奧運給中國的國際化宣傳出了道難題，如何成功破解？
——一個傳媒人士心中的答案
2001年7月13日晚，申奧成功的消息傳出後，中國大地一片歡騰，許多人喜極而泣。記得當時在國內的總編室上夜班，全體工作人員在電視機前跳躍歡呼，總編還意味深長地說了句:這對我們媒體未來五年的發展都至關重要啊。這句話，果然在隨後飛速發展的歷程中得到充分驗證。這裡面凝聚着多少人心中的另一個漢唐盛世夢想。
但令人意想不到的是，在當奧運會臨近之時本人在海外求學之際，親眼目睹了以拉薩發動暴亂事件為導火索，西方國家掀起了一場前所未有的反華浪潮。這些國家不顧奧運精神的本質，不顧基本事實，對中國採取了充滿歧視和仇恨的攻擊。尤其是以CNN、BBC等為代表的西方主流媒體，拋棄了全世界新聞媒體秉持的客觀、公正的價值觀，選擇性地對拉薩事件進行報道，甚至使用錯誤的圖片來作為證據。CNN主持人卡費蒂竟然在節目中公開侮辱中國人，稱\"在過去50年中國人基本上一直是一幫暴民和惡棍\"。
雖然，中國和廣大的海外華人也針對這一倒中行徑針鋒相對地進行了大規模的遊行，集會和各種抗議行動，各地舉行聲勢浩大的保衛聖火的行動，幾乎在全世界範圍燃起了一片紅色的海洋。但是不得不承認，現在的國際形勢明顯對中國很不利。中國當前所處的全球語境非常不妙，在西方國家輿論的主導下，儘管中國蒙受了極大的\"委屈\"，但在世界上講話沒人聽，孤零零地立於世界。以此種情況來看，現在無疑是改革開放以來最嚴峻的時刻。
奧運給我們出了個難題，但其實也是件好事，提醒我們不可能沿襲過去的思維，作固若金湯式的對內宣傳，而是要學會展開更大空間的國際報道，改變西方國家輿論主導的局面。對如何重新樹立積極正面的國際形象進行戰略思考。在全球化的今天，誰能占領並且把握真正的話語權，誰就能把握世界的民心所向。以下是本人的一點愚見。
一，中國政府的反擊應該調整，以國際話語來展現自己的憤怒。觀察中國政府部門的應對，不得不說比較呆板、模式化，既缺少對於國際話語的了解，又缺少有效的溝通和反擊策略，缺乏影響力和說服力，顯得身單影只。該表達憤怒的時候要憤怒，該展示勇氣的時候要有勇氣。面對前所未有的危急形勢，中國應該充分自信地有理有節地由最高領導發言，而不是僅僅出現某位外交部發言人千篇一律的致辭，毫無生機和國家氣概。這方面，看看其他幾個反對國家領導人的姿態就可以。
二，中國政府的媒體政策應該有所調整，改變一貫被動的對外宣傳方式。每天看CBC新聞，幾乎隔兩天就有一段北京奧運的報道。在西藏事件之前，基本是對北京空氣污染，食品安全安全問題的擔心和報道。誠如西方媒體一貫
的做法一樣，“小罵大幫忙”，挑刺比讚揚多，負面比正面多。媒體在西方一貫標榜是社會公器，這也吻合西方受眾的習慣。可以說，哪一天西方的媒體不再罵政府，罵執政黨，西方式的民主估計也不復存在。但是，他們一貫遵循的規矩是不能撒謊，一切以事實為依據的。所以，一旦他們在媒體上撒謊的時候，所有的受眾還是認為他們在講真話，這就有極大的欺騙性了。可是為什麼西方民眾從不懷疑西藏問題的真實性呢，是因為他們沒有機會看到過真實的西藏報道。美國人會把溫哥華認作在加州，加拿大人會把YELLOWKNIFE認作在另一個國家，他們根本不知道西藏在中國哪個地理位置，但他們就口口聲聲認定一定是那裡遭到迫害，因為他們的背景知識都是西媒給的。
三，要警惕用一貫的對內宣傳手法代替透明度更高的國際宣傳。作為工作多年的傳媒人士，我們深深了解統一口徑，封閉一些管道以免事態擴大的重要性。但是，這些作法用到敏感問題的國際報道後，就發生了給人口實的裂變效應。在CBC的新聞報道里，前後三四次提到了中國奧委會封鎖奧組委網站的消息，記者在鏡頭中現場演示登錄不上北京奧運網站，中國官方封鎖服務器的消息，最後還提到了由大使向北京抗議並且得到解決的答案云云。剛好那幾天，我用國內新浪郵箱發給一些雅虎和HOTMAIL的郵件都被退回，也確信是有些國內外服務器被人為的屏蔽了。但是國外的人可不是這麼簡單看待這個問題，他們揪住此事大做文章，似乎是北京極不人道的口實。
在這個互聯網的時代，任何想捂或是封的作法恐怕只能給人以口實。另外，我們對出了問題的地區封鎖採訪，在不知道事實真偽前，外國媒體就對我們的封鎖本身大作文章，因為他們的思維就是，你沒做錯怕啥人看啊。我們是否也該改改方式呢。
在國際舞台上要處理好這些事情不只是靠着控制訊息，或是由政府單位準備好向全球媒體提供訊息就可以的。我們無法用新聞聯播體對世界人民宣傳，這是起不到任何正面作用的。
