那些與可口可樂大戰過的民族可樂 作者：蹦迪班長 
在美國，有三件事被認為是只有靠上帝幫忙才能實現的：一是彩票中頭獎，二是當選美國總統，三是戰勝可口可樂。
但在20世紀末，有這麼一群中國人偏偏不信邪，向不可戰勝的可口可樂，連帶着它的同胞百事可樂下了戰書，發起一場轟轟烈烈的“可樂衛國戰爭”。
這場戰爭持續十數年，可分為數個戰役。但輪番登場的主角們結局都差不多，折騰幾年後就消失在市場裡，成為歷史未解之謎。
為什麼這些“中國人自己的可樂”都沒有取得成功？可口可樂與百事可樂究竟做了什麼？
讓我們把時間撥回40年前，從頭說起。
“蝌蝌啃蠟”回來了
公元1979，改革春風在中國大地正式開吹的第一年，3000箱瓶裝可口可樂乘着春風，從香港奔赴北京。
這並不是可口可樂第一次來到中國內地，說是久別重逢更合適。早在上個世紀20年代到40年代，它曾在這裡風光過。
在進入主線故事前，我們有必要了解一下這段歷史。
1927年，CocaCola在上海、天津分別設廠進行生產銷售。剛開始的時候，它的譯名有好幾個，什麼可坷可垃、蝌蝌啃蠟、口渴口蠟，但每個名字都怪怪的，聽上像是在喝小蝌蚪、喝蠟似的，誰敢買啊？
到了1930年代，為了給自己取一個好名字，CocaCola發起一個起名大賽，在中英兩國公開徵集譯名。
英國倫敦大學東方學院的蔣彝博士最終勝出，他想出來的名字正是我們現在看到的四個字：可口可樂。
有了討人喜歡的名字後，可口可樂在中國的運勢一年更比一年好。還曾請來影后阮玲玉為自己代言，迅速火遍上海灘。
阮玲玉代言可口可樂
1937年淞滬會戰，可口可樂廣告牌入鏡
1948年，上海可口可樂的年銷售量超過100萬箱。放眼全球，這個數字僅次於可口可樂的老家美國。
但也正因可口可樂來自美國，它的命運註定要與中美兩國關係糾纏在一起。
1949年新中國成立，中國人民當家做主站起來，開始為過上社會主義幸福生活而奮鬥。而可口可樂則成了美帝資產階級的代表，就此退出中國。
時光一去三十年，在可口可樂離去的這段時間裡，中國經歷巨變。三十年後它回來了，這裡將迎來更大的巨變。
在那樣一個乍暖還寒的時間點，可口可樂的前途是否光明，誰都說不好。但所有人都知道，它的道路將是曲折的。
當時的政治環境下，可口可樂在很多中國人眼中，絕不僅僅是一瓶簡單的糖水，它的一舉一動都會牽涉到很多政治因素。
在本土可樂與可口可樂交火之前，國家政策與各大媒體率先組織反擊，向洋可樂發起猛攻。
這簡直就是賣國主義！
1978年中美建交後，可口可樂與中糧簽訂合作協議，前者負責運輸，後者負責銷售。前文提到的3000箱可樂，正是第一批面向中國內地的銷售品。
不過從香港運輸可樂的成本實在太高了，不是什麼長久辦法。所以可口可樂想在上海建廠，但卻遭遇上海當局強烈反對。
上海報紙向中糧發難，說引進可口可樂是洋奴哲學、賣國行為，引進美國生活方式，打擊民族工業——這些罪名，哪一個負責簽字的領導受得了？
在上海吃了閉門羹後，可口可樂只能向內地轉移，把廠子建在北京。廠址選在中糧北京分公司一個烤鴨腸的廠房裡。
不過，從這個廠房裡生產出來的可樂，大多數只有來華工作、旅遊的外國人才能買到，銷售地點也僅限友誼商店、涉外賓館。
即便如此，這些可樂也未能逃脫被批判的命運。一位眼睛雪亮的老同志發話：中國汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎？非要喝可口可樂？這簡直就是賣國主義！
面對輿論壓力，中糧專門寫了一份報告，明確表態可口可樂只能在北京設廠，產量也不會超過全國飲料總產量的5%。
然而中糧的回應依然無法平息質疑。有媒體認為引進可口可樂浪費國家大量外匯資源，並寫成文章作為內參提交至高層領導。
