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		【封面故事】恆大如何利用商業法則救活了瀕死的足球俱樂部	2013-11-22 17:19:53


	2013-11-18 鄭浩榕華薇薇等第一財經周刊中國足球終於等來了一個尊重它的人。 11月9日這個周六晚上，如同亞足聯主席薩爾曼所說：恆大創造了一個奇蹟。不管你對中國足球職業聯賽複雜的歷史是否了解，都會為這個成立只有3年半的俱樂部感到驚訝。在兩回合的決賽中，廣州恆大通過客場進球優勢擊敗對手韓國首爾FC，在亞洲最高水平俱樂部比賽中贏得冠軍。它刷新了中國足球職業聯賽自1994年開始以來的歷史。位於廣州最繁華地帶的天河體育場，內外都染成了紅色—比賽中，身着恆大球衣的球迷自信地歡呼着，人們全都瘋狂了。到場球迷的數量遠遠超過了天河體育場所能容納的4.8萬人，比賽開始後，成百上千沒買到票的球迷仍聚集在場外，他們緊緊圍着幾台能收到衛星信號的移動設備堅持看完了比賽。這場決賽早就一票難求，官方在10月22日便宣布售罄，它為恆大俱樂部帶來了5500萬元的門票收入。就在開賽前一小時，黃牛黨手裡的一張普通球票已經炒到3000元，是原價的5倍。他們已經很多年沒有遇上這麼火爆的生意。為了親眼見證這個歷史時刻，大量的球迷從外地長途奔波而來。中國男子足球隊上一次贏得亞洲冠軍已是23年前的事。被球迷和贊助商冷落了多年的職業聯賽又復甦了。現在看來，2009年僅花費約14億元人民幣為中超提供10年運動裝贊助的耐克，成了成功抄底的大贏家。相比之下，李寧去年和CBA簽訂的5年贊助合約還花了20億元。許家印，這位55歲的地產商身上的“土豪”印記現在又被外界描深了一層—但你並不能簡單地用砸錢來解釋恆大俱樂部所取得的一切。事實上，在這個混亂的市場，還從沒有人像他一樣真正把中國足球當成一門生意來對待，用公司的手段進行管理運作，樹立品牌，按部就班把一個處於死亡邊緣中的俱樂部給盤活，甚至還拯救了整個產業。 2010年2月，當毫無足球經驗，甚至對足球連絲毫興趣都沒有的他，以1億元的價格接手廣州醫藥俱樂部時，就立下了5年內奪取亞冠聯賽冠軍的豪言。當時的廣州俱樂部因操縱比賽剛剛被降級。恆大在僅剩幾天的轉會期限前，搶到了國家隊前鋒郜林以及在中國聯賽成績一向不錯的韓國教練李章洙，但許家印的口號還是引來了嘲笑，沒有人相信他能幹成這件事。與其說人們不相信許家印，不如說他們不相信這個市場。 1994年甲A在成都開始第一場比賽，它成為中國足球職業化聯賽市場的開端。然而，這個聯賽一直無法真正實現市場化。地方政府忽冷忽熱的介入和爭權，往往讓企業對俱樂部的投資難以長期持續，足球俱樂部成為政治交易工具，它的經營基本無從談起。中國許多富有影響力的企業家都曾踏入這個市場，其中之一便是如今已成為中國首富的地產商王健林。他個人非常熱愛足球運動，大連萬達俱樂部也在1996年到1998年成為三冠王。但王健林的熱情很快被官僚主義熄滅，因為在足協盃一場比賽中認為遭到不公平待遇，王健林聲稱永遠退出中國足壇，並在其後將俱樂部轉讓給了實德集團—後來人們知道，事實遠非這麼簡單，時任大連市長的薄熙來協助實德董事長徐明達成了這個足球交易。這種混亂在取消升降級的2002年達到高點，中國職業足球聯賽剛剛展露出來的巨大市場潛力迅速消失在許多灰色規則之下。賭球、黑哨風波不斷。