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星巴克的世态人情 2018-07-02 06:30:48

坦普尔大学历史系的西蒙教授( Bryant Simon)今年四十四岁,他正在撰写一本名为“二十一世纪街角吧”(“the corner bar of the twenty-first century.”) 的书籍,这是他多年观察记录有关星巴克――世界最大的咖啡连锁店――种种现象与数据的研究专著。 


西蒙在乘车穿行各城市的途中,记录下所听到的关于星巴克的对话;他在各地星巴克里面逗留,注意到不同地区的同异现象。去年,他到过分布在六个国家的三百家星巴克,每周至少花十二个小时坐在某个星巴克,进行个案的细致观察和分析。 



西蒙注意到,各地星巴克待遇是不一样的,比如,在瓜达拉哈拉(墨西哥西部一城市),星巴克提供代客泊车服务。而各地星巴克的顾客群却具有相当一致的共性:上午稍晚时分,是妈妈们的天下,而青少年却是下午三点以后的主力。既非妈妈又不是青少年的陌生过客则彼此互不往来。



西蒙从店员的装束与店面的布置注意到美国贫富不同社区的特质。比如,在费城第一百二十五街的星巴克,女侍不带耳环,没有背景音乐,店面拥挤逼窄,甚至没有象样的家具。西蒙认为,星巴克的标准文化不喜欢人挨人坐在一堆,但这里却人满为患,不同消费人群必须搭台共享桌面。西蒙为此得出结论:这是一个典型的美国故事,它形象地表明,非洲裔美国人一无所有。



西蒙还在不同的星巴克店里计算单位时间内的顾客流量。在新加坡,从下午两点二十到三点四十,他计数了四十八位消费者,除六位外,全部在店里坐下消费。而在费城商业区,二十一分钟内则计数了四十四位消费者,其中三十三位是要了就走的。


西蒙也注意到不同性别不同年龄的青少年对星巴克有着不同的爱好取向。比如有的女孩认为喝咖啡会抑制长个,而在一些地区,如果年龄在十一二岁,会认为进星巴克是件很酷的事,但一到十四岁,看法就又完全改变了。



西蒙发现,有些星巴克可以免费上网,而有些却需要收费。 西蒙还有一条“二十分钟”准则:如果客人在星巴克只待不到二十分钟,那么就只限于喝咖啡,如果超过二十分钟,这位客人一定会边喝咖啡边工作,如果呆上一个小时多,客人将会不时上洗手间,而面前的杯子则会保持半满状态。



中学时读书,记不清是哪位名人的成才故事,说他是把别人喝咖啡的时间用在学问上才取得成功的。现在看来,喝咖啡如果有心,其实一样可以有做学问的机会和成就。谢谢<纽约客>杂志的推介,西蒙的书有一天正式出版,我是会买一本看的,而且就坐在我家附近街角的星巴克,对照着书中的描述,观察其中的世态人情。


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