谢田：中共形象广告和党语言特征（上）
 中
共最新的形象广告中，反映出了党语言所独有的特征。图为2012年于美国自然历史博物馆举行的美国广告业的克利欧大奖（Clio
Awards）的颁奖典礼。克利欧大奖是广告、设计和大众传播行业的优秀创新和创意的奖项，已有近60年的历史，是享誉世界的广告类大奖。
（BIZBASH）
【大纪元2016年08月10日讯】中国共产党在它九十多年的历史上，最近好像破天荒的开始在中国做起了广告，让海内外的人们都对此惊讶不已，纷纷琢磨这个行将就木的政党，葫芦里装的究竟是什么药。但从市场学和广告学的角度看，中共最新的形象广告，其实很能揭示中共面临的深层危机。并且，中共的这些广告，连同历史上的许多中共的广告或者宣传材料，都反映出了中共的党文化、党语言所独有的奇怪特征。
美国是世界上广告花费最多的国家，也是广告创意、广告设计、广告播出最多的市场。广告业集中了美国最优秀的、最具有创意的头脑，最佳的平面设计人员，最佳
的图片和视频编辑制作人才。商学院毕业的高材生，许多都渴望进入广告行业。每年的春季学期，给学生们讲授《广告学》这门课程时，正好碰上美国一年一度的超
级杯足球赛。而超级杯足球赛因为观众太多，大半个美国都在看，广告费也就逐年上涨，去年30秒的广告好像要到了300多万美元。所以，超级杯上的广告，成
了我们课堂分析的最新、最佳的案例。 每年，广告业也有许多大奖在颁发。克利欧大奖（Clio Awards）就是其中的一个。克利欧大奖是广告、设计和大众传播行业的优秀创新和创意的奖项，已有近60年的历史，是享誉世界的广告类大奖。如果把中共 的这些形象广告给这些西方的广告业界专业人士去评估，他们肯定难以理解，肯定会提出一大堆问题。因为，这么一个由专制的、独裁的政党所做的、自我宣传的 “广告”，从立意、立项、到定位，都是一个个怪胎。 中共在中国的中央电视台等喉舌媒体推出的形象广告，题目是《我是谁》。
广告中出现了六个看起来挺普通的人，女大学生说她晚上离开教室最晚，清洁工说她早上上班最早，医生说他想到自己最少，交警说他坚守岗位到最后，村干部说他
牵挂大家最多等等。最后，画面定格在几个人围坐一起，旁白是：“我是中国共产党，始终和你在一起！”中共破天荒的这一则形象广告，让世人跌破了眼镜，也倒
足了胃口，都再次意识到中共确实走到尽头了，黔驴技穷，困兽犹斗，拚死一搏，居然打起广告了。 中国网民的反应和反馈，除了五毛们灌水的作品，其他也都很合乎情理，显示中国民众在非常快的觉醒。新浪“中国网评”说，广告与民众的认知及感觉根本
不同， 违背常理。在认知学上，这就是非常典型的、所谓的“cognitive
dissonance（认知失调）”，就是讯息的发送者和讯息的接受者之间，没有共振、没有协调。换句话说，传播的讯息不可能引起谐振，也就不可能被吸
收。对那句“始终和你在一起”的话，北京一位市民认为是这辈子最绝望的一句，天津一位市民则觉得这广告根本就是在“恶意的恐吓”。 中共媒体说这则广告是公益广告，这显然是错误的。因为它宣传的，不是什么对全社会有益的、为全体民众服务的公益性事务，比如鼓励戒烟、资源回收，或者保护环境之类的广告，而是一个民间团体自我定位、自我宣传、自我服务的广告。 中共的这则形象广告，实际上还有主体设计上的致命错误。这是因为，作为一个政党来说，你就是为了执政、从政而成立的，如果你的党内都是一些会早来晚
走的人、会做手术的医生、会扫地的清洁工，或者能站岗的交警，这都不能说明你是一个合格的、有资格执政的政党。因为你的形象广告体现的，不是一群合格的、
可以搞政治的人。如果你的形象广告说，我们的党是为这些大学生、医生、清洁工、或者警察服务的，那还差不多。但中共这次显然是搞砸了。 美国现在刚刚开完两党的竞选大会，共和党和民主党的全国代表大会，推出了自己各自的总统候选人。美国政党一般在竞选的时候，才需要广告的宣传和效应。平常没什么事情，是不会花钱做广告的。像中共这样没有换届，也没有选举，干什么劳什子似的做什么广告呢？肯定有猫腻在其中。 美国的政治竞选广告，都是说这个党，或者这个候选人治国的理念怎么好，把一个州治理的怎么好。如果引用非政治类的经历，也要跟政治和国家治理联系起
来。比如说川普，他没有任何政治治理的经验，只有盖房子的经验。那怎么办呢？川普的广告里强调“建设”，对，就是建设！从房地产开发建设，引申到国家建
设，把美国重新建设成伟大的国家！那位共和党竞选人、神经外科医生本‧卡森，他没有说他手术做得怎么好，因为这跟政治和治国没有关系。他只是说，治病救人
时，他看到了美国社会的症结，从病人的问题，看到医疗体制的问题等等。这就对了，这就算是跟政治挂上钩了，这才是正确的政治广告。◇
责任编辑：刘菁 本文转自491期【新纪元周刊】“商管智慧”栏目 想看到新纪元更多精彩文章吗？请访问新纪元周刊网站： http://mag.epochtimes.com
|