吉利創始人李書福和綠城董事長宋衛平帶頭掀起“反黑風暴”，但最終感到無望的吉利也退出了足球投資市場。在一個無法撼動的體制下，以改革面目在2004年出現的中超並沒有帶來太好的效果。中國足球聯賽市場一片死灰，7家足球隊罷賽，接下來的幾年，中超甚至一度連個贊助商都沒有。當恆大涉足這個行業的時候，市場正處於最低谷，剛剛經歷完2009年“反黑掃賭”的清理，多名足協官員落馬。許家印在後來的公開場合也樂於將恆大的投資稱為“抄底”。恆大地產在足球上的投資並未在財報中公開，然而根據媒體的估計，恆大足球前三年的投入在17億至20億元之間。這個數據相較中國以前的俱樂部明顯要超出很多。外界因此將恆大的做法稱作“金元足球”，許家印也被多次拿來跟2003年入主英超俱樂部切爾西的阿布拉莫維奇相比—這位俄羅斯富商成為球隊老闆後，在不到兩年時間裡投入的金額就已達6.83億英鎊（約合66.4億人民幣）。以全球經驗來看，足球本身就是一個高投入換取高回報的產業。在2011年6月接受媒體採訪的時候，許家印回應說，“沒有大量的投入就沒有產出，有投入就一定會有產出。梅西身價是14億元人民幣，這是一個什麼樣的概念？中國眾多的俱樂部全部資產加起來也無法達到14億元。投入的差距要不斷縮小，小到一定的程度，水平就會提高了。” 他還說，“要做就做最好的，恆大做事是不管別人怎麼做的，這也是我的性格特點。有人說我們揮舞支票，我們也是不管的，我們有自己的目標，就要按照我們的計劃一步一步去實踐。” 恆大足球從最開始就制定了明確的公司經營戰略目標：第一，用2到3年的時間建立一個強大的俱樂部；第二，用5到8年的時間，把恆大足球俱樂部打造成為以本土球員為主，能夠繼續強大的俱樂部；第三，用8到10年的時間打造本土球員為主，在亞洲乃至世界知名的俱樂部，這就需要依靠足球學校。恆大把俱樂部的模式稱作“董事長領導下的主教練負責制”—董事長主抓後勤，主教練負責球員訓練和競賽。現在恆大俱樂部的管理團隊大約20人，權責明確，分別負責俱樂部的日常運營、商務開發、球迷管理、後勤補給等幾大方面。然而最開始成立恆大俱樂部的時候，很長一段時間只有兩三個人管理。在短暫過渡之後，1980年出生的劉永灼成為了俱樂部董事長。此前他在恆大集團負責人事資源管理，在2009年擔任剛成立的恆大女排俱樂部董事長。俱樂部總經理康冰之前是恆大在廣州一個區的物業經理，他們都沒有足球愛好和經驗。許家印不招那些“懂足球”的足球圈“老人”，他曾經反問道，“這有什麼意義？中國足球有什麼成功經驗？有經驗為什麼搞成這樣？” 一個被外界廣泛傳播的信息是，他早早確定了集團不能干涉球隊的比賽、訓練等專業問題，包括老闆及俱樂部職員不准進入更衣室，在更衣室中教練是絕對的權威。許家印在2010年10月的一次內部會議上說，“我給主教練一個權力，哪怕是幾個億引入的世界級大腕球員，主教練可以讓他一直坐冷板凳。哪怕簽了5年，可以一直坐5年。” 2011年7月，恆大開始尋求教練的新目標，當時排在最前面的是荷蘭人希丁克和意大利人里皮，為此恆大事前考慮好了各種應對方案—對方拒絕怎樣應變，怎樣善後等等，最終直到一年後，說服了里皮來到廣州。事實證明，這一次的人才引進對恆大的職業化起到很重要的作用。恆大為里皮帶來的10人教練組配備了6個翻譯。當里皮剛到恆大時，他對中國球員的許多自由散漫習慣而感到吃驚，但恆大賦予教練組的權威讓他得以在很短時間內將其改正過來，許多來中國的外教很難擁有他這種待遇。 “過去中國足球的資本輸入和管理人才，常常會出現外行管理內行，投資人駕馭教練，但恆大很明確，我懂什麼事就做什麼事”，國內知名體育社區虎撲足球主編陳中捷對《第一財經周刊》說，“劉永灼不懂足球，但沒關係。就像之前曼聯原來的CEO大衛·吉爾，會計出身，但他把曼聯運作得怎樣有目共睹。” 儘管許家印不招圈內人，但在中國執教許多年的李章洙也給新成立的恆大提供了不少意見。首先是球員的保障，在中國大多數俱樂部球員是沒有“五險一金”和其他保險的，對人力資源管理出身的劉永灼而言，這些不成問題。恆大最初把運動員的生活費提到一個月6000元的水平，甚至超過了國家隊。 “恆大在備戰上把你的干擾都給屏蔽，國內其他人做得很差，球員合同、獎金都沒有保障，球員根本沒法安心踢球。”陳中捷說。李章洙另外的一個建議是引援。之前中國球隊往往通過一些在中國經營多年的經紀人來洽辦此事，然後和對方俱樂部教練或經理協議，各自從中都能分成獲利。為了解決這個問題，恆大將集團材料招投標的模式用到引援上，比如委託三家以上的球員中介公司，俱樂部提出需要引援的位置、標準、具體要求，一個中介公司提供8個候選球員，組織團隊介紹情況，教練組認可球員之後再談價。就像在其他的商業談判場一樣，這樣做可以增加挑選餘地，降低成本。當恆大這套球探和引援體系成熟之後，他們可以做到提前一兩年觀察各個位置有潛力的內外援。教練組確定人員，俱樂部提供資金—現在每次談判都是由劉永灼和教練組一起出面。 2010年處於中甲的恆大以350萬美元轉會費引進巴西外援穆里奇在國內已是天價，2011年又以320萬歐元簽下克萊奧。接下來孔卡1000萬美元的轉會費創造了中國足球職業聯賽最高紀錄，而且支付給孔卡700萬美元的稅後年薪—僅次於世界頂級球星C羅和梅西，但孔卡也是恆大在觀察了十幾場比賽之後才拍板。引援成為恆大足球投入最大的一部分，因此恆大在引援策略上還考慮到未來的收益，很少引進大齡球員，也不像絕大多數俱樂部一樣採取一年一簽。這跟上海申花在去年引進阿內爾卡和德羅巴形成鮮明對比。而對待國內球員，原則則是25歲以下，最多不超過26歲。恆大的球員薪金也是國內最高的，在2011年時像鄭智的底薪加獎金總額不會低於700萬元，而其他球隊的普通主力很可能不超過70萬。李章洙的年薪最初是500萬元，而2012年簽約里皮，恆大和他的團隊簽下一份年薪1200萬歐元的3年大合同。恆大俱樂部另外一個大開銷是獎金。還在中甲時，許家印就定下主場贏球獎金100萬，客場贏球120萬以及連勝獎的規定，到2011年中超推出“513”—贏一場獎500萬元，平獎100萬元，輸扣300萬元—再到2012年的“303”。在本賽季的亞冠中，他又推出了“6306”的獎法，最後一個6指的是晉級，甚至還有一個每淨勝對手一球追加的200萬“愛國獎”。但除了獎，恆大處罰的條例也相當繁雜—上面的輸球扣錢就是其中之一。俱樂部發給每個人的日常規範手冊有40多頁，休假時也有規範。處罰常常就是罰錢，包括孔卡、穆里奇和鄭智在內都因違規被罰過。 “其實按照企業正常的激勵和獎懲機制去運作就好，但中國職業體育是封閉的小圈子，從業者大部分幾種來源：運動員退役轉型，有的是集團投資由工會主席或類似領域的人來做，沒有配足夠的精兵強將，大部分重心在抓球隊的成績。”體育諮詢公司關鍵之道CEO張慶對《第一財經周刊》說，“恆大就是把管理原則最基本的ABC嚴格公開應用到俱樂部管理上。” 