋下失敗的隱患。

    創業者易犯錯誤之二十九

    --投資不能在未來領先的技術

    為使自己的創業馬到成功，初涉商海的山東人侯某靈機一動：\"購買別人的技術專利，拿來自己\'做窩下蛋\'，豈不既省去了大筆開發費用，又可在時間上先發制人？\"選來選去，他選定一項自認為大有前途的技術，決定投巨資將這項技術的專利權買下來。有人提醒他這項專利雖然現在看好，但操作周期太長，而且，聽說某某研究所有一項更先進的技術已將開發完成。現在購買這項技術，可能很快就會過時。侯先生卻不聽勸告，執意投資。當他將這項專利技術買到手，並且投資將其轉化為產品後，人們已不再需要它了。

    創業者在選擇投資項目時，目光短淺，不能把握市場未來的發展方向，投巨資購買眼看要落後的技術，遭受損失理所當然。當一項投資花費巨大，可能需要較長時間才能收回成本並獲得盈利時，投資者就不但要考慮它的現在，還要考慮它的將來，一項產品現在有市場，不等於將來也同樣有市場。

    創業者易犯錯誤之三十

    --拒絕賺錢的小企業，投資賠錢的大公司

    山西某合夥企業為達到加強企業在市場中的影響力和競爭力的目的，決定採用收購企業的投資策略。擺在他們面前有兩個可選擇收購公司的方案，一家是一直賺錢但規模極小的小企業，另一家則是現在賠錢未來也不見得賺錢但規模很大的大公司，到底該選哪一家呢？思來想去，他們認為自己投資收購企業，本身是為了迅速壯大自己，小企業即使再賺錢也一時難以達到這個目的，便決定投資收購那家大型企業。完成投資收購後，無論他們在原投資基礎上又多投多少資金對大公司進行各項調整，其效益依舊非常差。被收購的大企業就像一輛巨大的破車，拖着收購企業的\"後腿\"，使他們有苦難言。

    將企業迅速做大做強確實是許多人日夜夢想的事情。但飯要一口一口吃，事情要一件一件做，想一口吃個胖子，不是個好辦法。認為收購一家現在賠錢將來也不見得賺錢的大公司，比收購一家一直賺錢的小企業強，這是一個糊塗的想法，企業收購要講目的，但不管什麼目的，企業總要以效益為第一，雖然有些是短期效益，有些是長期效益。企業在收購的時候，還有一個要考慮的就是優勢互補，只要能夠做到優勢互補，暫時賠點錢也不是什麼大事。

 

第22節 創業者易犯錯誤（6）
創業者易犯錯誤之三十一
    --投資時無視銀行支持

    民營企業老闆施某自從涉足商海，依靠自身力量有所成就後，便漸漸藐視來自銀行的支持。在制定一項對當地來說具有標誌性意義項目的巨大投資計劃時，因該項目備受當地社會各屆人士的關注，施某頭腦一熱，腦海中的非經濟因素就占了上風。他向外界揚言，不向銀行借一分錢，僅憑自身積累進行該項目的投資。不幸的是，在投資運作中，儘管他使盡全身解數，運行資金仍舊很快告罄。他不僅不反省，請銀行幫助，還依然將手頭回收的有限資金不斷投放到該項目中，使大筆資金被套牢。施某的企業最後終因資金鍊斷裂而垮台，那項對當地具有標誌意義的項目也不得不中途轉讓他人。施某最后里子面子都沒得到。

    投資者投資失敗的一個主要原因，是投資項目的資金運作發生了問題。施某的教訓是：不論你的志氣有多高，你的魄力有多大，都不要輕言放棄銀行支持。即使自身財力大，生意興旺，也不要輕易得罪銀行界人士，還要盡力與當地銀行界搞好關係，因為你不知道什麼時候會需要他們的支持。

    創業者易犯錯誤之三十二

    --盲目追風的投資

    正當蘇南某針織企業總經理為企業效益不斷下滑而憂心忡忡，為企業下一步的發展方向和投資方向而舉棋不定時，有人提出：現在保暖內衣正火，生產保暖內衣的人都賺了錢，不如我們也生產保暖內衣，一定能夠賺錢。\"一席話點醒夢中人\"，該總經理眼前頓時一亮，當即決定投資生產保暖內衣。不久產品生產出來，卻因為款式老，又沒有錢打廣告造勢而乏人問津。產品下了生產線就直接進倉庫，進到倉庫過不了幾天就變成處理品。變成處理品即使打到3折4折，仍舊沒有人要。想轉產，有限的資金全都花到保暖內衣上了，束手無策的總經理只好天天罵那幾個出主意的人，但將他們罵個狗血淋頭也沒有用了。

    經商跟炒股一樣，看到別人賺歡了，以為自己進入這個領域一樣可以大撈一筆，其實進去才發現自己錯了。投資者在制定投資方案時，完全無視自身條件，只知盲目跟風，在中國企業界幾乎成了一種病。盲目追風的投資，容易使投資者對投資風險估計不足，因而準備亦不足，一旦出現問題便不知所措。面對市場的風雲變幻，投資者不是不能跟風，而是不能盲目跟風；不是看到有人在前，哪怕項目再賺錢也不上，而是要瞅準時機上，一上就要上個准。

    創業者易犯錯誤之三十三

    --用短期借款搞固定資產投資

    湖北一個新組建的農副產品加工公司，為了事業的高起點，急不可待地購進了一大批設備。不久就發現，要安置新設備，現有的廠房遠遠不夠，需要建新廠房。可建新廠房需要很大一筆投資，為採購設備，公司賬上資金已幾近枯竭。無奈之下，只得求助於銀行。幾經周折，總算以備料的名義，從銀行貸來了一筆款子。該公司將這筆款子投入新廠房的建設當中，卻忘了這是短期貸款。新的廠房剛蓋完，還款的時間也到了。公司還不上銀行的借款，銀行就申請法院將公司原有的廠房帶新蓋的廠房和機器設備全給查封了。這家企業一時落入了進退無路的境地。

    借錢沒什麼不對，幾乎每一家企業都有過借錢的經歷。這家公司錯在用銀行的短期貸款搞固定資產投資，這是公司財務管理上的大忌，將會大大增加企業的投資風險，並有可能危及企業的正常運作。所以，作為企業管理者，對一些基本的財務知識一定要懂，不懂就要花時間認真去學，否則早晚要吃大虧。史玉柱後來總結自己失敗教訓的時候就說：我失誤就失誤在那時候不懂財務知識，將流動資金大量投入固定資產建設，結果使企業流動資金枯竭。企業也受此拖累，最後支持不下去了。

    創業者錯易犯誤之三十四

    --受虛假報表誤導的投資

    某公司為了加強自身的競爭實力，站穩腳跟，決定向某一兄弟企業投資。合作前，投資方只提出一個要求，希望對方能提供一份近期財務狀況的報表，表示只要對方財務狀況良好，就會投資。對方很快將一份詳細、清晰、完整的財務報表送達。看過報表之後，公司老總當即拍板，一錘定音：\"這家公司財務狀況不錯，可以投資。\"於是，大量資金不斷流入對方的賬戶。然而，投資不久，卻傳來了被投資方宣布破產的消息，公司的一切投資也隨之化為烏有。

    財務報表的確是投資者了解目標企業財務狀況最便捷的辦法，但並非最保險的辦法。因為一家企業的財務報表不見得能準確反映這家企業的真實狀況，即使它符合一切適用的會計準則。因為各種原因，財務報表本身存在一定的缺陷和誤差是可以理解的，也是為規則所允許的。盲目迷信公司財務報表的人，常會因為財務報表中的誤差和缺陷，或財務報表的製作者有意無意的誤導而作出錯誤的投資決策。投資者在投資決策過程中，應正確看待財務報表的地位和作用，首先保持一種懷疑的態度，再慢慢去甄別，同時輔以其他手段，從而作出正確的投資決策。應儘量避免使自己成為一張錯誤的或不正確報表的受害者。

    創業者易犯錯誤之三十五

    --只重視生產不注重信息設備的投資

    某生活用品公司的新產品打入市場後，立刻迎來一片\"頂呱呱\"的叫好聲。這時，一個下屬向老總真誠地提議道：\"在目前效益良好的基礎上，我們是不是對信息通訊多投資，以便更快地獲得更多更新的市場信息，保持我們良好的發展勢頭？\"而正為產品市場\"開門紅\"洋洋得意的老總卻不屑地說：\"那麼多的報紙、雜誌，還有電視、廣播等信息渠道，足以滿足我們對信息的需求了。現在市場需求那麼火爆，而我們的資金卻有限，將有限的資金投資於生產才是真正重要的事。\"該公司的信息設備依然保持着陳舊、落後的狀態。不久，市場突然轉向，該公司卻因對信息掌握的不及時，對市場變動反應滯後，走上了下坡路。

    在當今這個信息爆炸的時代，投資者如果還只注重生產設備的投資，而對信息設備的投資不加重視，甚至置之不理，早晚是要吃虧的。投資者要避免這種失敗，就必須時刻注意市場動向，根據市場情況隨時調整自己的經營方針，因而及時、準確地掌握市場信息十分必要。對企業信息工作的重視，包括對專門的信息分析人才的重視，也包括對相應設備的重視。進行合理而必要的投資，是一個明智的企業領導首先應該做的事情。

 

第23節 商業方法：花樣翻新我爭“鮮”（1）
俗話說，各村有各村的高招。做生意的人，沒有兩個是招式完全一樣的，否則誰也活不好，誰也甭想活新鮮。如果你去仔細觀察，即使是兩個只賣點醬油、鹽、香煙、糖果的雜貨小鋪，表面看上去似乎一模一樣，都是做點小生意，賺點小錢，但實際在經營方法、經營思路上也會有所區別，更別談經營者的心氣兒，可能一個只是想混個溫飽，小富即安，另一個卻整天在想着做李嘉誠、郭鶴年呢。英雄不問出身，為什麼小人物就不可以有夢想呢？就算是華人第一富李嘉誠，不也是扎塑料花出身的嗎？
    我們曾仔細研究過那些中國有名的富翁，特別是那些所謂的富豪。他們現在是富豪，當年絕大多數可也是窮人。我們研究這些人創業之初所採取的商業手法，再與我們現在所接觸的大量創業者所經常採取的方式方法進行比較，發現了一些很有意思的現象，其中很多人在創業時所取采商業方法上殊途同歸，異曲而同工。雖然他們創業的時間，中間可能隔了有10年、20年，一些創業者甚至可以祖孫相稱，但他們在創業時所採取的商業手法上，卻驚人地相似。這證明，有些商業運作手段、生意方法是不會過時的，不會隨着時代而變遷，具有雋永的魅力。

    快半拍

    我們從中提煉出這些方法，比如\"快半拍\"，依靠的是先人一步的嗅覺和慧眼。我們可以拿\"中國億萬富豪俱樂部\"成員之一的楊斌來做一個代表。楊斌後來犯了錯誤，或曰犯了罪，被法院判了刑，那是後來的事，我們在這裡只是一碼歸一碼，就事論事，就創業論創業，就生意論生意。楊斌的罪或錯誤，並不能掩蓋他當年創業時所展露出的驚人商業智慧。在這個問題上，我們似乎有必要\"更新\"我們的思維，這是題外話，按下不表。

    楊斌，現年41歲，前香港上市公司歐亞農業董事長，祖藉湖南，後入藉荷蘭，5歲即成孤兒，靠吃百家飯長大。據楊自述\"18歲以前什麼苦都吃過。\"楊當過兵，1987年赴荷蘭留學，27歲開始擁有自己的公司。楊的發跡始於20世紀80年代末90年代初開始的東歐巨變，其第一桶金掘自20世紀90年代初與東歐國家，如前蘇聯、羅馬尼亞、波蘭等進行的跨國貿易。借東歐劇變時機，楊向波蘭、俄羅斯等國家轉售中國計劃定價、價格偏低的棉線產品，後發展到成衣等紡織品，毛利潤大都在5倍以上，兩三年內楊就積累了大約2000萬美元的財富。1992年至1995年期間，楊改向國內轉售荷蘭鮮花，同時向國內花商推銷進口荷蘭溫室和冷庫設備。國內花卉業剛起步時連溫室水泥樁都要進口，楊由此又積累了大約4億人民幣的財富。相比之下，如果排除在香港上市，楊的歐亞農業給楊產生的效益極為有限，後來楊犯\"錯誤\"，被判刑，也是栽在這上面，可以說得不償失。

    與楊斌一樣，依靠20世紀80年代末90年代初東歐巨變，進行跨國貿易或者邊境貿易完成原始積累的中國巨富不在少數，楊只是其中特別突出的一位。據我們研究，從較為先進地區向較為落後地區進行貿易或產業轉移，創富機會極多，賺大錢可能性極大。但兩地差距不可過大，以領先半步為宜，我們稱之為\"快半拍\"貿易法或投資法。此方法不僅於國與國之間有效，在同一國家地區與地區之間也往往有效。當年公安大學畢業的上海交警吳江濤離職後，以2000美元闖蕩非洲國家津巴布韋，發現大多數中國人對非洲國家有誤解，非洲的某些國家和地區，比如津巴布韋的城市地帶，遠非人們所想象的那麼落後，在商業上大有可為。吳根據自己的發現，將中國商品販運至津巴布韋，將津巴布韋的石雕等藝術品販運回國內，做雙向貿易，時為1992年。後吳移居津巴布韋，數年間即成為津巴布韋最成功之商人，連津巴布韋總統專機上食品皆由其供應。吳的說法：\"在津巴布韋中國人發財很容易。\"不但津巴布韋如此，可能在整個非洲都是如此。須注意的是，在此類投資、貿易中應嚴禁假冒偽劣，以次充好，以免重蹈中國貨在東歐國家之覆轍。\"快半拍\"的另一重意思，就是你的產品可以很容易地被趕上和取代，這提醒創業者需要時刻保持警惕，否則，你的領先優勢很容易就被打破，你可能輕而易舉就被別人踢出市場。

    做傍家

    要說明什麼是\"做傍家\"，我們可以拿前不久剛上市的新奧燃氣的王玉鎖來做個說明。不僅新奧燃氣的王玉鎖，華桑燃氣的沈家桑、UT斯達康的吳鷹、亞信的丁健、田溯寧等都是靠這一招創業起家的。\"傍家\"是一個有中國特色的詞，\"做傍家\"自然也就是一個有中國特色的生財方式，所謂的做傍家，就是向壟斷行業靠攏，做壟斷行業的傍家。壟斷飯最好吃，壟斷行業的錢最好賺，這是眾所周知的真理。如果能吃上壟斷飯，哪怕只是分享一點殘羹冷飯，也勝過外面的鮑魚燕窩。\"中國億萬富豪俱樂部\"成員王玉鎖和沈家桑所\"傍\"皆為天然氣行業，另兩位\"中國億萬富豪俱樂部\"成員吳鷹、丁健所\"傍\"則為電信行業。在中國，天然氣和電信是由政府高度壟斷的兩大行業。想做這兩大壟斷行業的傍家，沒有一點點真本事是不行的。吳鷹的小靈通，一邊遭到電信管理部門的查禁，一邊在眾多地方電信部門的配合下急速發展。從UT斯達康經常傳出與電信管理部門相左的信息，最後又往往證明其信息正確，雖然看起來有些令人匪夷所思，但在中國，這種現象並不少見，只要你是中國人，就不應對此感到奇怪。

    我們還是具體來看看王玉鎖是怎樣做的吧，看看這個人是怎麼\"發家致富\"的。王玉鎖出生於河北霸州，據說3次高考落榜，從此放棄高考，開始做些小生意。王賣過葵花子，賣過啤酒，還賣過女式泡泡紗背心。王還做過一家塑料廠的業務員，但都沒有賺到什麼錢。1986年春節，生意失敗的王拿着100塊錢，準備去租車跑運輸，沒想到了地頭人家又不許租車了。王在茫然之際，忽然想到倒騰燃氣能賺錢，於是半途改道來到任丘。具體的經過據說是這樣的：王到任丘後先住下來，下午去街上閒轉，看到有個蔬菜公司賣鋼瓶，就問一個姓樊的老大姐有沒有氣，並且約好了晚上見面。晚上，王買了一兜子剛下來的杏，騎着租來的自行車找姓樊的大姐去了。一敲門，門開了，王一看就愣住了，原來是他救過的一個人。那人說：玉鎖，你怎麼過來了，你怎麼不打聲招呼啊？王說，大哥，怎麼是你們家？\"大哥\"說是呀。從此問題解決了。王也從此柳暗花明又一村。\"大哥\"先讓王撿了一套設備回去，然後由\"大哥\"負責給王聯繫氣。

    王就騎着借來的自行車，將設備拉回到老家，往自家小賣鋪一放，貼了個告示：就這個東西，誰買，你先交12罐氣的錢，10塊錢一罐，是120塊。\"我這個東西一套是120塊。交240塊錢，我記得很清楚。實際我這個氣是一次交一次錢，這樣我不就多一些資金了嗎？另外，再加上利潤呢，那時一套掙40多塊錢。\"做飯燒燃氣，那時候即使對於許多北京人來說也是有門路的象徵，何況是在河北廊房。王的告示貼出來，顧客立刻蜂擁而至，當時就登記了七八套；幾天時間王賣出去40多套，淨賺1000多元。這是王玉鎖人生第一桶金。以後王在\"大哥\"的幫助下，常跑任丘，瞅准燃氣，\"咬定青山不放鬆\"，終於修成正果，成為中國有名的\"燃氣大王\"和大富豪。

