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中国再次以国家的名义推出形象广告，引发各路媒体关注。
从1月17日起，由中国国务院新闻办筹拍的“中国国家形象片-人物篇”在美国纽约时报广场大型电子广告显示屏上播出，片长60秒，以红色为主色调，杨利伟、姚明、邓亚萍等多位名人入镜。同日美国CNN电视台也开始分时段陆续播放该片。中国官方称，该片除了登陆美国，还计划在欧洲、拉美等地区以及在全球互联网上陆续展示。
“国家形象片”是一种国家公关行为。早在2008年北京奥运会前，类似的广告片就在海外投放过。后来商务部也推出过。这次之所以引起更大关注，一方面是因为广告片开播时间选择在中国国家主席胡锦涛对美进行国事访问前一天，颇具造势之意；在包装制作、投放规模等方面更显大手笔，而在内容定位乃至传播形式等方面则仍存商榷余地。
广告形象片的问世，固然源于国力上升后的自信心使然，也反应了中国依然没有获得外部世界充分理解与尊重的委屈感，以及由此衍生的向世界展示更好形象的志向。不管怎么说，以形象片这种比较柔性的方式去展示自己，去努力修正外人对中国的误解，是有益的探索，至少比起某些国度生硬粗暴的文攻武吓来要高明得多。然而，形象片的传播效果与实际效用到底如何，恐怕还得视美国主流媒体的回馈，以及更专业的民意调查机构的分析数据，绝不可以在投放播出后找几个路人问几句、获得几句泛泛的赞扬就自以为心满意足。
从具体内容设计层面看，选取中国当代人物而不是巍峨大厦或壮观机场之类的“成就”，这种视角值得首肯。毕竟国家的面貌，根本上是由人的风貌来体现。然而，选哪些人，却大有讲究。中国形象片的诉求是改善美国等西方公众对中国的印象，因此主要的内容定位要以西方公众的文化背景、理解力、情感与喜好为前提，而不能以中国国内的主流意识为出发点，不可以用通行中国国内的宣传套路去操作。为此必须搞清楚外国公众喜欢什么、愿意看到什么，然后以此为标准去选取展示能够让外国公众产生尊重或感动的代表性人物。以已开始播放形象片的美国来说，这是个崇尚自由、相信个人奋斗、富有同情心的社会，因此，选姚明这样几乎受到所有美国人喜爱的体育明星并无不妥，但选一个足矣，选太多的话效果可能适当其反，毕竟美国传媒与公众对中国“金牌体育”没多少好感。同理，众多演艺明星集体出镜（包括章子怡、林浩这样颇具争议的公众人物），固然让画面看起来颇为“养眼”，然而这种过度强化的升平繁华，恐怕无助于改变美国公众对中国的固有印象，也不符合中国社会转型方兴未艾、民生依然多艰的现实。从总体上看，形象片中的人物有飞天英雄、财富天才和科技精英，甚至也选取了一些普通民众的生存画面，这些固然在一定程度上代表了中国活力与发展奇迹，但却疏漏了一些更能激发西方公众心灵共鸣的人物，让人遗憾。比如北京奥运会和上海世博会的志愿者，四川大地震现场出生入死的救援人员，以及越来越受到关注的环保志愿者，还有为社会公平正义鼓与呼的法律界人物，这些形象显然比运动员或演艺明星更能反映一个当代大国的新气象，他们身上体现出的生命关怀意识，以及和平、友爱、包容等普世理念，也更符合国际社会对中国的期待。
公民权利显然比国家形象更重要。事实上，一个国家留给外部世界什么样的印象，最根本的还是由这个国家的现实状况和实际行为来决定的，形象片之类的包装可以在此基础上起到一些引导作用，但这种作用是非常有限的。一个国家如果政通人和，人民生活得有尊严，那么即使不用形象片去推广自己，也会受到全世界的敬仰。反之，一个倒行逆施、内外交困的国度，即便买下再多的广告位或电视时段去宣传自己，也无法提升形象，甚至会更丢脸。因为你有大笔撒钱投广告的自由，但外国公众有拒绝观看广告的自由，有看了广告之后反而更加厌恶你的自由。这方面正反两面的例子都有。比如饱经战乱最终赢得独立的科索沃，开国之初为吸引世界各地的游客，投拍了一部国家形象片，让外人知道这是个山川优美宁静、人民淳朴厚道的地方，于是引来游人如潮。而9•11以后，小布什政府曾决定出资向中东国家宣传美国，片子讲述住在美国的中东人的幸福生活，以证明穆斯林人民在美国和其它种族和谐杂居，但这个片子却没起什么效果。
这次中国“国家形象片”选择的播放平台之一是CNN电视台，而作为该台知名主持人、去年底专访过温家宝总理的扎卡里亚，却在接受大陆媒体采访时直截了当地忠告“国家宣传片不会引起观众的兴趣”，理由是传播环境改变了，“美国电视观众要看的是‘美国偶像’”，改变世界对中国误解的最好方法是全面的开放和接触，让中国人特别是高级官员多多接受外媒的采访。扎卡里亚的话并不动听，但却是诤言，一个拥有自信与自省的国度理应听进善意的提醒。 |
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