謝田：中共形象廣告和黨語言特徵（下）

中共最新的形象廣告中，反映出了黨文化獨有的特徵。圖為中共的新形象廣告。（電視截圖）

中共破天荒的開始在中國做起了廣告，並且是形象廣告，肯定有自己的考量。因為，中共原本是不需要做廣告的。通常，商家做廣告要花錢，並且所費不貲，廣告訊息的發送者必須考慮成本。如果成本很低，媒體上就鋪天蓋地的都是廣告了。但是我們沒有看到這樣的情況發生。

中共不需要考慮成本，它擁有、箝制、威脅、控制了所有的媒體，它讓媒體說什麼、寫什麼、報什麼，中國境內甚至海外的許多中文媒體，就都一定會做。所 以，中共有免費的、隨心所欲的媒體空間。那為什麼中共這次需要用廣告的形式，而不是“紅頭文件”、“黨報社論”、“政府白皮書”的方式發布其訊息呢？原因 也很簡單，因為，文件和命令不被人們接受，人們也不信；而以廣告的形式，也許更可以被接受，也更容易讓人們相信。這應該是中共推出這個形象廣告系列時的如 意算盤，但這個“創新”的小算盤，其實還是打錯了！

針對海內外退黨運動而來

從大眾傳播學和廣告學的理論上看，廣告是一種不得已的選擇，廣告花費不貲，但可信度卻是很低的。從傳播學角度看，可信度最高的方式，不是廣告、促 銷、和個 人銷售，而是“口碑相傳（Word of Mouth）”。中共恰恰是因為口碑太爛，所以才不得不使用廣告。口碑策略失敗，可以從中共拼命封網、封殺社交媒體、限制臉書和推特進入中國這些行為中看的出來。

新廣告的措詞和選題，也欠專業考慮。六個人中的一個是“不辭勞苦牽掛大家最多的村官……”這個不說也罷，馬上造成民間巨大的反彈和認知的不諧。貪污 腐敗、 強拆豪奪的中共村官，是中共體系最腐爛、最基層的部分，雖然從政治角度選對了這類人，但當局顯然忘記了這是中國百姓最嫉恨的一群人。

廣告末尾的主線是最關鍵的，應該是畫龍點睛的一句。但中共廣告上說，“我是中國共產黨，始終和你在一起。”這是很恐怖的，就像對孩子說，我是大灰 狼，我要待在你的臥室里一樣。但這句最關鍵的話，可能說的正是中共的心聲，就是中共作為邪靈，它不願離開歷史舞台，不願離開中國人民！

據說這個系列還有一則，題目是《心跳投影》。什麼意思呢？立意詭異。只有病入膏肓的人、躺在病床上的人，才會用心電監視儀觀看心跳的曲線是吧？中共 這麼做，可能是廣告策略上的失誤，也更可能是天意的安排。還有，形象廣告的目的，是創造親和力、增加可信度、提高訊息的接受程度。從這三個方面來看，這個 形象廣告的新攻勢，可以說是完全失敗的。但中共為什麼要這樣做呢？顯然，是針對海內外的退黨運動而來的，從廣告的時機看也是如此，缺什麼補什麼。

黨語言的流氓特色

與中共形象廣告相關的，還有黨文化的語言特徵，因為其用詞非常有“中共特色”。中國人嘲笑朝鮮電視中的用詞，其實沒什麼好笑的，中共也是一樣。流氓的語言特色，常常體現在廣告詞句之中。相比之下，這次的廣告收斂了以前的流氓特色和風格。

中共歷史上的這些宣傳，說是廣告，又不是廣告。因為，它沒有競爭，不需要理解客戶需求、消費者心理，去真正的分析，然後運用心理學的理論，去說服別 人。中共的做法，基本就是霸王硬上弓，跟你沒商量。在這樣的心態下，其廣告用詞有的很“生動”，有的泥土味足，有的非常庸俗，有的則非常霸道。

比如那句“文化大革命好，就是好來就是好。”這屬於不講道理的那種，就是我說好，就是好，你不同意都不行。還有一廂情願的，比如“敵人一天天爛下 去，我們一天天好起來。”虛張聲勢的也很多，比如中共軍事基地的外牆上，有“讓一切敵人在我們的勝利面前發抖吧！”朝鮮也常使用這種。文革時大家都知道 “老子英雄兒好漢，老子反動兒混蛋。”其實還有一句更粗魯和暴力的，是“老子革命兒接班，老子反動兒背叛，誰要是革命誰就站出來，誰要是不革命就滾他媽的 蛋！”誇張用語，說大話、吹牛皮的，當然最多，“一鏟能鏟千層嶺，一擔能跳兩座山。”“石油工人吼一吼，地球也要抖三抖。”褻瀆神靈的也不少，“天上繁星 點點，地上紅光閃閃，王母驚呼玉帝打顫，感嘆天上不如人間。”

中共的語言暴力，現在可能反過來回擊到了中共的頭上。有些用詞是屬於雙刃劍之類的，比如“哪裡有壓迫，哪裡就有反抗！”這說法中共現在不敢用了。因 為面對每年20萬起的大規模抗議，中共把這個口號貼出來，無疑火上澆油。更多的詞句，在今天維穩的局勢下，肯定是不敢拿出來的了，比如“偷有理，搶無罪， 革命的強盜精神萬萬歲！”

中共這次是以大規模的電視廣告推出了他們的訊息，但此前，尤其是文革時期，中共的“廣告”攻勢從來都是很猛烈的，甚至深入社會各個階層，連兒童都不 能倖免。根據何燭的研究，當年中國小孩在挨家長打時，會無師自通地喊：“要文斗不要武鬥！”這句毛語錄，而家長們多半會因受到“最高指示”的制約只好忍氣 住手。

中共形象廣告登出後，五毛的第一跟貼，說的是“永遠跟黨走！”這就是中宣部期望起到的效應。但是，廣告效果是否會實現呢？廣告學中，廣告有效性 （Advertising effectiveness）是很大的一門學問，研究起來很難。但中共的廣告效應，也許有辦法測量，我們可以從一個替代變量（Proxy）中看到，就是去 觀看退黨網站上，每天退黨的人數的變化。如果這個數字降低，可能是這個廣告起了作用，但如果是持續增長，廣告效果就不那麼好了。

（小標為編者所下） ◇