广而扰之 李公尚 广告，应算是人类自己骚扰自己最卓越的创意。好比人类发明体育，哄着自己消耗过剩的体能和热量；发明恋爱，诱惑自己忍受性交的乏味和支出一样，都属于自己作践自己。除人以外的动物，为了追逐食源，追捕猎物，疲于劳命，大都不会体能过剩或热情洋溢。同样，动物为了繁衍生息，延续生命，也都顺其自然，到了时节干净利索地交配或交尾，鲜有肉体尚未成交，精神上先拖泥带水地把自己搞得要死要活。1938年成立的“国际广告协会”关于“广告是有目的、有计划，连续性、说服性地将信息传递给公众，并需要支出费用的活动”的解释，和源自于古法语的“骚扰”一词是“长期反复追求使目标处于被约束的烦恼、不安、忧虑和麻烦状态（courrieala harache prender aucun par la harache）”的表达，实在相去不远。近年来又有好事者对中文的“广告”一词望文生情，将其白话展为文言文“广而告之”，不乏叠赘之烦，更弄巧成拙，纳虚露怯。此处“广”有，“告”有，唯“之”无所适从。“之”如果代表被告知的人，而人一“广”，就未必人人都愿意接受你的“告”，一味告知，未免强人所难。如果代表要告知人们的某事或某物，而被告知的人也未必个个喜欢某事或某物，所告之时，扰人耳目，照例有违“己所不欲，勿施于人”的精神。因此，“广而告之”，这个在美国传播学者亚历山大·戈德（Alexander Code）看来属于“变独有信息为共享的过程”，或者按照试验心理学家卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）的说法是“以传递刺激来影响其他人的行为”，实为广而扰之。 隐恶扬善是人的本性。《礼记·中庸》载：“舜好问而好察迩言，隐恶而扬善。”是说先古舜王，善于询问，并善于通过考察人们的浅言俗语，了解人的品性。于是老谋深算的孔仲尼告诫弟子：历史的经验值得注意，说任何话都要小心，务必隐恶扬善。这里的“隐恶而扬善”，并非教导弟子多说别人的好处少说别人的坏话，而是让弟子们注意掩饰自己的缺点，吹捧自己的长处。孔子周游列国，到处推销自己，为自己做广告，处处碰壁，不得不隐恶扬善。朱熹的《集注》释：“迩言者，浅近之言。”刘敞的《贤论》云：“昔者舜有天下，大圣人也，惟其不欲其身贤而已矣，是以舜好问，好察迩言。”陈康祺《朗潜纪闻》卷三：“圣祖仁皇帝西巡，俯察迩言，采及清望，温旨褒奖。”都论及“迩言”和“隐恶扬善”的重要。 广告，用语多属于“迩言”，不遗余力地实践孔老先生的隐恶而扬善，把其原一本正经布道说教的道貌岸然，掩盖得了无痕迹，装扮成与世无害，平易近人：“我说我的，你做你的，爱听不听，爱信不信，不针对任何人。”很有大音稀声的境界。但一扩展为“广而告之”，就露出了针对性的獠牙，非“解惑授业”不能自己，其本身就已经广而扰之。 广告扰民，史来已久。美国佛吉尼亚州的亚历山大（Alexandrea）市，是美国第一任总统华盛顿先生的家乡，与美国首都华盛顿DC隔波托马克河相望。波托马克河畔立有一金属铸成的碑牌，记载1612年英格兰的亚历山大船长带领一船移民在此登岸，建房造城。1619 年，丹麦人在海上抢劫了西班牙向南美洲运送黑人奴隶的船，将其中二十名黑奴运到亚历山大城港口拍卖，这座小城从此逐渐成为日后美国最大的黑奴拍卖市场。每有“夜半钟声到客船”之时，岸边一片鼎沸，船员将一串串手脚被缚且苟延残喘的黑奴驱赶到河中，洗去遍身污秽。第二天一早便手执长鞭，牵行于市，高声叫卖。被拍卖的黑奴赤身裸体，便于顾客验其体格，以质论价。这扰人耳目的沿街叫卖，便是当年的广而告之。华盛顿先生家有六百多名黑奴，不知多少是受这种“音响广告”影响买来的。不过这种广而扰之，比起公元前八百年腓尼基人建立的经贸繁荣的迦太基王国中，“商贩遍街叫卖”的盛况已晚了近三千年。比古罗马《贩奴记》和《角斗场》中拍卖和竞价的嘶声叫喊，也晚了两千多年。 同期中国人的广告，似乎斯文得多，也更艺术化一些。春秋时代步入“礼仪之邦”， 以“既备乃奏，箫管备举（ 《诗经·周颂·有瞽》）”的礼乐盛况，广告国泰民安。三国时“竹林七贤”之一的魏国步兵校尉阮籍，有诗“南向望吹台”，“箫管有遗音”凭吊春秋时的文明。到了汉代，“箫管”被引车卖浆的贩夫走卒沿街卖货时，用来招揽生意。