谢田：中共形象广告和党语言特征（下）

中共最新的形象广告中，反映出了党文化独有的特征。图为中共的新形象广告。（电视截图）

中共破天荒的开始在中国做起了广告，并且是形象广告，肯定有自己的考量。因为，中共原本是不需要做广告的。通常，商家做广告要花钱，并且所费不赀，广告讯息的发送者必须考虑成本。如果成本很低，媒体上就铺天盖地的都是广告了。但是我们没有看到这样的情况发生。

中共不需要考虑成本，它拥有、箝制、威胁、控制了所有的媒体，它让媒体说什么、写什么、报什么，中国境内甚至海外的许多中文媒体，就都一定会做。所 以，中共有免费的、随心所欲的媒体空间。那为什么中共这次需要用广告的形式，而不是“红头文件”、“党报社论”、“政府白皮书”的方式发布其讯息呢？原因 也很简单，因为，文件和命令不被人们接受，人们也不信；而以广告的形式，也许更可以被接受，也更容易让人们相信。这应该是中共推出这个形象广告系列时的如 意算盘，但这个“创新”的小算盘，其实还是打错了！

针对海内外退党运动而来

从大众传播学和广告学的理论上看，广告是一种不得已的选择，广告花费不赀，但可信度却是很低的。从传播学角度看，可信度最高的方式，不是广告、促 销、和个 人销售，而是“口碑相传（Word of Mouth）”。中共恰恰是因为口碑太烂，所以才不得不使用广告。口碑策略失败，可以从中共拼命封网、封杀社交媒体、限制脸书和推特进入中国这些行为中看的出来。

新广告的措词和选题，也欠专业考虑。六个人中的一个是“不辞劳苦牵挂大家最多的村官……”这个不说也罢，马上造成民间巨大的反弹和认知的不谐。贪污 腐败、 强拆豪夺的中共村官，是中共体系最腐烂、最基层的部分，虽然从政治角度选对了这类人，但当局显然忘记了这是中国百姓最嫉恨的一群人。

广告末尾的主线是最关键的，应该是画龙点睛的一句。但中共广告上说，“我是中国共产党，始终和你在一起。”这是很恐怖的，就像对孩子说，我是大灰 狼，我要待在你的卧室里一样。但这句最关键的话，可能说的正是中共的心声，就是中共作为邪灵，它不愿离开历史舞台，不愿离开中国人民！

据说这个系列还有一则，题目是《心跳投影》。什么意思呢？立意诡异。只有病入膏肓的人、躺在病床上的人，才会用心电监视仪观看心跳的曲线是吧？中共 这么做，可能是广告策略上的失误，也更可能是天意的安排。还有，形象广告的目的，是创造亲和力、增加可信度、提高讯息的接受程度。从这三个方面来看，这个 形象广告的新攻势，可以说是完全失败的。但中共为什么要这样做呢？显然，是针对海内外的退党运动而来的，从广告的时机看也是如此，缺什么补什么。

党语言的流氓特色

与中共形象广告相关的，还有党文化的语言特征，因为其用词非常有“中共特色”。中国人嘲笑朝鲜电视中的用词，其实没什么好笑的，中共也是一样。流氓的语言特色，常常体现在广告词句之中。相比之下，这次的广告收敛了以前的流氓特色和风格。

中共历史上的这些宣传，说是广告，又不是广告。因为，它没有竞争，不需要理解客户需求、消费者心理，去真正的分析，然后运用心理学的理论，去说服别 人。中共的做法，基本就是霸王硬上弓，跟你没商量。在这样的心态下，其广告用词有的很“生动”，有的泥土味足，有的非常庸俗，有的则非常霸道。

比如那句“文化大革命好，就是好来就是好。”这属于不讲道理的那种，就是我说好，就是好，你不同意都不行。还有一厢情愿的，比如“敌人一天天烂下 去，我们一天天好起来。”虚张声势的也很多，比如中共军事基地的外墙上，有“让一切敌人在我们的胜利面前发抖吧！”朝鲜也常使用这种。文革时大家都知道 “老子英雄儿好汉，老子反动儿混蛋。”其实还有一句更粗鲁和暴力的，是“老子革命儿接班，老子反动儿背叛，谁要是革命谁就站出来，谁要是不革命就滚他妈的 蛋！”夸张用语，说大话、吹牛皮的，当然最多，“一铲能铲千层岭，一担能跳两座山。”“石油工人吼一吼，地球也要抖三抖。”亵渎神灵的也不少，“天上繁星 点点，地上红光闪闪，王母惊呼玉帝打颤，感叹天上不如人间。”

中共的语言暴力，现在可能反过来回击到了中共的头上。有些用词是属于双刃剑之类的，比如“哪里有压迫，哪里就有反抗！”这说法中共现在不敢用了。因 为面对每年20万起的大规模抗议，中共把这个口号贴出来，无疑火上浇油。更多的词句，在今天维稳的局势下，肯定是不敢拿出来的了，比如“偷有理，抢无罪， 革命的强盗精神万万岁！”

中共这次是以大规模的电视广告推出了他们的讯息，但此前，尤其是文革时期，中共的“广告”攻势从来都是很猛烈的，甚至深入社会各个阶层，连儿童都不 能幸免。根据何烛的研究，当年中国小孩在挨家长打时，会无师自通地喊：“要文斗不要武斗！”这句毛语录，而家长们多半会因受到“最高指示”的制约只好忍气 住手。

中共形象广告登出后，五毛的第一跟贴，说的是“永远跟党走！”这就是中宣部期望起到的效应。但是，广告效果是否会实现呢？广告学中，广告有效性 （Advertising effectiveness）是很大的一门学问，研究起来很难。但中共的广告效应，也许有办法测量，我们可以从一个替代变量（Proxy）中看到，就是去 观看退党网站上，每天退党的人数的变化。如果这个数字降低，可能是这个广告起了作用，但如果是持续增长，广告效果就不那么好了。

（小标为编者所下） ◇