刘远举

　　大千世界无奇不有，淘宝世界也概莫能外。前几天，围绕淘宝就发生了一件奇事：

　　武汉大学(微博)生方小姐，5月10日收到了一个包裹，打开后发现，里面是一套蓝色的小孩寿衣。她拍下照片，联系到包裹单上的发件人，后者回复说，有一个叫“XXX”的山东ID购买了这套寿衣。方小姐查证后怀疑，这个ID和她给过“差评”的一个卖家有关。之前她在该卖家那里买了一条短裙，收到后，发现跟描述的不一样，但客服态度很强硬，淘宝介入后双方也没有达成一致。淘宝方面要方小姐作出客观的评价，5月7日，方小姐给了对方一个“差评”，10日便收到了寿衣。

　　淘宝接到投诉后进行了调查，真相很快浮出。阿里巴巴(微博)高级副总裁陶然5月14日公布的调查结果称，该短裙卖家的行为触犯了淘宝网(微博)有关规定，即日起对其店铺给出搜索屏蔽、禁止上架新品等处罚，持续12天。

　　这事该如何评说呢？首先，平心而论，光天化日下收到一套寿衣，虽说带有恐吓意味，但要说一套寿衣就把一个当代大学生吓得泣不成声、吃不下饭，要么是报道太夸张，要么是方小姐太脆弱。不过，方小姐的表现却并不脆弱，反而有些强悍。根据报道，方小姐是黄钻买家，交易次数已近400次。但在购物评价中，从2011年10月迄今半年间，她给卖家的中评和差评多达数十个，其中差评11个，甚至连付邮试用6元、10元的商品都不能幸免。

　　阿里巴巴副总裁的微博也侧面印证，方小姐不是职业差评师。

　　差评这个词，于淘宝商家而言意味着无数酸甜苦辣。一般来讲，除有明显证据的恶意差评外，淘宝是不会修改买家的评价的。淘宝的政策是：买家有权表达自己感受，而不管是什么样的感受。所以，一般卖家面对差评是弱势的。有过淘宝购物经验的人都知道，中小商家为让你不给差评，会多么主动地来协商，说服买家修改差评，也较容易达成退货协议，消费者一般都会改评。可以不夸张地说，除了在淘宝，以中国之大，还有其他什么地方、什么人、什么组织能在钱拿到手后，仍如此在乎消费者感受的？

　　这来源于规则的力量。

　　传统社会中，人们生活在一个村庄，相互熟悉，一旦欺骗行为发生，可通过事后非议这种传播，对骗子予以实质上的惩罚，所以就能建立起一种原始的信誉制度。但在现实中，交易是无数分离的个体和商家间的博弈，消费者无法观察、了解商家的全部历史行为，商家即使对消费者有欺骗行为，后来的消费者一般也无法了解。这种不对称就造成了所谓“买的没有卖的精”的情形。电子商务发生在高度陌生人化的匿名社会，参与者相互之间不认识，离得远，流动性大，出了问题不能进行熟人之间的非议这类惩罚。所以，C2C模式(个人与个人之间交易)需要一个机制来制造一个重复博弈所需的外部条件，从而塑造诚信行为。

　　设立了评价系统之后，把所有单次交易中的行为都记录并公开，商家和消费者的历史行为可观察，并成为消费者的共有知识，这使消费者由割裂的个体变为群体，单次博弈变为重复博弈，其行为模式也发生改变。

　　其实，这就是品牌的本质。品牌是根据商家过去行为的总和而形成的，是一种对过去行为的观察。淘宝的评价制度，让品牌中模糊的过去行为变得更加清晰，精确到每一次交易的价格、质量，买家甚至可通过与卖家之间的沟通软件阿里旺旺得到以前的买家使用后的详细感受。过去的行为可以被观察到的威力体现在这里。信息技术的发展让实现重复博弈所需的制度有了实现的可能，透明了商家信息，极大规范了商家的行为。

　　而且，这个评价体系不但决定了消费者当下的行为，还决定着商家未来的利益。因为商家过去的一次欺骗行为可以被未来许多的潜在消费者精确观察到，从而拒绝在该商家消费，有一次欺骗行为发生，商家的整个未来利益就会受损。商家为了一个纠纷主动找消费者协商，不仅是看重可能的差评，不仅是为了现在这个消费者满意，而且因为以后无数潜在顾客可能看到这个差评。在这个制度下，无数未来潜在的客户和现在的消费者站在了一起！

　　这个制度紧紧束缚住了商家，以致商家会有各种线下报复行为。虽然这种行为极其错误，却正体现了淘宝规则对商家的束缚是多么严厉。其实，消费者多么希望毒胶囊、三鹿和蒙牛的老板和上司也被气得寄出寿衣啊！

　　支付宝(微博)和评价制度的存在，让相隔千里之遥的两个人，在电脑前就能谈成一笔甚至多达上万元的交易。这就是制度的力量，它让陌生人之间的信任得以建立，让人与人之间的合作更易达成，并激励人们去创新，推动繁荣。这种制度的力量不但可以在淘宝这个小社会中发挥作用，我们的大社会中也需要这种一视同仁、惩恶扬善的规则。在这个制度下，弱小者亦能保全尊严，建立对未来的信心，并去创造财富、追求幸福。

　　(作者系上海金融与法律研究院项目研究员)

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