 2001年5月19日，苹果推出第一家零售商店，十年前当苹果推出这一新的自办零售商店时，科技各界对此褒贬不一，有人甚至预言一年之内，苹果零售商店将关灯卷门闭店。一晃十年过去，时至今日苹果商店茁壮成长，不仅在美国，而且在全球遍地开花三百多家，现在已经成为苹果生态系统的一个重要的部分。
十年也许是一个任意的数字，但它表明苹果的选择决策是正确的，它开创了一个推销科学技术的新模式，它给苹果已有的客户和潜在的客户提供一个场所，让人们能够看见和亲手摸到最新的产品，体验到苹果的服务和技术支持，甚至让苹果的使用者在这里聚会交流。苹果零售店的销售额破美国所有零售店的销售记录，在苹果店里，你看不见有任何销售人员向你推销产品，你看见的充满笑脸的苹果店员，他们主动向你提供帮助和咨询，帮助解答任何有关苹果的问题。现在苹果店是所有零售店崇拜的楷模，但他们却无法拷贝，这是不仅是因为苹果开店的宗旨就与重不同，而且苹果有强大的产品作为坚强的后盾，苹果是通过产品让它们自己销售自己！
历史起源
1997年乔布斯回到苹果之后，他大刀阔斧进行的产品的更新，并集中精力开发新的苹果电脑。当时他面临的最大问题是微软Windows囊括了几乎所有的个人电脑市场，如何将苹果新观念产品介绍给消费者是一个急待解决的问题。当时苹果电脑主要是通过CompUSA和Sears销售渠道，这些店里只有很小的角落零星放着几台苹果电脑，桌面混杂，产品介绍不全，有些安全电线甚至被窃贼割断无人管理。零售商只派些知识不全的零时工按佣金方式推销苹果产品。
 苹果希望达到他们的高标准，但这些零售商因苹果微弱市场而不屑一顾。这种意愿的不同和相对于PC的强大反差更加剧了苹果和这些零售商的矛盾。尽管CompUSA的前总裁曾极力推崇苹果，并采用了新的佣金刺激方式，但是苹果的销售十分疲软并不断下滑，其结果是苹果产品按平方英尺的销售额在零售店中只有最低水平，这使得零售商对苹果大大失去信心。苹果开始面临一个艰难和冷酷的时期。
开创自己的苹果零售商店
乔布斯曾对此十分伤心，他立志要开创自己的队伍，创办苹果自己的零售商店。曾在零售店Target任副总裁的 Ron Johnson2000年加盟苹果，专门负责零售商店的开发。Ron看到苹果的产品之后，他感到惊叹不已，他对产品充满信心，他立刻作出决定：他不会将零售商店变成一个销售机器来试图说服顾客购买苹果的产品，他认为苹果产品能够自己销售自己。因此他和他的团队全力开创一个全新的零售商店：能够让到访的人们感受到超价值经历，位于完美的地点，使人留下深刻印象的建筑，温暖热情的内部设计，以及非常出色的员工。
创店理念
创店初期，Ron尽管面临十分严格和挑剔的总裁乔布斯，但他坚持己念，他认为苹果零售商店应该和苹果产品一样，应该与众不同，有所创新。当时许多电器零售店选择地面便宜的边缘地方，而苹果十分注重选择零售店的地点，苹果不惜重金选择最聚集人的销品贸或最繁华的街道作为地点，Ron认为这正是人们购物和经常走动的地方。苹果应该有最严格的标准，非常注重店面每一英寸空间的设计和构造，苹果希望提供一个欢迎所有人都想来到的地方。
 苹果花大手笔钱设计商店：不锈钢的材料是来自日本，大理石地板是来自意大利，木料是美国的产品，玻璃钢架结构是英国的技术，玻璃是德国的材料，所有的材料都有那么强烈吸引人们目光的魅力，庄重而又富丽堂皇。内部的结构十分简单，开阔敞亮，提供充分的一种空间让人们愿意在这里聚集。
Ron开创了苹果商店的专家酒吧（genius bar）的概念，他得益于偶然在一豪华酒店的灵感，在酒店里，专业吧员精湛的技术、热情友好的服务、以及人与人的社会交往让他感受到超值的服务。他决定引进这种一对一的社交服务，结果这在苹果商店是消费者最受欢迎的地方，在那里你不仅可以得到修理的技术服务，而且你可以带任何问题向他们咨询讨论，这些专家知道你想问的问题，他们可以提供完美的解释和答案。得到专家吧员的咨询服务是最受欢迎的一个内容，消费者没有任何疑虑提出他们的问题，甚至他们一有问题就会想到去苹果商店。