高層領導隨後做出批示：只准賣給外國人，一瓶也不准賣給中國人。外經貿部只好通知可口可樂停止內銷。
美方不能理解，不就是賣個糖水嗎，怎麼還能驚動到政治局？
針對無法內銷這個事，可口可樂分成兩派。鷹派主張打官司，到國際法庭去仲裁；鴿派認為即便贏了官司，以後也很難在中國市場立足。
顯然，鴿派的判斷是準確的。董事局最後決定，用擺事實講道理的方式，勸說中國領導為可口可樂放行。
負責協調此事的工作人員，首先想到的是通過雜誌社發表文章，為可口可樂說話，但雜誌社拒絕發表。隨後又向外經貿部反映，但外經貿部的相關人員也表示愛莫能助。工作人員只好寫信給外經貿部部長陳慕華。
信中說，北京生產的可口可樂有96%是國產原材料，美國供應的濃縮液只占成本的4%。北京內銷的可口可樂不僅沒有花國家一分外匯，還通過旅遊、飯店為國家賺回大量外匯。將剩餘產品投放市場，一方面豐富市場供應，另一方面工廠也可獲得可觀利潤。
陳慕華將這些意見反映給了副總理萬里。看到這樣有理有據的解釋，萬里當即同意內銷。
但停止內銷是中央領導文字批示的，要恢復內銷，外經貿部還需要中央領導批示的正式文件。
中糧又向國務院請示，姚依林、谷牧、李先念、陳雲等中央領導都表示同意。
不久，又有地方衛生部門以可口可樂含有咖啡因為由，不允許其在市場上銷售。中糧反駁：茶是中國傳統飲料，所含咖啡因要超過可口可樂好幾倍，但是我們並沒有禁止喝茶。
最終，在1982年初，經外經貿部同意，中糧公司將供應賓館之後的剩餘可樂，交由北京糖業煙酒公司進行內銷。
而在此前的1981年，深圳市罐頭廠與美國百事可樂國際公司簽訂協議，興辦深圳市飲樂汽水廠，合作生產“百事可樂”。可口可樂這輩子的最大對手，也就此進入中國。
 百事可樂在中國的第一家工廠
縱觀整個80年代，基本每年都會有限制洋可樂的政策出台。但在改革開放的洶湧浪潮下，這些政策無力阻擋兩大可樂在中國“攻城略地”。
1984，一位喝可樂的中國小伙子登上時代周刊封面
 1986可口可樂杯足球錦標賽，中國隊戰勝日本奪冠；圖片來源：視覺中國
 1989，亞運會前夕，北京街頭的可口可樂巨大廣告牌
到1986年，可口可樂、百事可樂已在中國內地建有18條生產線。1988年，兩樂的總產量已超過國產同類飲料的一倍多。
說到這裡，就不能不提80年代的中國汽水“八大廠”：天津山海關、上海正廣和、瀋陽八王寺、北京北冰洋、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水。
國家政策層面對洋可樂的阻擊，對於我們這些普通人來說，只不過是相關文件、相關報道中的幾行文字而已。
但這些國產汽水與洋可樂之間的戰爭，可以說很多普通人都是見證者，自己的舌尖也留下了這些國產可樂的味覺記憶。
“水淹七軍”與汾煌可樂
從80年代中期至90年代初，以八大廠為主力的本土汽水品牌發起“自衛反擊”，向可口可樂、百事可樂這兩個“入侵者”宣戰。有很多本土可樂曾名噪一時：
嶗山可樂：由青島嶗山生產，創始於1953年，是新中國自主開發的第一種碳酸飲料。整個80年代，它在青島市場占有率可以達到80％以上。
幸福可樂：由上海正廣和生產。1979年內地第一個電視商業廣告，就來自幸福可樂，廣告語為“清爽可口，芬芳提神”。據說，幸福可樂是所有國產可樂中口味最接近可口可樂的。
天府可樂：由重慶天府生產，1981年誕生於重慶，其原料全部由天然中藥成分構成。發展最好的時候，曾在全國擁有108家裝瓶小廠，並被選為國宴飲料，甚至銷往美國，歷史相當輝煌。