恆大對俱樂部的管理無一沒有許家印領導風格的痕跡。現在恆大集團的員工已達到4萬，但平均年齡還不到30歲。然而它的內部語言卻仍然充滿老派國企的風格，這跟許家印早期在河南舞陽鋼鐵廠呆了10年有很大關係。許家印對恆大所有人的工作要求是“精心策劃，狠抓落實，辦事高效”，並將恆大架構總結為“緊密型集團化管理模式”。他喜歡制定標準—恆大內部的規章制度和產業流程多達6000多條，這些東西都被他照搬到恆大俱樂部，包括他後來的“八項規定”，甚至在網上還流傳着一份《關於里皮等同志人事任免的通知》。但不懂足球的許家印和劉永灼也曾鬧過一些不專業的笑話，包括2011年向足協要求終身禁賽肇俊哲，以及後來劉永灼要求其他球隊“保護孔卡”。一名廣州足球隊6年隨隊記者告訴《第一財經周刊》，“恆大俱樂部人少，但職能齊全，相比其他俱樂部，國企再怎麼樣也有條條框框，而民企江湖氣味很重，稱兄道弟。恆大這些方面完完全全像一個職場。” 恆大另外一個集中管理體現在它的品牌中心和採購中心都直屬集團，以品牌中心為例，所有下屬公司和地區公司的品牌都歸其統管，其中包括恆大足球公司。這也讓恆大俱樂部提供的新聞和舉辦的活動，要比其他俱樂部多得多。最突出的一個舉措是恆大俱樂部的海報，從去年開始至今恆大已經發布了超過120張，但這個團隊只有兩個人—一般的比賽，由設計師蔡高峰提出創意，劉永灼最終確認，一旦涉及重大賽事，劉永灼會提出想法和元素，由蔡高峰實現。在亞冠決賽第二回合的海報上，除了寫着“冠軍終歸這裡”，還分別用上了晦澀的拉馬努金恆等式和歐拉公式來顯示比分，附有海報的官方微博被轉發了8000次。 “上賽季過後現在所有球隊都在學習恆大做海報了，還有如何利用微博和官網來宣傳。這樣可以跟球迷聯繫更密切，但在中超以前從來沒有人去想過。”中超公司一名不願透露姓名的人士對《第一財經周刊》說，“企業投一分錢的贊助，實際上要花兩分錢去做推廣來鞏固，但它們缺乏這種認識。” 恆大對俱樂部實施的現代化管理最終發揮了效用。這其實並不是它最初的想法。許家印最早還是和其他企業家一樣，將足球看作一個傳統意義上的推廣品牌的好手段—加多寶押注一個音樂節目還花了好幾億，而賣房的利潤顯然要比賣水高。恆大並非第一次觸及體育。在2005年，當時公司規模還很小的恆大就出資150萬贊助男子乒乓球世界盃，2008年再次以2000萬贊助了廣州世乒賽，許家印當時的評價是：“這錢花得超值！”一年之後他又掏出2000萬成立恆大女排，事後人們常常以當時簽約郎平的效果為例，可以省去近億元費用去做廣告。他在這件事上嘗到了甜頭。足球業務剛開始時，許家印仍多次把這種“低成本的品牌推廣”掛在嘴邊—“我們每場比賽只給廣東體育4萬元的轉播費，但換來的卻是90分鐘的品牌曝光機會。央視的廣告是一秒15萬元，而我用4萬元就能換回來這麼多的回報，你說這個投資值不值得？” 品牌傳播效應已經達到了。恆大地產所進入的城市已經從2009年的25個發展到目前的140個，262個項目也居於全國開發商的首位。它的營收也相應地從2009年的57.23億元上漲至去年的652.6億元。足球成為了恆大一張名片。一名接近許家印的體育界人士告訴《第一財經周刊》，在最近的一次見面中，許家印告訴他，“我現在跟地方談土地，跟市長書記都不聊地產，我們聊足球。”