這條褲子售價 20 美元，卻能解釋 Costco 860 億美元的銷售額。 Kirkland Signature如今的規模甚至超過了一些全球最大的公司—— 而且它已成為Costco業務不可或缺的一部分 原載：華爾街日報 The Wall Street Journal
作者：本·科恩 2025年7月
從一場關於褲子的訴訟中，你可以了解到美國最有價值、最受愛戴的公司之一的許多信息。 Costco 最近被Lululemon起訴了：該公司銷售廉價仿冒運動休閒品牌的高端服裝。其中一款仿冒品是十年前推出的 Lululemon男士舒適時尚長褲，售價128美元，這款長褲當時非常受歡迎。 幾年前，Costco 開始銷售一款外觀和觸感都非常相似的褲子——售價 20 美元。 你並不需要擁有法律學位才能閱讀這份法律文件，並明白為什麼這麼多人對 Costco 如此痴迷。 這些褲子是Kirkland Signature自有品牌的產品，該品牌秉持着一個簡單卻強大的理念：以低價銷售高品質產品。憑藉這一理念，Kirkland已成為Costco成功的關鍵因素。Costco聯合創始人Jim Sinegal也認為，三十年前Kirkland的創立是公司發展史上至關重要的里程碑事件之一。 自有品牌目前約占 Costco 總收入的三分之一，而且其增長速度超過了 Costco 整體的增長速度。自 2017 年以來，Costco 的總銷售額幾乎翻了一番，而 Kirkland's 的銷售額則幾乎翻了三番。 如今，它的規模已經超過了許多世界頂級公司。僅Kirkland一家去年的收入就高達860億美元，超過了寶潔公司的總和。事實上，這個以價格親民、簡約時尚著稱的品牌，其年收入與奢侈品巨頭LVMH集團大致相當。 就連 Costco 售價 1.5 美元的熱狗汽水套餐也貼着 Kirkland 的產品標籤。它不僅能促進銷售，還能培養顧客忠誠度。它讓人們有理由成為會員，也讓會員有理由繼續光顧。如果說 Costco 的擁躉們有一種“酷愛飲料”（Kool-Aid），那它肯定就是 Kirkland Signature 了。 Kirkland 最重要的作用或許在於降低了其他品牌的價格。 要理解個中緣由，首先需要對 Costco 的經濟模式有所了解。與傳統零售商相比，Costco 的商品種類較少，但它通過驚人的銷量來彌補利潤率的不足。Costco 出售品牌商品的價格不超過成本價的 14%，即使這意味着放棄額外的利潤。不過，Costco 對 Kirkland 品牌的產品例外，允許加價 15%。 Kirkland新品的出現本身就能改變整個產品類別的格局。這意味着供應商的生存空間縮小，Costco採購人員的議價能力增強，而會員則能享受到更大的價值。 這種價值理念令公司引以為豪，高管們經常在公司財報電話會議上重點介紹柯克蘭的特定特色產品及其帶來的成本節約。在最近一次電話會議上，他們自豪地宣布將巧克力夏威夷果脆片的價格從 17.99 美元降至 14.69 美元。 Costco旗下價值860億美元的自有品牌Kirkland Signature在1995年推出時，打破了行業慣例。《華爾街日報》深入分析了為何這個自有品牌如今已成為這家零售巨頭的秘密武器。但即使是當初構思出 Kirkland 品牌的 Costco 高管們也從未想到它會如此盈利。 這一切都始於西內加爾注意到他生意中一個奇怪的現象：即使原材料成本下降，品牌產品的價格卻持續上漲。這種低效性反而成了他的商機。 Costco於1995年推出了自有品牌Kirkland Signature，這個名字源於公司位於華盛頓州柯克蘭市的總部。顯而易見，即使Costco後來搬遷到附近的伊薩夸市，這個名字也一直沿用至今。 