少林口樂：1986年生產，藉助李連杰主演的《少林寺》電影曾火過一陣。這個可樂是製造“片仔癀”的中藥名廠漳州製藥的產品，那年代算是高級飲料，比普通汽水貴不少。
不過，在可口可樂與百事可樂面前，這些本土可樂都是稚嫩的小角色，不足以成為對手。很多本土可樂的生產線，完全依靠引進，至於什麼企業管理、市場營銷，更是全面落後。
以上海正廣和汽水廠為例，1985年市場占有率還能達到62.5%，到1988年已下降到23.1%。
1993年“入關”前夕，相關部門官員認為，一旦開放市場，國內飲料將潰不成軍。因此想出利用外資改造老企業的辦法，指定八大廠分別與兩大可樂進行合資合作，以退為進，尋求生路。
於是，八大廠中的七家被捲入與“兩樂”的合資浪潮。歸入百事可樂門下的有天府可樂、廣州亞洲汽水、北京北冰洋，歸入可口可樂門下的有瀋陽八王寺、天津山海關、青島嶗山。只有上海正廣和因為股權未能及時釐清，逃過被“洋化”的結局。
但簽下合資合作協議後，這些國有汽水品牌非但沒有過上幸福新生活，反而被迅速邊緣化。
以天府可樂為例，合資之前年產值可達3個億。合資後，生產比例逐年降低，從1994年的100%，到2000年驟降至0.5%，成立12年內年年虧損，負債1.4億元。昔日的國產飲料領軍者，成了重慶特困企業，最終在2006年徹底停產。
總之，“七大水軍”在合資後沒多久就接連犧牲，黯然退場，這段往事被業界稱為“水淹七軍”。
從80年代開始的民族可樂“衛國戰爭”，也就此結束了第一階段的交鋒，中國隊全軍覆沒，完完全全的慘敗。
不過，雖然“七大水軍”已經走下歷史舞台，但民族可樂的大旗尚有後來人扛起，這場戰爭仍未結束。
1997年之後，民族可樂陣營又湧現出新的生力軍，它們對洋可樂反擊勢頭更加兇猛。一大鮮明特徵就是不惜投入重金，猛砸電視廣告，高調地向對手叫板。
彼時，在黃金時間段喜愛看電視的人，就算沒喝過這些可樂，也會被它們的廣告震住。
1998年，巨星成龍出任汾煌可樂代言人。次年，以成龍大哥為主角的廣告《龍舟篇》，轟炸全國各大衛視。
龍舟有龍字，成龍也有龍字，顯而易見，“龍”就是汾煌可樂這個廣告的關鍵詞，也是汾煌可樂的鮮明定位——民族可樂。
憑藉廣告殺出一條血路後，汾煌可樂的市場份額迅速躥升到8%，但是它的廣告投入就高達1.5億，比可口可樂還高6%，歸根結底還是入不敷出。
到了2001年，風光一時的汾煌可樂在自己的大本營——廣東潮州，都沒什麼生意了，處於半停產狀態，更別提拿錢繼續砸廣告了。
最終，就像成龍老哥代言過的小霸王學習機、愛多VCD、霸王洗髮水一樣，汾煌可樂在市場上大鬧一番後，黯然退場。
這個鍋，就算不該成龍大哥來背，這位功夫巨星在廣告界也難逃“災星之王”的稱號了。
“狠角色”非常可樂
汾煌可樂來得兇猛，走得憋屈。在世紀末的民族可樂“衛國戰爭”中，它的故事終究只是過眼雲煙。
在這場戰爭中，還有更值得濃墨重彩的狠角色，它的名字就是非常可樂。
非常可樂是娃哈哈集團於1998年推出的產品。而娃哈哈集團的老總宗慶後，是個在改革開放歷史進程中留下名姓的傳奇企業家。
1987年，宗慶後靠借來的14萬元承包連年虧損的杭州上城區校辦企業經銷部，並開始蹬三輪賣冰棍。1989年，他創建杭州娃哈哈營養食品廠並出任廠長。1991年，他拿出8000萬兼併杭州罐頭食品廠，成立娃哈哈食品集團公司。一年之前，這家罐頭廠虧損了7000萬人民幣。
結果呢，娃哈哈集團成立的第一年，就憑藉兒童營養液打了個巨大的翻身仗，產值不僅破了1個億，而且一破就是2個億。
憑藉兒童營養液大獲全勝之後，宗慶後乘勝追擊，推出娃哈哈AD鈣奶，到了1997年時累計銷售達到450億瓶
此時，娃哈哈集團已成為中國最大最強的飲料企業。但坐穩老大位置後，娃哈哈並未停下來享受勝利的喜悅。