第24節 商業方法：花樣翻新我爭“鮮”（2）
賭
    \"賭\"！創業者最常見手法之一。關於這一招式，風雲人物史玉柱最精通。其實，只要是創業者，身上就多少都有些賭徒氣質，但其中最大的一個賭棍是史玉柱。十幾年來史一直是中國經濟界的風雲人物。在20世紀90年代初至90年代中期的中國10大富豪榜上，史還是惟一一位靠知識發家的富豪。史的老家在安徽懷遠。1984年史從浙江大學數學系畢業，分配至安徽省統計局。因工作出色，1986年安徽統計局認為史人才難得，將其列入幹部第三梯隊送至深圳大學軟件科學管理系讀研究生，畢業回來即是穩穩的處級幹部。一般人皆認為史官運亨通，前程似錦，但到深圳後開闊了眼界，同時為深圳\"遍地金錢\"所打動的史玉柱，深大研究生畢業後所做的第一件事竟是辭職。為此遭到了領導、親人的一致反對，但史義無反顧，很快帶着其在讀研究生時開發的M－6401桌面文字處理系統返回深圳。重返深圳的史一貧如洗，只能借宿於深大學生宿舍，買不起電腦編寫程序，便採用\"瞞天過海\"之手法冒充深大學生混入學生計算機實驗室，被管理人員發現驅逐後，史又通過熟人來到配置有電腦的學校辦公室，別人下班他上班，天天苦幹到凌晨。1989年夏，史自認自己開發的M－6401桌面文字處理系統作為產品已經成熟，便用手中僅有的4000元承包下天津大學深圳電腦部。該部雖名之為電腦部卻沒有一台電腦，僅有一張營業執照。當時深圳電腦價格最便宜一台也要8500元。為了向客戶演示、宣傳產品，史決定賭一把，以加價1000元的代價獲得推遲付款半個月的\"優惠\"，賒得一台電腦。以此方式，如史在半月之內沒有收入，不能付清電腦款項，不但賒購之電腦需要交回，1000元押金也將雞飛蛋打。為了儘快打開軟件銷路，史想到了打廣告。他再下賭注，以軟件版權做抵押，在《計算機世界》上先做廣告後付款，推廣預算共計17550元。1989年8月2日，史在《計算機世界》上打出半個版的廣告，\"M－6401，歷史性的突破。\"廣告刊出後，史天天跑郵局看匯款單，整個人幾乎為之瘋狂。直到第13天頭上，史終於收到匯款單，不是一筆，而是同時來了數筆。史長出一口氣。此後，匯款便如雪片一般飛來，至當年9月中旬，史的銷售額就已突破10萬元。史付清全部欠賬，將餘下的錢重新投向廣告宣傳，4個月後，M－6401桌面文字處理系統的銷售額突破100萬元。這是史的第一桶金。此後，史再接再厲，又陸繼開發出M－6402，一直到M－6405漢卡，獲得巨大成功。但史也為此付出慘重代價，連妻子亦與其離婚。史在成功開發M系列漢字處理系統以後，見房地產和保健品有利可圖，又開始轉移陣地做房地產和保健品，開發腦黃金，一直到\"巨人事件\"出現，史大廈將傾，又東山再起。史於1993年獲珠海第二屆科技重獎特等獎，珠海市政府獎勵其奧迪轎車1輛，三室一廳103平方米住房一套，獎金63萬元，引起全國轟動。史從打廣告中嘗到甜頭，以後以高密度廣告轟炸為主要特點的\"史氏營銷學\"，一直貫穿史玉柱商業活動的始終，包括後來的腦白金、黃金搭檔，都是這一式手法的延伸和翻新。史的方法為眾多追隨者活學活用，在國內企業界曾經風行一時，至今餘波不息。三株的吳炳新、愛多的胡志標、秦池的王卓勝和姬長孔、哈慈的郭立文等等，都是從史玉柱處偷師學藝，有的還加以了發揚光大。憑心而論，史此套以廣告為中心的營銷哲學，至今在國內仍有一定市場和一定實用價值，尤其是對那些單項產品產出利潤不高，需要依靠巨額銷售量才能保證利潤的產品，如各類保健品、日用百貨產品、食品、家用電器等等，功效更是立竿見影。史可稱為國內\"廣告轟炸學\"的開山鼻祖。從史玉柱處\"偷招\"，成全了中國一大批企業家，也戕害了中國一大批企業家。後來三株、秦池、愛多等等都遭致了和巨人一樣的命運，但是比史玉柱更慘的是，史還有東山再起的一天，胡志標後來鋃鐺入獄，王卓勝、姬長孔等人則至今不知躑躅何方。

    分析史玉柱的創業經歷，給人最深刻印象的不是他的廣告轟炸，而是他的賭性。在史玉柱的創業經歷中，賭性在其中起了重要作用。在張思民、吳志劍等人的身上，我們也都能看到一樣的賭性。我們發現，\"賭性\"較強幾乎是所有有所成就的創業者的一個共性。

    巧拼縫

    北京建昊集團董事長、億萬富翁袁寶Z前段時間因為被檢察機關指控雇兇殺人，可大出了一陣風頭。袁寶Z當年也挺風光，但他那時候出風頭，不是因為\"雇兇殺人\"，而是他驚人地會賺錢。袁幼時家境貧寒。袁曾自述：\"兄妹5人，全靠父親一個人的工資養活全家。有時窮得連衣服都穿不起，就盼着開運動會，那樣就有希望獲獎。上大學後，不忍心哥哥打工來供學費，便一面讀書，一面幫別人推銷產品，幫教授抄稿，在校園擺攤賣書，維持基本的生計。工作後，還在節假日期間內寫字賣錢，那時候太窮了，不得不想辦法來補貼家用。一直到後來的下海，都是為窮所逼。\"袁畢業於中國政法大學，畢業後分配至中國建設銀行。為了脫貧，1992年，袁辭去\"好不得容易得來\"的在建設銀行的工作，到北京懷柔註冊建昊實業發展公司，創業資金為多方籌得20萬元。袁下海後，在資金不足，又乏門路的情況下，將目光首先瞄向了大專院校和科研院所的大量科研成果。袁認為在大專院校和科研院所那些經過論證和鑑定之後就束之高閣、沉睡不醒的科研成果中，埋藏着取之不盡、用之不竭的寶藏。袁採取苦行僧的做法，仿照推銷員，先是一家一家地敲企業的門，將有技術需求的企業名單和及其所需之技術種類記錄在案，再找到各個大學和研究機構，買斷相關科研成果，再賣給需要這些成果的企業。

    在拼縫的過程中，袁也一直留意着適合自己的項目。他很快相中一個項目。這個項目現在的名字叫做\"小黑麥\"，其實是一個基因工程，能夠將種子基因進行排序。袁認為此技術遠遠高過於現在熱門的克隆技術。袁相中\"小黑麥\"技術後，決心將之實現產業化。\"產業化這個是文明的稱呼，其實，當時就是租地賣種子，就是去當農民。\"\"小黑麥\"成為袁的建昊公司所做第一個實業項目。半年後，\"小黑麥\"成熟，麥種很快占領全國市場，當年獲利200多萬元，成為袁的第一桶金。以後袁將這第一桶金善加使用，通過收購和買賣企業，其實是另一種形式的拼縫，迅速將事業做大。袁32歲時獲得世界傳媒集團舉辦的\"世界創業者大獎\"，為我國獲此獎項的第一人。袁的工作經歷和創業經歷，使其精於資本運作。袁31歲時就當上了上市公司的董事長，是當時全國最年輕的上市公司董事長。最高時袁個人身家據悉高達37億元人民幣。從中可以看出，袁確有驚人的商業智慧，一個人生具如此智慧，後來卻不務正業，走上了邪道，令人殊為可惜！袁的創業手法在目前中國的現實情況下，具有巨大的現實意義，可供所有創業者借鑑、參考。拼縫不僅可應用於企業與科研院所之間的技術交流，同樣可應用於地區與地區之間的商品交流，甚至資本交流。張樹新敗走瀛海威後，帶領自己的一支新團隊，遊走於投資方與融資方之間，專做資本拼縫。張自承，數月之內，團隊的每位成員就又都重新完成了一次資本原始積累。拼縫之大有可為，由此可見一斑。當然，張的個人能力眾所周知，尋常人難以望其項背。張能做的事未必其他人都能夠做。資本拼縫極其複雜。就算是張本人，亦覺得做資本拼縫太累人，在通過做資本拼縫賺到足夠的本錢後，也開始謀求脫離拼縫生涯，專力於IT業投資。對於一般人來說，資本拼縫更困難。但資本拼縫做不了，其他的拼縫還是可以嘗試的。做拼縫的首要條件和關鍵條件是掌握信息。

 

第25節 商業方法：花樣翻新我爭“鮮”（3）
頭啖湯
    廣東人喜歡喝老火靚湯，生意場上卻講究喝頭啖湯。所謂頭啖湯，就是第一撥兒出鍋的湯。頭啖湯好喝，鮮，最重要的是，喝頭啖湯得起早，不能起早的人沒法兒跟你搶。喝頭啖湯有講究，不但產品的頭啖湯好喝，技術的頭啖湯、資源的頭啖湯都一樣好喝。原愛必得創始人、現北大天正總裁黃斌在中關村頭一撥兒喝上攢機這碗湯，與他前後腳的還有聯想的柳傳志、達因集團的張璨，後兩者現在發得都比黃斌大。柳傳志是帶着一撥兒人干，黃斌和張璨開始卻都是單打獨鬥。從1993年6月，黃就在中關村頤賓樓與人合租了一個小門臉兒攢機，當時黃只有3000塊錢的本兒。開始時因為不熟悉情況，第一筆20多萬元的生意就做賠了。當時長春來了一個用戶買機器，黃報了一個價，用戶很驚異，覺得在中關村能找到這麼好的價格，而且服務也不錯。誰知是黃把價兒報錯了，等接單後，黃準備大幹一場時，才發現自己是以低於成本價來報價的，算下來這單生意要虧1萬多元。黃當時面臨兩種選擇，要麼告訴客戶算錯價格，要求加錢；要麼找個藉口，推掉這筆生意。在仔細權衡之後，黃以做生意一定要講信譽說服自己，咬着牙把這筆單子做下來。誰知這一來倒成全了他。真是塞翁失馬，焉知非福。這個長春客戶沒想到在中關村還能找到那麼便宜的機器，而且質量、服務都不錯。大概1個月後，這位東北老哥就又給黃下了個100台的單子。那時中關村電腦配件的行情也像現在這樣變化多端，配件價格降下來後，黃把這100台的單子做完，平白賺了10幾萬。從1993年6月到1993年年底，短短半年時間，黃靠攢電腦就掙到了50萬元。黃將這50萬視為自己淘得的第一桶金。\"中國億萬富豪俱樂部\"女會員張璨也是這樣。黃是攢電腦，張則是整台倒電腦。後來黃也明白了這個道理，成立愛必得電腦公司做整機，但已經比張慢了一大步，所以，如今張已進入了富豪行列，黃則還只能算是一個富翁。1992年，北大\"結業\"的張與丈夫拉起達因公司，借了300萬，南下廣州倒電腦，2萬塊錢一台的電腦到北京可以賣2萬3，一台電腦就可以淨賺3000元，堪稱暴利。張因此一上手就賺了上百萬。在這個問題上，張比黃高明，但柳傳志又比張高明。柳傳志不但攢電腦、倒電腦，還用聯想的牌子自己做電腦，所以，柳的事業做得又比張大得多。同樣是一道頭啖湯，黃、張、柳各自喝出了不同的境界，也喝出了不同的結果，這是一個很有趣的故事，值得玩味。

    除了產品頭啖湯外，資源頭啖湯、技術頭啖湯，甚至概念頭啖湯的味道都不錯。近幾年，賣概念的\"人才\"集中出現於IT界，雖然投資者虧得直嘬牙花子，但是這並不妨礙出賣概念者在富豪豪榜上擁有一席之地。頭啖湯是永遠可喝，永遠好喝的，關鍵是你要有眼光，知道在哪裡能夠找得到頭啖湯，而且知道怎樣才能將這頭啖湯喝到嘴裡。否則的話，拿着個碗亂跑，只能讓人把你當成個要飯的。

    摘仙桃

    \"摘仙桃\"，胡志標用得最熟。現年36歲的胡志標系廣東中山人。胡出生於中山一個十分偏僻的小山村里，村里人迄今對胡最深刻的印象是能吃苦。胡因為家境貧寒，沒有讀過幾年書，很早就出來\"跑碼頭\"。胡對家電有一種天生的愛好，從小就以組裝半導體為樂。成年後，胡不知從哪兒弄到一本松下幸之助的自傳，從此夢想着要當\"中國的松下\"。1995年一個偶然的機會，胡在中山市東升鎮上的一間小飯館裡，聽到一個消息：有一種叫\"數字壓縮芯片\"的技術正流入中國，用它生產出的播放機叫VCD，用來看盜版碟片比正流行的LD好過百倍。這個東西一定會賣瘋。幾句話觸動了胡的心扉。經了解，胡得知之前不久已有一家名叫萬燕的中國公司已正式在國內市場推出VCD產品。胡決心加以仿製。1995年7月20日，胡26歲生日那天，以80萬元註冊成立了一家公司，開始做VCD播放機。公司的資本結構：胡同公司的另一位創業者陳天南各占45%股份，胡的家鄉益隆村占10%。其時適逢張學友《每天愛你多一點》剛剛登上流行歌曲排行榜，愛唱卡拉OK的胡就此選定新公司名稱和品牌叫\"愛多\"。當年10月，\"真心實意，愛多VCD\"的廣告便在當地電視台播出，效率驚人。同樣是在這個月，胡將千辛萬苦從銀行貸到的幾百萬元錢除留下一部分買原材料外，剩下的一股腦兒全部投進了中央電視台，買下體育新聞前的5秒標版，這是出現在中央台上的第一條VCD廣告。通過廣告轟炸，愛多迅速打開市場。6個月後，剛在廣東市場站穩腳跟的胡，就買了一張中國地圖掛在牆上。他發誓要將愛多的紅旗插遍全中國。

    隨後胡開始了征服全國的旅程。第一批隨胡出征的業務員千奇百怪，有賣鹹魚的，有賣雪糕的，有賣假肢的，有賣水泥的，還有剛剛賣完三株口服液的，惟獨沒有賣過家電的，但也正是這一奇怪組合，使胡可以百無禁忌，奇招迭出。1996年夏，胡即攻下上海市場，完成了第一輪全國推廣運動。後來胡又找到成龍拍廣告，成龍開價450萬元，幾乎是愛多當年全部利潤，胡卻很乾脆地答應了。不久，成龍版廣告拍竣播出：\"愛多VCD，好功夫！\"一句話使愛多一夜風行全國。胡再接再厲，1996年11月8日，胡揣着成龍的廣告片和8000多萬元經銷商集資款，以8200萬元奪得次年央視天氣預報後的一個5秒標版，成為當年央視標王。1997年，愛多銷售額從前一年的2億元驟增至16億元，奇兵突起，赫然聳立於中國電子50強排行榜。1997~1998年，是胡事業的高峰期。1997年年底，胡赴荷蘭菲利浦公司總部考察，菲利浦以\"私人飛機加紅地毯\"的最高規格予以接待。據稱，只有對國家元首和公司最重要客戶，菲得浦才可能予以如此隆重的接待。可見胡當時之榮耀。關於胡的第一桶金，沒有確切的記載，但從以上情況看，胡的第一桶金至少在千萬元以上。1999年，胡的事業已陷於沒落，是年1月18日，胡與愛多公司副總裁、原胡的助手林瑩舉行婚禮，當時媒體有這樣的記載：9輛白色的奔馳花車開路，中間一輛勞斯萊斯古董車，坐着新郎新娘；又是9輛白色的奔馳花車尾隨其後，如果你再仔細一些，會發現這些清一色的白色奔馳的車牌號碼竟然都是連號的！出租車司機們興奮地在車中用對講機互相通知：\"快來孫文路！快來孫文路！愛多老闆胡志標結婚啦！\"胡當年的豪富氣派，於此可見一斑。胡後來遭警方逮捕，並被判重刑20年，罪由是詐騙。關於胡後來敗走麥城，有幾個說法，一說是競爭央視標王投入過大，導致企業資金鍊斷裂，為挽危局，鋌而走險，以致觸犯法律，胡對此予以否認；一說是由於胡用錯了人，胡曾任用一批\"策劃高手\"，一夕之間替換公司創業元老，占據所有公司高層。這些策劃高手能說不能幹，坑害了胡。還有一說，愛多的沒落，是由於胡在公司做大以後，與原創業拍檔不能很好地解決權力、利益分配，矛盾激化。原創業拍檔陳天南與胡一拍兩散，陳負氣出走，使企業元氣大傷。

    不過，這都是後話。胡的創業經歷有許多值得人們回味的地方。想當年，萬燕造出全中國第一台VCD播放機，卻沒能有抓住機會將企業做強做大。胡以仿製方法，反而賺到了大錢。後來又有許多人反過來效法胡，也賺了個盆滿缽滿。不過，這種創業方法因為涉及到知識產權問題，未來的路一定會越走越窄。中國企業目前在DVD播放機上遇到的麻煩，以及日本摩托車界前不久特別組團，集體到中國來討說法，都是很明顯的信號。中國的富豪中，不少當年都是採用胡志標的類似方法完成原始積累的，這一點在廣東珠三角以及江浙一帶表現得尤為明顯。榜樣的力量無窮，這些地方的眾多人士至今尚樂此不疲，但我們認為此法應該慎用。

第26節 商業方法：花樣翻新我爭“鮮”（4）
蒸桑拿
    所謂蒸桑拿，就是從社會熱點中淘金。李書福、左宗申都是靠摩托車熱發的財。當年北京風行呼拉圈，也成全了一大撥兒人的致富夢，甚至來自河南新鄉的\"紅燜羊肉\"都讓不少人發了財。現在全民英語熱，不少人又開始琢磨着從中謀財。孫震是其中走得比較遠，也是做得比較出色的一個。孫原是北京電視台的編導，1999年，北京電視台搞制播分離，孫覺得這是個機會，就出資5萬元和另幾名投資人合夥成立北京東方友人經濟諮詢有限公司，不久策劃出《洋話連篇》，一中一外兩個人，以室外情景喜劇的方式，教授中國人最實用的現代英語口語。別看如今《洋話連篇》風光無限，風行大江南北，甚至成了盜版的重點照顧對象，可當初並不是這樣。與孫合夥的幾個人做了幾個月就\"撤伙\"了，因為做了幾個月還沒見到收入，他們覺得這個事兒沒戲。誰知他們剛一\"撤伙\"，以出品教育軟件著名的洪恩軟件公司就找到孫震，提出以30萬元購買《洋話連篇》50集3年的使用權。孫的第一桶金就是30萬元，而且時間只有幾個月。現在孫當初的合伙人不知道後不後悔，不過從旁觀者的角度，挺替他們惋惜。截至2002年1月，《洋話連篇》已在全國60多家省市電視台，包括17家衛星台同步播出。從2001年7月，中國教育電視台第一頻道也開始在晚間黃金時間段播放這檔節目。孫有一個統計，北京市每年有20萬人自費參加各種英語培訓，實際流水額在7億元左右。而據北京市教育局的統計，中國申奧成功，加入世貿組織後，北京的英語教育市場將會有20億的市場份額，整個中國市場的英語教育蛋糕不下2000個億。現在孫將《洋話連篇》精烹細做：製作並發行《洋話連篇》VCD及配套書籍，每年通過與出版社合作出版書籍、VCD，版權費估計就有大約500萬元；利用《洋話連篇》的知名度，開辦面向特定群體、以口語為主的培訓班，從目前已開辦的班看，利潤率高達56％，每個培訓班的月收入達到50萬元；利用《洋話連篇》形成的無形資產，引資辦學，在全國建立加盟英語連鎖學校。孫的設想是，東方友人公司以品牌價值入股25％，將《洋話連篇》的品牌給予當地代理人，東方友人與代理人每年的利潤分成比例為1∶3。在孫的設想中，要將《洋話連篇》的品牌資源潛力發揮到最大化。需要說明的是，孫今年只有29歲。孫目前還只能稱做富人，還稱不上富豪。富豪是需要時間來培養的，以孫的年輕，還等得起。我們可以將新東方的俞洪敏當作是孫的照影。同樣是做英語培訓起家，俞洪敏早已身家過億。

    社會在不斷地發展，社會熱點在不斷地湧現。對於有心者來說，每一次熱點的出現，都是一次極好的創業機會。蒸桑拿是很舒服的，但是需要有較好的體力。體力不好的人，很容易在蒸的過程中暈過去，那就有點得不償失了。

    借東風

    借東風的含義有好幾種，一種是方興東式的，一種是尹明善式的。方興東1966年出生於浙江農村，清華大學博士。1999年3月，方趁世界首富微軟比爾...

