 2001年5月19日，蘋果推出第一家零售商店，十年前當蘋果推出這一新的自辦零售商店時，科技各界對此褒貶不一，有人甚至預言一年之內，蘋果零售商店將關燈卷門閉店。一晃十年過去，時至今日蘋果商店茁壯成長，不僅在美國，而且在全球遍地開花三百多家，現在已經成為蘋果生態系統的一個重要的部分。
十年也許是一個任意的數字，但它表明蘋果的選擇決策是正確的，它開創了一個推銷科學技術的新模式，它給蘋果已有的客戶和潛在的客戶提供一個場所，讓人們能夠看見和親手摸到最新的產品，體驗到蘋果的服務和技術支持，甚至讓蘋果的使用者在這裡聚會交流。蘋果零售店的銷售額破美國所有零售店的銷售記錄，在蘋果店裡，你看不見有任何銷售人員向你推銷產品，你看見的充滿笑臉的蘋果店員，他們主動向你提供幫助和諮詢，幫助解答任何有關蘋果的問題。現在蘋果店是所有零售店崇拜的楷模，但他們卻無法拷貝，這是不僅是因為蘋果開店的宗旨就與重不同，而且蘋果有強大的產品作為堅強的後盾，蘋果是通過產品讓它們自己銷售自己！
歷史起源
1997年喬布斯回到蘋果之後，他大刀闊斧進行的產品的更新，併集中精力開發新的蘋果電腦。當時他面臨的最大問題是微軟Windows囊括了幾乎所有的個人電腦市場，如何將蘋果新觀念產品介紹給消費者是一個急待解決的問題。當時蘋果電腦主要是通過CompUSA和Sears銷售渠道，這些店裡只有很小的角落零星放着幾台蘋果電腦，桌面混雜，產品介紹不全，有些安全電線甚至被竊賊割斷無人管理。零售商只派些知識不全的零時工按佣金方式推銷蘋果產品。
 蘋果希望達到他們的高標準，但這些零售商因蘋果微弱市場而不屑一顧。這種意願的不同和相對於PC的強大反差更加劇了蘋果和這些零售商的矛盾。儘管CompUSA的前總裁曾極力推崇蘋果，並採用了新的佣金刺激方式，但是蘋果的銷售十分疲軟並不斷下滑，其結果是蘋果產品按平方英尺的銷售額在零售店中只有最低水平，這使得零售商對蘋果大大失去信心。蘋果開始面臨一個艱難和冷酷的時期。
開創自己的蘋果零售商店
喬布斯曾對此十分傷心，他立志要開創自己的隊伍，創辦蘋果自己的零售商店。曾在零售店Target任副總裁的 Ron Johnson2000年加盟蘋果，專門負責零售商店的開發。Ron看到蘋果的產品之後，他感到驚嘆不已，他對產品充滿信心，他立刻作出決定：他不會將零售商店變成一個銷售機器來試圖說服顧客購買蘋果的產品，他認為蘋果產品能夠自己銷售自己。因此他和他的團隊全力開創一個全新的零售商店：能夠讓到訪的人們感受到超價值經歷，位於完美的地點，使人留下深刻印象的建築，溫暖熱情的內部設計，以及非常出色的員工。
創店理念
創店初期，Ron儘管面臨十分嚴格和挑剔的總裁喬布斯，但他堅持己念，他認為蘋果零售商店應該和蘋果產品一樣，應該與眾不同，有所創新。當時許多電器零售店選擇地面便宜的邊緣地方，而蘋果十分注重選擇零售店的地點，蘋果不惜重金選擇最聚集人的銷品貿或最繁華的街道作為地點，Ron認為這正是人們購物和經常走動的地方。蘋果應該有最嚴格的標準，非常注重店面每一英寸空間的設計和構造，蘋果希望提供一個歡迎所有人都想來到的地方。
 蘋果花大手筆錢設計商店：不鏽鋼的材料是來自日本，大理石地板是來自意大利，木料是美國的產品，玻璃鋼架結構是英國的技術，玻璃是德國的材料，所有的材料都有那麼強烈吸引人們目光的魅力，莊重而又富麗堂皇。內部的結構十分簡單，開闊敞亮，提供充分的一種空間讓人們願意在這裡聚集。
Ron開創了蘋果商店的專家酒吧（genius bar）的概念，他得益於偶然在一豪華酒店的靈感，在酒店裡，專業吧員精湛的技術、熱情友好的服務、以及人與人的社會交往讓他感受到超值的服務。他決定引進這種一對一的社交服務，結果這在蘋果商店是消費者最受歡迎的地方，在那裡你不僅可以得到修理的技術服務，而且你可以帶任何問題向他們諮詢討論，這些專家知道你想問的問題，他們可以提供完美的解釋和答案。得到專家吧員的諮詢服務是最受歡迎的一個內容，消費者沒有任何疑慮提出他們的問題，甚至他們一有問題就會想到去蘋果商店。
