20世纪50年代，媒体研究者发现了一种名为“亚社会关系”的现象——观众单方面觉得自己与台上的表演者成了挚友。如今，这种错觉也潜入了个人的信仰领域。一位信徒可能从未近距离见过某位明星牧师，却在每周的屏幕邂逅与即时动态中，单方面完成了情感的连接。这种联系如此真实，以至于当这些牧师的人设坍塌时，信徒所感受到的痛苦与震惊，好像是自己最亲近的朋友发起了恶意的攻击。

进入21世纪10年代，伴随名人文化的极速扩张，教会通过“多地点模式”实现了影响力的规模化增长，将核心讲员的布道实时转播至数十个分堂。这种模式在追求效率最大化的同时，也将教会推向了品牌化运营：为了规避任何局部负面事件对整体声誉的波及，机构不得不不惜一切代价捍卫“品牌形象”，甚至在某种程度上，品牌资产的维护被置于了真诚与问责之上。

品牌文化悄然侵蚀了主日礼拜的严肃性。精心策划的系列讲道仿佛Netflix出品的剧集，配有精美的预告片与社交媒体标签，其核心目的在于制造流量的连续性与增长势头。在这种模式下，经文往往沦为点缀主题的道具，讲道被简化为一系列实用主义的生活技巧，信徒则在各种朗朗上口的口号中迷失，逐渐远离了深邃的圣经教导。

偏差并非总是爆发为轰动的丑闻，更多时候是温水煮青蛙式的转离：牧师不再致力于逐卷解经，转而将经文点缀成个人观点的装饰；教会不再透明地公示财务，取而代之的是励志短片；领导团队不再容纳外部的监督，任何合理的批评都被标签化为“敌人的迫害”。这种取代在无数个细微的妥协中合围而成。

数字革命作为催化剂，进一步加剧了教会的娱乐化与品牌化趋势。疫情期间，教会直播井喷式增长，牧师的面孔借由屏幕占据了主导地位，实体讲台被压缩为手机屏幕上的一个微小矩形。随之而来的是观众点击量的指数级增长，其规模远超任何物理建筑物的容量上限。循环播放、点击量、评论、点赞——这些社交媒体的量化指标，让信仰体验日益趋同于一种肤浅的社交媒介消费。

与此形成鲜明对比的是那些普通的地方牧者：他们只向百余人讲道，下午还要亲身前往医院探访病人。在光环效应和流量崇拜的滤镜下，这些忠实的牧者如今在某些信徒眼中显得微不足道，而这正是“名人牧师”现象带来的最大结症：严重贬根植于地方、平凡而美好的牧养工作的本质价值。