 

第四部分 第27節 微利時代有效的商業方法（1）
有些商業方法可以貫穿今古，一直管用，所以迄今尚有人在研究陶朱公的致富之術。但社會如流水，不停變動，一些商業方法也要隨之而變，過去有用的，不見得今天有用；今天有用的，不見得明天還有用。另一方面，即使過去有些方法今天仍然管用，行之有效，也要根據外界環境的變化加以演進或改良。自鄧小平倡導改革開放政策以後，歷20年，我們已由計劃經濟進入了\"具有中國特色的市場經濟時代\"，絕大部分商品，尤其是與人們日常生活息息相關的那部分商品，可以說已經極大豐富。什麼叫\"極大豐富\"？有兩個含義，對消費者來說，商品多了，可選擇餘地大了，商品便宜了；對生產者來說，競爭對手多了，市場小了，利潤薄了，日子越來越難過。所以有經濟學家提出\"微利時代\"的概念。我們前面所講如楊斌、尹明善、朱新禮等等，他們創業都是在\"短缺經濟\"時代。\"短缺\"當然不同於\"充分競爭\"。\"短缺經濟\"時代，做商業的人們很容易獲得暴利，並容易將追求暴利演變成一種商業思維趨勢，\"充分競爭\"時代，大多數商人首先想的是能夠不賠本，其次有若干微利可圖可能便已心滿意足。而對其中很多人來說，即便是微利亦可望而不可即。所以，研究微利時代的贏利之術，對今天的創業者有着更為現實的意義。我們通過對大量創業者的走訪，並通過對大量案例的研究，發現了在微利時代具有共通意義的獲取較高利潤的一些方法，在此公布出來，與讀者共享。我們相信，我們的研究對各位有志創業的人們或正在商業道路上艱難前行的人們，一定將會有莫大的助益。
    --摳成本，低價≠微利

    獲利要領：競爭優勢有兩種基本形式：成本領先和標新立異。成本優勢是企業可能擁有的兩種競爭優勢之一。成本對於標新立異戰略尤為重要，因為標新立異的企業必須保持與其競爭者近似的成本。

    獲利關鍵：沃爾瑪為什麼能成為500強之首？人們找到的理由中有規模經營、成本管理、人力資源、科技應用和價格策略等許許多多的原因。一味地用加法去加，類似\"沃爾瑪成功10法\"、\"沃爾瑪制勝5訣\"等等之類的\"葵花寶典\"，總會攪亂人們的視線，令人如墜霧裡找不着北。而一段時間以來，將西方管理科學奉為\"聖經\"，已經使很多的企業及其經營者吃虧不少。其實最好的辦法是改用\"減法\"，在去偽存真中找到管理科學的精髓。例如，對沃爾瑪，好像是高深莫測，顯得高不可攀，但其實沃爾瑪的全部文化可以簡單地概括為一個字--廉。要做到這個廉特別簡單，說白了就是變換一種核算方式。

    拆招解招：\"儘可能少的成本付出\"與\"減少支出、降低成本\"在概念上是有區別的。\"儘可能少的成本付出\"，不等同於節省或減少成本支出。它是運用成本效益觀念來指導新產品的設計及老產品的改進工作。在對市場需求進行調查分析的基礎上，如果能夠認識到在產品的原有功能基礎上新增某一功能，會使產品的市場占有率大幅度提高，那麼，儘管為實現產品的新增功能會相應地增加一部分成本，只要這部分成本的增加能提高企業產品在市場的競爭力，最終為企業帶來更大的經濟效益，這種成本增加就是符合成本效益觀念的。

    一分錢優勢，贏來做不完的訂單：日本人喜歡發明小玩意兒。卡拉OK就是始於日本，然後才風靡全球的。打火機也是日本人發明的，並很快流行全世界。然而沒過多久，由於廣東生產打火機的價格優勢，逼得日本人主動放棄一次性打火機的生產。從此，日本市場上的一次性打火機都是\"中國廣東製造\"。

    進入2000年時，湖南邵東人在一次性打火機方面已走過學習、模仿階段，沒多久又完成了超越的營運體系。接下來邵東打火機憑着5厘錢、1分錢的優勢，在極短的兩個月內，居然將廣東打火機出口市場從老大位置掀落下來。換言之，僅60天的時間，邵東幾乎全部占據了廣東的打火機出口市場。

    但是，壓價並不是經營者的發展出路。邵東人在這個微利產業中的競爭不再是單純的壓價，而是換了一種計算方式。

    事實上，由於激烈的價格競爭，邵東人在1998年也交過一次學費。為爭得市場，老闆們在與外商談判時，各自為政，競相壓價，結果一度使邵東打火機企業全面虧損。後來他們才發現之所以\"全軍覆沒\"，完全是自己打倒了自己。這也難怪，這些民營企業老闆的最高學歷也就是高中畢業，又哪裡知道談判桌上的險惡！

    不壓價，競爭不過廣東；一味地猛壓價，又是死路一條。既要從價格上打敗對手，又要讓自己有錢可賺。在談判桌上吃過苦頭之後的邵東人學會了開始用腦子做生意，於是14家出口企業聯盟，並選出一個\"老大\"，以資本為紐帶，將原來分散的生產企業，組成鬆散型的企業集團。通俗講，任何生產企業均可與外商談價格，但定價必須\"老大\"說了算，這樣就杜絕了競相壓價的惡性循環。從2001年7月開始，邵東人始終把利潤控制在5厘、1分錢之間--這個利潤，廣東做不到。廣東要賺錢，惟有再抬高1分錢的價格，可這樣外商又不買賬了。在這種前提下，外商不得不與邵東人打交道。

    一個打火機的利潤只有5厘、1分錢，真的能製造\"暴利\"嗎？當然能！這就是聚少成多的簡單道理。2000年，邵東打火機出口總數僅為6000萬支。2002年，僅一家叫茂盛的小工廠的出口量就已高達9000萬支，利潤為90萬元。14家出口企業中最大的出口量突破2億支，利潤200萬元。

    5厘、一分錢打天下的首要原則就是摳成本，根據自身的實際運作成本來摳，而不是盲目地縮減工人、工序。邵東人又是如何計算\"微利創暴利\"的這筆賬呢？主要一點是邵東有得天獨厚的生產條件--地租便宜、勞力集中，邵東僅占邵陽市1/16的面積，卻有115萬人口--是邵陽市人口的1/7。顯然，勞動力密集的邵東最合適\"玩弄\"打火機產業。這種自然環境無疑製造了\"一分錢優勢\"，那就是體現了勞動力資源優勢。舉個例子，夏天是打火機生產的淡季，邵東可以讓部分員工回家務農，也可讓部分員工\"補休\"，而廣東卻做不到這些。所以，廣東打火機出口市場被邵東所取代，就不足為奇了。

    聰明地摳成本，低價≠微利：其實，從成本中可以挖出暴利，很多人已經明白了這個道理，但是能夠做到的人很少。什麼是成本控制？僅僅是\"降能節耗，減員增效\"嗎？如今，將成本控制簡單地理解為\"避免費用的發生或減少費用的支出\"的觀點普遍流行在許多企業之中。這些企業滿足於降低消耗和裁減冗員，甚至盡力降低第一線工人的工資，認為成本已得到了控制。然而，問題也隨之凸顯出來：如果一個企業已經將員工的數量削減到了底線，那麼，這是否意味着該企業已經沒有了進一步降低成本的空間呢？如果一個企業依靠削減員工待遇實現了成本的下降，但卻由此引發了員工的不滿和人事上的動盪，那麼，利與弊又該如何權衡呢？如果一個企業在產品的研發與生產上緊縮銀根，導致在新產品的開發與產品的品質上停步不前，那麼，企業豈不是成了\"掰棒子的狗熊\"，握住了成本卻又丟掉了另一個企業的核心競爭力嗎？因此，有專家指出，這種\"以成本論成本\"的成本控制觀已經落伍，企業需要重新去定義成本控制的概念。

    在人人飢腸轆轆的午餐時分，幾個粉領族有說有笑，走進廣州天河區一家門庭若市的意大利料理店。如果你跟着走進店門，你可能很難相信自己的眼睛，因為菜單上清清楚楚寫着：\"米蘭風味飯8元\"、\"地中海式海鮮燜奶油飯15元\"，翻遍菜單，你很難找到超過20元的東西。聰明人應該已經開始懷疑，這家店的東西不是量很少，就是很難吃。但是在這家吃過飯的顧客都豎起大姆指，因為它有平民化的價格，產品卻有不輸專業意式餐廳的絕佳風味。

    既然品質不輸專業店，價位又便宜這麼多(多達3到5成)，顧客盈門自然不在話下，但老闆真的賺錢嗎？這家店老闆的經營秘訣，說穿了就是\"在維持品質的前提下降低成本\"。這歸功於創辦人曹敬輝所導入的一套\"把服務業的經營，融入製造業思維\"的成本管理模式。

    曹敬輝畢業於理工大學理工學系，在創辦意式餐廳之前，曾經頂別人的茶樓來經營，但眼見收入每況愈下，決定轉型。他查詢資料，發現蕃茄、天然乾酪以及意大利麵條等材料的消費額比前年增長一倍。這些都是意大利料理中常用的材料，原本就對吃的東西很有興趣的曹敬輝決定投入意式料理的經營，而且要讓人人都能在不用顧慮荷包多寡的狀況下輕鬆享用。

    由於曹敬輝的理工專業背景，他一向很習慣於用數字分析經營，把效率帶到自己的餐廳。例如，透過製造業的\"工作分析\"方式，曹敬輝把店內要忙的事分解成200種，寫成一本\"指示手冊\"，員工只要按手冊操作即可，手冊中包括了每道菜的調理成本分析、過去難以衡估的材料耗損信息的掌握，而通過對歷史資料分析，曹敬輝也會故意把顧客容易\"同時搭配着點\"的幾道菜設計在菜單的同一頁，以提高每位顧客的消費額。在人力配置方面，他會特別注意地方上組織的活動，或是特殊節日，以安排最適合的店員或打工人數，把浪費減到最低。效率高固然好，但\"廚藝\"的部分該如何解決？曹敬輝把意式料理的方程式設定為：90%看材料、5%看材料管理、5%看廚藝，以對材料的重視彌補製作過程在\"分解\"與\"效率化\"後造成的減分。例如生菜沙拉有7種，但蕃茄、小黃瓜等材料的切法、裝盤方式都設計得一模一樣，通過最上面所放的蝦等材料來變化。意大利麵的肉醬，則設計為也可以用在飯或意式燴飯上。店內也不設套餐，完全讓顧客就種類繁多的菜色依心情搭配自己喜歡的組合，享受個中樂趣。

    製造業的做法固然較為枯燥，但被曹敬輝以新角度適度活用後，其成本降至了同業的3成，他又怎麼可能不品嘗到暴利大餐呢？

 

第28節 微利時代有效的商業方法（2）
--製造新鮮，破壞性創新
    獲利要領：很多企業越是存在於微利中，就越會過於討好現有客戶，不敢嘗試新產品、新做法，結果反而造成利潤每況愈下，市場上真正能博取廣大商機的，往往是\"破壞性創新\"。

    獲利關鍵：難道處於微利中的企業從沒想過改革？其實他們是落入了一個誤區，即通常會更專注於研發更高級的產品，以討好更高級的客戶，求取高利潤。實際上，當純粹的產品性能提升，遠超過客戶的需求，這時如果推出價格較低、功能較簡單，卻貼近一般使用者需要的新產品，就能開拓嶄新市場。這即是\"破壞性創新\"，並且是最適合新興小公司做的事情。

    拆招解招：創新並不像許多企業人士想的那樣，是一場風險難以預測的賭博。只要依據一些方法，就可清楚掌握創新的成果，成為企業永續成長、突破微利的動力。這些方法包括從管理架構、公司財務、市場區隔、業務外包、策略的改革等。

    瑞士軍刀與王麻子剪刀：維氏瑞士軍刀堪稱刀具製造的典範，它美觀、鋒利、實用，與瑞士鐘錶並稱瑞士品質的經典代表。作為歐洲最大的刀具製造商，維氏瑞士軍刀名冠天下，至今已有110年歷史，它每年生產700多萬件刀具和其他工具，75％以上的產品出口到海外150多個地區，所到之處，廣受歡迎。

    同樣的歷史悠久，同樣的剪叉刀具，瑞士軍刀的劍氣逼人讓人不由自主地聯想到\"王麻子\"的落魄遭遇。由於競爭激烈，利潤下降，導致虧損嚴重、資不抵債，曾經享譽全國的北京王麻子剪刀廠走上了申請破產之路。一個久負盛名的品牌就此隕落，300年的文化積澱，從苦心經營、極度輝煌及至慘澹維持，其中故事，讓人感嘆，箇中是非，讓人扼腕。

    瑞士軍刀與王麻子剪刀都是歷史名牌，都是歷史饋贈的寶貴的無形資產，都經歷了百年風雨滄桑的考驗，但如今，一榮一枯，一盛一衰，兩相對比，分析得失成因，總結成敗要素，或許可以給我們更多的啟迪與反思。

    二者的差距究竟在哪裡？瑞士軍刀雖以傳統工藝起家，但110多年來從未原地踏步，它一直緊跟科學技術的發展步伐，始終致力於運用技術創新推動產品質量的不斷提升。以15453型瑞士軍刀為例，該刀由17個零件構成，具有32項功能，經過306道特定工序加工製成，而刀組重量僅有216克。就是這把小刀，渾身都是高科技細胞，美國宇航員在執行太空任務時，它是必不可少的隨身工具，被宇航員親切地稱為\"太空探險袖珍工具箱\"。瑞士軍刀的安身立命之道正是持之以恆的技術創新，因此有人說瑞士軍刀\"刀刃刀把和刀身，處處洋溢創新魂。\"反觀王麻子剪刀則不難看出，它仍舊停留於\"一隻風箱一把錘，一塊磨石一隻盆\"的作坊式生產格局，一直延續傳統的鐵夾鋼板工藝，雖然硬度、韌度都比不鏽鋼刀好得多，但其工藝複雜，成本高，外觀檔次低。歸根到底，技術創新能力的嚴重不足，直接導致了王麻子產品陳舊落後、製作粗糙，百年來產品樣式變化緩慢，產品質量停滯不前。

    其次，在品牌產品的經營上，二者也有很大的差距。瑞士軍刀從來沒有\"酒香不怕巷子深\"的心態，其生產者非常注重市場需求，通過不斷開拓市場，延伸品牌內涵，擴大品牌影響。今天的瑞士軍刀除了傳統軍刀產品之外，還積極開發了廚房用刀、裁縫用刀、辦公室刀具等市場領域，占有了大量的市場份額，為企業的生存與發展拓展了廣闊的空間。\"石刀木刀塑料刀，樣樣都有；餐刀剪刀辦公刀，個個好用\"，成為瑞士軍刀有口皆碑的形象寫照。不僅如此，瑞士軍刀還尤其注重營造產品的高層次的文化內涵，使它成為一種名貴的禮品，更是把玩欣賞的收藏佳品。數屆美國總統選擇它作為白宮禮品；世界許多大公司、財團也用它饋贈貴賓與重要客戶，就足以證明它的這個努力是非常成功的。再看王麻子剪刀，在經營上極其缺乏市場意識。因為自己是悠久品牌，所以\"皇帝女兒不愁嫁\"，坐店經營，等客上門，生產與銷售嚴重脫節，不關注顧客的需要，不注意市場的變化。單一品種外加一副老面孔，怎能占據市場要地：好端端的無形資產，又豈能不消耗殆盡？

    瑞士軍刀的暴利和王麻子剪刀的遭遇實際上正說明了一點，期盼新鮮、追求新鮮、享用新鮮是人們的一種普遍的心理，誰能巧妙地製造新鮮，誰就能贏得主動、吸引顧客、占領市場。

    我們不妨看看兩個成功的例子。例一，有一次，美國一家玩具公司的老闆在散步時發現，幾個孩子正在玩着一隻非常醜陋的小甲蟲，於是立刻來了靈感，決心研究一批以\"醜陋\"為特點的玩具，果然，這一極富創意的\"新鮮\"做法為公司贏來了空前的效益，他們研製的\"醜陋玩具\"在市場上一炮燈響。這以後，他們還不斷研製出一批又一批的醜陋玩具，並使之構成了一個系列，牢牢地占領了玩具市場。

    例二，曾有人研製出一種頭上長草的娃娃，那娃娃的頭皮裡頭埋有草籽，只要提供適當的溫度與濕度，草籽就會長成毛茸茸的綠草--那細如髮絲的小草鮮得可愛，綠得活潑。不僅長得快，還可以由人們修剪成他所喜歡的各種樣式，如小平頭、小分頭、披肩發、小辮子等。果然，此種娃娃\"新鮮\"之極，一上市就引起了人們的熱切關注，一時間購買者眾，讚美者眾，迅速風靡首都並成了京城一景。

    可見\"新鮮\"的確是可以\"製造\"的，而且，誰成功地製造了\"新鮮\"，誰也就真的贏得了暴利。

    反傳統創新，突圍微利：溫州人葉進博大學畢業後，向家人借了50萬元資金，在溫州城區開了一家玩具批發公司。他選擇玩具行業是因為玩具在溫州是不引起當地商人注意的盲點。靠着批發的微利，第一年他就賺了200萬元，還了父親的50萬元借款，留下150萬元繼續發展。4年後，他手裡已經有了3000萬元的資產，但他無法滿足這種現狀，於是，他一面做玩具批發生意，一面尋找新的出路。

 

第29節 微利時代有效的商業方法（3）
一天，有個客戶來進貨時對他講，你為什麼不辦一家玩具租賃店？他反問道，為什麼要辦玩具租賃店？客戶說，我們在經營玩具時發現，經濟條件差的家庭，面對日新月異的玩具往往力不能及；經濟條件好的家庭雖然對小孩購買玩具捨得花錢，但由於小孩興趣多變，過不了多久，所購的玩具就如同雞肋--食之無味，棄之可惜。如果開一家玩具租賃店，既節約了成本，又可為不同家庭解決兒童玩具的處置和購買問題。有道理！這是一種心理需求，這種心理需求就是一個巨大的潛在市場。
    第二天，他很早起床買好機票，飛往重慶、上海、廣州、北京等地考察。在北京、廣州考察的結果，使他大吃一驚：這裡的玩具租賃店開一家火一家。不過，這些店都有一個共同的弱點，管理不規範，都是小作坊式的經營。匯集各路信息，他堅信這是一個很值得一干的產業。最後在家裡花兩個月的時間寫出了詳細的策劃方案。有了策劃方案．下一步就是按圖紙施工了。

