谢田：最大出口国为何没国际品牌

中国作为世界最大出口国却没有什么国际品牌，是因为出口总额的多少，与国际品牌的塑造，并没有直接的关系。图为美国最大的几家食品、日用品公司的品牌拼图。（Name Brand）

这个问题蛮发人深省，但在问题的背后，其实有一个假定，就是如果一个国家是出口大国，那就注定有一大批知名的国际品牌。事实上，情况还不都是这样。全世界每年的出口额在18万亿美元左右，与美国的一年的国民生产总值相当。如果我们看看世界出口的前十大国家，前二十大国家，他们当然有许多国家是具有相当多的国际品牌的，如美国、德国、日本、韩国、法国、英国和意大利等等，但名列其中的其他国家，包括中国、荷兰、加拿大、巴西、比利时、墨西哥，甚至新加坡、俄罗斯、阿联酋等国，他们的出口总额都不算少，每个国家都在3000亿美元以上，在人均出口上更是远远的超出中国（中国的绝对出口世界最大，但人均出口相对很小），但这些国家却都没有很多知名的国际品牌。

比方说，中国是世界上最大的服装出口国，香港第二，意大利第三。但意大利的服装出口呢，在总量上已经很惊人了，但如果从每件服装的单价上看，就更加惊人了。原因无他，因为意大利的服装是走品牌和高档的路线，中国走的是低价和代工的路线。猜猜世界第四名的服装出口国是谁？是孟加拉！有人能够说出孟加拉的什么服装品牌吗？恐怕很难，因为孟加拉和中国差不多，只是国际著名品牌的加工厂而已。印度、土耳其和越南也名列世界服装出口前十大国家之列，但他们也都没有什么自己的国际品牌。

给别人代工、做加工的人，要把别人的品牌，缝到自己做的衣服上，代工者要得到品牌的荣耀，就像在五星级酒店打工的人，一名帮厨或者客房服务人员，跟人家说，要把自己的名字放到酒店外的霓虹灯招牌上一样的滑稽和可笑。当然，难道不是每个人都知道拥有自己的品牌可以获得利益的最大化吗？是的。但自己的品牌被零售商接受的背后，是强大的品牌优势、品牌价值、品牌信誉和品牌策略；是同样强大的通路优势、分销渠道的取得和渠道策略，以及常年来数以百万、千万计的广告和传播的累积。

咨询公司Web-Presence-In-China发展与合作联络专员安吉拉•贝恩特表示，“消费者缺乏信任”毫无疑问是导致中国零售与消费品牌发展受到抑制的因素。她的看法无疑是正确的，但没有继续深究中国消费者缺乏信任的原因。中国消费者无疑是信任美国、日本、韩国的品牌的，他们对中国品牌不信任， 是因为他们受到了自家人的坑害，被“坑熟”、“杀熟”了。在中国，最系统的欺骗和蒙蔽中国人民的主儿，还不是那些数以百万计的不良商家，而是这些不良商家背后的、造成了举国上下欺骗、造假的始作俑者——中共。

中国消费者更热衷于选择日本、韩国和美国品牌的产品。中国人为什么更信任国际品牌？同属亚洲的日本、韩国为什么能创造出国际品牌？这说明中国人民是有眼光的，能够分辨的，从中共到无良商家，他们可以欺骗中国人一次、一年、一代人，但最终欺骗者肯定会为自己的不诚实造成的损失负责。

另据报导，Campaign Asia的研究中，没有一家中国企业入选品牌一百强，中国的百度、腾讯和阿里巴巴也未入选这份榜单。这是什么原因呢？原因也很简单，中国的这些互联网品牌实际上虽然是在中共的夹缝中成长起来的，但也是在中共的呵护下、中国国内对外资互联网企业的国家排斥下，这样一个畸形的温室中长大的。中共不允许西方互联网公司进入中国，或者处处设限不让它们正常发展，其实也坑害了中国的互联网公司，因为他们在温室中长大，没有能够具备与外部世界竞争的真正实力，只能在中国施加影响，而不能走出国门，自然不容易进入亚洲品牌一百强。

中国的国有企业有些在国际社会具有品牌的影响，但遗憾的是，这些品牌的资产是与国家资本、垄断资本和裙带资本相关联的。中国在西方世界中的形象问题，尤其是中共在西方世界的形象问题，使中国品牌也受到了一定影响。原因就在于西方世界正常的人们，对政府怀有极大的怀疑和抵制，这些政府品牌的优势，很难转换到私人企业和公司身上去。正如这个报告的一些作者提到的，中共对干涉敏感电信以及其他器材制造的形象，阻碍了许多中国公司向其他国家（包括美国）拓展业务， 这可真是搬起石头砸了自己的脚。

中国企业需要的，是广泛的国际视角，深度的营销战略，和品牌构建的长期策略。他们尤其需要的，是一个不对他们在世界上的表现指手画脚的政府。但这两样在目前的中国都很难实现。前者需要自由的风气、自由的环境和自由的意志。后者呢，需要中共政府减政放权，甚至解体中共，因为如果把中国整个变成一个自由贸易的 “经济特区”，而不是仅仅限于珠海和深圳等地，中国品牌进入世界市场，才可能指日可待。最大出口国慢慢出现国际品牌，也才有可能。◇

责任编辑：刘菁

本文转自497期【新纪元周刊】“商管智慧”栏目

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