中国是喝茶的国家，美国是喝咖啡的国家，即使时代在发展，口味会变化，想让中国人都接受有苦味的咖啡，也非易事。想想看，一个第一次去星巴克的中国人，看到拿铁，焦糖玛琪朵，摩卡，卡布奇洛这样的名字，会多云里雾里。常看美剧的人会发现，很多美国人牙没刷脸没洗，先睡眼惺忪地冲进咖啡馆抓一杯咖啡走，这是最稀松平常的事。

基于这个原因，首先决定了星巴克在中国的市场不会很大，数据也证明了这一点，星巴克2012财年总营收132.9亿美元中，美洲占到99.36亿美元，中国、亚洲太平洋地区只有7.21亿美元。也就是说，中国的星巴克虽然卖得贵，但是市场份额很小。

市场营销中，有一个很有趣的现象，少量消费不会有很高的价格敏感性。就像偶尔来北京的人不会抱怨这里食品的价格（假设北京食品价格高），因为他只是偶尔消费一次。只有大量消费后，顾客才会产生价格敏感，并想寻找廉价替代品。中国喜欢喝咖啡的这部分人基数相对较小，又有支付能力，那当然高价卖一杯是一杯。

即使把一杯卡布奇诺从25块降到2块5，喝惯了茶叶的大部分中国人可能还是不会改喝咖啡；喜欢喝咖啡的人也没法因此把消费量从一天一杯上升到一天五杯。所以，在中国每个销售点的收益只有美国的三分之一的情况下，星巴克通过高价策略补贴了其在中国较低的销售量。

星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境

有一点很值得注意，星巴克并没有在中国大陆地区发展美国的优势项目——外卖，取而代之的是店内的舒适服务。在90年代后期，通过提供只有很少餐厅能提供的舒适环境，星巴克成为了朋友见面的绝佳场所。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店，应该致力于抢占人们的第三滞留空间。点一杯咖啡，打开苹果电脑，一坐一下午，这样的画面，在中国的星巴克里很常见。

既然主要是休闲，次要是喝咖啡，那么至少要具备两个条件：店不能太偏也不能太小。和美国比来，位置更好，店更大，能坐下来的地方更多。今年6月21日，星巴克1999年1月在中国大陆开设的首家门店，从北京国贸商城一层搬迁到国贸三期。对此，业界普遍持“租金太贵”的猜测。公开数据显示，国贸商城一期店铺租金月均每平方米超过1000元，年租金及人工成本超过700万元，租金约为国贸三期的两倍。而星巴克2012年在亚洲地区的平均单店营业额为82.9万美元，约合人民币509万元。这种租金压力，必然会体现在星巴克的价格里。

物以稀为贵：现在的星巴克就是早期的麦当劳肯德基

1987年肯德基在北京前门，开了中国第一家店，相当长一段时间内都是顾客如云，店外要排长长的队伍。衡以当时中国人的收入，肯德基价格不可谓不高。由于价高且外地没有，肯德基成为中国的“稀缺资源”，自然也成为某种身份的象征；在麦当劳刚入中国的时候，还有人在里面办婚礼，可见当时去麦当劳是多么洋气的一件事。

如今肯德基在中国遍地都是，其超值午餐的价格已经十分屌丝，早已失去身份的识别度，被讥为“垃圾食品”。这就是“物以多为贱”。在任何一个国家星巴克都肯定不算高端，只是中国平均消费能力太低，才让低端的显得比较高端。这点其实星巴克和肯德基、麦当劳进入中国的策略相同，先做高端格调，然后随着国人收入增长，星巴克迟早会和肯麦一样平民化。