    第一步是選擇公司地址。父母親建議他就在溫州干，朋友們建議他到上海去，他卻選擇了武漢。其理由有三：一是武漢九省通衢，辦連鎖店易於向全國輻射；二是武漢沒有玩具租賃店，是空白點；三是武漢是一個內地城市，消費觀念稍落後於北京、上海。玩具租賃在武漢能成功，那說明在北京、上海也能成功。

    葉進博從溫州帶了8萬元現金，單槍匹馬地來到武漢，選擇了不在鬧市、也不鄰街的武漢市總工會3樓一個50平方米的單間作為展示廳。這裡租金便宜，又有一個天然優勢：旁邊是市青少年宮，樓下是一個兒童培訓中心。2001年12月1日，他的公司正式開業，取名\"智慧鳥玩具租賃公司\"。全公司職工只有3人：一名玩具維修工，一名接待員，還有一名就是經理兼推銷員的他。公司的營銷方式是發展會員制，即每個會員交200元，就能保證1年之內免費享受這裡的2000多種玩具。

    葉進博的公司是否能成功，第一家玩具租賃店是關鍵，第一家成功了，就可以按照第一家的模式，複製若幹家玩具租賃店，形成玩具租賃連鎖店。兩個月下來，他的樣板店賣出了520張卡。每張卡是200元，進款10多萬元。有了樣板店的成功，葉進博立即打出加盟連鎖的旗號。武漢常青花園的一個客戶得到信息後，主動登門拜訪葉進博，諮詢加盟事宜。葉進博首先帶着他參觀\"智慧鳥公司\"的展示廳、銷售部、消毒部、維修部等各個部門，然後，把玩具租賃店如何賺錢的6大技巧向他和盤托出。經葉進博一番講解，加盟者覺得照葉進博的方法去做，肯定大有錢賺，當場與\"智慧鳥\"簽訂了合同，經1個月的運轉效果顯著。一家加盟者的成功，引來上百家加盟者的興趣，在隨後的幾個月裡，\"智慧鳥\"公司的諮詢電話一個接一個，只用了1年多的時間，葉進博在全國發展分店1000多家，發展分公司80家。

    當然，玩具租賃店並非葉進博的目標，他的目標是在全國開4000家店，這樣就等於擁有了4000個店為平台，很多非玩具商品也就可以通過這個網絡推銷出去。假如葉進博為某廠家代理兒童書包，通過他的4000個店，一個店每天只賣一個書包，就是4000個書包。這其中的暴利自然不必再多說了。這種反傳統的創新顯然是突圍暴利的一大利器。

    創新帶來暴利的例子還有很多，瑞士素來就有\"鍾錶王國\"之美稱，在世界稱雄有200多年的歷史。可是到了1979年，日本人稱：日本鐘錶的產量已超過瑞士！後來居上的日本讓瑞士丟盡了臉。瑞士鐘錶在哪裡出了毛病？本來，電子表是瑞士人最早發明的，但是由於自以為有着精湛技藝的瑞士製造商對電子表卻不屑一顧，認為生產這種手錶要更新設備，再者這小玩意兒又利薄能成什麼氣候？他們寧願繼續生產機械錶，他們太迷戀自己幾百年來沿襲下來的傳統，以致無力自拔。日本人卻敏銳地發覺了電子表的市場前景，一劍封喉，只輕輕地一擊，瑞士就失去了昔日的威風。

    當然，瑞士人並不甘心將老大的寶座拱手讓給他人。1980年，瑞士人開始打響反擊戰。首先是利用其技術優勢，將電子表不斷地改良，研製出了比日本人更精確更細小的電子表，以狙擊日本人的進攻，另一方面，加強了對高檔表的開發，這是日本人在當時所不能涉足的領域。從高、中、低檔產品線全面出擊，經過圍攻，終於奪回了老大的寶座。

    今天我們正處在競爭異常激烈的社會，企業的優勝劣汰加快，順者昌、逆者亡，不進則退。經營者要在這種社會求生存、求發展，就必須不斷創新。只有創新才能使自己企業充滿生機活力；只有創新才能使自己的企業改進不足，增加自我發展的優勢；只有創新才能在微利時代永葆財源不竭。

    創新的內涵極為豐富，它不僅包括技術、產品，也包括管理模式、營銷決策、經營理念等多方面的創新。創新方式也是多種多樣的，如用途創新。典型的新用途創新是發泡技術。發泡技術最早用於麵包，後來美國商人用於橡膠--橡膠海綿；德國商人則製成泡沫塑料；日本商人用於氣泡混凝土、製成浮游香皂等。他們的共同點，都是將發泡這基本的技術遷移到其他產品的用途上，結果讓他們都發了專利創新財。

    創新不僅能讓企業在微利時代快速發展，而且有時運用、利用得好還能挽救發生危機的企業，使其走出低谷，邁上快速發展之路。

    只有小學文化的四川農民周興和，1990年在一個展覽會上買了一項專利技術，辦了一個小建材廠。由於買來的技術含量不高，產品很難打開市場，企業也因此長時間處於虧損狀態。面對這種局面，周興和決定以技術創新為突破口。他選擇當地的秸稈作為研究對象，將它研製成高檔的建築材料。經過3年多的研究，1997年周興和的技術獲得成功。由於他的技術解決了多年來農民焚燒秸稈問題，因而得到當地政府的大力支持和推廣。1998年，他的技術獲得國際愛因斯坦發明金獎，1999年他的\"秸稈隔牆板\"在成都銷售收入達3000萬元。他的創新，不但救活了他的建材廠，還使他的產品走向了世界。

    生存就在於不斷創新，創新是為了更好地生存。對小企業來說，創新則是為了更好地從微利中突圍，從而贏得暴利。

 

第30節 微利時代有效的商業方法（4）
--共享資源，借虛擬變\"效益\"
    獲利要領：虛擬企業往往是由一個核心企業設計一種產品方案或對外承擔一項產品任務，在對關鍵性資源控制的前提下，根據需要選擇不同地區的企業共同完成，並在整個過程中實行並行管理。

    獲利關鍵：如今，對於許多創業者來說，常常是缺乏大量原始資金，或者無能力建成現代化大規模生產線，或者沒有成套的營銷體系等，造成抱着發明、創造、新項目、新創意等\"金娃娃\"卻伸手討飯的情況。而虛擬企業則可以在沒有真實的物化的生產及營銷體系的情況下，憑核心競爭力即可以是無形資產的優勢，也可以是產品市場空間大的優勢，還可以是產品及企業因為擁有先進科技成果而具有的科技優勢等等，就可以尋求到銀行的貸款、相關企業的聯合併由此迅速崛起。

    拆招解招：虛擬企業的管理其實就是核心競爭力的管理。因為，企業核心競爭力的選擇與培養是一個長期過程。要根據顧客認可的基本利益選擇核心能力，區分比較優勢與核心能力，有時還需要跳出原有產品的局限，在新產品聯合開發、科技合作上將企業升華。而只有在增強吸收能力、創新與整合能力和延伸能力的基礎上建立起來的虛擬企業，才能保證企業的核心競爭力不斷提升。

    小禮品品味資源共享：如今，幾乎每一個創業者都在反覆思考這樣一個問題：什麼樣的公司更適合我？為誰干能夠更快更好地實現自身的價值？我自己這個\"軟件\"(專業、學識和成果)在哪裡能夠實現兼容？

    一位名叫奧利維爾

第31節 微利時代有效的商業方法（5）
--搶先機，得先機者得厚利
    獲利要領：舉凡做生意的人都有體會：在市場上先人一步往往左右逢源，靈動異常，滯後一步則步履維艱，困難重重。而先人一步可分為兩個層面：一是做在前面，二是想在前面。創業者要突圍微利，就一定要是\"先知先覺\"的人，他們把市場中豐厚的\"油脂\"蠶食掉之後，給\"後知後覺\"的人留一杯羹。

    獲利關鍵：能不能搶占創業先機事關創業的獲利能力。對於創業者來說機會無時不在、無處不在--變化就是機會。環境的變化會給各行各業帶來良機，人們透過這些變化，就會發現新的前景。變化可以包括產業結構的變化，科技進步，通信革新，政府放鬆管制，經濟信息化，服務化，價值觀與生活形態變化，人口結構變化。

    拆招解招：搶占先機的突破口其實並不難尋找，可以從\"低科技\"中把握機會，機會並不只屬於\"高科技領域\"。在運輸、金融、飲食、流通這些所謂的\"低科技領域\"也有機會，關鍵在於開發。也可以盯住某些顧客的需要就會有機會。機會不能從全部顧客身上去找，因為共同需要容易認識，基本上已很難再找到突破口。在尋找機會時，應習慣把顧客分類，如政府職員、菜農、大學講師、雜誌編輯、小學生、單身女性、退休職工等，認真研究各類人員的需求特點，機會自現。亦或者可以從追求\"負面\"中找到機會。所謂追求\"負面\"，就是着眼於大家\"苦惱的事\"和\"困擾的事\"。因為是苦惱、是困擾，人們總是迫切希望解決，如果能提供解決的辦法，實際上就找到了機會。

    創業成功在於搶占先機：一位日本人從菲律賓進口了一種在熱帶海中長大的蝦--進口價格僅1美元，在日本把它們裝入盒子，取名\"偕老同穴\"，這種既談不上生產成本，也沒有複雜工藝的商品，一下子就賣到260至270美元，而且供不應求。實質上，它不過是自幼從有隙的石頭縫裡進去，然後在裡面成長為無法出來的雌雄蝦，只得在石頭裡度過它們的一生。這位商人的高明之處在於，他敏銳地捕捉到這種商品可以為人們提供情感上的安慰，並附加其一種天才的創意：以這種愛情專一、從一而終的蝦，作為永遠美滿幸福的結婚禮物送給新婚夫妻，從而想到了一般人們所想不到的地方而搶占了創業先機。

    類似的例子，在中國創業企業中也有不少。眾所周知，蔬菜的銷售實在不是什麼暴利的行當，而且由於近年來各地對蔬菜種植的重視，因此蔬菜的銷售早已進入微利時代。這種情況下，從蔬菜中獲取暴利還有可能嗎？

    1996年春天，邯鄲的王山海在一本雜誌的一個很不顯眼的位置看到一個故事，故事說的是上海市有一位姓莊的老太太，退休在家沒有多少事可做，那些來不及買菜的雙職工經常請她幫忙，莊老太太為人熱情，每次把菜買回去之後還要擇洗乾淨，時間長了，人們過意不去，主動給老太太一些報酬。開始老太太不收，經大家一再解釋，她便按份量收取少量的手續費。托她幫忙的人越來越多，後來這位老太太成立了一個\"莊媽媽淨菜社\"，生意非常紅火，一時傳為佳話。王山海從這個故事中認識到：大千世界千姿百態，在這個缺乏標準答案的時代，人們的消費意願、消費需求五花八門，層出不窮，而每一種新意圖、新需要的背後，又都蘊藏着一個可以讓人一展身手的新商機。能否與機遇撞個滿懷，關鍵就看是否有見微知著的\"生意眼\"，是否能夠敏感地去發現，並且緊抓不放，乃至借題發揮。

    王山海萌發了學習莊媽媽的想法，他計劃在邯鄲市也開辦一個面向工薪階層，專門加工淨菜的服務機構，找來幾個朋友一商量，大家一拍即合。他們通過深入的市場調查進一步認識到，邯鄲市是一座富有悠久歷史文化的名城，是冀南地區的政治文化中心，有着豐富的礦產資源和發達的加工工業。隨着人們物質生活水平的不斷提高以及工作節奏的加快，如何儘量節省在廚房操勞的時間，已經成為許多家庭所考慮的問題。天天\"下館子\"畢竟不是大多數人經濟上所能承受，而且衛生狀況總讓人有點兒不放心。尤其是一些年輕的夫婦，烹飪手藝不高明，家中來了客人，切幾盤熟食作涼菜還可以，炒熱菜就犯愁了。切洗得乾淨齊整，配料齊全，價格適中的\"方便菜\"有着非常廣泛的市場需求。幾個志同道合的朋友一致認為，有消費需求就有商機。他們決定合夥創辦一家公司，生產集\"方便、味美、衛生、經濟實惠\"於一身的方便菜，下決心要在這個行業中闖出一條路來。

    經過精心策劃，他們給自己的公司起了一個鄉土味很濃的名子--龍鄉食品公司，把產品定名為\"龍香菜\"，讓人一接觸就耳熟能詳。他們轉遍了邯鄲市的大街小巷，經過反覆比較，選定一個工薪階層居住比較集中的小區，租賃了一家下馬的食品加工廠的廠房，門口掛起了一個寫着\"龍香菜\"的大燈箱，亮堂堂地照紅了半條街。

    他們請全市有名的廚師擬定了上百個菜譜，經過嚴格考核，招收了60多人分別擔任配菜師、擇洗工和送貨員。開業不久，他們的產品就在那個小區站穩了腳跟，不到半年，憑藉一個普通、廉價、富有個性化的產品和服務項目，龍鄉公司就創造出了一個紅紅火火的嶄新局面。年底結賬時，一起創業的幾個朋友都舒心地笑了。

    由於龍鄉公司切中了市場脈搏，\"龍香菜\"的市場在那個小區四周開始了墨浸宣紙式的擴張。1997年年底，在邯鄲市出現了大量的追隨者，然而此時龍鄉公司給後來者留下的只是一杯殘羹。

    \"先機\"來自理性思考：到底是什麼才能創造意外的財富呢？最重要的已經不是技術和資本了，技術和資本等都可以外包，只有獨特的創意，在\"第一時間\"把握創業機會是必不可少的甚至是至關重要的。\"雅虎\"的創始人提出一個互聯網應用的新概念，於是使\"雅虎\"就像神話中的一粒種子一樣，幾乎在一夜之間成長為參天大樹。

    無數人看到蘋果落地，但卻只有牛頓能產生地心引力的聯想。所謂的機緣湊巧或第六感的直覺，主要還是因為創業者平日培養的敏銳觀察力，因此，能夠先知先覺形成創意構想。管理大師杜拉克主張可以透過有系統的研究分析，來發掘可供創業的新點子。這種以科學方法進行系統化分析，進而產生大量創業點子，正是知識經濟時代社會創業活力的主要來源。所謂經由有系統研究分析，大致可歸納為6種方式：

    經由分析特殊事件，發掘創業機會。例如，美國一家高爐煉鋼廠因為資金不足，不得不購置一座迷你型鋼爐，而後竟然出現後者的獲利率要高於前者的意外結果。

    經由分析矛盾現象，發掘創業機會。例如，金融機構提供的服務與產品大多只針對專業投資大戶，但占有市場7成資金的一般投資大眾，卻未受到應有的重視。這樣的矛盾，顯示提供一般大眾投資服務的產品市場必將極具潛力。

    經由分析作業程序，發掘創業機會。例如，在全球生產與運籌體系流程中，就可以發掘極多的信息服務與軟件開發的創業機會。

    經由分析人口統計資料的變化趨勢，發掘創業機會。例如，單親家庭快速增加、婦女就業的風潮、老年化社會的現象、教育程度的變化、青少年國際觀的擴展等，必然提供許多市場機會。

    經由價值觀與認知的變化，發掘創業機會。例如，人們對於飲食需求認知的改變，造就美食市場、健康食品市場等新興行業。

    經由新知識的產生，發掘創業機會。例如，當人類基因圖像獲得完全解決，可以預期必然在生物科技與醫療服務等領域，帶來極多的新事業機會。

    雖然大量的創業機會可以經由有系統的研究來發掘，不過，最好的點子還是來自於創業者長期觀察與生活體驗。

 

第32節 微利時代有效的商業方法（6）
--差異化拉大利潤空間
    獲利要領：差異化戰略是企業通過樹立品牌形象、提供特性服務以及優勢技術等手段，來強化產品特點。因為降低成本終歸是有限度的，但是差異化價值會隨着品牌的深入人心而不斷增大。

    獲利關鍵：一般來說，在消費品領域的市場競爭總是十分激烈，以降價讓利為主的價格戰是競爭性行業商家普遍運用的競爭手段。但成功的企業總是能在這種情況下通過產品和市場創新、管理和組織創新，找到提高而不是降低價格、增加而不是減少利潤、引導而不是誤導市場，帶領同行把競爭的注意力轉向新產品開發而不是降價的發展之路，差異化戰略是對這些活動的高度總結和概括。

    拆招解招：面對國外跨國公司紛紛逐鹿中國市場的強大實力，和國內大企業縱橫捭闔的咄咄氣勢，脆弱的中國中小企業在這險峻的市場夾縫中如何積極尋找自己生存和發展之路，已成為企業一直在探討研究的重大課題。廣告策劃人葉茂中出的主意是：中小企業不要到大池塘里冒着吃不到東西還要被吃掉的危險，而是應到大魚不去的小池塘里去找足以飽腹的食物。葉茂中的這個主意其實就是差異化戰略。所謂差異化戰略，就是企業經過調研向市場提供的獨特經營方式，它具有個性化的優良的品質，和較強的利益內涵，是在競爭激烈的市場經濟中，在產品同質化越來越普遍的情況下，向市場展示並獲得市場認可的別具一格的經營戰略。

    從朱呈的糖葫蘆看產品差異化：在如今的市場上幾乎沒有一種產品沒有自己的競爭對手，今天有一種產品在市場上暢銷，明天就有同類產品出現在市場上來與你對抗，與你競爭，構成產品同質性的較量。在這種情況下，中小企業應該努力研發和展示具有自己獨特文化內涵和使用功能的產品，從產品的設計、製造、包裝以及附加功能上尋找與同質產品的區別點，形成自己的產品優勢，為自己的特定顧客提供特定的產品品種，表現出中小企業在發展中的差異化戰略和特殊的智慧。山東臨沂朱老大集團董事長朱呈的差異化思路很值得借鑑。

    朱呈曾是一家國企的普通女工，1997年下崗後，她在困惑中試探着自己的出路，她在任何人都不以為然的一串小小糖葫蘆上，演繹出了一個令人心動令人驚訝的故事。為徹底摒棄一般冰糖葫蘆的質感，朱呈把山楂果的核挖掉，採用巧克力、果醬、豆沙等原料做成夾心的糖葫蘆口感極佳，還可以通過塑封、冷凍的辦法在夏季出售，具有雪糕所不能達到特殊品味，投入市場後出奇地受到人們的喜愛。朱呈抓住機遇、擴大規模、迅速發展，先後在浙江、陝西、山東、河南等地創建了加工分廠，使糖葫蘆的每年銷售量達幾千萬支之多。很快發展起來的朱呈建起了大酒樓，而去那裡就餐的顧客，都可以免費享受到贈送的冰糖葫蘆，而這樣的贈送又反映出了朱呈的差異化經營特色。在短短4年中，朱呈由一個普通下崗工人變成了擁有幾千萬元資產的且頗有名望的女老闆。朱老大集團公司的一位負責人說：\"我們做某些事情就要做得最好，做出自己的名牌。我們的糖葫蘆在同類產品中首屈一指，我們的水餃獲得12個國家高級營養師的認可，我們把一些商品已經註冊了商標，成為深受消費者歡迎的產品。\"差異化戰略，就是你無我有，你有我精的特色經營，是經過細分後市場制勝的奇策。