從一開始，柯克蘭產品最重要的就是品質，而不是價格。公司剛開始考慮推出自有品牌時，西內加爾就給好市多的高管們手寫了一份備忘錄，列舉了推出自有品牌的種種理由。 他寫道： “優質的自有品牌，”他在“自有品牌”一詞上加了兩道下劃線，“不僅可以獲得認可，還可以培養出強烈的忠誠度。” 為了保持品質，公司對柯克蘭產品採取了與其他好市多貨架商品同樣嚴苛的標準。它們必須憑藉自身實力才能在零售業的黃金地段占有一席之地。如果業績不佳，就會被下架。“我們不能對自己的產品過於自信，”首席執行官羅恩·瓦克里斯在最近的財報電話會議上說道。 據《好市多的樂趣》一書所述，柯克蘭牙膏曾因無法與高露潔和佳潔士（Colgate and Crest）競爭而被下架。好市多推出的前兩款柯克蘭啤酒也以失敗告終，直到去年才再次嘗試，並最終成功推出了一款拉格啤酒。好市多並不自行生產這些產品，而是與製造商合作。但好市多只有在價格和質量上能夠與全國性品牌匹敵或更勝一籌時才會進入市場，這也解釋了為什麼好市多沒有推出柯克蘭消費電子產品。 這裡可能沒有 Kirkland Signature 智能手機，但幾乎其他東西應有盡有：衛生紙和紙巾、葡萄酒和瓶裝水、新鮮壽司、著名的什錦堅果和整塊的帕爾馬乾酪。 還有，服裝。今年早些時候，我的同事莎拉·納紹爾和妮基·沃克拜訪了好市多總部，與該公司傳奇的前首席執行官西內加爾進行了一次頗具啟發性的對話。他從頭到腳都穿着柯克蘭的衣服：襪子、鞋子、眼鏡——甚至連內褲都是。 Costco聯合創始人吉姆·西內加爾(Jim Sinegal)接受《華爾街日報》採訪，暢談他如何打造價值860億美元的Kirkland Signature品牌，以及他為何如此不願涉足汽油行業。 西內加爾的衣着品味，或許要歸功於他自己。 Costco 對商品的甄選標準極其嚴苛，甚至到了近乎瘋狂的地步，每一件 Kirkland 的產品都必須經過 CEO 的親自批准。當年 Sinegal 掌管公司時，他會用藏在襯衫里的綠色鋼筆在每件商品上簽名表示批准。沒錯，那支筆通常就是 Kirkland Signature 系列的商品。 他曾對學生們說：“從針腳到紐扣，這件襯衫絕對是你能找到的最好的。” 這一切又讓我們回到了這樣一個問題：款式極其相似的褲子，售價卻天差地別。 Lululemon的ABC褲以該公司獨有的“防壓蛋”技術（“Anti-Ball-Crushing” technology）命名。如今，這些褲子卻引發了反競爭行為的指控。 Lululemon指控Costco利用其知識產權和“勞動成果”牟利，並在訴狀中稱，此次訴訟是針對“選擇抄襲而非競爭的零售商”。Lululemon表示，Costco抄襲了其ABC運動褲的多項設計，包括彈力面料和襠部三角插片，並辯稱這些設計不具備實際功能，應受到保護，如同可口可樂瓶的獨特形狀或Christian Louboutin鞋的紅色鞋底一樣。Costco尚未對此訴訟作出回應，也拒絕置評。 這並非Costco今年首次因銷售“仿冒品”而遭到起訴。Deckers Outdoor也曾就Kirkland男女通用羊毛拖鞋與Uggs相似一事起訴Costco，Costco已提出駁回動議。 但 Lululemon 的訴訟案最終可能反而會成為 Costco 的免費廣告，而這正是該公司最喜歡的廣告形式。 畢竟，正是媒體對這起訴訟的報道，讓許多原本絕不會花 128 美元買褲子的消費者發現，他們最喜歡的公司正在以低得多的價格出售類似的商品。 當他們發現那些涉嫌侵權的褲子目前買不到時，僅僅是因為他們像往常一樣，在聽說 Kirkland 產品後就採取了行動。 他們立刻前往 Costco 尋找下一個超值優惠。
|
