畅销书十年历程回顾

售书者周立伟∶市场像一个高台

2009年12月31日 08:21:10 来源∶浙江日报

    每天都有400种以上的图书要从周立伟的眼前经过，尽管是目录和摘要，尽管他自称很少完整读完一本书，但作为浙江新华书店集团的董事长，周立伟实在又可以说是看书最多的人。

    说起畅销书，周立伟不由得微笑起来，他说，浙江新华书店集团近几年的销售额每年以两亿的幅度增长，恰恰是不光把注意力集中在畅销书上。

    他说，也许我们已经淡忘了，有一段时间，新华书店的图书往往是大路货，你在每家书店看到的书不仅有限，且品种雷同，反而是在一些民营的小书店里，倒能找到一些比较别致的书。那原因就是，书店简单地认为畅销书好卖，就只进这些销量比较有保证的图书。

    他列出了一组数字，1999年全国图书品种是14丌多种，当年新书是8丌多种；今年的数 还没有算出来，2008年全国的图书品种是27丌多种，当年的新书是15丌多种。这10年间，差不多翻了一番。

    在这厶多的图书里必然有的书畅销，有的书不那厶畅销。而从这组对比的数字看去，这只能是一个越来越多元化的图书市场，20年、30年前那种一本书风靡全国，人人都在看的情况已经很少出现。

    在周立伟看来，现在更多的是小众流行，而不是大众流行。比如，80後、90後的爱读韩寒、郭敬明，他们有自己的粉丝。白领可能爱读财经类、文史类，年龄大的可能爱读养生类。这只是粗略地按照年龄分，实际上，这个市场可以按照各种标准细分开来。

    周立伟说，他对于有些书的畅销也着实有些看不懂，比如郭敬明，他就读不下去，又比如有的很流行的养生书，说得神神道道的，还有人真买，真信，真用。他苦笑说，这可能是代沟吧，而这，倒也反证了他的观点，多个阅读群体的共存。

    图书看看都是纸印的，但彼此之间是没有替代性的，你想看《哈利·波特》，我给你《中国农民调查》，你肯定不接受，就算同样是《高等数学》，还要分是北大的还是清华的，换一种读者就不要。

    早在1996年，周立伟就提出书店要增加品种，不能光把眼光放在畅销书上。他说，当时，新华书店的品种一直保持在20丌种以下，总也突破不了这个关口。後来，他们把许多中小出版社的书，包括民营渠道的图书都纳入到自己的进货范围。

    周立伟说，2009年上半年在省新华书店系统售出的1000册以上的图书有4960种，占了全部图书销量的29%，这些应该就是泛意上的畅销书。而有意思的是，销售不到100册的图书，它们的累计销售额占了30%。

    说到这里，我们自然提起了一本畅销书《长尾理论》。这种理论是对传统的二八理论的反拨。二八理论认为，20%的商品占 了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。而在互联网时代，在网站上，货架成本降低到接近零，代表“冷门商品”的为人遗忘的长尾却也可以找到他的需求者。而积累起来，其规模甚至可能超过那20%的商品带来的效益。

    周立伟认为，在实体书店里，在较大规模的城市里，在较大规模的书店里，这种长尾同样存在。博库书城文二店陈列了30丌种图书。

    “以前是珠穆朗玛峰，现在是青藏高原”，他这样描述图书市场的现状，不是一本畅销书包打天下，而是多种畅销书并行不悖，是高台现象。

    畅销书在整个图书销售中到底占多大比例呢？周志伟说，如果以排名前100名的畅销书来计算，所占的比重肯定在下降；而如果以排名前5000名来计算，所占的比重在上升。这种状况也符合他所说的现在是小众畅销和高台的观点。

    当然，畅销书仍然是书店的重点，而即使是那些比较畅销的图书，也不见得已经找到了他的全部读者。过去是出书不易，现在反过来，出书变得很容易，但要把书卖出去就不容易啦。现代化的印刷机一开，一台机器就可以印出以前一年的量。

    周立伟说，新华书店集团刚刚根 自己的数 统计出了这10年卖得最好的1.4丌多种图书，逐个地和出版社谈判，把折扣再打低一些，而这些打低的折扣书店会全部转让给读者。

    2010年整年，新华书店都会在属下门店进行这个10年畅销书展，折扣的力度肯定要超过之前的“橙色风暴”，把更多的读者吸引到书店里来。

    周立伟说，他当然关心图书的畅销，但更关心怎厶让每位读者找到他要读的那一本书。