    從平安便利店看銷售差異化：最近美國政府頒布了一條法規，對那些死纏爛打的電話推銷說\"不！\"。電話推銷的確是一種快捷方便的營銷方式，在相當一段時間內對產品推銷具有特殊意義。然而，當人們都在採取這種方式的時候，那麼它就成了令人討厭的聒噪和攪擾了。一位中小企業的經理非常苦惱地說：\"每天推銷產品的電話不下十幾次，對工作和情緒影響很大，這樣的推銷方式爛透了！\"因此，有些人一拿起電話聽到又是推銷的，連個\"不\"字都賴得說就把電話掛斷了。這就是電話銷售已經成了一種大眾銷售方式，沒有了差異化可言的原因，它不被人們歡迎自然是情理之中的事了。市場營銷也應該選擇一套獨特的營銷方式，要努力發現和挖掘自己的優勢和潛力，要從天時、地利，從消費者特殊需求的角度，找到營銷的興奮點，充分發揮自己的長處，最大限度地滿足客戶需求。北京東郊邊緣上的一家便利店實行的銷售差異化很是耐人尋味。

    今年40多歲的小店經理田春鳴，原來是一家工藝廠的技術人員，1998年下崗後在家裡呆了兩個月就坐不住了，他想開一個零售店來維持生計。可是跑了大半個月也沒有跑出個名堂，原因是在鬧市區開一個店要花很大的一筆租金，一向靠工資生活的他沒有那麼大的本錢。他也曾想把自己的臨街房子改造成一個小店，可是看看周圍到處都是這樣的店，開了也是白搭工夫，他看到那些小店主們閒得都快把腳翹到櫃檯上去了。市區看來是不行了，他就往郊區跑，他發現郊區南端的通馬公路邊上有幾間閒置的簡易房，周圍是幾個村莊，這裡當時還沒有公交車，交通很不方便。他騎着自行車在幾個村子裡轉了轉，只看到幾家零零星星的小賣部，賣的都是些油、鹽、醬、醋、衛生紙之類的\"救急\"貨，不成氣候，於是他決定在這裡開一個便利店。

    這幾間簡易房是村里建造的，第一年建成後就\"三易其主\"，第二年乾脆無人問津了。田春鳴找村長商談租房時，村長說你可以租3年，每年3600元。田春鳴考慮時間有些短，剛剛鋪開攤子還沒有暖熱就得走人，那基礎不是白打了嗎？他向村長提出了8年的租賃，租金可以高一些。村長說現在城市發展這麼快，我可保證不了這麼長的時間。後來他們協商到國家用地拆除為止，每年租金是5000元。小店開張後田春鳴將那些油、鹽、醬、醋等這些\"救急\"商品的價格略有下降，為的是讓村里人有個可比性，而其他商品如電池、學生練習本等價格不但不降，有的還\"略微\"高一點，他說這些商品價格不很敏感。為了\"巴結\"客戶，在交通不便的情況下，田春鳴特意在店裡放一些信封和郵票，並且免費發送信件。為了向消費者坦明自己免費服務的項目，田春鳴做了一塊黑板，上邊寫着：代買《北京晚報》，代繳電話費、水電費，代發郵件，代買本店沒有的小商品。田春鳴說，他這些辦法一下子把消費者拉到了自己身邊，使小店逐漸紅火起來了。後來房地產開發項目陸續在這裡展開，外地民工一天天多起來，田春鳴就在小店裡增加了膠鞋和一些耐用耐磨的工作裝，安置了公用電話，並免費為民工代接電話，傳達其親友的來電內容，大大方便了民工的日常生活。他算了算，就近開工的工地上民工大約有上千人，這是一個規模可觀的消費群體。田春鳴的店也由過去的一間，改為現在的3間，即使把整個貨架全部開放，晚上到那裡購物的人還是顯得擁擠。田春鳴就是靠着這種差異化經營使自己壯大起來。他說，他現在看中了市區離物美與家樂福兩大超市不遠的一個地方，他要在那裡開一個便利店，他將會為消費者提供更為便利特殊的服務，他自信他會成功的。他說沃爾瑪就是由農村\"包圍\"城市最後占領城市的，只要你給消費者提供的服務有特色，設身處地的為他們着想，把他們看作自己忠實的夥伴，你就會得到他們優厚的回報。當記者問到他如何與這些超市巨頭競爭時，田春鳴神秘地說，他要把營業時間延長到晚11點，從時間上先取得優勢；把銷售區分為老年區、兒童區和其他銷售區域，使老年、兒童這些特殊的消費者一進店，就很輕鬆地找到自己所需的東西。當然，他還將把已經成熟的免費為消費者提供方便的那些經驗，在新店內進一步推廣，並根據一些新情況，附設一些新的服務內容。\"我們沒有理由與他們(指物美、家樂福這樣的超市)去衝突，我們完全可以在夾縫中發展自己。\"田春鳴信心十足地說。

    一些商家一邊惟恐被強大的競爭對手吞沒，一邊在苦苦地尋找自己的市場定位而不得的情況下，便心灰意冷了，他們似乎被死死地\"封\"在了市場之外，前景緲茫得很。其實市場的差異化無處不在，無處不有，只要細心觀察就會發現有很多商機在等着你。上海鱗次櫛比的大商店、大賣場和星羅棋布的小商店，讓人有一種透不過氣的壓抑感，然而，誰也沒有想到，一家特殊的女性專賣店卻很快吸引了人們的眼球，而且很快風靡了大上海。它的特殊性就是這家女性專賣店的經營者，是3個風華正茂的年輕小伙子，叫人即刻產生另類的感覺。誰不想去看看由3個小伙子開的女性專賣店是個什麼樣子的呢？這是其一。其二，這個女性店裡的女性用品，大多是質地與款式均為上乘的高檔貨。他們曾對不少商場的女性專賣櫃進行過多次調研和\"蹲點\"觀察，發現那些收入頗豐的男子們，偏偏喜歡購買那些高檔的女性用品，而且從不講價，買了就走。這情形又使他們進一步發現，許多男子不管是作為禮品還是作為一種特殊的紀念，把這些高檔、高雅、柔靚能夠一展女性風姿的女性用品送給自己心愛的女人，但由於受中國傳統觀念的影響，感到男人做這些事有礙於臉面，並不願意在這樣的櫃檯前多有停留，即使要買某種東西，往往也需鼓着很大勇氣。如果買東西時後邊再跟上一位絮絮叨叨的女服務員，那就更讓人尷尬。基於這種現象，三位男子決定開一家女性專賣店。結果不出所料，開業後前來購物的男子非常多，而且也用不着那麼拘謹了。這家專為男士消費者開設的女性專賣店，之所以大行其道，就是實施了差異化銷售戰略，這種戰略強調的就是\"鶴立雞群\"、\"與眾不同\"的銷售風格。菲力普

第33節 微利時代有效的商業方法（7）
--超值服務，超級財源
    獲利要領：微利時代中，資源是有限的，甚至是相同的，對創業企業來說，怎樣運用資源將直接影響到企業的獲利能力。換句話說，在贏利模式的設計上，\"有限的資源\"是一個邊界條件，誰能把有限的資源放在最有效的地方，誰就能從微利中突圍，甚至勝出。

    獲利關鍵：所謂超值服務，說白了就是感動消費者的一種服務。以商品為道具，圍繞着顧客，創造出值得顧客回味的活動，通過觸及顧客的心靈共鳴來實現。這其中，商品是有形的，服務是無形的，新創造出的服務過程體驗是顧客難忘的。當顧客的體驗超過顧客的期望時，顧客才能感動。因此做好感動服務可以從3個方面考慮：1.顧客沒想到的，企業為顧客想到、做到了；2.顧客認為企業做不到的，企業卻為顧客做到了；3.顧客認為企業已經做得很好了，企業要做得更好。

    拆招解招：在市場上，我們經常發現一些企業的產品，甚至是知名品牌的產品，其性能和質量都很好，價位也合理，但行銷效果卻不夠理想，而一些同類型的同質產品，卻能吸引顧客，走俏市場。對此，市場專家研究認為，產品的行銷效果，除了與自身的質量與性能等因素相關外，其附屬特質對產品的行銷起着重要的誘發作用。產品附屬特質的有效發掘，並不是所有的企業經營者都能做得到的，只有那些有心的人時時追蹤與評估目標消費者的需求與產品特質之間的動態組合，才能設計出理性的產品行銷策略。通常情況下，這一招只要指對了地方，不但可以讓消費者很痛快地掏腰包，關鍵是這種超值服務可以突破微利的包圍。

    小小喜糖做出大名堂：超值服務，顧名思義就是在對消費者的購買動機進行探討和研究後，從而發掘消費者的消費習慣，並且創造他們想得到的價值。說來令人難以置信，一種名為比薩餅的意大利快餐在必勝客被賣到60元一塊，再大一點的120元一塊。這些比薩餅不過是九寸餐碟大小的大餅，加上魚、菜、肉末烤制而成。如此昂貴的餅卻依然天天要排長隊等座位，為什麼？

    在必勝客享受比薩餅處處體現一種溫馨的異域情調。選擇比薩餅，無論中號小號，可以一張餅要兩種口味。買了餅，你可以在那裡泡上半天，體味居家休閒的氛圍。若是打包，一個紙盒，中間還有一個托架，不但保溫又不致使餅與盒子粘到一塊，而且外表像一個精緻的裝飾品。美國必勝客在中國的總代理稱這是\"一本萬利\"的賺錢秘訣。所謂\"本\"不是做生意的\"本錢\"，\"利\"也不是利潤的\"利\"，而是一個以顧客為上帝的\"基本\"的服務模式被一萬次\"利用\"。

    可見，這種超值服務套餐的理念很值得商家們研究。雖說現在是微利時代，生意越來越難做，有人甚至戲謔\"一台電腦現在只有一把大蔥的利潤\"。但緣何必勝客的比薩餅就能一塊賣到60元，還顧客盈門呢？市場研究人員通過調研發現，引發消費動機、產生消費行為的產品特質，可能是產品本身或者包裝的一部分，也可能與產品沒有關係，而是與消費者購買產品的體驗有關。

    對創業企業，超值服務是突圍微利競爭的良方。特別是對於沒有樹立自己品牌，尚未形成自身市場的產品來說，超值服務所起到的作用是在原有成本不增加或僅僅稍許增加的情況下，以更為貼心的服務觀念贏得消費者的青睞，並且脫離原先的微利競爭環境，從而達到利潤的成倍增長。

    今年49歲的余根川是一名下崗工人，1999年從杭州地毯廠下崗後，他曾經為生計問題而到處奔波。2001年杭州市勞動管理局針對下崗工人舉辦了首屆創業培訓班，要求參加培訓的人員必須帶有創業項目。余根川經過多方考察和調研，看中了婚慶喜鋪這一新興的行當。經過認真分析他發現，近幾年結婚的人多，老百姓對有品位、上檔次的喜糖需求缺口不小。人們在大商場裡買喜糖，品種不夠豐富，價格較高，而且不同檔次的喜糖混在一起，難以滿足消費者對喜糖檔次的不同需求。老余想，如果有專門提供各種喜糖的喜鋪，應該會受到消費者歡迎。於是，以喜糖為主打商品的\"花嫁喜鋪\"就這樣誕生了。

    賣喜糖並沒什麼特別的，而且當時市場中的喜糖的利潤極低。要想從微利中突圍，就要在喜糖的服務上打打主意。\"喜糖的包裝絕不能馬虎。\"在這方面余根川也是很有心計的。他用晶瑩剔透的玻璃瓶把喜糖一瓶瓶地盛起來，擱在燈光燦爛的玻璃柜上，這些喜糖頓時美得像裝飾品一般。余根川就像嫁女兒一樣，把\"花嫁喜鋪\"里的每一種喜糖都打扮得漂漂亮亮，難怪顧客看到這裡的喜糖都會愛不釋手。

    而最為關鍵的還是喜糖的外包裝盒就像\"嫁衣\"一般重要，目前\"花嫁喜鋪\"經銷的喜糖已有100多款造型別致的包裝盒，但余根川並不滿足。他發現，糖果生產廠家提供的原包裝雖然都很漂亮，但裡面的喜糖品種太單一。於是他就想到自己配糖，這就需要從社會上採購外包裝盒，但從社會上採購來的包裝盒款式又比較落後，且由於沒有印上喜糖的生產廠家，顧客信任度較差。於是他就自己設計了3個喜氣洋洋的款式，糖盒上不僅有\"花嫁喜鋪\"的店址電話，還有一句獨具匠心的\"借問糖家何處多，嫂嫂遙指潮王村\"。這樣一來，\"花嫁喜鋪\"便有了自己獨特的定配喜糖。

 

第34節 微利時代有效的商業方法（8）
換個包裝就可以財源滾滾，這可絕對不是什麼歪點子、突發奇想的結果。早在20世紀70年代初期，百事可樂公司針對消費者購買與可樂類飲料相關的情況進行了仔細研究。他們驚訝地發現，消費者購買碳酸飲料的數量，並非依口味喜好而定，而是根據數量上合適、重量上能帶回家多少而定。由此，百事可樂公司認為，重量是影響消費者的一項重要特質，因此決定以塑膠瓶代替玻璃瓶，以多瓶包裝代替6瓶裝的方式，挑戰市場的領導者可口可樂。百事可樂換新包裝的做法，在那個時代取得了極大的成功。
    \"花嫁喜鋪\"靠的也正是仔細觀察、創意性的思考消費者的購買行為。分析產品附屬特質的發掘路徑，主要有以下方面：找出消費者的其他需求。消費者購買的是商品的使用價值；分析消費者的購買方式；觀察消費者使用產品的情形。

    服務創造出的新利潤：一個產品的價格，實際上是由\"生產成本+附加值\"構成的。為什麼同類型的產品，譬如手錶，有的售價僅幾十元、而有的卻可以賣到數萬元？而同樣工藝質量的產品，譬如西服，有的僅僅賣到800元，也有賣到2000元的？這其中就是\"附加值\"在起着關鍵作用。產品的\"附加值\"，既可能是核心技術，也可能是品牌信譽；既可能是經營手段，也可能是企業文化。

    如果不做任何的限定，通過\"附加值\"給產品增值的方法，可以說非常之多：比如開發自己獨有的核心技術、培育顧客對品牌的美譽度、細分市場帶來的差異化服務等等。然而，社會和市場發展到今天，人們發現原來所能使用的方法，在今天似乎已經非常艱難了。現代企業的生產和管理技術水平，已經使企業間在產品實體方面的差距縮小到了可以忽略不計的程度，能夠取得差異優勢的只能是產品銷售過程中的服務範圍和質量。

    在今天，我們已經不知不覺的進入到了後物質時代，消費者已經越來越關注個性化的服務。對於這樣一種變化，製造業遠不如信息業這一新興產業敏銳，似乎反應得很遲鈍。也許空調業能夠讓我們看到這種遲鈍。空調產品的同質化已是不爭的事實，為了使同質化的產品儘快獲得消費者的認可，空調企業不是從提供個性化的\"服務\"入手，而是打起了昏天黑地的價格戰，或是認為消費者是弱智，絞盡腦汁地編制着各種各樣的、天方夜譚式的新名詞和新故事。

    以\"服務\"作為產品附加值，會讓我們看到現在競爭環境下，\"服務\"是多麼的重要無比。傳統的紙箱包裝業，已經幾乎是透明的、沒有秘密可言的行業了。然而，沿海的一家紙箱企業，卻用\"服務\"做出了高利潤。一家需要5層瓦楞紙箱的企業，帶着他們自己的技術設計，找到了這家紙箱企業。但經過分析他們發現，客戶自己設計的這種包裝箱存在缺陷。這並非是無意中的發現，而是他們把給客戶的\"服務\"，提前到了企業的第一道工序--設計!為客戶的服務從設計就開始了。

    此時，他們並沒有為了短期利潤照單生產，而是派專人到客戶那裡進行實地調研，得出的結論是使用5層紙箱並不是理想的選擇，相反，由於包裝設計的性能指標及成本都已超過了實際需要，反而造成了不必要的浪費。他們對客戶提出，把原來5層瓦楞紙箱改為3層，並使用國外高強瓦楞原紙在進口生產線上生產的建議，這樣既滿足了客戶的要求，節省了包裝成本，又同樣能為本企業帶來利潤。這樣一個由\"設計服務\"引出的建議，不但產品以優質的性能獲得了客戶認可，同時使用戶的紙箱包裝成本降低了30%。

    他們不僅僅是把設計變成了服務，而且把\"技術\"也變為了\"服務\"。把技術變為服務的關鍵點，就是要找到能滿足客戶需要的技術，為客戶提供優質的服務，從而也使自己有更大的市場占有率。他們對企業的一條柔印生產線進行了改造後，使之能生產出\"高清晰度彩色柔印瓦楞紙箱\"，印刷效果可與膠印機效果相媲美。這是一種不但能提高客戶產品包裝的精美程度，同時也能使企業的紙箱包裝成本大幅降低的技術。結果是不言而喻的。

    以\"服務\"作為產品的附加值和主要競爭手段，並非是權益之計。今天的市場競爭環境，已經是擁有核心技術越來越難、生產環節漸趨同質、市場縫隙越來越少、競爭手段漸趨透明；企業的理念，也已經由\"我生產什麼、你就買什麼\"，進入到了\"你需要什麼、我就生產什麼\"的階段。現在和將來，企業最主要競爭的手段，最有可能是\"服務\"，而不是其他的什麼。

第四部分完

第五部分 第35節 一個四川農民的天生財技（1）
要想在數萬字的短短篇幅內將我們所研究的商業方法全部講清楚、講透徹，幾乎是一件不可能完成的任務，我們還是通過一些更具體的案例來看一看。通過這些案例，我們可以來進一步闡釋我們的某些主要觀點，同時拋磚引玉，希望能與大家共同探討。
    案例分析：一個四川農民的天生財技

    一公斤掛麵在市場上的售價不過2元左右，可在四川省蓬安縣的一個小山村，一位40多歲的農民卻盯着城裡人的口袋，做出了每公斤售價10元以上的\"貴族面\"！幾年來，這種\"貴族面\"已經遠銷到北京、雲南、成都、大連等地，上了各大超市、百貨商場的地方土特產專櫃，每公斤售價達三四十元。創造這種\"貴族面\"的人叫周道傑，如今，周道傑已經成為當地的明星人物。

    周道傑今年47歲。1999年，他在鄉敬老院工作時，借閒暇時間去給鎮農貿市場上的拉麵攤主周天腳打下手，開始接觸拉麵生意。當時一位在城裡工作的幹部回家鄉時吃了他們做的拉麵，覺得味道很不錯，臨走時還特意叫人買了幾十斤帶回城裡，送給了一些熟人和朋友。

