奥运给中国的国际化宣传出了道难题，如何成功破解？
——一个传媒人士心中的答案
2001年7月13日晚，申奥成功的消息传出后，中国大地一片欢腾，许多人喜极而泣。记得当时在国内的总编室上夜班，全体工作人员在电视机前跳跃欢呼，总编还意味深长地说了句:这对我们媒体未来五年的发展都至关重要啊。这句话，果然在随后飞速发展的历程中得到充分验证。这里面凝聚着多少人心中的另一个汉唐盛世梦想。
但令人意想不到的是，在当奥运会临近之时本人在海外求学之际，亲眼目睹了以拉萨发动暴乱事件为导火索，西方国家掀起了一场前所未有的反华浪潮。这些国家不顾奥运精神的本质，不顾基本事实，对中国采取了充满歧视和仇恨的攻击。尤其是以CNN、BBC等为代表的西方主流媒体，抛弃了全世界新闻媒体秉持的客观、公正的价值观，选择性地对拉萨事件进行报道，甚至使用错误的图片来作为证据。CNN主持人卡费蒂竟然在节目中公开侮辱中国人，称\"在过去50年中国人基本上一直是一帮暴民和恶棍\"。
虽然，中国和广大的海外华人也针对这一倒中行径针锋相对地进行了大规模的游行，集会和各种抗议行动，各地举行声势浩大的保卫圣火的行动，几乎在全世界范围燃起了一片红色的海洋。但是不得不承认，现在的国际形势明显对中国很不利。中国当前所处的全球语境非常不妙，在西方国家舆论的主导下，尽管中国蒙受了极大的\"委屈\"，但在世界上讲话没人听，孤零零地立于世界。以此种情况来看，现在无疑是改革开放以来最严峻的时刻。
奥运给我们出了个难题，但其实也是件好事，提醒我们不可能沿袭过去的思维，作固若金汤式的对内宣传，而是要学会展开更大空间的国际报道，改变西方国家舆论主导的局面。对如何重新树立积极正面的国际形象进行战略思考。在全球化的今天，谁能占领并且把握真正的话语权，谁就能把握世界的民心所向。以下是本人的一点愚见。
一，中国政府的反击应该调整，以国际话语来展现自己的愤怒。观察中国政府部门的应对，不得不说比较呆板、模式化，既缺少对于国际话语的了解，又缺少有效的沟通和反击策略，缺乏影响力和说服力，显得身单影只。该表达愤怒的时候要愤怒，该展示勇气的时候要有勇气。面对前所未有的危急形势，中国应该充分自信地有理有节地由最高领导发言，而不是仅仅出现某位外交部发言人千篇一律的致辞，毫无生机和国家气概。这方面，看看其他几个反对国家领导人的姿态就可以。
二，中国政府的媒体政策应该有所调整，改变一贯被动的对外宣传方式。每天看CBC新闻，几乎隔两天就有一段北京奥运的报道。在西藏事件之前，基本是对北京空气污染，食品安全安全问题的担心和报道。诚如西方媒体一贯
的做法一样，“小骂大帮忙”，挑刺比赞扬多，负面比正面多。媒体在西方一贯标榜是社会公器，这也吻合西方受众的习惯。可以说，哪一天西方的媒体不再骂政府，骂执政党，西方式的民主估计也不复存在。但是，他们一贯遵循的规矩是不能撒谎，一切以事实为依据的。所以，一旦他们在媒体上撒谎的时候，所有的受众还是认为他们在讲真话，这就有极大的欺骗性了。可是为什么西方民众从不怀疑西藏问题的真实性呢，是因为他们没有机会看到过真实的西藏报道。美国人会把温哥华认作在加州，加拿大人会把YELLOWKNIFE认作在另一个国家，他们根本不知道西藏在中国哪个地理位置，但他们就口口声声认定一定是那里遭到迫害，因为他们的背景知识都是西媒给的。
三，要警惕用一贯的对内宣传手法代替透明度更高的国际宣传。作为工作多年的传媒人士，我们深深了解统一口径，封闭一些管道以免事态扩大的重要性。但是，这些作法用到敏感问题的国际报道后，就发生了给人口实的裂变效应。在CBC的新闻报道里，前后三四次提到了中国奥委会封锁奥组委网站的消息，记者在镜头中现场演示登录不上北京奥运网站，中国官方封锁服务器的消息，最后还提到了由大使向北京抗议并且得到解决的答案云云。刚好那几天，我用国内新浪邮箱发给一些雅虎和HOTMAIL的邮件都被退回，也确信是有些国内外服务器被人为的屏蔽了。但是国外的人可不是这么简单看待这个问题，他们揪住此事大做文章，似乎是北京极不人道的口实。
在这个互联网的时代，任何想捂或是封的作法恐怕只能给人以口实。另外，我们对出了问题的地区封锁采访，在不知道事实真伪前，外国媒体就对我们的封锁本身大作文章，因为他们的思维就是，你没做错怕啥人看啊。我们是否也该改改方式呢。
在国际舞台上要处理好这些事情不只是靠着控制讯息，或是由政府单位准备好向全球媒体提供讯息就可以的。我们无法用新闻联播体对世界人民宣传，这是起不到任何正面作用的。