他補充說，“現在許多二三線城市都希望吸引到恆大的進入，像銅陵就為此感到自豪。” “實際上現在這麼多地產開發商去投資冠名球隊，最適合的幾家應該是恆大、萬科、碧桂園這種在全國很多地方都有項目的，像一些進入城市少的，它的廣告效應是大打折扣的。”廣州市惟志惟勤營銷公司副總經理華登喜對《第一財經周刊》說。假如只走到這一步，一切還是老一套，跟當年的贊助商思維沒什麼不同。恆大真正區別於對手的是，它有意識地圍繞俱樂部本身進行獨立品牌和產品運作。一個細節是，恆大從來不在天河體育場貼任何跟地產相關的廣告或宣傳，這讓它與廣州富力這樣的球隊區別開來，後者現在有時候還常在球場搞樓盤廣告。中國足球市場才剛剛起步，恆大要的是它的未來。它發現自己的球迷越來越多，潛藏的商業價值絕不僅僅只是廣告渠道那麼簡單。 “在中國無論是三大球還是其他都忽略跟球迷建立更密切聯繫這一點，中國職業體育欠發達決定了俱樂部的投資人重競技輕球迷，實際上俱樂部的利基市場正取決於忠實的粉絲群體，”張慶說，“他們不僅貢獻直接收入，而且數量龐大，能夠吸引到其他贊助商和合作機會出現。” 恆大把球迷當客戶來對待，早期為了培養球迷忠誠度，前兩年看球基本都不怎麼要錢，尤其是第一年，不僅門票免費送，而且一場比賽有幾十輛大巴接送球迷。當時恆大在中甲有幾場連續的客場比賽，恆大都包飛機免費送球迷去看球並且吃住全免。恆大還和旅行社合作提供了一些看球旅遊路線，這一點延續到了現在。 “球迷在國外被認為相對球隊猶如教徒相對宗教一樣，即使球隊再弱也期待奇蹟發生。這樣的球迷就是要對他更好一點，其實很重要的一個問題就是給球迷一個歸屬感。”歐迅體育董事長朱曉東對《第一財經周刊》說。歐迅現在正在幫山東魯能做體育營銷，其中就包括每個主場都會設置一個主題，跟球迷有互動。 “中國職業體育的市場還是價值窪地，遠遠沒有被認識到，NBA球星的頂薪、英超的一支球隊都可以買下我們所有俱樂部。但這裡有廣大球迷的市場和消費力潛質，它是被低估的。恆大剛出來的時候被看成瘋了，但它使市場價值回歸到合理的層面。”張慶說。中國球迷市場正在越來越被重視，歐迅還在幫意甲的尤文圖斯做中國市場開發，而英超俱樂部阿森納也將中國看作除了英國本土之外最重要的海外市場，阿森納亞洲商務拓展總監顧彤也成為它第一名海外全職雇員。顧彤現在的任務就是先繼續擴大球迷基礎。如果單從俱樂部的直接盈利能力來看，就如同寫了《足球經濟學》一書的英國足球作家西蒙·庫伯所說的，足球俱樂部是世上最糟糕的生意，“太多太多的俱樂部其實是處於虧損水平的……很多人從俱樂部創造出來的足球產業中養家糊口，可是俱樂部卻無法占用我們賦予這些娛樂的一分一毫。” 在全球來說，大部分俱樂部的收入都來自四個方面，按高低排序為：轉播費、門票、贊助商廣告和周邊產品開發。而在中國，一份由網易調查整理髮布的《中超聯賽商業價值報告》顯示，2012年中超俱樂部的經營收入還主要依靠廣告贊助、場地廣告和門票三方面，其中廣告贊助占84%，門票收入為12%，場地廣告只有4%。以NBA和英超為例，票房收入都在30%以上。目前北京國安和廣州恆大在國內票房收入保持絕對領先優勢。成立於1993年的北京國安俱樂部幕後股東是中信集團，它已成為至今唯一沒有更換過投資方的職業足球俱樂部，2011年俱樂部廣告贊助商、票房收入以及中超公司分紅相加收入約為1億元，在中超排在前列，但它同年的投入達到了兩億。