四，遊行示威只是一時的宣傳，要真正改變偏見，需要長期的工作。很明顯，中國民眾的遊行示威行動遭到西方媒體的集體冷淡。基本上是你鬧你的，我報我的，在多次的集會報道來看，鏡頭和版面給了十幾個人的小藏獨團體，報道他們的“自由”被限制，聲音被鎮壓，而罔顧事實是大型華人抗議示威。原因是很明顯的，遊行不能解決問題，我們的遊行有幾個西方人真正看到了，聽到了？基本是自己演給自己看，自己在那群情激昂，愛國熱情固然可敬，可那些藏獨人士為何能得到西方民眾的理解，因為他們不是一天兩天的集會工作，而是有組織有步驟長年累月地進行反華宣傳。
藏獨組織善用電子通訊工具每天都對外發布訊息摘要，這些訊息摘要包括哪些是新聞，發生了哪些事，有哪些政治發展，誰說了哪些有關於西藏的狀況。全部是用英文。拿美國的例子，更說明了這些支持西藏團體如何透過電子通訊工具凝聚力量。前兩周，大約有卅五名抗議者出現在紐約中國領事館前的街上，他們是透過手機簡訊或電子郵件約集的，口號同時也喊到了舊金山，因為是透過電子郵件和網路布告欄傳遞散布的。現在有部落格，有網際網路，還有各種的網路媒體,但除了兵強馬壯的對內宣傳武器外，在互聯網的英文天空，我們是否也一樣像對手活躍呢。
五，要重視運用西人能接受的宣傳方法。達賴，可以算是一個成功的“外交家”。其實他的話有很多的不實之處，但因為他說的很平和，表現的很和平，就帶來了很大的欺騙性。CBC現場報道了他在西雅圖受到推崇的萬人演講會。任何義憤填膺在這個畫面前都無濟於事。4月14日，西雅圖上空飛機拖出抗議標語：“達賴：你的微笑很吸引人，但是你的行動很傷害人。”（Dalai: your smiles charm, but your actions harm）這個標語寫的很好。真的是用其人之道還治其人之身。
洛杉磯華人聚會抗議CNN報道的申請是“反對暴力音樂聚會”，用很巧妙的角度申請，才得到了警察的批准，集會結束後，5000人離場沒有留下片紙碎屑，又得到警察的高度表揚。這是海外華人已經師夷技的典型。在海外呆過的人都知道，不同種族之間，基於不同的文化，不同的教育，本來就很容易隔閡，容易產生誤解。因為人總是喜歡和自己有類似價值觀的人聚集在一起。對其他不同於自己的人產生一種牴觸情緒。這是人的本性。我們需要在國際宣傳方面的高手，而不是到處充斥憤怒情緒和語言暴力的網民。
六，不要混淆西方媒體和西方民眾。即便是西媒如此地混淆視聽，但大部分西方民眾還是有比較客觀的個人見解。我仔細搜集了兩個主要新聞網站(CBC 和 YOUTOBE)的網民意見（非華人網），裡面西方受眾的評價都充分表達了實際的民意。在幾乎相信媒體所說的情況下，還是有75％以上的觀眾支持北京奧運。主要有四種意見:
A不贊成抵制，因為運動員太不容易了，誰能替運動員的人權想想。——奧運精神型
B 不贊成抵制，現在抵制太晚了，如果中國不配舉行奧運，那你們七年前怎麼投票的呢。——木已成舟型
C 不贊成抵制，我們與中國的經濟貿易往來回受損，中國即將開放來加的旅遊，如果抵制會蒙受未來損失。——經濟實用型
D抵制，奧運只是遊戲，遊戲的重要性遠遠抵不上對人的尊重，我們應該用抵制來抗議不尊重人權。——極端人權型
幾百條意見我一一拜讀，但綜合起來無外乎這幾種。持不抵制北京奧運的讀者的原因也很少是贊成中國政府作法，或者理解西藏歷史過去和現狀的。前面已經講到西人對其他國家的不了解，但我們在讓他們了解方面恐怕是做的不多的，這也與一個政治大國的形象不吻合。
文章寫到這，國內正在掀開聲勢浩大的抵制某歐資企業，其實任何抵制反對，以怨抱怨，對中西雙方都不會有好處的。尤其是對即將舉行大賽的東道國，不是要去變得“更加可惡”和“更加可憎”，而是要怎樣“更加可愛”，就如中國古代聖賢常說“以德抱怨”，基督教倡導“以愛報怨”一樣，在經濟迅速崛起的這一代，能否在胸襟和姿態上也做真正大國，這才是奧運史上最大的一塊金牌。
最後一條意見，還是老毛講的凡事實事求是。什麼樣的發展階段，辦什麼樣的事。我們不需要譁眾取寵，也不需要死撐面子。當國家和城市還充滿着發展中需要解決的問題時，我們沒有必要非得在鏡頭前展示一場沒有一點瑕疵的賽事；當西方帶有偏見的看待主辦方為城市形象驅逐貧民，反對上訪的作法時，背後是對中國人愛面子的東方文化的深刻誤解。
當然，這完全是超越宣傳層面的意見，只能供當今的決策層參考。實際上，奧運辦成怎樣並不重要，重要的是咱中國老百姓有無從奧運中受益，就如我的總編在七年前講過的那樣。千萬別陷入又一場面子工程。 |
