我刚开始接触到这句话时，有些摸不到头脑。经过一段时间琢磨，才想通了其中的道理。

先从commodity说起。它的原意是指能满足人们需要的东西，包括实物和服务。

我的理解，当commodity用于形容股票时，是指那种靠薄利多销而取胜的企业的股票。就是“你做我做大家都能做”的那种企业。

我认为，Costco（COST）、Wal-Mart（WMT）和Target（TGT）都属于此种企业。

想一想也是，谁都可以开个店，放上一些商品去销售。虽然一行有一行的诀窍，但是这种诀窍是很容易学习和模仿的。Wal-Mart、Costco和Target等所以能成为世界级的企业，原因无他，就是不断地开出新店，薄利多销；并依靠它们庞大的购买力，以挤压供应商的盈利空间而取得自己的盈利。

数字会说话，计算一下它们的纯利润率：

[下列数据的单位：千美元]

Wal-Mart [1月为其会计年度的最后一个月]

421,849,000   408,085,000   404,254,000

16,389,000   14,370,000   13,381,000 

Costco [8月为其会计年度的最后一个月]

88,915,000   77,946,000   71,422,000

1,462,000   1,303,000   1,086,000

Target [1月为其会计年度的最后一个月]

67,390,000   65,357,000   64,948,000

2,920,000   2,488,000   2,214,000

每个企业的6个数据，上面一排数据从左到右依次是2011、2010和2009年的营业额，下面那排数据则依次是2011、2010和2009年的纯利润。

用计算器按照

营业额/纯利润 = 纯利润率

算一下，这3家企业的纯利润率是很低的：

Wal-Mart： 3.9%，3.5%，3.3%；

Costco： 1.6%，1.7%，1.5%；

Target： 4.3%，3.8%，3.4%。

这么低的纯利润率，相应地反映到股价上就是上涨得比较慢。

低纯利润率还有一个缺点就是，一有风吹草动，很容易发生亏损。

了解了commodity，franchise就容易懂了。

我的理解是：franchise就是那种享有特权（privilege）的、别人不容易模仿的盈利模式。

这里的franchise与通常字面上的意思不同。McDonald's被称为franchise，但不是这里说的franchise，因为它的那种盈利模式容易模仿。franchise也不等同于niche（利基），因为niche也不一定难模仿。

用Microsoft（MSFT）和Intel（INTC）这2个企业最能说明这里所讲的franchise。

这2个企业以它们首先进入本行业为优势，把自己的产品作为行业的标准，使得上下游企业都要随之起舞。它们产品的每一个变动，都会引起相关产业的变动。

再让数据来说话：

[下列数据的单位：千美元]

Microsoft [6月为其会计年度的最后一个月]

69,943,000   62,484,000   58,437,000 

23,150,000   18,760,000   14,569,000 

Intel [12月为其会计年度的最后一个月]

43,623,000   35,127,000   37,586,000

11,464,000   4,369,000   5,292,000 

2家企业的纯利润率依年是：

Microsoft： 33.1%，30.0%，24.9%；

Intel： 26.3%，12.4%，14.1%。

对比一下Microsoft与Wal-Mart的2011年的营业额，前者仅是后者的16.5%，但它们的纯利润之比，前者则是后者的142.3%。Intel的营业额仅为Target的64.7%，但纯利润，前者则是后者的392.6%。

franchise不一定非是行业标准。

拿某个小地区来说，跨国性或全国性的大银行由于营业成本，觉得在那里设立分行得不偿失，这就为当地的小银行带来了商机。它们因为熟悉本地人脉，在吸收存款和发放贷款方面享有优势；而又因为地区不大，使得设立第二家银行的可能性不大，这家银行就相当于这个地区的一个franchise。

franchise的地位也是会变的。当年的许多franchise，如Kodak和Polaroid，现在都不知所终，被人遗忘了。