四，游行示威只是一时的宣传，要真正改变偏见，需要长期的工作。很明显，中国民众的游行示威行动遭到西方媒体的集体冷淡。基本上是你闹你的，我报我的，在多次的集会报道来看，镜头和版面给了十几个人的小藏独团体，报道他们的“自由”被限制，声音被镇压，而罔顾事实是大型华人抗议示威。原因是很明显的，游行不能解决问题，我们的游行有几个西方人真正看到了，听到了？基本是自己演给自己看，自己在那群情激昂，爱国热情固然可敬，可那些藏独人士为何能得到西方民众的理解，因为他们不是一天两天的集会工作，而是有组织有步骤长年累月地进行反华宣传。
藏独组织善用电子通讯工具每天都对外发布讯息摘要，这些讯息摘要包括哪些是新闻，发生了哪些事，有哪些政治发展，谁说了哪些有关於西藏的状况。全部是用英文。拿美国的例子，更说明了这些支持西藏团体如何透过电子通讯工具凝聚力量。前两周，大约有卅五名抗议者出现在纽约中国领事馆前的街上，他们是透过手机简讯或电子邮件约集的，口号同时也喊到了旧金山，因为是透过电子邮件和网路布告栏传递散布的。现在有部落格，有网际网路，还有各种的网路媒体,但除了兵强马壮的对内宣传武器外，在互联网的英文天空，我们是否也一样像对手活跃呢。
五，要重视运用西人能接受的宣传方法。达赖，可以算是一个成功的“外交家”。其实他的话有很多的不实之处，但因为他说的很平和，表现的很和平，就带来了很大的欺骗性。CBC现场报道了他在西雅图受到推崇的万人演讲会。任何义愤填膺在这个画面前都无济于事。4月14日，西雅图上空飞机拖出抗议标语：“达赖：你的微笑很吸引人，但是你的行动很伤害人。”（Dalai: your smiles charm, but your actions harm）这个标语写的很好。真的是用其人之道还治其人之身。
洛杉矶华人聚会抗议CNN报道的申请是“反对暴力音乐聚会”，用很巧妙的角度申请，才得到了警察的批准，集会结束后，5000人离场没有留下片纸碎屑，又得到警察的高度表扬。这是海外华人已经师夷技的典型。在海外呆过的人都知道，不同种族之间，基于不同的文化，不同的教育，本来就很容易隔阂，容易产生误解。因为人总是喜欢和自己有类似价值观的人聚集在一起。对其他不同于自己的人产生一种抵触情绪。这是人的本性。我们需要在国际宣传方面的高手，而不是到处充斥愤怒情绪和语言暴力的网民。
六，不要混淆西方媒体和西方民众。即便是西媒如此地混淆视听，但大部分西方民众还是有比较客观的个人见解。我仔细搜集了两个主要新闻网站(CBC 和 YOUTOBE)的网民意见（非华人网），里面西方受众的评价都充分表达了实际的民意。在几乎相信媒体所说的情况下，还是有75％以上的观众支持北京奥运。主要有四种意见:
A不赞成抵制，因为运动员太不容易了，谁能替运动员的人权想想。——奥运精神型
B 不赞成抵制，现在抵制太晚了，如果中国不配举行奥运，那你们七年前怎么投票的呢。——木已成舟型
C 不赞成抵制，我们与中国的经济贸易往来回受损，中国即将开放来加的旅游，如果抵制会蒙受未来损失。——经济实用型
D抵制，奥运只是游戏，游戏的重要性远远抵不上对人的尊重，我们应该用抵制来抗议不尊重人权。——极端人权型
几百条意见我一一拜读，但综合起来无外乎这几种。持不抵制北京奥运的读者的原因也很少是赞成中国政府作法，或者理解西藏历史过去和现状的。前面已经讲到西人对其他国家的不了解，但我们在让他们了解方面恐怕是做的不多的，这也与一个政治大国的形象不吻合。
文章写到这，国内正在掀开声势浩大的抵制某欧资企业，其实任何抵制反对，以怨抱怨，对中西双方都不会有好处的。尤其是对即将举行大赛的东道国，不是要去变得“更加可恶”和“更加可憎”，而是要怎样“更加可爱”，就如中国古代圣贤常说“以德抱怨”，基督教倡导“以爱报怨”一样，在经济迅速崛起的这一代，能否在胸襟和姿态上也做真正大国，这才是奥运史上最大的一块金牌。
最后一条意见，还是老毛讲的凡事实事求是。什么样的发展阶段，办什么样的事。我们不需要哗众取宠，也不需要死撑面子。当国家和城市还充满着发展中需要解决的问题时，我们没有必要非得在镜头前展示一场没有一点瑕疵的赛事；当西方带有偏见的看待主办方为城市形象驱逐贫民，反对上访的作法时，背后是对中国人爱面子的东方文化的深刻误解。
当然，这完全是超越宣传层面的意见，只能供当今的决策层参考。实际上，奥运办成怎样并不重要，重要的是咱中国老百姓有无从奥运中受益，就如我的总编在七年前讲过的那样。千万别陷入又一场面子工程。 |
