文/杨启敏

“这哥们当年一句‘约炮神器’让陌陌天下皆知，也害得陌陌今年要花2亿洗白自己 @Mike隋。”9月19日，百合网联合创始人慕岩在南京遇到网络红人、演员Mike隋，在自己的微博上发出如此感慨。

如果要追溯陌陌“响当当”的“约炮神器”帽子是从哪来的，就不得不提到这个中文说得比中国人还溜的美国人Mike隋。2012年4月，一段Mike隋一人分饰12角的搞笑视频在微博上疯狂转发40万次，在视频中，陌陌被称为“约炮神器”被推荐给初到中国希望与中国女子发生艳遇的外国友人。

有业内人士指出，这是陌陌与Mike隋联手合作的一次成功的视频营销，据估算至少为陌陌带来200万的新用户。但陌陌方面和Mike隋都不承认在这件事上有商业合作。但承认也好，不承认也罢，自此以后，陌陌顶着“约炮神器”这个金字招牌，可谓成也萧何败也萧何。

砸下两亿公关费是为了抢两个时间点

2014年7月，陌陌全新品牌宣传片在四大卫视(湖南、江苏、浙江、东方)、院线、楼宇及视频平台同步推出，传播阵势远超以往(之前有猜测费用达亿元级，与慕岩透露的费用也相吻合)。伴随着这轮传播轰炸，陌陌推出新的品牌Slogan“总有新奇在身边”，将公众对陌陌的印象导向“年轻人新奇的生活方式”。

2亿元传播费用，与这个今年刚刚开始盈利的软件公司显然并不相衬。业界由此推测，陌陌此举是急着要为自己“洗白”。

如此着急是因为两个重要的时间点。

一是中国政府从今年4月开始的“净网行动”雷霆万钧，就在今年4月，快播、新浪先后被通报违规(公安局直接从快播办公室带走相关人员一度让互联网圈人人自危)，随后，新浪被吊销互联网出版许可证和信息网络传播视听节目许可证，并处罚金;快播因传播淫秽色情信息情节严重，直接被吊销增值电信业务经营许可证，并处2.6亿元罚款(至今其网站仍处关闭状态，重启遥遥无期)。

如果说快播、新浪属于PC互联网，与陌陌这个移动互联网应用还有点距离的话，那么7月工信部发布通知“将深入开展整治利用APP传播淫秽色情信息”简直是直指陌陌而来。

7月5日，陌陌全新升级5.0，最重要的改进就是增加“个人星级体系”，将用户分为“不可信”和“1-5星”六个类别(分级标准暂未公开，权限由陌陌掌握，因此常有用户因不明原因降级)，不可信用户将被屏蔽，低星级用户不可主动发起与高星级用户聊天，此重拳一出，顿时肃清了软件上大量的“约炮”留言。

二是据华尔街日报报道，陌陌正在与摩根士丹利、瑞士信贷等投行联系，计划今年赴美上市。今年是中国企业赴美上市“高潮期”，微博、京东、聚美优品、阿里巴巴相继成功，资本市场对中国概念十分青睐，估值高涨，陌陌如果能在今年作为中国移动互联网科技的代表趁势上市，自然不愁变现。据悉，投资人目前给陌陌的估值在20亿美元左右，这一估值是一年半前陌陌B轮融资的4倍。

为了给投资人更好的印象，获得更好的估值，陌陌也亟须甩掉“约炮神器”的标签，讲述一个基于LBS的社区社交和商业O2O的动人故事。

陌生人社交在中国是个伪需求

为了抢这两个关键的时间点，陌陌这次“转型”或者说“洗白”的动静比较大，大家又开始关注陌陌转型的话题。殊不知，陌陌的“洗白之旅”其实由来已久。

2012年10月，上线一年零两个月的陌陌用“约炮神器”标签吸引到了自己首批2000万用户，此时的陌陌已经有了“洗脚上岸”的想法。在三个月的时间里，陌陌连续两次做出重大版本更新，增添群组功能和留言板功能，尝试向熟人、社区社交转型，这被陌陌的创始人唐岩认为是自己2012年做过的“又对又大的决策”。

唐岩为陌陌定下了从主打陌生人交友向强关系的LBS社区转变的战略方向，不仅要让用户在这上面相识，也要沉淀他们的关系，帮助他们相知。陌陌的转型挑战也由此展开：如何从一个约炮工具，华丽转身为一个社交生态系统。此后，陌陌的每一次版本更新都是朝着这个目标去的，同乡会、陌陌吧、陌陌活动、地点漫游……要让用户留存下来，在陌陌上构建自己的社交网络。

