| 从进化心理学角度来看，由于人类是一个等级社会，自古以来就实行着末位淘汰制，处于顶层的少数人占有了最多资源，而处于底层的多数人生活则非常艰辛，因此每个人都有向上爬的冲动，在现代社会“金钱”提供了一个很好的衡量标准，钱越多就暗示着在社会层级中的地位越高，因此当财富上升一个台阶的时候，会感受到莫大(博客,微博)的快乐，但是在一个层级呆的时间太长又无聊了，于是驱动着自己不断向上爬。 由此我们也知道了一则真理：财富本身不会带来幸福感，财富的对比才会带来幸福感。可接下来的问题是，如何才能进行直观的对比呢？很明显，你不可能将自己的银行账户余额写在脸上，于是奢侈品的价值就体现出来了。富人蜂拥挤入各大奢侈品商店，用金钱来购买幸福。但是，这靠谱吗？ 去年，那些购买了天价“达芬奇”家具的消费者感觉很憋气，本以为买了个原装进口货，结果竟然是东莞产，而出产价才几千的东西在专卖店就敢卖十几万。等到质监部门来查，发现这些家具甚至都不是实木的，而是最普通的三聚氰胺面板，当然并不是说三聚氰胺不好，这东西加到牛奶中是不行，但做装饰面板是没问题的。只是这材料这成本，竟敢卖那么贵，实在是从情感上接受不了。 令人感到好奇的是，为什么成本如此低廉的家具还有人愿意花那么大的价钱来买？其实略懂经济学的人一定知道，商品的售价与成本无关，这是由供求关系所决定的。当初日本人发明了石英表，这种表的精度大幅领先于传统机械表，即使是最廉价的石英表，一天的误差也不会超过1秒，于是消费者纷纷转用日本表，连体育赛事也用日本表来计时。眼看瑞士的钟表业就要没落了，但瑞士人很聪明，他们心想拼产量、成本、精度，我都不是你的对手，但我可以减少产量并大幅提高售价，毕竟我这么多年的品牌还在。于是瑞士人严格限制手表的产量，并且将价格提高到了一个普通消费者无法承受的地步。结果，竟然成功了。 就以当前中国各大城市的高级购物广场为例，基本全都是进口手表的天下，其中尤以瑞士表为多，论价格进口手表远高于国产表。但有一件很少有人知道的事实，某些进口大牌手表的返修率其实高于国产货。但即使如此，人们还是相信价格越高质量越好，更愿意花数十倍于国产表的价格买瑞士表，特别是那些富人。 电影《大腕》将中国富人的心态描述成一句话：不求最好，但求最贵。这让我想起一则轶事。前些年开始流行普洱茶，朋友老王也跟风想买，恰好他的好朋友是卖茶叶的，于是他以一万块钱一块茶砖的价格囤积了不少高级货，几年过去了普洱茶果然大涨，卖的卖送的送，最后就剩下一块最好的，老王想自己经手了那么多，竟然都没舍得喝，也不知是什么味儿，于是也开始泡茶喝。普洱茶是很硬的，要用小锤子砸，就这样喝了几个月忽然感觉不对头，茶砖内部陆陆续续发现了树枝、废编织袋碎片、木屑、塑料袋碎片等等，这把他恶心坏了，心想这几个月原来在泡“生活垃圾”喝。于是赶紧跑去找那位朋友交涉，那朋友听完就说：我让你去炒卖，让你去送人，谁让你自己去喝了。老王忽然觉得自己成了异类，因为他竟然拿这么贵的茶用来喝！ 要解释以上这些怪事，要用到心理学。“孔雀尾巴理论”告诉我们，那些明显累赘、浪费且华而不实的东西，其实是很重要的。雄孔雀拖着一个巨大的尾巴，这尾巴对它的生存其实毫无帮助，相反还让天敌更容易抓到它，还要消耗大量的能量来供养。但传达出的信息是，我有这么累赘、浪费且华而不实的东西，但我还活得好好的，这说明我确实很强大。 那些买达芬奇家具的消费者，潜意识中要传达的信息是，你买一个床花几千块，我买一个床花几十万，但我还活得好好的，这说明我距离欧洲贵族的距离比你近多了。你买的廉价石英表，几年都不需要换电池，我买的高级瑞士机械表，几天就要手工上发条，而且还不比你的准，但我有这钱可以折腾，你就没有。你送那位官员几千块钱的酒，我可以送几万块钱的茶，明显他更会把我的事情放在心上。事实上普洱茶有一种分类方法就是用官位来分，比如厅级茶、局级茶、司令茶，就是为了方便你送礼。人类的所有消费行为，除了最基本的满足生存之外，可以说多数都是为了和别人拉开距离。因为人类这种动物的本能，就是为了适应等级社会。对我们来说，最大的快乐莫过于发现自己等级提升了。而这里蕴含的商业机会是最多的，就看你会不会包装了。 国产富人正因为富起来的时间很短，所以有很浓重的暴发户心态，总是想通过某些物质上的东西来体现自己的价值，而不懂得用“品位”来包装自己。品位是指对事物的分辨和鉴赏的能力，这隐含着你早年的教育经历以及家庭环境，这是用来区分暴发户和老贵族的有效手段。 品位是钱也难买的，比如当年美国人都是暴发户，但是和欧洲来的贵族坐在一起吃饭的话，别人一眼就能看出谁是贵族谁是暴发户，欧洲贵族有一套很复杂繁琐的用餐礼仪，这是他从小就要学会的，如果你小时候不去学，那么长大之后不会再有人来教你这些，而暴发户哪里有可能去学，所以餐桌上一眼就能看出谁是新贵，谁是旧贵。 中国有句古话，叫做“为官三代，始知穿衣吃饭”，意思是从一个穷人进化到有品位的富人，这段路是很难走的。中国有大量的新贵，有了钱之后狂买名牌车、名牌包、名牌鞋，这只是品位的初级阶段，大家还有很长的一段路要走。 |