    \"這種手工面在鄉里銷路一般，但是城裡的幹部吃完後居然專門打電話回來再要，說明這種手工面在城裡是受歡迎的，說不定這就是個機會呢。\"自從接到城裡那位幹部要拉麵的電話後，頗有點生意頭腦的周道傑就在不停地想。他順手多做了幾公斤，利用進城給那位幹部送拉麵的機會，到城裡賣賣試試，沒想到幾公斤手工拉麵不到半個小時就售完了，而且每公斤價格竟然賣到了5元。

    \"機器面吃膩了，城裡人想吃手工面呢，我們來辦一個手工拉麵加工廠如何？\"回到家裡，周道傑開起了自己的拉麵廠，併到工商部門註冊了\"楊柳\"牌商標。

    1999年10月，南充市舉行食品博覽會。獲知消息後，周道傑在平時做拉麵的基礎上，調製了少量的菜油、蛋清、胡椒麵等佐料加進去，精心做出了幾十公斤拉麵，並把這幾十公斤拉麵帶到了博覽會上。評委們品嘗後，對周道傑的手工面讚不絕口。\"楊柳\"牌手工面在這次食品博覽會上得了個名優金獎。

    這個獎對別的人也許不算什麼，但對周道傑卻意義重大，因為這就像一針強心劑，他覺得自己看到了拉麵的前途。2001年初，城裡掀起一股\"營養熱\"，吃什麼都要講營養，\"沒有營養價值\"的米粉一時乏人問津。周道傑得知消息後，立即着手進行增加拉麵營養價值的試驗。根據當地人愛吃煎蛋面的習慣，他往拉麵里加入了大量的雞蛋，可面做出來，卻變了顏色，一些老顧客懷疑他在做拉麵時沒有採用原來的材料。為了保持拉面色澤純白，周道傑只得捨棄蛋黃，只要蛋清。這使他的成本大幅上升，而麵條在當地人眼裡就是一種廉價食品，漲價風險很大。但周道傑只有一個想法，那就是讓利不讓市場。

    為了讓拉麵的味道更加鮮美可口，周道傑經過不斷試驗，逐漸掌握了往拉麵里添加多種天然佐料的配方。經過精心調製，他生產的拉麵只要放到沸騰的清水煮熟，不需要添加任何佐料就能美味可口。

    為了使自己生產的\"營養麵條\"更有說服力，周道傑還主動找有關部門鑑定。結論是：\"楊柳\"牌手工營養面面質細膩，條細如絲，中有微孔，回鍋如新；拌有蛋清、胡椒、菜油等天然佐料，具有健脾和胃之功效，常年食用可延年益壽。拿到鑑定證書，周道傑就像拿到了尚方寶劍，而消費者對他的麵條也更加信任了。

    點評：

    第一、顧客永遠是對的，這句話換個說法，就是市場永遠是對的。任何經營者，不管你有多麼雄厚的實力，都不要妄想與市場對抗。市場有時候可以引導，但當市場趨勢已經形成的時候，經營者就只能順應。第二，寧可失去利潤，不可失去市場份額。暫時失去的利潤，只要市場還在，以後就還有機會賺回來，市場份額一旦丟失，就很難再找回來了。而且，在很多情況下，對某一項特定產品、某一個特定品牌，市場往往只會給予一次機會。這一次機會失去了，就很有可能意味着機會永遠失去了。周道傑是一個農民，沒有讀過多少書，也沒有學過市場營銷之類的東西，但他憑一個農民樸素的智慧，好像出自本能地就掌握了這些許多人交上學費都未必能夠掌握的\"秘密\"。另一方面，他還很懂得借勢，不但借市場之勢，還懂得借\"有關部門\"之勢。這樣一份\"營養\"鑑定書，在北京、上海等大城市，人們見多識廣，可能算不上什麼，對產品銷售不見得能起多大作用。但在南充這樣的\"小地方\"，這種出自有關部門的\"權威\"鑑定書，對消費者的吸引力是毋庸置疑的。它後來果然成了周道傑開拓當地市場的利器。

    競爭時代，專家們天天都在喊要減少工序，以便提高工作效率，周道傑周圍的一些鄰居也勸他：\"你的拉麵製作工序複雜，每天做不了多少面，何不簡化一些工序或者乾脆用機器做，然後貼上手工面的包裝，反正那些買麵條的人也不知道你的麵條到底是手工做的還是機器做的。\"周道傑卻有不同想法。他說：\"手工面就是手工面，機器是沒法代替的。\"那些鄰居不知道，在周道傑眼裡，\"手工\"兩字恰恰是他最重要的招牌，是他的\"核心競爭力\"所在，因為機器面人人會做，別人之所以買他的麵條，無非就是衝着他的\"手工\"兩字，加上他的麵條味道確實不錯，銷路才特別好。

    周道傑非但沒有減少原來的任何一道工序，相反，經過不斷摸索，他還弄出了一套更為複雜的製作工序。從每天早上3點鐘起床，和面、揉面、發酵、拉麵、晾曬，周道傑和他的工友一直要忙到下午5點以後，每天要工作十幾個小時。而經過這一套繁雜的工藝，他們做出的麵條味道確實與眾不同。

    見周道傑的麵條賣得好，有些同行很好奇跑過來參觀。周道傑非但不加以攔阻，相反，他很歡迎同行參觀。因為這一參觀，就把他那些同行嚇怕了，沒有一個同行看到他那些複雜的工序不感到頭大的，競爭的心自然就減弱了。拉麵本來就是一個小本買賣，為了賺那麼點錢，讓自己吃這麼大苦，恐怕沒有人願意。周道傑這一招，就叫做\"不戰而屈人之兵\"。

    點評：

    食品行業大凡做得好的，都會有一兩樣獨家的配方，是打死也不能外傳的。周道傑並非不知道\"配方\"的重要性，他之所以不怕同行看，歡迎同行參觀，是因為他有信心，沒有人能夠僅憑着兩隻眼睛溜一溜，就能夠將他那複雜的配方看走。相反，看來看去把同行都看\"怕\"了，這些人自動就把前進的道路給他讓了出來，這是很高明的競爭策略。

第36節 一個四川農民的天生財技（2）
是金子就得賣出金子的價。
    周道傑的手工營養面前後有12道工序，製作相當複雜。儘管周道傑和工人做得很辛苦，但拉麵的產量卻極其有限，每天最多只能做300來斤。面對產量一時難以提高的局面，周道傑心想要賺錢，只好在價格上面做文章了。

    當地市場上的拉麵一般都是2元錢左右一公斤，儘管周道傑的拉麵味道好，名氣大，在當地有口皆碑，但是提高價錢後，顧客是否能接受，周道傑心裡沒底。為了調查城裡人的想法，周道傑在城裡找了幾個地方為自己搞代銷，然後進行跟蹤調查。周道傑想弄明白的是，那些第一次買了他拉麵的顧客會否繼續購買，成為他這個品牌的固定消費者？他想，如果第一次買過他拉麵的顧客不再繼續買他的拉麵，而每次銷售都需要靠新顧客的話，事情就會不太好辦，他暫時就還不能放棄鄉鎮市場，將目標全面轉向城市的想法就要擱淺。

    到2002年1月，周道傑在3個多月的時間內，持續走訪了100多位\"楊柳\"牌拉麵的顧客，詳細記錄了每位顧客購買拉麵的情況、能夠承受的價位以及對\"楊柳\"牌拉麵的想法和希望。統計分析後的結果讓周道傑興奮不已：這些購買他的拉麵的城裡人，70%是用於饋贈親朋好友，只有30%用於自身家庭消費。而更讓周道傑高興的是，還有幾位城裡人這樣告訴他：這個年月人們的消費水平提高了，但薪水的漲幅並沒提高多少，逢年過節，親戚朋友來往，送幾百元錢的禮品還不像那麼回事，普通的煙酒人家也不缺，還不如送點像你們這樣的拉麵之類的土特產，既說得出口，也拿得出手。

    此後一段時間，周道傑一直都在琢磨這幾個城裡人的話。他想，自己當初之所以辦拉麵加工廠，就是因為在城裡當幹部的那位同鄉覺得自己的拉麵味道好，想多要些給熟人和朋友送禮。人活在這世上，誰都難免會有一些人情世故。不是每一個人都那麼有錢，送禮總是金戒指銀耳環，既然如此，禮品拉麵會不會是一個方向？這麼一想，周道傑豁然開朗。他下了決心，放棄現有的鄉鎮市場，將目標全面轉向城市。

    既然是做禮品，那麼就一定要有一個像樣的包裝。為此，周道傑一連在南充市里跑了好幾天，聯繫印刷廠，但人家都要他自己拿禮盒樣品出來，有些可以幫他設計又要價太高。收費最低的一家印刷廠，每個盒子也要收他2.5元，要知道，他每公斤拉麵才賣2元錢！周道傑心想，這樣一來，盒子豈不是比裡面裝的東西還貴了，真是豈有此理！他一連幾天都處於猶豫不決之中。後來冷靜下來，他又仔細想想，覺得情況大概就是這樣的吧，禮品這東西，大多數不就是賣一個包裝嗎！這樣想着，他心理平衡起來，終於找到了一家印刷廠，經過反覆磋商，對方提出，由周道傑自己設計，印刷廠按每個盒子2元錢收取費用，3000個盒子起印。

    周道傑仔細測算了一下，包括包裝成本、原料成本、人工成本、房屋、水電、稅費、城裡代銷商家的利潤，加上其他開銷，每公斤拉麵至少要花費7.8元左右，如果每公斤拉麵能賣到10元錢，那麼就會有2元錢左右的純利潤，比他原來在鄉鎮賣拉麵利潤翻了數倍。他已經做過市場調查，相信每公斤拉麵10元錢的價位城裡人完全能夠接受。

    10元錢一公斤的天價拉麵！消息一傳出，周道傑所在的蓬安縣楊家鎮立刻沸騰了。周道傑的\"楊柳\"牌手工營養面被當地居民稱之為\"貴族面\"，從此遠離了他原來的主打對象--鄉村消費群體。

    也正是從這時候起，原來人們習以為常的、土頭土腦的、與其他拉麵毫無二致的\"楊柳\"牌營養面不見了，取而代之的\"楊柳\"牌手工營養面全都換用了精緻的禮盒包裝，每盒重量是1公斤，定價10元。儘管周道傑帶着他的工人每天辛苦地做面，但他們的手工營養禮品面仍舊供不應求。以至於後來楊家鎮當地的幹部、教師都覺得稀奇了：想買點周道傑的面嘗嘗竟然還要走後門、排隊。與此同時，周道傑有句話也已經有些說順了嘴：\"現在沒貨，你要得提前一周預訂！\"--周道傑從此結束了為拉麵四處找買主的歷史，現在誰要貨，都只能自己到他的拉麵廠去拿，而且還得提前預訂，不預訂的話，十有八九拿不到貨。

    從辦廠至今不過短短數年時間，周道傑僅加工廠的固定資產就已經超過了30萬元，這還不包括一幢新修的、投資近20萬元的樓房。周道傑準備用它來擴大生產。周道傑同時在南充市、蓬安縣還擁有好幾間門面房。以當地的水平來說，周道傑已經不止是小康，而應該算個富人了。

    如今，周道傑的拉麵已遠銷北京、昆明、成都、大連、攀枝花、南充、巴中等地，並被一些超市、百貨商場擺上了地方土特產禮品專櫃，有的地方每盒拉麵價格賣到三四十元，周道傑也成了當地小有名氣的\"拉麵大師\"。

    周道傑說：\"不管多出名，我的拉麵每公斤只保持賺2元錢，其他的全都跟着市場走。\"

    點評：

    南方的拉麵和北方的拉麵不太一樣，北方的拉麵大多是\"濕面\"，一般現吃現做。南方的所謂拉麵卻是一種乾麵，做好後晾幹了切好，再裝袋或裝盒出售。但無論南方、北方，也無論拉麵、切面、刀削麵、手擀麵，麵條都可算是一種廉價的大眾食品。將這樣一種廉價的大眾食品做成禮品，本身就有一種出奇制勝的效果。周道傑在競爭中，先是採取了\"口味為王\"的策略，這也是一般食品行業首先都會想到的策略，也是所有食品生產商首先要做好的一個工作；周道傑的第二個競爭策略是\"嚇阻\"，御競爭對手於\"國門之外\"；周道傑的第三個競爭策略是產品差異化和建立產品防火牆，即實行產品區隔，這是比較高明的策略。這個策略是根據其拉麵工序複雜、產量不高成本高的實際情況做出的。這一策略的實行，避免了和同行在低層次上進行產品和價格競爭，使其在一個區域市場長期擁有一份獨享利潤。這也是周道傑的事業快速成長的根本原因。但周道傑的事業也存在着兩個隱患，第一，周道傑現在急於擴大他的市場覆蓋面，這是沒錯的，但他將市場瞄準北京這樣的大城市就錯了，以北京等地的消費水平和人們的風俗習慣，禮品拉麵能有多大的市場，值得懷疑；另一方面，北京等市場素以進入成本高昂著稱，小本經營的周道傑，能在多長時間內、多大程度上承受這種成本，同樣令人懷疑；北京等北方城市，歷史上即以\"麵食\"為主食，\"面文化\"發達，當地人喜歡吃現做現吃的\"濕面\"，而不喜歡吃\"掛麵\"類的\"乾麵\"，飲食習慣同樣限制了人們對周道傑拉麵的\"親近\"。我們認為，周道傑的理想目標市場應該是南方那些經濟不甚發達的中小城市，包括其賴以發家的南充也屬這一類。周道傑應該將主攻方向放在這些地方，而不應將有限的財力、物力浪費在對北京等大城市和成都、昆明等省會級城市的市場開拓上。第二，周道傑正準備在當地推出價格每公斤3元左右的拉麵，不知道他在用料和配方等方面會做些什麼改變。如果不做改變，那麼，以現有配方的高昂成本無疑難以支持他的低端產品，如果加以改變，會不會因對低端產品的不滿而影響到其高端產品的銷售，甚至引起惡性循環？這是周道傑應認真考慮的問題。如果周道傑一定要在做高端產品的同時，推出低端產品，那麼，我們建議其在高、低端產品之間建好防火牆，將高、低端產品嚴密區隔，使其既有聯繫，又使人能夠一眼看出兩種產品之間的差別。從質量上說，經濟不甚發達地區之中小城市消費者因為收入原因，對產品品質與價格之間的關係較之一些經濟發達的大城市的消費者更加敏感，我們建議周道傑對此加以注意，高、低端產品不但在用料上要有所區別，在口味上也應有所區別。在產品投放上，我們建議周道傑進行隔離投放，即在高端產品投放的區域、投放的場所，包括商場、超市、便利店等等，不投放低端產品，而在低端產品投放的地區，亦儘量不投放高端產品，這樣可以避免產品衝突，避免讓消費者在猶豫不決中放棄對你的產品的選購。

 

第37節 不一樣的旺堆（1）
旺堆是西藏鄉下的一個農民。長期以來，人們都以為西藏商品經濟不發達，牧民缺乏市場經濟意識，但小牧民旺堆卻是一個例外。
    1969年，旺堆出生在西藏日喀則地區下轄的日暮縣農村。日喀則地區位居藏西北，與印度接壤。由於地勢險要，交通不便，人們的思想較為封閉。旺堆一家世世代代都是牧民，他們日復一日地過着放牧的生活，牛羊就是一切。在旺堆的記憶里，他的家族中還從來沒有人踏出過那片牧區。

    1988年，19歲的旺堆對放牧的單調生活厭煩到了極點，他不顧父親要與他脫離父子關係的威脅，揣着東挪西借的200元錢直奔拉薩，他想在那個聽說很繁華的地方找一份工作。

    由於年輕力壯，旺堆很快便在一家建築工地上找到了工作。一天，他在街上閒逛時，一個漢族人指着他胸前掛着的綠松石說個不停。由於不懂漢語，旺堆不知道他是什麼意思。一個過路的藏族人告訴他，那個漢族人對他戴的綠松石很感興趣，問他可不可以賣給他。旺堆趕緊點了點頭。捏着那20元錢，旺堆愣了半天，他怎麼也不肯相信掙錢原來這麼容易！

    旺堆想：既然綠松石這麼值錢，不如回家去收集一些拿到拉薩來賣！反正家鄉的河流中，這種自然天成、顏色晶綠、上面長滿了各種花紋的石頭多得是，牧區的人都喜歡撈出來當裝飾品，但誰也不知道這東西能賣錢！

    旺堆算了算，1個綠松石20元，10個就是200元……只要賺夠了錢，他就可以長期生活在拉薩這個繁華的地方！回到家鄉後，旺堆向周圍的牧民大量收購綠松石，然後將這些綠松石帶到拉薩，向漢族人兜售。旺堆只用了幾天功夫，便將幾十塊綠松石賣了個精光，賺了上千元錢。手裡有了本錢，旺堆的膽子也越來越大。他看到拉薩店鋪里有不少漢族人使用的小鏡子、梳子等商品，便買了一大堆，運回牧區兜售。牧民們對這些從來沒有見過的小商品十分好奇，大家爭相搶購。旺堆成了一個貨郎。他背着一個背簍，從拉薩走到日喀則、再從日喀則走到拉薩。

    隨着時間的推移，旺堆不僅學會了漢語，還將自己的生意拓展到了家鄉的周邊地帶。到1993年時，旺堆已經有了三四萬元的積蓄。如果在家鄉，這筆錢可以買幾百隻牛羊，過上富足的日子。

    在隨後經商的日子裡，旺堆注意到，隨着從內地到拉薩的遊客不斷增多，拉薩的旅遊品市場開始火爆起來。凡是到西藏旅遊的外地人，都對牧民們的一些舊東西很感興趣。旺堆那時候還不知道這些舊東西就是古玩，他只是隱隱覺得，這裡有一個很大的市場空間。

    於是，旺堆在拉薩市大昭寺前租下了一個很小的店鋪，專門銷售從牧區收來的古玩。古玩店開業不久，旺堆便和一個叫羅珠的藏族姑娘結了婚。羅珠很有經商頭腦，成了旺堆的得力助手。旺堆經常把店交給羅珠來管，自己則到牧區挨戶收購\"舊東西\"。

    幾年的貨郎生涯，使旺堆練就了一雙識貨的眼睛。他總是能在人家準備丟棄的垃圾里發現寶貝，然後用很少的錢收進來，再抬高几十倍賣出。由於對旅遊者的心理琢磨得比較透徹，他出售的東西都很特別，古玩店生意一直很好。到1996年，他的存摺就已突破了30萬元，成了一個小富翁。

    這時，旺堆發現大昭寺周圍竟開了幾十家古玩店！他想：牧區的舊東西畢竟是有限的，大家都跑去收購，又能維持多久？這麼多人都開古玩店，要分這一杯羹，一個人又能分到多少呢？

    1997年的一天，旺堆發現，自己店鋪對面的拉薩市掛毯廠開始變得熱鬧起來，門前總是站着幾個外國人，對着廠家擺出來的幾幅掛毯指指點點。最後，那些外國人都用高價買下了那些掛毯，並且一個個都像撿了寶似的高興。

