全球管理咨询公司麦肯锡刚刚发布《2015年中国数字消费者调查报告》，其中有一个让标题党喜不自胜的结论，那就是实体店已死。

对于那些会用手机购物的人而言，实体店只是个展厅，只有16%的人会在线下掏钱买单，其余的都会去手机上解决自己的消费饥渴。目前消费者里面有30%的人已是手机购物达人，这个百分比再往后会越来越高。

“实体店已死”这样的标题开始在微信朋友圈里刷屏。那么零售业的未来到底会怎样？

你正在一个商场里购物，发现了一件G-star的牛仔裤很乘心意，不过价钱贵得离谱，一般情况下你可能忍痛放弃了，但这个时候你拿出Iphone，打开 Amazon的Price Check App扫描了牛仔裤的barcode，结果发现Amazon的价格要便宜一半不止，你在狂喜中按了购买键。就这样，商场在不知情中成为了Amazon免费的商品陈列和体验室。

不难想象的是，假以时日这家商场的前途会一点点被App武装到牙齿的Amazon之类企业蚕食掉。智能移动终端（智能手机和平板电脑）时代，传统的产品营销版图甚至是电商版图将彻底被颠覆。

这并不是一句假大空的套话，根据Deloitte Digital的数据，在实体店内用智能手机查询商品信息的用户中有29%会通过手机来购买商品(看来中国人是远胜于美国人的网购民族)。如果你的营销和零售渠道没有通过Mobile Web或App的形式有力呈现出来，那么你会被这股移动商务(m-commerce)的潮流遗忘甚至是摧毁掉。

根据ABI Research的数据，到了2015年，全球移动商务的总收入将突破1630亿美元，达到全球电子商务收入的12%。那些拥有成熟的移动商务战略的企业将得到最大的回报，而那些缺乏移动商务战略的企业将不可避免的走向衰弱。

Equation Research的研究指出，用智能手机辅助购物的用户当中，49%的人不会再访问有问题的Mobile Web或App，46%的人会选择竞争对手的Mobile Web或App。

智能移动终端将使消费者全时在线，而社交网络平台和App平台逐渐弥合了消费者和企业之间的信息不对称，消费者效益最大化成为可能，而企业最大的挑战就在于如何通过智能移动终端，社交网络平台和App平台有效的和消费者互动从而帮助实现消费者效益(Consumer Surplus)最大化。Amazon的Price Check App就是此中高手。

下图是Deloitte Digital的一个infographic，极为清晰形象的展示了智能移动终端时代m-commerce对电子商务的革命性影响。

能上网的智能移动终端数量在2014年已超过PC数量，所以电子商务的主战场将不可避免的向智能移动终端转移。企业在仓促推出m-commerce措施时，必须想清楚如何凭借自身优势去帮助实现消费者效益最大化，然后如何把解决方案在智能移动终端，社交网络平台和App平台完美地呈现出来。

比如，星巴克去年推出了一个客户忠诚度奖励计划，在光顾咖啡店的时候顾客可以用Foursquare App签到挣积分换取奖品。这个举措除了可以提高顾客忠诚率，还可以使星巴克在社交平台上和实体店内同时和顾客互动，另外星巴克可以利用 Foursquare的数据分析顾客的消费习惯从而更好的调整产品和服务。

m-commerce的大展宏图毋庸置疑，但在短期内依然有不少难以逾越的障碍，而解决这些障碍的本身也就是商机。

根据e-tailing的调研，阻碍用户在智能移动终端上购物的主要原因是：购物体验差强人意（49%），担忧泄露信用卡信息（36%），连接速度慢（31%），产品样图图质太差（26%），产品信息不易查阅（23%），耗时太长（20%），产品信息不够全面（18%），产品选择不全（13%），缺乏基于位置的服务 /LBS(9%)。

这里挑出解决信用卡数据安全问题为例说明问题，在世界上m-commerce最发达的国家日本，Sony和ntt docomo联合创立了FeliCa网络作为安全度极高，使用极为简易快捷的信用卡移动付费(Mobile Payment)平台，然后把FeliCa芯片授权给所有用户使用，从而使FeliCa成为所有经销商和电讯公司信用卡移动付费的标准 。

因此日本不同的移动付费品牌之间就 的分享共同的数据中心和同样的POS终端，即实现了规模效应迅速推动了m-commerce的发展，也避免了不同移动付费平台之间恶性竞争互不兼容的内耗局面，而且也为Sony和ntt docomo带来了大量的授权收益。

放眼望去，m-commerce已不是未来，而是活生生的发生在现在。为了满足被智能移动终端武装起来的消费者全时在线和基于地点(LBS)的消费行为，企业必须在智能移动终端，社交网络平台和App平台上为用户精准的提供更多的消费者效益和更好的消费体验。

历史证明实体店忽视了电商的威胁便成了巨大的悲剧，现在在m-commerce刚刚发轫之际，实体店和电商应该只争朝夕的奋起直追！m-commerce很有可能就是电子商务的未来。
原文发表于【钛媒体】

作者：公民经济学家吴迪

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