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 | 总统大选：Cash is king, Media is king of kings |
| | 前几天写了篇文章，谈及竞选资金在竞选中的决定性作用。有些人看完以后，不以为然地说， 有人有很多竞选资金，也没有成功，如eBay的老总去年花了一个多亿美金竞选加州州长，结果还不及那个老州长，Jerry Brown， 他的钱没有这些富人多，反而赢了。由此说明，竞选者不是钱多就一定能赢。
这种说法是幼稚的，也是很片面的，它只反映了事情的一个方面。首先，要搞清楚的是:竞选资金主要用来干什么？它首先是用来让选民了解竞选者是一个什么样的人，然后是要选民认可竞选者的理念和施政纲领。由于99%的选民 都不可能亲身了解竞选者的个人经历和为人处事，更不可是竞选者的同事、同学、邻居和朋友，因此，只有通过电视、报纸，互联网等媒体不断地向选民宣传，把这 个竞选者的理念和优点强行灌输给选民，才使得选民对该竞选者有一些基本了解和认可。至于这些广告的真实性如何，那又是另一回事了，历届总统大选的结果表明，广告的宣传是十分重要的，正面广告给竞选者加分，而负面广告更重要，它会给竞选者双倍减分，由此可见负面广告的危害。所以，现代美国的政治竞选者，一方面要给自己打正面广告，为自己贴金，同时还要多多地给主要竞争对手打负面广告，压制对方，这样才有可能取胜，老布什当年就是凭着这一手当选的。这些年来，打这种负面广告的情况愈 演愈烈，竞选双方都采用负面广告攻击对方。可以说，各类广告中，至少有70%以上资金都用在这类负面广告宣传上了，这就是金钱的作用。
如果一个竞选者，早已深入人心，早已名声在外，早已建立了良好的施政记录，也就是说，他的这一些信息不需要再打广告，早已是有据可查的话，他就可以省掉这笔钱。Jerry Brown就是这么一个独特的政治人物。二十八年前，他就是加州州长，这次是他第二次做加州州长。他曾在1975至1983年間任第三十四任加州州長，而且，业绩也很好。也就是说，他早已是家喻户晓的政治人物，而且口碑不错，无需再作广告，大部分选民对他也是心知肚明的。除非有更出色人的出现，能从广告上 把他打倒，说明自己的施政理念比他强，这需要对全民洗脑，这可不是一个简单的任务，也不是一亿美金 就做到的事，因此，Brown的当选，早已是意料之中的事, 他的经历，他名声和他的业绩就是钱，他因此省掉了很多广告费用，这就是他的无形资产，一笔巨大的、难以用资金来衡量的财富，这就是他制胜的法宝。即便如此，他也是花了不少钱的，没有钱还是不行的，只不过比那些富人花得少一些罢了。
因为这么一个Jerry Brown特例，就这么下结论也许还不能使人信服，它也许不具太多的可比性。到底一个政治人物的经历值多少钱？他的政绩值多少钱？他的知名度值又多少钱？ 没有一个统一标准。那还是让我们来看看一个没有一点知名度，没有一点政绩，几乎没有什么重大经历奥巴马在2008年竞选时为了获得胜利，他需要花多少钱， 才能弥补自己的没有经历，没有政绩 和没有知名度的不足所花费的总的竞选经费吧。
据联邦竞选委员会透露的信息，奥巴马总的竞选经费为 7.4亿美金，整个竞选活动花去了7.3亿美金。这其中，为宣传知名度和施政纲领媒体宣传，主要是电视、电台和网络广告就占了56.2%，合4.27亿美 金。这就是一个没有知名度，没有政绩，没有经历的政治家所付出的代价，反过来，它证明了一个有经历，有政绩和有知名度的政治家的身价。可以毫不掩饰地说， 奥巴马的成功，就是用钱，硬邦邦的美金换来的。
很多人有一种误解，认为奥巴马的成功是他采用新媒体，如短信，Twitter 和网站宣传等赢得的。不可置否，奥巴马用这些手段，统一了他的草根组织，所有大的草根参选活动的指挥，指令都是这么发下去的，但他却没有花很多资金和精力在这上面，而是花了大量的资金和精力在传统媒体打广告，打击对手，下面的数据表明，在4.27亿美金的各种媒体宣传中，网络媒体只占了2600万美金，不到5%的总媒体支出，而电视媒体的支出占了2.4亿美金，接近50%，这就是他成功的地方，一方面貌似在大力利用网络，鼓励年轻人使劲卖命拉选票，自己却暗地里更注重在传统媒体广告，也只有这样，他才能打败对手，因为还有不少选民，尤其是老年人不会上网；要想争取到他们的选票，电视广告是最好的手段。
可见，总统竞选的成功需要两个条件，一个是充分条件，另一个是必要条件，钱是必要条件，不是充分条件。有钱不一定成功，但没有钱是肯定不可能成功的。因此说，总统大选：Cash is king, Media is king of kings，用中文来说，那就是：总统大选：现金是王，媒体是王中之王。 |
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