    旺堆知道，掛毯是每個藏族家庭都擁有的再平常不過的裝飾品，有極強的民族文化特色和較高的品位，加之便於攜帶，是旅遊者理想的購物種類。所有的掛毯中，又以手工製作的羊毛掛毯最為貴重。那些外國人買走的掛毯，並不是真正的手工藝品，而是機器生產的，遠沒有手工製作的掛毯精美耐用，過不了多久，上面的顏色便會褪去。旺堆想：現在全拉薩就只一個廠家生產掛毯，而且是機器生產，如果自己開一個廠，專門生產手工製作的掛毯，生意一定會好！

    旺堆立即對市場進行了調查。由於手頭沒有現成的手工掛毯進貨渠道，他便將自己家裡掛着的幾幅掛毯全拿了出來，擺在店裡每幅標價都在400元以上。調查的結果讓旺堆大吃一驚，那幾幅已經用過好幾年的手工掛毯，竟受到了遊客們的一致青睞，不到兩天的功夫就全部賣出了！

    手工掛毯的暢銷，讓旺堆吃了一顆定心丸。在最短的時間裡，他走遍了拉薩市的周邊縣區，收購手工掛毯在店裡出售。

    由於手工掛毯經久耐用、色澤鮮艷，且久不褪色，剛剛推出就成了旅遊市場的新寵，旺堆的店裡經常出現供不應求的情況。但是，由於牧民們平時忙於放牧，無法抽出時間專門製作掛毯，收購很不順利，根本不能滿足銷售的需要。旺堆只好將希望寄托在自己生產上。他在拉薩租了廠房，招兵買馬，四處吸納會製作掛毯的人，還聘請了專門的設計師，設計了很多新穎的圖案。1998年，旺堆位於拉薩市宇拓路一側的手工掛毯廠正式開始生產。

    但是，旺堆的手工掛毯廠開業不久，就遇到了一個棘手的問題：廠里的人平時幹活都很拼命，但一到農忙時節，他們就嚷着要回家忙生產，使旺堆的掛毯廠關了半個月的門，損失了好幾萬元。

    為解決這個問題，旺堆做出了一個大膽的舉動--回到日暮縣農村自己家裡，招聘了二十幾個剩餘勞動力，然後請專門的掛毯師傅教他們製作掛毯。等一批人學會後，又招另一批人……就這樣，旺堆完成了他的人才培訓，從而度過了創業之後的第一道難關。

第38節 不一樣的旺堆（2）
由於全拉薩只有旺堆這一家手工掛毯廠，廠里的人要跳槽都找不到地方，所以，絕大部分人學會手藝之後，會一直留在掛毯廠里打工。人員的穩定使掛毯產量有了很大提高，當應付一個店的銷售綽綽有餘時，旺堆就趕緊開第二個店。到2001年年底，旺堆在拉薩市一共開了6個店鋪，全部賣自己廠里生產的手工掛毯。他的個人資產已經達到了好幾百萬元，被朋友們稱為西藏\"掛毯大王\"。
    如今，旺堆的掛毯廠仍然是拉薩市惟一的手工掛毯廠，和另外兩家機器生產掛毯的廠家相比產量低得多，但掛毯的質量和價格卻比他們高出了幾個檔次。旺堆生產的掛毯不僅由貨真價實的羊毛絨織成，而且上面的圖案也相當豐富，有牛頭、羊頭、布達拉宮、大昭寺等好幾十種。另外，旺堆還特別注重售後服務。他在銷售的時候向顧客承諾：所有掛毯如果在3年內出現褪色、大量脫毛等問題，可以拿來調換並給予賠償。所以，無論是拉薩市的顧客，還是外地的旅遊者，都對旺堆生產的掛毯讚不絕口。往往是一件產品還沒製作成功，便有顧客前來訂購。

    由於到西藏來旅遊的外國人很多，這些老外對展現了濃厚的西藏民族特色的手工掛毯一見鍾情，通常一個人要買好幾幅回去。這些老外將旺堆的手工掛毯帶回國後，立即引起親友的興趣，於是，他們便打來越洋電話，寄錢來向旺堆訂購。這樣的越洋生意，旺堆一個月能接到好幾起。

    看到老外這麼喜歡手工掛毯，旺堆真想把店子開到美國和歐洲去。但只有小學文化水平的他知道，憑藉自己眼下的實力還做不到這一點。為了積蓄自己的力量，為將來打好基礎，2001年9月，旺堆將年僅10歲的兒子登增昆金送到了美國學習。他希望兒子能在美國學有所成，以後成為自己的手工掛毯在美國的\"總代理\"。送兒子到美國學習，旺堆每年要花十多萬元錢，但旺堆認為這很值得，因為在經營過程中，他已經深深地感受到了文化水平低對事業發展的制約。目前，旺堆正想方設法，準備在內地設經銷點，向內地喜愛西藏文化的朋友們推銷他的手工掛毯。旺堆已經不是當初那個走出牧區想找一份小工的普通牧民了，在十幾年跌跌撞撞的過程中，他的思路越來越開闊，已經徹底地完成了從一個牧民到一個商人的轉變。旺堆在創造財富神話的同時，也證實了當年的嚮往和判斷是正確的：在日喀則一望無垠的牧區之外，果然有着更精彩的地方！

    點評：如何從相對中尋找財源

    經濟學中有一個分支叫短缺經濟學。在商業上，一般來說短缺就意味着賺錢機會。旺堆牧區家鄉的綠松石非常豐富，河裡隨便撈撈就是一大堆，但想買面小鏡子、買個小梳子就非常不容易；拉薩城裡鏡子、梳子有的是，一堆一堆，但綠松石之類的東西則是稀缺產品。旺堆將家鄉的綠松石背到拉薩，將拉薩的小鏡子、小梳子背到家鄉牧區，將相對的豐富與相對的短缺來了一個對流，很容易就賺到了大把鈔票，完成了原始積累，這是對短缺經濟學最簡單的理解和最樸素的運用，成效顯著。

    經濟學家說，貨幣只有在流動中才能產生增值，商品也是一樣。在流動中產生的這種增值，就是商人利潤的來源。

    有\"中國的猶太人\"之稱的溫州人，最初生產皮鞋、服裝之類的產品只在本地賣，後來本地市場飽和了，他們就將這些產品向上海、北京等地\"運動\"，上海、北京又飽和了，他們又將這些東西向甘肅、青海、新疆\"運動\"。在這個過程中，很多溫州人發了大財，成了千萬富翁、億萬富翁。同樣，向上海倒哈蜜瓜、葡萄的新疆人，向北京倒西瓜、蔬菜的海南人，都有不少發了財的。這是利用地區發展的不平衡和地區間的物產不同而賺錢的案例，其實利用的就是地區間在商品和物產上的相對短缺，和旺堆的故事有異曲同工之妙，但旺堆做得是雙向流通，和遠程貨車一樣，往返都拉貨，不空駛，所以賺錢要更快一些。

    除了地區間的相對短缺可被有心商人們用來賺錢外，聰明的商人還善於利用同一地區豐富商品市場上品種的相對短缺賺錢。一般來說，利用地區間發展不平衡，物產和商品的相對短缺來賺錢，更多賺得是苦力錢，是跑來跑去的辛苦錢，而利用同一地區豐富商品市場上的相對短缺品種來賺錢，則需要有更好的眼光和更高的智慧。首先，你需要發現哪些是短缺品種，這很不容易，在商品極大豐富的市場上，一個人很容易將眼睛看花，從而將目標看錯；其次，在很多情況下，你還需要親自動手製造這些短缺商品。但它的利益也是顯而易見的，因為是豐富商品上相對短缺的品種，所謂物以稀為貴，一般都能賣到比\"大眾化\"商品更高的價錢，使商人在同樣的時間段內，在同樣的體力、物力和資金投放下，能夠獲得更高的收益，獲得超過平均利潤的超額利潤。

    以旺堆做手工掛毯而論。一般人如果看見別人在做機制掛毯賺了錢，也會跟着做機制掛毯，這是大多數人都會有的從眾心理。旺堆卻是反其道而行之，你做機制毯，我就做手工毯，第一，既避開了同行間的競爭，相互殺價；第二，又使產品出現差異化。而且從文章中我們可以很清楚地看到，相對機制毯，手工掛毯是稀缺品種，所以，旺堆能夠賺到比一般人更多的錢也是理所當然的事情。

    如果你是一個目光深遠的人，從旺堆的故事中你可以學到許多東西，而不只是簡單地看一個熱鬧。

 

第39節 商業眼光成全了她（1）
叢華滋是山東威海人。威海劉公島因悲壯的甲午海戰而天下聞名，而叢華滋卻以膽量大、水性好、腦子好使聞名。
    說到叢華滋的膽量和水性，不得不提到一件事，這件事至今仍然為人們津津樂道。事情發生在1992年冬天，海軍駐島部隊的一艘運輸船被纜繩纏住，想了很多辦法都解不開。這時有人找來有\"趕海大王\"之稱的叢華滋。當時是冬天，滴水成冰，又刮着大風，海上風急浪險，大家都為她捏着一把冷汗。

    叢華滋拿着一把新菜刀就下去了，下去發現菜刀砍不動，纜繩太粗，上來又拿了把鋼鋸，再次潛下去。這樣一連弄斷了兩根鋼鋸，船解開了。那一年叢華滋51歲。這件事使叢華滋在島上一舉成名。

    叢華滋是劉公島上第一個開個體店的工商戶。1985年，叢華滋在劉公島上開了一個日用品商店，成為劉公島上的第一個個體戶商店。在那以前，劉公島上只有幾家國營商店。叢華滋潛海撈來的海貨，像海參、海菜之類，就在自己的店裡賣，無人知道叢華滋當年趕海掙了多少錢。

    1990年，為了保護環境，當地政府出台措施禁止潛海撈海貨，叢華滋靠趕海撈海貨賺錢的方法行不通了。政府不讓趕海了，她就轉賣旅遊紀念品。因為是獨家經營，開始的生意還不錯，但隨着來劉公島旅遊的人不斷增多，越來越多的人看到了這塊市場。劉公島上與她一樣的個體店、個體經營戶一天比一天多，大家賣的東西也都相差無幾，這使叢華滋的店面臨着越來越大的競爭壓力。

    怎樣才能避免這種盲目競爭的局面呢？做什麼生意才能使自己不至於和大傢伙兒擠在一個鍋里搶飯呢？為了找到一項和自己從前趕海，以及最初開店時一樣的獨門生意，叢華滋一直在開動腦筋。

    叢華滋有兩個兒子。1994年，在一家中韓合資公司里打工的二兒子回家時順便帶回來了一些領帶。叢華滋看到這些領帶，眼前不由一亮，胸中豁然開朗。她有了主意。因為當時在劉公島，大家經營的熱門項目大多是些如珍珠項鍊、貝殼做的墜子、搭子一類的手工藝品，大多與海有關。當時在劉公島上賣領帶的幾乎沒有，賣韓國領帶的叢華滋更是第一個。

    叢華滋看中的是韓國領帶做工好、質感好、花色品種多，而且由於山東離韓國海上距離很近，很多韓國企業喜歡在山東投資辦廠，貨源不但有保障，而且便宜。叢華滋看中韓國領帶後，就讓兒子幫着進貨。叢華滋的兩個兒子一向佩服自己的母親，他們知道母親的眼睛很\"毒\"，只要是她看中了的東西，八九不離十會是一門好生意。

    果然不出叢華滋所料，當時生意那個火，按叢華滋大兒子曲波的話來說：\"兩個人站在那個架子上面一天都不能下來，中午飯都吃不了。\"生意最火的時候，連批髮帶零賣，叢華滋的小店一天能走3000多條韓國領帶。

    叢華滋又找到了先前趕海時捨我其誰、獨此一家的感覺，但是她的這種高興勁兒沒過多久就消失無蹤了。為什麼呢？因為跟風。看到叢華滋的韓國領帶好賣，劉公島的那些經營戶一哄而上，大家不但都賣起了韓國領帶，還兼及韓國其他的小商品。最多時，小小一個劉公島，從事韓國小商品經營的個體店達到70多家。

    叢華滋的獨門飯又吃不成了。不但獨門飯吃不成，先前大批量進來的領帶也成了問題。最多時，叢華滋家裡積壓的領帶達到2萬多條。這可愁壞了叢華滋。她只好一點一點地對這些積壓貨進行處理，花了好幾年，才將這些貨清理乾淨。叢華滋算是第一次嘗到了亂拳打死老師傅的滋味。

    威海是全國漁具的重要生產基地。威海漁具的產銷量占到全國70％。2000年10月，威海舉行首屆威海國際釣魚節。叢華滋的兩個兒子勸她去看看熱鬧。誰知老太太一來二去，竟看出了門道。她開始琢磨做漁具生意。在劉公島做漁具生意的，叢華滋又是第一個。

    漁具進來了，火到連講價錢的時間都沒有。你要就拿走，不要就拉倒。整個劉公島，就叢華滋一家賣漁具，真正的獨門買賣。那時候叢華滋的店裡，從早到晚都擠滿了人，接錢拿貨，應接不暇。

    叢華滋看生意實在是太火了，一個店已不敷使用，就又在島上租了一個攤位。兩個兒子也都停薪留職給她幫忙。

    但是這樣過了沒多久，那個跟風的問題又來了。大家看叢華滋的漁具生意好，一擁齊上也都做起了漁具。多的時候，劉公島上200多家商戶家家做漁具。兒子們一看這架式，知道這行生意又毀了，做不長了。他們都勸叢華滋算了，這麼大年紀了不要再做了，回家享清福吧。

    可是叢華滋哪裡肯這麼輕易認輸。有了上回做韓國領帶的教訓，這回她不慌不忙，沉下心來想辦法。

    辦法還真讓她想到了，那就是做批發。劉公島200多家商戶不是家家都在賣漁具嗎？但大家做的都是零售，做批發的還沒有。叢華滋弄清了這一點，2001年3月，一次性拿出30萬元進了一批魚杆，在劉公島上做起了魚杆批發生意。叢華滋又弄了一個第一。

    漁具包含的品種很多，魚杆、魚護、魚鈎、魚線、裝漁具的箱子、釣魚時放魚杆的支子、釣魚時坐的凳子，光是一個魚鈎，就有幾百個品種。叢華滋只做魚杆。和別的批發商不同，她不是弄一堆牌子放在一起雜着做，她做魚杆只認一家，只從一家生產廠進貨。因為她進貨的量大，可以把價格壓得很低。她批發給別的商戶的魚杆價錢也就可以較低。這樣一來，就給雙方都留出了利潤空間，雙方都有錢賺。到她這裡進貨，比出島進貨更加方便。既方便又便宜，品質還有保證，做生意的人都是現實主義者，叢華滋的生意想不紅火都不行。

    批發的同時，叢華滋也做零售，但她做零售有一個原則，就是她在劉公島上的兩家店，零售的魚杆價錢和別的店一模一樣，別人不降價，她也堅決不會降價，並不因為自己掌握着貨源就亂來。這樣她就巧妙地在批發和零售兩個市場保持了一種平衡，從一頭來錢變成了兩頭來錢。

    時間長了，叢華滋在魚杆市場上的品牌就打出去了。現在，不光劉公島上的商戶到她這裡進貨，連有些外地客戶也不遠萬里地到她這裡進貨，因為大家都覺得她的東西既便宜，信譽又好，和她打交道放心、省心。

    對於本地一些想做生意而又沒有本錢的人，叢華滋在考察了他們的信譽後，往往會借錢給他們開店。這些人開店以後，再到她這裡進貨，這樣她既擴大了自己的銷售，又避免了自己開新店的風險，雙方各得其所。

    去年年底，叢華滋又在劉公島上開了一家飯店。飯店到現在一直在虧本，但大家着急叢華滋不急。她有她的想法：劉公島一年150多萬的客流量，而且還在不斷增加中，開飯店怎麼會沒有生意做？只是島上以前沒有飯店，那些到島上旅遊的人和帶人到島上旅遊的人，沒有在島上吃飯的習慣，需要一個較長的市場培養期罷了。她總是這麼有信心。

第40節 商業眼光成全了她（2）
點評：小區域市場如何創業致勝
    經常有讀者打電話或寫信給我們，詢問在小區域市場，如縣級市場的經營方法，這是個很難解答的問題。俗話說：兵無常勢，水無常形。做生意也是這樣。儘管如此，通過叢華滋的故事，我們還是可以探索一下小區域市場的生意經。

    小區域市場的特點：一，市場小。小區域市場之\"小\"，首先不是一個地理概念，而是指其市場容量較小，人口少，消費能力有限。二，門檻低。門檻低包括兩個方面，其一，資金門檻低。因為市場容量有限，大資金往往難以運作，一般情況下，在小區域市場幾萬元到數十萬元就可以將生意做起來，希望利用資金門檻來抵禦競爭對手的可能性不大。其二，技術門檻低。小區域市場最常見的幾種業態是商業零售業、餐飲業、服務業和小加工工業，經營者大多都集中於幾種業態。對於商業零售業企業來說，因為兩頭在外，低價買進來，高價賣出去，高明的生產技術與其無關。在管理方面，因為企業很小，一般也用不着很高明、很專門的管理技巧和技術，在物流方面用不着高技術的設備。其餘如餐飲業、服務業和小加工工業情況也大致如此。在管理和服務方面，更加適合小區域市場經營者的是人情化和人性化，因為地方很小，商家和客戶之間一般都比較熟悉，口碑往往起着決定性的作用。在這樣一種語境下，經營者的人格和道德顯然比其在管理與服務方面的技巧與技術，更加易於獲得人們的好感，在市場上獲取好的口碑。

    在一個小區域市場，經營者在資金、技術、管理與服務上既然如此容易看齊，大家的水平經常趨於一致，在人格與道德上一時又難以區分高低，那麼，經營者靠什麼在競爭中取勝呢？換句話說，競爭者的競爭力源於何處呢？

    我們說，是眼光。在一個小區域市場，經營者高人一等的眼光比任何其他因素都更易於使經營者從競爭中勝出。在諸多決定競爭勝負的因素中，具體到一個小區域市場，經營者的眼光通常總是顯得比任何其他因素都重要，往往構成經營者的核心競爭力。

    小區域市場的第三個特點：跟風厲害。在其他市場也同樣存在跟風現象，但因為市場容量大，同時經營者存在更多選擇，即使有人跟風，也不會像在小區域市場那麼厲害，表現得那麼露骨。像叢華滋韓國領帶賣得好，所有商戶就無一例外地賣韓國領帶；漁具賣得好，所有商戶就無一例外地賣漁具，這樣的現象在大市場非常難得一見，在小區域市場卻屢見不鮮，猶如家常便飯。眾人拾柴火焰高，但也容易將鍋燒壞。大家一起動手的結果，就是迅速將一個市場做爛，這一點同樣可說是無一例外。所以，我們看到在一個小區域市場，少有哪一兩個經營者能將哪一兩項好產品長期、獨家地經營下去的，因為跟風者不允許；也不會出現某個經營者經營某個有利可圖的產品，很長一段時間不被其他經營者所發現的現象；因為小區域市場經營者實力一般都有限，同時市場容量有限，他們也不可能將某個有利可圖的產品\"包下來\"。小區域市場的這些特點，決定了經營者只有經常更換經營品種，才有可能長期獲取較高利潤。在這種情況下，最需要的就是經營者的眼光。