在苹果商店里你看不见任何产品推销，服务人员充满微笑主动询问是否可以解答任何问题。苹果商店的经营不采用销售佣金的方式，苹果商店经营的理念是让提供产品的充分展示，让产品赢得消费者的喜爱。
Ron具有哈佛大学的MBA学位，但他不是一个仅仅对数字感兴趣的管理人员。像乔布斯一样，他也充满了无穷的创想力，苹果的平台让他有了施展才能的机会。乔布斯不是一个零售的专家，但他让Ron开创了新的零售模式，即使美国的经济收到金融危机的重创，零售业务十分萧条，但苹果店成为所有零售店里人头攒动最为拥挤的地方。
经营秘诀和长期发展策略
苹果商店最初在美国起步，十年来苹果零售商店已经发展到320多家。苹果在开始时就关注着美国各个主要商业要地，每年逐步推出扩展。最初每年的发展的水平是20家商店，2008年之后，美国经济进入低谷，苹果开始把目光转移到全球，在那些受金融危机影响不大的地方开始发展，平均每年发展40多家，其中一半以上是国际市场。
苹果零售商店非常注重销售的经营，苹果利用高科技手段密切注视销售的动态，而不是采用书本上的条条框框或仅依靠过去的零售经验。苹果开创了自己的一套销售跟踪系统，他们的销售系统可以立刻在四分钟内知道所有的销售金额，产品种类和分布。苹果注重每一个细节，有多少顾客进店，甚至顾客进店之后行走的方向，是向左走还向右走，哪一个地区最受欢迎，哪些产品用户光顾使用最多等都有详细的记录。
苹果根据这些详细信息做出各种分析，及时调节经营方式和库存。其结果是苹果的零售商店销售额两年内达到十亿以上，超过之前的GAP零售店的记录。苹果零售商店的销售额现在占苹果总销售量的13%，零售平均面积每平方英尺平均达到$4000销售额，而美国一非常成功的珠宝零售销售额只有$2500。
近年来，苹果在全球的发展更为瞩目，比如在中国的苹果商店顾客的访问量和平均销售额要远远超过美国的水平。苹果店里每天是人山人海，吸引了大量的潜在客户。
苹果在全球的发展坚持注重地点选择的理念，有些选址甚至不惜重金选择历史著名建筑，比如在法国的巴黎和英国伦敦的苹果商店，选择著名历史建筑，花过百万的投资恢复19世纪建筑的内部结构和风貌，在此基础之上再 加空调设备和电缆设备，苹果商店真是富丽尊贵，这就像苹果追求完美产品一样。其结果是苹果在全球的零售商店在开店的头一天，都是人山人海的盛况景象，许多客户不远万里只想目睹和分享这种节日的气氛。许多互不相识的人聚集在排队中，他们分享的是共同的语言和故事，几乎所有的人都知道乔布斯。苹果零售商店的广告和影响魅力几乎达到了最高的极点。
苹果商店的巨大成功，给苹果带来了许多后续震动和改变。比如说苹果的零售商店直接将产品推到消费者的面前，苹果商店是最好的产品展示。因此苹果开始退出许多大的年会和产品展销，这让许多大公司和市场推销公司感到十分诧异。许多年会和展销会出现没有苹果出现但苹果产品和技术成为热衷话题的奇特现象。苹果认为他们自己的零售商店就是最好的一年四季每天向顾客的展销，因为那里有最新的产品。时隔几年，Mac World（曾经是苹果每年必出席的苹果专门盛会，但苹果2008年突然宣布该年为 苹果的最后一年，今后不再出席）不得不心服口服地承认苹果当时作出了正确的决定。
十年前曾有许多人对苹果出台的零售商店表示怀疑，现在 苹果零售商店惊人成功却已成为所有零售商业十分羡慕的偶像模式，许多经济咨询专家、金融投资者、大学教授开始剖析苹果零售商店的细节结构和苹果的生态系统，他们试图提出一种可以复制的新理论或模式。但是至今为止，尽管许多科技公司开始推出各种零售商店，其中包括微软，这还是没有任何人能做到。这并不是苹果零售商店的基本元素无法拷贝，而是苹果零售商店的团队致力于真挚完美的奉献精神和他们发自内心欢迎访问者（而不是顾客）的热情无法拷贝，更重要的是还有这样一个坚强的基石：苹果团队不断开发出来广受消费者欢迎的精致完美的产品。
参考：
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