在國外貢獻收入最多的轉播銷售權—無論是西甲的獨立轉播權還是英超的聯盟分成制—因為國內的電視台體制原因而行不通，自中超開始以來，僅有中央電視台和上海文廣跟中超公司購得轉播權，像恆大還要付錢給地方體育台來轉播比賽。其次是門票收入。由於中國俱樂部無法擁有自己的球場，只能租用比賽場地，中超門票至今大多為50至100元，雖然上座人數已經恢復到兩萬以上，但每一場的收入還要拿出60萬左右繳納場租和安保費，仍然很難有大的盈利。不過因為亞冠，恆大在本賽季的門票收入方面表現不錯。聯賽2.2萬張年票賣出了1760萬元，15個主場的散票也有約2250萬，加上亞冠聯賽貢獻的驚人的超過1億的收入，接近1.5億的門票已經成為中國俱樂部歷年來最高的一次。恆大在成立之初就專門成立了經營開發部門，在接手的第一年，主場廣告牌就疊了三層，許家印在一次活動中稱，“一個廣告牌可以盈利幾十萬元”。之後，恆大也開發了一系列的球隊訓練服、比賽服、球迷服、圍巾帽子以及許多筆記本、筆、茶杯、鑰匙扣等周邊產品。而第一年，當時廣汽集團還以2500萬冠名了球隊，以至於很長一段時間它都被叫做廣州恆大廣汽隊。之後廣汽退出，恆大的胸前廣告一直沒有賣出去—不是沒有買家，一度開過4000萬的價格，但恆大覺得太低。直到亞冠決賽上，恆大把這個位置留給了自己新推出的恆大冰泉。恆大把球迷列為客戶群體，圍繞他們展開可能的服務，並試圖從中盈利。手裡握着培養起來的大牌球星，就不愁賺不到錢—傻瓜才不會打這張牌，這跟燦星掘金吳莫愁沒什麼兩樣。既然向球迷賣房子不靠譜，賣衣服肯定也賺不到錢—決賽場上不少紅衣球迷都是跟街邊小販買的山寨版—那麼向他們賣水、賣音樂如何？只要能黏住這些用戶，俱樂部就有未來。恆大現在代表了一種俱樂部的進化。“5年之前，投資俱樂部還偏重於集團形象提升，加大跟政府談判空間，拿到更有價值的土地，會有置換的行為。”張慶說，“目前來看正在發生一個微妙但還不是革命性的變化，恆大足球也是，方向一定是把俱樂部當成實體真正去經營它，不是一個寵物、豪車，做個品牌打個廣告那是上個時代的事情。不然缺乏持續性投入，容易受到成績影響，實際上是在浪費資源。” 恆大需要持續的造血能力。劉永灼說過，按照規劃，進入第四年之後，就要開始盈利，實現財務平衡。隨着孔卡和巴里奧斯全隊身價最高的兩個人的離去，已經可以省下將近一個億的開銷。接下來獎金也可以預見將會減少，在恆大計劃中，梯隊和足球學校的本土年輕球員也將逐漸成為主力。在節省成本的同時，另一個可能的收入很可能來自於轉會。恆大的引援策略一直是購買有發展潛力的球員，像穆里奇現在的身價已達1000萬美元以上，而當時引進他的時候恆大僅僅花了300萬。而從另一個角度看，恆大的這些球星們同樣也等待着開發。而定位為供給都市富裕人群的高端礦泉水，現在也被恆大放在了各大樓盤售樓部，未來出現在球場裡也很自然—3.8元一瓶的礦泉水顯然比幾百塊的正版球衣好賣。重新回暖的中超將會在接下來的時間裡挑戰運作更為成功的CBA。而至於阿森納和尤文圖斯這些世界豪門，暫時還不會和恆大產生直接的競爭。恆大創造了一場奇蹟，並向人們掀開了一個美好圖景的一角—中國足球市場可以有創新，也有未來。不過，這一切也可能隨時被改變。假球和腐敗猶存，體制問題從未真正解決過，在過去的19年中，它總共消滅了19個球隊。恆大所勾勒的一切還是有很多不確定性。

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