    小區域市場的第四個特點：市場空缺比較大，商品往往不如大市場豐富、齊全，這一特點為經營者施展他們的\"眼光戰備\"提供了空間。叢華滋的成功過程，就是在一個小區域市場不斷施展其眼光，尋找短缺品種和市場空白的過程。

    有些人談起經營者眼光，總覺得很神秘，有種畏懼心理，其實完全不必如此。所謂經營者眼光，不過是要求經營者有意識地完成兩個過程：第一，尋找市場短缺和空白的過程。這一過程並不難，市場上有什麼，沒有什麼；多什麼，少什麼，願意用眼睛去看的人都能看得見。第二，尋找消費者需要的過程。這一過程相對困難，需要經營者下功夫去對消費者(對市場)進行調查、研究。有心的人可以做一點案頭工作，做一個表，把市場空白和短缺列在一邊，把你了解到的消費者需求列在一邊，當有一天兩邊某些東西能夠對接起來時，那就是你所需要的東西，證明你已經找到了你可以從事的產品。在這個過程中，如果你能夠將自己的特長與資源優勢結合考慮，那麼，成功的把握將會更大。你可以放手去做，一定不會吃虧。實際上，叢華滋有意識完成的只是前面一個過程，對於後面一個過程，完全靠得是她天生的商業感覺。我們不能說她撞大運，商業感覺是優秀商人很重要的一項素質，但再好的商業感覺，也比不過基於科學的調查研究，您說對嗎？

 

第41節 一生只做一件事（1）
在湖北襄樊市商界，提起王愛萍幾乎是無人不知、無人不曉。在襄樊市區，只要熱鬧的地方就有王愛萍的\"小慧龍\"玩具連鎖超市和王愛萍的\"小慧龍迪尼斯\"樂園。如今，經過數年的奮鬥，不到30歲的王愛萍已擁有了一個由一間生產工廠、十幾家玩具連鎖超市、玩具樂園組成的總資產達數百萬元的企業群。
    王愛萍的玩具情緣是打小結下的。

    1976年2月，王愛萍出生在襄樊市宜城縣李檔村一個偏遠的小山莊。8歲時母親因不堪家庭貧窮離家出走，一去不歸，拋下王愛萍和一個5歲的弟弟，以及王愛萍老實巴交的父親。父親一直在臨近的一個磚瓦廠打工。王愛萍11歲時，磚瓦廠倒閉，父親失業，家裡一貧如洗。為了替父親分憂，王愛萍拿出自己偷偷攢下的10元錢，買了一張到襄樊的車票，打算找在那裡做生意的舅舅幫忙，但卻遭到了舅舅的拒絕。

    走在街上，小小年紀的王愛萍感到十分委屈，但沒過多久，她的注意力就被街上五顏六色的玩具吸引了，尤其是一些小孩子捏在手裡的煙花，一米多長的棒杆里能噴出很多好看的火球，令她目瞪口呆。在鄉下的家裡，她幾乎沒有什麼玩具。當她下意識的把手伸進口袋時，卻意外地掏出了50元錢，這一定是舅舅在拉扯中塞進她口袋裡的。她一咬牙，花了30元買了30根煙花帶回家。回到鎮上，她學着別人的樣子，在一個角落裡擺攤。山里孩子從來沒有見過這樣的東西，一會兒就圍了一堆人。大家問她這是什麼，她信口開河說：\"這是魔術彈，可好玩了。\"

    \"能不能試一下。\"\"不行，一根很貴的！\"\"那你不試我們就走了哦！\"看着別人作勢要走，王愛萍慌忙答應，用火點燃引線，只聽\"呼\"地一聲，從裡面穿出一個個彩色的火球，比三層樓還高，圍觀的人嘖嘖稱奇，紛紛購買。每根1.5元，一會兒就賣完了。這筆生意，王愛萍淨賺了15元。後來她利用假期再次去襄樊，進了很多弓箭、小手槍、布娃娃等，拿到街上擺攤賣，但這次不知道為什麼，賣了兩天卻只賣出了幾件東西。小小的她便在心裡琢磨這個事情。一天，當她拿着沒有賣完的東西往回走時，在一個村口聽到一個小孩子悽厲的哭聲。她跑過去一看，原來有個小孩子淘氣，她媽媽正在打他。王愛萍馬上跑過去，遞給他一個小手槍，小傢伙很高興，拿着槍嘴裡\"砰砰\"喊着就跑了。孩子的媽媽問王愛萍小手槍多少錢。王愛萍說：\"不貴，兩元錢。\"其實她是1元進的貨。小孩的媽媽說：\"小小年紀，真會做生意。要是在街上，沒有孩子跟着，說啥我也不會買。\"這句話令王愛萍茅塞頓開，她乾脆不回家了，串村走巷的叫賣。果然半天就賣完了，一盤算這筆生意淨賺了40多元，這在當時的小山村里，可是一個了不起的數字。兩次小生意的成功，令王愛萍很興奮，父親也受到了啟發，乾脆干起了貨郎這一行，解決了全家人生活和王愛萍姐弟讀書的問題。從那時候起，人們就說王愛萍是個天生會做生意的鬼精靈。

    王愛萍做生意，並沒有耽誤學習。她學習非常刻苦，1995年，王愛萍以襄樊市第5名的成績考取了武漢大學，轟動了整個山村。帶着親人的囑咐和美好的夢想，她來到了這所著名學府的新聞系就讀。

    有一次，她偶然聽到兩個做家教的同學議論：\"真是煩死人，我教的那個小傢伙老是托我幫他買玩具，我哪知道什麼玩具好什麼玩具不好。\"另個說：\"哎呀，我那個也是的，我昨天還幫他買了個變形金剛，真是貴。\"王愛萍一聽，想起少年時做過的玩具生意，靈感頓現，何不在學校成立一個玩具批發店，專門為那些在外面搞家教的同學服務呢？說干就干，她馬上拿出手裡所有的錢進了一批玩具，在宿舍里建了個小型玩具批發店。搞家教的同學聽說後都跑到她這裡來買玩具，一看價格上比外面還便宜，一時間，王愛萍的生意出奇得好。後來她又成立了一個玩具出租店，將孩子們不要的舊玩具收回來，消毒以後再出租出去，利潤可以翻番。但可能是王愛萍做生意影響了別的同學，學校里議論紛紛，最後連繫主任也來找她談話，勸她不要因為點小錢耽誤了學業。王愛萍只好停止了校園玩具批發和出租生意，但心裏面對玩具的興趣卻更濃了。

    畢業後，王愛萍被分到湖北當地一家晚報社當記者。儘管記者工作對王愛萍很有吸引力，但她還是放不下心中的玩具夢。經過仔細思考，一年後，王愛萍做出了一個令所有朋友都感到驚訝的決定：辭職，下海做玩具生意。

    辭職後的王愛萍回到了襄樊。在對襄樊市場進行仔細考察後，她驚喜地發現，襄樊還沒有一家專門做玩具的商店。她又專程跑到有關部門，了解到襄樊大約有100多萬名兒童，這是多大的一個市場啊。她信心更加堅定，趕緊在市場上找門面，找好後辦執照。一切都很順利，2000年10月，王愛萍的第一家小慧龍玩具超市在襄樊市中心誕生了。由於經營有方，頭一年就讓她賺了個眉開眼笑。她又趁熱打鐵在市里開了一家分店，分店的生意同樣好。在王愛萍的印象中，無論是小時候，還是在大學裡，她做玩具生意從沒有失敗過，現在她又成功了，幾乎壟斷了襄樊市的整個玩具市場。

    但是，正當王愛萍躊躇滿志的時候，所謂樂極生悲，一件件意想不到的倒霉事接踵而來。先是一天早晨她剛到店裡，就發現門口有人吵鬧，原來是一個當媽的領着一個不滿10歲的小孩子正在和她的一位店員理論，說她買的變形金剛少了一些零件。那位店員不相信，硬說是她家的小孩子搞丟了。王愛萍上去訓斥了那位店員幾句，讓她再拿一件賠給這個母親，這個母親才轉怒為喜。可是沒過多久，她又回來了，因為變形金剛仍然缺零件，這件事引起了王愛萍的警覺。她馬上跑到倉庫，結果打開箱子一看，十幾箱變形金剛竟有一半缺胳膊少腿。她生氣地把負責進貨的表弟叫來，指着那些缺胳膊少腿的變形金剛問他這是怎麼回事。表弟支支吾吾，半天才說，原來他那天喝酒喝醉了，貨都是由別人裝的。王愛萍怒不可遏，當即把表弟辭退。接着又趕緊打電話給廠家，廠家說，出廠是好的，有你們進貨員簽字。王愛萍沒有辦法，只好下令封了這批貨，直接損失十多萬元。

    一波未平，一波又起。變形金鋼的事剛解決，一場更大麻煩又撲面而來。一位母親將王愛萍和她的小慧龍玩具超市告上了法庭。原來，這位母親的孩子在小慧龍玩具超市買了一把可以發射強力塑料子彈的玩具槍，將隔壁小孩的眼睛打瞎了。工商局經過檢查，發現槍上沒有提示\"危險\"的中文標記，只有小孩子看不懂的英文，便以經銷\"假冒偽劣\"產品為由查封了她的兩家超市，並處以20萬元罰款。加上給小孩治病的錢，加上法院判決的賠償，這把玩具槍給王愛萍帶來的直接損失超過100萬元。她不僅賠光了所有的積蓄，還欠了一屁股外債。有一陣她幾乎連門都不敢出了。她一生中第一次嘗到了生意失敗的痛楚。

    2002年上半年的大部分時間，王愛萍都在家裡閉門思過。經過認真總結，她認為自己失敗就失敗在進貨渠道上，質量上沒把好關，如果有自己的玩具廠，加強管理，就不至於出現如此嚴重的質量問題，並且成本會少得多。但要開個玩具廠對於一沒有技術，二沒有錢的她談何容易。她想來想去，決定到深圳玩具廠，一邊打工偷藝，一邊等待機會。不久，她就在深圳沙井找到了一家玩具廠，以普工身份被招了進去。這是一家台資的五金塑料玩具廠，工廠的環境和工作都很艱苦。王愛萍抱着學藝決心，每天都是最後一個離開工作崗位。工廠實行計件工資，按勞付酬。有一次，她發現一個工人為了增加計件數量，將一些不符合標準的槍殼丟進好的產品中。王愛萍想起自己因為一把不合格的玩具槍所遭遇的\"慘禍\"，不禁本能地上前制止：\"你不能這樣做，這樣做會害人的。\"這個工人聽了，朝她破口大罵，正好老闆走了過來，聽到他們的爭吵，當場炒了這個工人的魷魚。

第42節 一生只做一件事（2）
這以後，老闆和王愛萍慢慢熟悉了。有一次，台灣老闆對王愛萍說：\"我看你說話做事，越來越覺得你和車間裡那些工人不一樣，你讀過不少書吧？\"見瞞不過去，王愛萍只好說出了實情。當聽到王愛萍說自己大學畢業，同時看過王愛萍的文憑後，這位台灣老闆感到非常吃驚，想不到眼前這位竟然是武漢大學的畢業生。王愛萍將自己如何創業、如何失敗、如何偷師學藝準備東山再起的事一五一十地講了出來。這位老闆被她的敘述所打動，決定與王愛萍合作，一起開拓襄樊玩具市場，並將公司一些半新的設備給了王愛萍一部分。
    有了這位台灣老闆的支持，不久，王愛萍就帶着技術人員和設備，風塵僕僕從深圳回到襄樊。在一位朋友的幫助下，王愛萍順利地從銀行貸到了一筆款，解決了啟動資金問題。她在襄城南郊選擇了一塊價格低廉的土地，蓋起了廠房。不久小慧龍玩具廠正式投產，這是襄樊市的第一家玩具生產廠。工廠投產時很多市領導前往祝賀，當地報紙在頭版頭條做了報道。

    小慧龍玩具廠以生產塑料玩具為主，王愛萍又在玩具的新、奇、特上做文章，努力開發新的玩具市場，比如小孩之外的成人玩具市場。一個漂亮的汽車模型，掀開蓋後就會變成一個環保煙盒，按動底部開關，就成了收音機，如此之類，受到市場的熱烈歡迎。王愛萍知道玩具業是一項拼智力的產業，她不惜重金聘請高手，同時在社會上公開設獎獎勵有創意的建議，對經過論證可行的創意立刻付諸生產。

    王愛萍還請專業人員建立了自己的網站，推銷玩具。她在自己的玩具超市安裝上攝像頭，這樣，人們便可以在網上逛她的玩具超市。對看中的玩具，只要客戶一個電話，他們就會送上門去，極大地方便了消費者。

    為了迅速占領市場，王愛萍以免收加盟費、免收培訓費、免收裝修費、無償贈送現貨鋪底等方式誠徵下崗者加盟。由於小慧龍玩具屬於自產自銷，當地產當地銷，與外來玩具相比，具有巨大的成本優勢，利潤空間相當大，吸引了眾多加盟者，短時間襄樊和襄樊周邊縣市就出現了十幾個小慧龍連鎖超市。小慧龍玩具的優質低價，與尚不富裕、注重實惠的襄樊消費市場氣氛正好合拍，使得在襄樊玩具市場，幾乎無人能與小慧龍爭鋒。王愛萍還見縫插針，在襄樊市的熱鬧地方建立了數家小慧龍玩具樂園，裡面有城堡、智力遊戲廳、碰碰車、馬丁賽車等，取得了很好的經濟效益。在競爭中，她不肯給對手留下哪怕一點空子。對路的產品加上對路的市場營銷策略，使王愛萍在財富道路上速跑，在一年多時間內，不僅還清了所有外債，個人名下還有了一筆可觀的資產。

    點評：為什麼是襄樊，不是武漢

    乍看這個故事，似乎並無出奇之處，故事既不跌宕起伏，引人入勝；論商業操作手法，王愛萍的所作所為也遠不如一些創業者那樣花樣翻新，奇招迭出。那麼，究竟是什麼吸引了我們，使我們希望將這樣一篇文章、這樣一個創業者推薦給我們的讀者？

    撇開具體的創業過程和具體的企業運作手法，我們來分析王愛萍和她的創業，可以發現一個有趣的地方，那就是，為什麼她選擇創業的地方不是繁華的武漢，而是湖北的二線城市襄樊？她在武漢讀大學，畢業後又留在武漢工作。武漢是湖北省的省會，同時也是湖北最大的城市。一般人如果處在她這樣情況下，想創業一定會留在武漢，因為，第一，武漢城市大、人口多，這也就意味着市場大；第二，武漢是湖北最富裕的城市，在湖北城市中居民的消費能力最強；第三，武漢位處九省通衢，水、陸、空交通均十分發達，便利的交通對生意人至關重要；第四，武漢商業氣氛濃郁。俗話說，天上九頭鳥，地下湖北佬，這裡的\"湖北佬\"主要就是指武漢人。這些都使她擁有了充足的理由將武漢作為自己創業的首選之地，這也是大多數人都會作出的選擇。

    那麼，王愛萍究竟為什麼沒有選擇武漢，而是選擇了湖北的二線城市襄樊作為自己的創業之地呢？王愛萍對記者說出了她的理由。她的理由是：第一，自己從小在襄樊長大，對襄樊及襄樊周邊縣市十分了解；第二，自己的親戚、朋友大多在襄樊，有什麼事他們可以就近幫忙；第三，這是最為重要的一點，自己初創業，資金不足。資金不足帶來的局限也體現在幾個層次：一，如果在武漢，以自己現有的資金只能選擇一個邊緣店鋪，而在襄樊，同樣的價錢卻可以在城市中心租鋪。二，武漢人在湖北城市人群中消費水平最高，相對來說，他們的要求也最高。比如玩具，武漢人很多鍾情的都是電子等高檔玩具，這類玩具少的一個需要數百元，多的要幾千元甚至上萬元，以自己的資金實力，這樣的高檔玩具一次只能進上一點點，根本形不成人氣。中、低檔玩具，武漢人更習慣到漢正街玩具批發市場之類的地方去買，一般的玩具店不會有多少生意。而襄樊則不同。襄樊經濟不甚發達，當地消費水平不高，能夠消費的大多是中低檔玩具，以自己現有的資金，再向親戚、朋友借一點就足夠了。三，武漢商業氣氛濃郁，商業氣氛濃郁意味着競爭激烈。一方面，武漢玩具市場已呈飽和狀態，而襄樊甚至連一個專門的玩具店都沒有，存在着很大的市場空白，另一方面，自己雖然做了十多年玩具生意，但都是小打小鬧，正兒八經的開店還從來沒有做過，所以，競爭太激烈的地方並不適合像自己這樣缺乏經驗的初創業者。而在襄樊，就不存在這些問題了，自己在襄樊玩具市場上經驗算是豐富的了。

    這大概就是商業中的相對論。僅憑這一點，就讓我們由衷佩服她的頭腦，這應該算是一種更高明的財技吧。使自身資源與周邊環境資源相匹配，這一點對創業者來說十分重要，也是創業者最容易犯錯誤的地方之一。

    記者在採訪中還發現了一份由中國社會事務調查所組織的對國內玩具市場的專項調查報告，該報告表示，34%的城市消費者對電子型玩具情有獨鍾，46%的城市消費者認為智能型玩具更有吸引力，20%的城市消費者則青睞於高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。農村消費對象仍然以傳統的玩具類型為主，48%的農村消費者願意購買電動型玩具，28%的農村消費者願意購買拼裝型玩具，24%的農村消費者願意購買中低檔次的毛絨、布制類玩具。這裡所指的城市主要是像北京、上海這樣的大城市和像武漢、南京這樣的省會城市，如襄樊這樣的城市，可以看作是像武漢這樣的省會城市和農村之間的中間體和過渡地帶。這個調查支持了王愛萍的判斷。對照這份調查報告，我們可以發現王愛萍後來在襄樊以經營塑料玩具和電動玩具(非電子玩具)等中低檔玩具為主的思路是十分正確的。

    王愛萍的精明，還表現在她對成本的重視上。王愛萍現在的問題，一是如何面對襄樊市場的狹小，不解決\"走出襄樊\"的問題，她的事業要想更上一層樓恐怕很難。其次，襄樊的消費者大概不會永遠滿足於玩她自我生產的低檔次塑料玩具和電動玩具，面對本地消費者的壓力和外來競爭勢力的壓力，她應該怎樣做，才能夠保持自己在競爭中的領先地位？這兩個問題，都需要王愛萍展現出更高的智慧。希望她在今後的歲月中會有更加精彩的表現。

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