一厢情愿不懂关系 美国大企业铩羽中国

http://www.creaders.net  2013-09-28 00:12:35  万维读者网

万维读者网记者林孟编译报道：美国波士顿《环球邮报》（GlobalPost）9月27日发表卡尔森（Benjamin Carlson）发自香港的文章说，自中国1970年代开放外国投资，一些美国最大的公司信心十足地进入中国市场。但若干年后，它们却退出中国，铩羽而归。它们并非商业上无能——这些失败者中，不少是名列“财富杂志世界500强企业”的商业巨擘，如美泰（Mattel）、易趣（eBay）、谷歌、家得宝（Home Depot）等。他们在世界各地市场的生意都很红火，唯独在中国不行。为什么？

EP中国（EP China）顾问集团执行董事麦洪尼（Shawn Mahoney）说：“最大的失败原因是对中国的法律和文化环境缺乏认识。”我们不妨看看，四家最大的美国公司是如何在中国失败的。首先是家得宝（Home Depot），她败在完全不了解中国人的消费习惯。美国郊区充满喜欢自己捣鼓修葺家园的人，而家得宝出售电动工具、建筑材料、五金器材等，专为这些人服务。它的大型货仓式商店，见证了美国屋主喜欢“自己动手”的传统。

2006年家得宝进军中国市场，开设12家分店。然而经过6年的苦苦挣扎，它不得不关闭剩下的7间分店，裁掉850名员工。失败原因之一是生不逢时，比竞争对手晚一步进入中国，恰逢中国的经济增长逐渐放缓。第二个原因是，许多中国人买房子是为了投资或投机，根本不愿修葺改善。第三是中国消费者不喜欢离市中心太远的大型货仓式零售商店。最后也是最致命的一点就是，家得宝企图把美国的“自己动手”观念带到中国，但中国劳工成本低廉，大多数人随便雇一个工人，便可以干组装家具之类的活儿。

麦洪尼指出，家得宝、芭比娃娃、百思买集团（Best Buy）企图到中国去推销美国的消费观念，但中国人却不接受。家得宝撤离中国时，发言人最后承认“中国是‘别人为我动手’，而不是‘自己动手’的市场”。

美泰（Mattel）2009年耗资3000万美元，在上海繁华地段开设了楼高6层，世界最大的“芭比产品店”，里面设有餐厅、美发修甲厅、酒吧、水疗中心等附属设施。美泰还针对中国消费者，推出了中国式的芭比娃娃。但这间商店太大，卖的东西太贵，而且成人、儿童货品混杂，令顾客困惑。美泰没有集中做芭比娃娃生意，而是误以为中国消费者喜欢全系列昂贵的芭比主题产品，如服装、食品、玩具等。

但芭比娃娃是美国的文化偶像，不是中国的。中国消费者完全不在乎有没有芭比品牌产品。但当美泰认识到错误时，商店已亏蚀累累。2011年上海的这间芭比巨店被迫关闭。美泰的教训是，进入中国市场之前，务必做好调查研究。开设的公司需具有灵活性、适应性，能迎合中国消费者的口味。

易趣（eBay）的教训则是，忽视了“关系”在中国的重要性。“关系”在商业交易和政府合约中起重要作用，是把中国人联系到一起的无形粘合剂。2004年易趣进军中国市场。它买下中国当地公司“易趣网”，将其转变为易趣的平台，希望很快就能像控制其他国家那样，席卷中国的网购市场。但两年后，易趣关门大吉，放弃了中国网拍市场。中国本地的竞争者——淘宝网随即占据了95%的市场份额。

问题在于易趣没有拉关系的机制。据美国和香港的一项研究显示，这是一个严重的错误。当淘宝网允许买家、卖家实时信息传递，给予他们建立个人联系的机会时，易趣却不这样做。美国天普大学福克斯商学院教授帕弗洛（Paul A. Pavlou）表示，“这些买家确实想认识卖家”。在中国，生意不止是生意这么简单，生意就是社会关系。今天易趣已经记取了教训，重新开始把焦点从美国国内市场投向中国，帮助中国卖家市场直接到国外消费。公司发言人说，“我们现在非常成功，出口业务有持续的巨大增长”。

谷歌的问题是和中国政府发生冲突。谷歌的败北是中国最戏剧性、最复杂的事件之一。这家公司抗拒中国政府的网络审查制度，被迫把服务转移到香港。谷歌在中国搜索引擎市场的占有率，从以前的30%，跌至2013年的3%。谷歌在中国惨败的教训是沉痛的，但也是重要的。说到底，外资公司想在中国茁壮成长，就必须遵守专制政府的规条。也就是说，必须和一些很讨厌的政策妥协。如果像谷歌那样不愿遵从，就只有退出一途。