操縱美國人的思想：愛德華·伯內斯和公關的誕生

作者：Richard Gunderman（2015）

愛德華·伯內斯（Edward Bernays）是一位具有深遠影響的奧地利裔美國記者，被普遍認為是“公共關係之父”。公共關係這一概念，主張個人或企業的公共形象及其與公眾之間的關係，是可以被系統性管理與塑造的。伯內斯的思想深受其在宣傳工作中的實踐經驗以及西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）心理學理論的影響。本文將通過具體細節，說明伯內斯的工作如何深刻影響了美國人的日常生活。

“世界上最有趣的男人。”

“伸出手，觸動人心。”

“吮指回味，回味無窮。”

諸如此類的廣告標語，早已成為美國文化中司空見慣的存在。每年，數以百萬計的觀眾觀看超級碗比賽，往往並非只為橄欖球本身，而同樣是為了廣告。儘管沒有任何一個人可以獨占廣告在美國社會中崛起的全部功勞，但若要追溯其最關鍵的推動者，非愛德華·伯內斯莫屬——儘管他對大多數美國人而言幾乎是一個陌生的名字。

我最初是在撰寫一篇有關“宣傳”（propaganda）的文章時接觸到伯內斯的，很快便意識到，他堪稱二十世紀最傑出的“思想推銷員”之一。如今，距離伯內斯去世已逾二十年，這正是重新審視其思想遺產的恰當時機。

伯內斯與公共關係的奠基

伯內斯常被稱為“公共關係之父”。1928年，他出版了其奠基性著作《宣傳》（Propaganda），在書中明確提出：公共關係並非權宜之計，而是現代社會不可或缺的組成部分。他寫道：

對群眾有組織的習慣與意見進行有意識且理性的操縱，是民主社會的重要組成部分。操縱這一看不見的社會機制的人，構成了一個無形的政府，而這才是我們國家真正的統治力量。我們的思想被塑造、品味被形成、觀念被暗示，在很大程度上都出自我們從未聽聞過的人之手……正是他們在拉動控制公眾思想的線索。

伯內斯的這些信念並非憑空而來。1891年，他出生於奧地利——恰逢其舅父西格蒙德·弗洛伊德發表其早期重要論文之年。伯內斯與弗洛伊德的關係極為密切：他的母親安娜是弗洛伊德的妹妹，而其父伊利·伯內斯則是弗洛伊德妻子瑪莎的兄弟。

伯內斯出生後的第二年，全家遷居紐約。他後來畢業於康奈爾大學，主修農業。然而，他並未投身農業生產，而是選擇了新聞事業，並最終參與協助伍德羅·威爾遜政府，為美國參與第一次世界大戰塑造“為歐洲帶來民主”的輿論敘事。

為“宣傳”正名：從戰爭工具到和平時期的技術

在戰爭期間親眼見證宣傳的巨大效力之後，伯內斯開始思考：這種手段是否也可以在和平時期同樣奏效？

然而，“宣傳”一詞已逐漸帶上負面含義（這一點在第二次世界大戰期間尤為明顯）。因此，伯內斯轉而推廣“公共關係”這一說法。藉助其舅父弗洛伊德的心理學洞見——而這層親緣關係他也從不諱言——伯內斯提出了“同意的工程”（engineering of consent）這一概念，其核心目標是：在公眾並未察覺的情況下，“按照我們的意志去控制和規訓大眾”。

要實現這一目標，關鍵並非訴諸人的理性，而是直接作用於無意識層面。

伯內斯的客戶名單極為顯赫，既包括通用電氣、寶潔公司、美國煙草公司等大型製造商，也包括哥倫比亞廣播公司（CBS）這樣的媒體機構，甚至還包括卡爾文·柯立芝這樣的政治人物。為了改善柯立芝總統刻板、拘謹的公眾形象，伯內斯策劃了“白宮煎餅早餐”和邀請百老匯藝人艾爾·喬爾森等人進宮演出的活動。在他的協助下，柯立芝贏得了1924年總統選舉。

操縱慾望：廣告、消費與文化塑造

伯內斯的宣傳活動幾乎成為傳奇。為了打破女性對吸煙的“銷售阻力”，他在1929年復活節遊行中策劃了一場公開示威，讓衣着時尚的年輕女性當眾點燃香煙，將其稱為“自由的火炬”。

他還成功說服公眾，相信“幸運牌”（Lucky Strike）香煙包裝的森林綠是一種極具時尚感的顏色，其成效體現在無數櫥窗陳列與時裝秀之中。到了20世紀30年代，他又將香煙同時塑造成“潤喉”與“纖體”的產品。

諷刺的是，在私人生活中，伯內斯卻竭力勸說自己的妻子戒煙。一旦在家中發現她的香煙，他便將整包香煙掰斷後丟入馬桶。事實上，在對外宣傳香煙益處的同時，伯內斯似乎已經知曉部分將吸煙與癌症聯繫起來的早期研究成果。

他同樣將這些技術用於兒童市場。為了讓孩子們覺得洗澡是一件有趣的事情，伯內斯策劃了肥皂雕塑比賽和漂浮比賽，以此“證明”象牙牌香皂比其他品牌更具浮力。

他也善於利用恐懼心理推銷產品。在為一次性紙杯進行宣傳時，伯內斯發動了一場恐慌式營銷，使公眾相信，只有一次性杯具才是衛生的。為此，他甚至成立了“食品與飲品衛生分發研究與推廣委員會”，以增加權威感。

從商業推銷到政治操縱

儘管伯內斯在戰爭時期看到了宣傳的力量，並在和平時期將其用於商業推廣，但他或許從未料到，自己的著作會被納粹德國所利用。

20世紀20年代，約瑟夫·戈培爾成為伯內斯思想的狂熱追隨者——儘管伯內斯本人是猶太人。戈培爾出任第三帝國宣傳部長後，極力將伯內斯的理念付諸實踐，例如圍繞阿道夫·希特勒塑造“元首崇拜”。

1933年，伯內斯從赫斯特報業集團的一名外國記者處得知，納粹正在使用他的著作。他在1965年的自傳中回憶道：

他們正在以我的書作為基礎，發動一場針對猶太人的毀滅性宣傳運動。

這一發現令他震驚，但他也意識到，任何人類活動都可能被用於社會目的，或被濫用於反社會目的。

道德缺位的危險

伯內斯的著作並未提供任何用於評估宣傳正當性的原則或倫理傳統，而僅僅提供了一種“塑造公眾意見”的技術手段——無論這一目的是否有利於人類社會。正因如此，最高法院大法官費利克斯·法蘭克福特曾警告富蘭克林·羅斯福總統，不應讓伯內斯在第二次世界大戰中擔任領導角色，並將其與同行稱為“公眾思想的職業投毒者，是愚昧、狂熱與私利的操縱者”。

在今天，我們或許會將伯內斯開創的做法稱為“品牌塑造”，但其核心不過是一套極為露骨的操縱技術，其目的在於驅使他人按既定意圖行事。其根本動機，很大程度上是逐利。

通過讓人們相信自己“需要”原本並非必需的東西，伯內斯試圖將公民與鄰里轉變為消費者，使其以購買力推動自己走向所謂的幸福之路。然而，若缺乏道德指引，這種轉變所反映的，將是一種居高臨下且最終充滿犬儒主義的人性觀——這種觀念既可能建構生活，也同樣可能摧毀生活。