谢田：Social Media 社交媒体或社会媒体

英文的“Social Media”所 对应的中文词汇，应该是 “社交媒体”加“社会媒 体”，而不仅仅是“社交媒 体”。图为美国当选总统川普的推特账户。（网页截图）

所谓的“Social Media”，是基于计算机和互联网的技术，使人们可以通过虚拟空间的社区和网络，来制作和分享各种讯息、资讯、设想、兴趣、和爱好等内容。但由于“Social Media”的互动性、使用者产生的讯息的迅速交换，使“Social Media”的作用已经不限于社交，而在取代普通媒体的许多功能。

世界各地的“Social Media”，包括了Facebook（脸书）、WhatsApp、中国的QQ、中国的微信WeChat、Twitter（推特）、LinkedIn、Instagram、QZone、YouTube、Tumblr等等。上面的九个社交媒体的网络机构，都有至少3亿到17亿的活跃用户。人类历史上，还没有哪一种媒体形式可以聚集如此众多的人们在一个平台之上。在美国，84%的年轻人都拥有一个脸书的账户。

当然，对社交媒体的批评不绝于耳，包括两极化的问题、可信度的问题、过度集中的问题、被动参与、可靠性、讯息的拥有权、隐私和对人们的人际关系的影响等一系列问题。社交媒体对新闻媒体的冲击，和对美国国内政治的冲击，在这次美国总统大选中显露无遗。

社交媒体的政治影响体现于，人们越来越多的从社交媒体上获取政治性的新闻和讯息。但社交媒体可能在极短的时间里，就可以通过抹黑的讯息让一个政治人物名誉扫地、一蹶不振，而这些讯息却有可能是不实的。即使后来的澄清做出了，但伤害可能已经造成，并且是不可挽回的了。竞选政治的讯息如果得到正确的运用，社交媒体对候选人的帮助也是史无前例的。社交媒体给了那些本来没有机会发声的人们以一个强有力的机会和渠道，

脸书等社交媒体的用户，可以转发、分享他们喜欢的内容；推特的一个重要功能，是“再推”（retweeting）。这种滚雪球式的方法，试想一下，如果在上亿人之间发推、再推、再推，几个回合下来，从理论上来说，就几乎会把全世界的大部分人都联系了起来。

“Social”一词兼有社会的和社交的双重含义。脸书、Instagram，初创的时候，还是以社交为主要目的，而推特，从开始就兼具社交和社会的双重作用。中文翻译成“社交媒体”时，就失去了第一种含义，变成纯粹是“社交”的媒体了。其实，它已经变成了一种全新的媒体种类、媒体生态和媒体结构，完全颠覆了人们认为的传统意义上的媒体概念，也完全颠覆了整个传统媒体的行业。其深远意义，现在才刚刚开始展现出来。传统媒体被颠覆，从因果的角度不难理解。媒体为什么存在？当历史的大变革之际，媒体普遍的堕落，它们被替代，也是自然而然。

川普对推特的运用，可说是到了极致，随心所欲、不逾矩。孔子在《论语·为政》中说，“吾十有五，而志于学。三十而立。四十而不惑。五十而知天命。六十而耳顺。七十而从心所欲，不逾矩。”这简直是川普一生的写照！

川普团队社交媒体总监斯卡维诺（Dan Scavino）的数据表示，从去年6月川普宣布参选到今年11月底，川普脸书粉丝人数逾1560万，贴文浏览次数（Impressions）超过210亿，互动人数（Engagement）逾4.85亿，按“赞”人数近5千万。川普脸书上传的视频，点击量总计超过13亿。同一时期，川普的推特累积1,770万粉丝，推文浏览次数近90亿，互动人数逾4亿；川普的Instagram账户也有420万粉丝。这三者加起来。川普可以从他的手机上，瞬间把他的讯息让3750万人知晓，如果加上转贴和再推，川普不难把他的讯息不通过其他传统媒体、甚至不需要假手别人，就可以让全美国都知道，也顺便让全世界知道。

3,750万人的订户，这样的“媒体”程度，从传统媒体的角度看，简直是奇迹一样。《纽约时报》经营了150年，如今每天的发行量不到200万份。《今日美国报》的订户，最高峰时也只有200万。美国前四大电视台的观众，CBS有940万，NBC有775万，ABC有689万，Fox有520万，四大网络的观众加起来，也勉强只有3000万。而川普只要手指头一动，就可以传播至3,750万人！（这个数字还在增长）

斯卡维诺说，社交媒体平台大受欢迎归功于川普，因为不论是推特、脸书或Instagram，川普都直接参与，亲自发信息，因为他喜欢直接与人交流，喜欢知道发生了什么事。川普当了总统之后，据说有人希望他能少用推特。他会这样做吗？我们不得而知。但如果他能继续直接面向选民，面向普通民众，这种新型的领袖人物与普通民众之间的互动，是前所未有的，也会带来前所未有的改变。

美国媒体在选举期间没有公正地报导大选新闻，这个负面的影响因为川普从未中断使用社交媒体，而被完全消除了。社交媒体成为美国选民直接了解川普的真实窗口，川普也成功的绕过企图打击他的媒体，直接和美国民众有效、快速的沟通。

人们饶有兴趣的在观察，1月川普上台后，白宫的记者招待会、新闻发布会，会改换形式吗？川普可是曾经当面指著鼻子骂这些撒谎、隐匿不报的媒体的啊。如今川普可以不需要这些媒体而直接面对美国人民、世界人民，但这些媒体却需要记录、报导川普的一言一行。这个结怎么解，会是2017年初蛮有趣的事情一桩！◇