我剛開始接觸到這句話時，有些摸不到頭腦。經過一段時間琢磨，才想通了其中的道理。

先從commodity說起。它的原意是指能滿足人們需要的東西，包括實物和服務。

我的理解，當commodity用於形容股票時，是指那種靠薄利多銷而取勝的企業的股票。就是“你做我做大家都能做”的那種企業。

我認為，Costco（COST）、Wal-Mart（WMT）和Target（TGT）都屬於此種企業。

想一想也是，誰都可以開個店，放上一些商品去銷售。雖然一行有一行的訣竅，但是這種訣竅是很容易學習和模仿的。Wal-Mart、Costco和Target等所以能成為世界級的企業，原因無他，就是不斷地開出新店，薄利多銷；並依靠它們龐大的購買力，以擠壓供應商的盈利空間而取得自己的盈利。

數字會說話，計算一下它們的純利潤率：

[下列數據的單位：千美元]

Wal-Mart [1月為其會計年度的最後一個月]

421,849,000   408,085,000   404,254,000

16,389,000   14,370,000   13,381,000 

Costco [8月為其會計年度的最後一個月]

88,915,000   77,946,000   71,422,000

1,462,000   1,303,000   1,086,000

Target [1月為其會計年度的最後一個月]

67,390,000   65,357,000   64,948,000

2,920,000   2,488,000   2,214,000

每個企業的6個數據，上面一排數據從左到右依次是2011、2010和2009年的營業額，下面那排數據則依次是2011、2010和2009年的純利潤。

用計算器按照

營業額/純利潤 = 純利潤率

算一下，這3家企業的純利潤率是很低的：

Wal-Mart： 3.9%，3.5%，3.3%；

Costco： 1.6%，1.7%，1.5%；

Target： 4.3%，3.8%，3.4%。

這麼低的純利潤率，相應地反映到股價上就是上漲得比較慢。

低純利潤率還有一個缺點就是，一有風吹草動，很容易發生虧損。

了解了commodity，franchise就容易懂了。

我的理解是：franchise就是那種享有特權（privilege）的、別人不容易模仿的盈利模式。

這裡的franchise與通常字面上的意思不同。McDonald's被稱為franchise，但不是這裡說的franchise，因為它的那種盈利模式容易模仿。franchise也不等同於niche（利基），因為niche也不一定難模仿。

用Microsoft（MSFT）和Intel（INTC）這2個企業最能說明這裡所講的franchise。

這2個企業以它們首先進入本行業為優勢，把自己的產品作為行業的標準，使得上下游企業都要隨之起舞。它們產品的每一個變動，都會引起相關產業的變動。

再讓數據來說話：

[下列數據的單位：千美元]

Microsoft [6月為其會計年度的最後一個月]

69,943,000   62,484,000   58,437,000 

23,150,000   18,760,000   14,569,000 

Intel [12月為其會計年度的最後一個月]

43,623,000   35,127,000   37,586,000

11,464,000   4,369,000   5,292,000 

2家企業的純利潤率依年是：

Microsoft： 33.1%，30.0%，24.9%；

Intel： 26.3%，12.4%，14.1%。

對比一下Microsoft與Wal-Mart的2011年的營業額，前者僅是後者的16.5%，但它們的純利潤之比，前者則是後者的142.3%。Intel的營業額僅為Target的64.7%，但純利潤，前者則是後者的392.6%。

franchise不一定非是行業標準。

拿某個小地區來說，跨國性或全國性的大銀行由於營業成本，覺得在那裡設立分行得不償失，這就為當地的小銀行帶來了商機。它們因為熟悉本地人脈，在吸收存款和發放貸款方面享有優勢；而又因為地區不大，使得設立第二家銀行的可能性不大，這家銀行就相當於這個地區的一個franchise。

franchise的地位也是會變的。當年的許多franchise，如Kodak和Polaroid，現在都不知所終，被人遺忘了。