汉代的郑玄注《毛诗》与《礼记》，言：“箫，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达疏也证明：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”以吹箫代替叫卖，“音悠声扬”，减轻叫卖之苦，只惜“礼崩乐坏”，难免扰人。 继音响广告之后出现的视觉广告，不乏触目惊心的扰民之嫌。古罗马时期风靡观赏奴隶角斗厮杀和人与野兽搏斗，以及马戏团的惊险，场面多用血淋淋的各色招贴广而告之。那时用孩子被鞭子抽打的图案作学校的标识，用屠宰家畜的图案作肉制品作坊的标识，用骡子拉磨的图案作面包房的标识，不胜枚举，应该是现代西方社会商标广告的源头。其时中国另辟蹊径。《韩非子·外储说右上》：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”佐证春秋时代宋国人悬旗作酒家的招牌广告。唐代刘禹锡“酒旗相望大堤头，堤下连墙堤上楼。”白居易“红板江桥青酒旗，馆娃宫暖日斜时。”杜牧“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”无不以诗为证，店家悬旗标识，早已蔚然成风。当然，也有对视觉广告的烦扰怒不可遏的，例如“武松走得肚中饥渴，望见前面一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：三碗不过冈。……武松焦躁：俺又不白吃你的，休要惹老爷性发，通教你屋里粉碎，把你这鸟店子倒翻转来……前后共吃了十八碗。”以酒旗作为店家的招牌广告，民间俗称“望子”，还有一个作用，就是酒旗的升降，表示店家有无酒卖或是否营业。《东京梦华录》载：“至午未间，家家无酒，拽下望子。”是证。 如果说古代的广告传递消费信息和引导消费信念的功效多于扰民，那么时代变了，广告也发生了遗传变异。如同现代人类恋爱，相互扶养繁衍自身，已经旁落为同居的附属品，而纵欲行乐彰显身份，则成为人们性交的主需求。现代广告大范围有目的选择性地传递信息，造成广告与公众之间信息的严重不对称，让社会无法避免广告的误导乃至欺骗。美国立法限制广告欺骗，却把政治和宗教广告排除在外，被视为默许其误导和欺骗。例如竞选时的虚假许诺，募捐时的片面夸大等。另外广告利用技巧丰富且感染力强的传播手段，无缝不入，无所不在，造成了广告与公众之间互动的严重不对称，让社会无法躲避广告的强迫和裹挟。现代广告种类繁杂，形式多样，诸如报刊、影视、网络、广播、POP、邮寄、招贴、牌匾、包装、交通、用具、票证、餐盒、霓虹灯等广告，如影随行，体贴入微，染之如疫，避犹不及，已成为现代人类社会的最大病毒，日益压缩人类的生存空间，侵蚀人们的生命。要命的是，人们对这种病毒没有抵抗性，天天都在被动地接受其传播和感染，让人们有限的时间被任意吞噬。 孔子“己所不欲，勿施于人”说得很好，但他却老眼昏花地忘了说下半句：“己所欲者，亦勿强施于人。”广告摆出的一幅“我都是为了你好，才管你的”，或者“我自己就是这样过来的，按照我说的做，对你绝不会有坏处”的挚爱面孔，貌似关怀，实为胁迫，扰人犹甚。很有不受其扰，不得其过的霸道。人们对于“爱你才打你，骂你是疼你”之类的仁爱，怕很难产生李笠翁之辈“花柳争妍之日，飞鸣斗巧之时，”仍“常有奇花过目而莫之睹，鸣禽悦耳而莫之闻”（《闲情偶寄》）的淡然雅兴。也多达不到郑板桥“将旦时睡梦初醒，尚辗转在被，听一片啁啾，如云门咸池之奏”（《十六通家书》）的逍遥快活。 人类对于生物病毒，已有相当的研究。在得出“病毒很可能在第一个细胞进化出来时就存在（Iyer LM, Aravind L.《Evolutionary genomics of nucleo-cytoplasmic Large DNA viruses》）”的共识后，人类开始“从细胞源头的蛋白质和核酸复合物中”研究建立“获得性免疫系统（RNAi）”。但是对广告病毒的研究，却无所用心。翻遍现代的广告学、传播学、通讯学、媒介学、信息学等著述，几乎都不见对广告毒害性和副作用的关注。相反，各种学说莫不是从人的心理承受能力源头着手，研究增强广告功率、加速广告传播，追求过目不忘，刻骨铭心的效果，使广告病毒日彰月甚。托马斯·阿奎那（St Thomas Aquinas）在说“精神摧残是生命存在的证明（《On Being and Essence》）”时，同样居心不良地回避了下半句：“生命的毁灭源自于精神的崩溃（柏拉图《理想国》）。”人类如此作践自己，谁能确定这不是人类在自我毁灭呢？ 2019年9月12日 于美国弗吉尼亚 |