做社交，陌陌就要与霸主微信迎面相对。尽管陌陌将自己定位在“陌生人社交”上，但你也无法说微信就完全是“熟人社交”，后者的“附近的人”“摇一摇”同样是基于LBS的陌生人社交利器。更重要的是，“陌生人社交”在中国是个好定位，却是个伪需求。

中国自古就是熟人社会，大部分人听到“网上认识的”这五个字，就在心中警惕了七分。就是说，即使你是个社交高手，线上线下关系网都搞得好，当你想把他们介绍融合在一起时，也会遭遇很大的阻力。加上目前的社会环境，人与人之间缺少基本的信任，单纯的陌生人交友不存在市场。

于是陌陌最终变成了一个关系的孵化场，你们可能因为“约炮”“兴趣”或“邻居”在陌陌上相识，但一旦要结成强关系，就会转移到微信上去。很多陌陌用户在个人资料上会填上微博、微信账号，以此作为自己可信度的背书，遇到聊得愉快的朋友，也会自然要求加微信(这对陌陌用户来说，就意味着要进一步发展强关系的信号)——从陌陌钓到的小鱼，他们要转移到微博、微信上养大。

更要命的是，唐岩或许没有意识到，LBS与发展强关系本身就存在某种矛盾。用户结成强关系网络后，自然会脱离LBS。就像微信虽然也有附近的人，摇一摇，但用户活跃度低，因为强关系网络中的人不会求新求刺激，陌陌“总有新奇在身边”的Slogan就彻底要换了;而如果强化LBS，比如现在陌陌为了摸索LBS商业化推出的“到店通”(让商铺可以根据距离覆盖推送广告，以略有差异的形式出现在周边的人列表中)，它就会成为一个类似大众点评网的本地生活应用，进一步消解用户深入社交的意愿。

现在的陌陌，两头都不愿舍弃，也不能舍弃，在夹缝中寻找出路，走得格外艰难。加上这次为了合规，对违规信息重拳出击——据陌陌官方微博发布的数字，截止到今年4月，陌陌受理了8000多万条举报信息，封禁了300多万个手机设备(封禁手机无法重新注册陌陌账号)——用户活跃度明显下降：以女性账号(头像面容姣好)被打招呼的数量衡量，更新到5.0版后，招呼数降为4.0版时的1/3，大约是陌陌用户活跃度顶峰时的1/10。

尽管被搭讪是陌陌理想用户的“边缘”功能，但某个关于陌陌的段子说，两闺蜜到咖啡厅喝下午茶，先各自拍一张照片上传，一个小时后，两姐妹比打招呼数的多少，少的那个请客买单。满足不了美女用户炫耀美的需要，当初为陌陌兴起立下汗马功劳的美女用户们只怕会离它而去了。

“后面还有一班天才在追赶”

陌陌不想要“约炮神器”的标签(其实也不是不想要，只叹不能留)，有的是后来者跟陌陌抢。有人分析，陌陌转型后的市场空白，是同类陌生人交友软件扩大市场的大好时机。

从遇见，到比邻，再到请吃饭……在他们中，遇见与陌陌同期诞生，都主打陌生人社交，只是没有先抢到“约炮神器”的好头衔，屈居第二;比邻是陌陌的升级版，玩的是给陌生人打电话的刺激心跳;请吃饭是陌陌的改良版，在陌陌创造的网络神句“约吗?”后边，你还有一个必须解决的问题，就是约出来干什么，以什么理由去约?而请吃饭给了你最容易打动人的理由：吃饭。食色，性也，女神在美食面前也要沦为吃货，它大大提高了“约”成功的概率，也有机会成为下一个“约会神器”。

加上陌陌此次传播的内容，很大程度上抢了豆瓣的文艺小清新定位(只是风格更加小众冷艳)，而基于兴趣和群组的社交，一直是豆瓣的长项。作为反应，大豆瓣终于在7月底推出了自己的移动端应用“豆瓣APP”(此前豆瓣按频道出过移动端产品，但没有很好的整合体验)，尽管有点姗姗来迟，但其在8800万豆瓣用户中的号召力不容小觑。

一直走在转型道路上的陌陌，看那前方怎么也看不到岸，后面还有一班天才在追赶，最近确实比较烦。

于是陌陌最终变成了一个关系的孵化场，你们可能因为“约炮”、“兴趣”或“邻居”在陌陌上相识，但一旦要结成强关系，就会转移到微信上去。

陌陌不想要“约炮神器”的标签(其实也不是不想要，只叹不能留)，有的是后来者跟陌陌抢。