在蘋果商店裡你看不見任何產品推銷，服務人員充滿微笑主動詢問是否可以解答任何問題。蘋果商店的經營不採用銷售佣金的方式，蘋果商店經營的理念是讓提供產品的充分展示，讓產品贏得消費者的喜愛。
Ron具有哈佛大學的MBA學位，但他不是一個僅僅對數字感興趣的管理人員。像喬布斯一樣，他也充滿了無窮的創想力，蘋果的平台讓他有了施展才能的機會。喬布斯不是一個零售的專家，但他讓Ron開創了新的零售模式，即使美國的經濟收到金融危機的重創，零售業務十分蕭條，但蘋果店成為所有零售店裡人頭攢動最為擁擠的地方。
經營秘訣和長期發展策略
蘋果商店最初在美國起步，十年來蘋果零售商店已經發展到320多家。蘋果在開始時就關注着美國各個主要商業要地，每年逐步推出擴展。最初每年的發展的水平是20家商店，2008年之後，美國經濟進入低谷，蘋果開始把目光轉移到全球，在那些受金融危機影響不大的地方開始發展，平均每年發展40多家，其中一半以上是國際市場。
蘋果零售商店非常注重銷售的經營，蘋果利用高科技手段密切注視銷售的動態，而不是採用書本上的條條框框或僅依靠過去的零售經驗。蘋果開創了自己的一套銷售跟蹤系統，他們的銷售系統可以立刻在四分鐘內知道所有的銷售金額，產品種類和分布。蘋果注重每一個細節，有多少顧客進店，甚至顧客進店之後行走的方向，是向左走還向右走，哪一個地區最受歡迎，哪些產品用戶光顧使用最多等都有詳細的記錄。
蘋果根據這些詳細信息做出各種分析，及時調節經營方式和庫存。其結果是蘋果的零售商店銷售額兩年內達到十億以上，超過之前的GAP零售店的記錄。蘋果零售商店的銷售額現在占蘋果總銷售量的13%，零售平均面積每平方英尺平均達到$4000銷售額，而美國一非常成功的珠寶零售銷售額只有$2500。
近年來，蘋果在全球的發展更為矚目，比如在中國的蘋果商店顧客的訪問量和平均銷售額要遠遠超過美國的水平。蘋果店裡每天是人山人海，吸引了大量的潛在客戶。
蘋果在全球的發展堅持注重地點選擇的理念，有些選址甚至不惜重金選擇歷史著名建築，比如在法國的巴黎和英國倫敦的蘋果商店，選擇著名歷史建築，花過百萬的投資恢復19世紀建築的內部結構和風貌，在此基礎之上再 加空調設備和電纜設備，蘋果商店真是富麗尊貴，這就像蘋果追求完美產品一樣。其結果是蘋果在全球的零售商店在開店的頭一天，都是人山人海的盛況景象，許多客戶不遠萬里只想目睹和分享這種節日的氣氛。許多互不相識的人聚集在排隊中，他們分享的是共同的語言和故事，幾乎所有的人都知道喬布斯。蘋果零售商店的廣告和影響魅力幾乎達到了最高的極點。
蘋果商店的巨大成功，給蘋果帶來了許多後續震動和改變。比如說蘋果的零售商店直接將產品推到消費者的面前，蘋果商店是最好的產品展示。因此蘋果開始退出許多大的年會和產品展銷，這讓許多大公司和市場推銷公司感到十分詫異。許多年會和展銷會出現沒有蘋果出現但蘋果產品和技術成為熱衷話題的奇特現象。蘋果認為他們自己的零售商店就是最好的一年四季每天向顧客的展銷，因為那裡有最新的產品。時隔幾年，Mac World（曾經是蘋果每年必出席的蘋果專門盛會，但蘋果2008年突然宣布該年為 蘋果的最後一年，今後不再出席）不得不心服口服地承認蘋果當時作出了正確的決定。
十年前曾有許多人對蘋果出台的零售商店表示懷疑，現在 蘋果零售商店驚人成功卻已成為所有零售商業十分羨慕的偶像模式，許多經濟諮詢專家、金融投資者、大學教授開始剖析蘋果零售商店的細節結構和蘋果的生態系統，他們試圖提出一種可以複製的新理論或模式。但是至今為止，儘管許多科技公司開始推出各種零售商店，其中包括微軟，這還是沒有任何人能做到。這並不是蘋果零售商店的基本元素無法拷貝，而是蘋果零售商店的團隊致力於真摯完美的奉獻精神和他們發自內心歡迎訪問者（而不是顧客）的熱情無法拷貝，更重要的是還有這樣一個堅強的基石：蘋果團隊不斷開發出來廣受消費者歡迎的精緻完美的產品。
參考：
我的RSS |