這個新生的本土巨頭，向可口可樂這個擁有百年歷史的世界級巨頭投去挑戰的目光。
實際上早在1997年，宗慶後就已經決定上馬碳酸飲料項目。只是與可口可樂、百事可樂這種超級Boss挑戰，必須得準備好一切，再等待最佳時機出手。
比如非常可樂這個名字的誕生，就經歷波折。
本來，宗慶後想出來的名字是“強大可樂”，很有民族情結，就連Slogan都準備好了——強大中國，強大可樂！
但這個略帶土味的名字，聽上去太過自信，容易招致嘲諷，遭到很多員工的反對。爭執之下，娃哈哈決定在企業內部進行征名活動，每個員工必須取3個名字。
於是，真可樂、天天可樂、勁美可樂、可喜可樂、萬事可樂......一大串名字在活動中出現。大部分員工一致認為“天天可樂”不錯，大氣也易記。
可惜的是，“天天”商標已被廣東一個飲料廠捷足先登，搶先註冊。
實在沒有辦法，大家又選了“勁美可樂”這個名字，雖然總覺得哪裡不對，但總比強大可樂好不少。
名字定下來後，時間已經來到了1998年3月，離正式上市只有3個月的時間了。勁美可樂的包裝設計、廣告、印刷都在緊鑼密鼓的籌備當中。
沒成想，就在產品正式上市的前一個月，一家廣告公司的策劃總監想出一個名字——非常可樂。對比勁美，這個名字很脫俗，朗朗上口。
就它了！關鍵時刻，宗慶後果斷撤下勁美可樂，不惜讓價值數百萬元的包裝材料作廢，改為生產非常可樂。
民族可樂“衛國戰爭”中，持續時間最長、最轟轟烈烈的戰役，一觸即燃。
1998年6月10日北京時間22時40分，法國世界盃揭幕戰——巴西VS蘇格蘭準時上演。數千萬中國球迷坐在電視機前，等待羅納爾多開始他的表演。
比賽開始前是廣告時間，在世界級球星們登場之前，中國球迷已經準備好接受世界級品牌的轟炸。
然而，就在轉播即將開始的前幾秒黃金時間，電視屏幕出現一底紅色，並傳出一組朗朗上口的廣告詞：非常可樂，中國人自己的可樂。非常可樂，非常選擇。
與此同時，距離中國兩萬公里外的法蘭西大球場，同樣以紅色為底色的Coca-Cola廣告牌，鮮亮搶眼，立在中線旁邊，正對着轉播攝像機鏡頭，霸氣十足。
非常可樂向洋可樂發起的“衛國戰爭”，就此拉開序幕。
農村包圍城市
回首非常可樂向洋可樂發起的這場戰爭，進攻手段可以分為三招。
第一招，就是猛砸廣告。
1998年6—8月，非常可樂亮相之初，就在全國各電視台砸下3390萬元廣告費。在“主戰場”央視，更是投放了696次廣告，總長超過2個半小時，費用達到了1244萬人民幣。
到了1999年廣告攻勢更為兇猛。當年1一8月，非常可樂僅在央視的廣告投放就飆升至2370萬元。
第二招，打愛國牌。
從一亮相，非常可樂就喊出“中國人自己的可樂”這一口號，擺明了要打愛國牌、民族主義牌。
非常可樂把自己與愛國情懷牢牢捆在一起的營銷策略，在1999年達到一個頂峰。
1999年5月8日，中國駐南聯盟大使館遭到北約轟炸，引發國人大規模抗議。非常可樂借勢進行事件營銷，推出“可樂打導彈”的廣告。
廣告畫面中，三枚美制導彈呼嘯而來，掠過遼闊山川。危難之際，—罐非常可樂騰空而起在空中爆炸，令入侵導彈灰飛煙滅。隨之，莊嚴而富有磁性的話音響起：自尊才能自強，自強才能不可戰勝。非常可樂，中國人自己的可樂，未來的可樂。
同年，非常可樂還在各大衛視投放直接叫板洋可樂的導購廣告。這個廣告裡，主播將非常可樂與兩種洋可樂去掉外包裝，放入無任何標記的塑料水杯中，在商場中做隨機品嘗測試，結果當然毫無懸念，絕大多數顧客認為非常可樂比另外兩種可樂更好喝。
這一系列廣告下來，非常可樂對兩大洋可樂的攻勢，可謂緊鑼密鼓。
第三招，也是起到最關鍵作用的一招——農村包圍城市。
早在青年時代，宗慶後就熟讀毛主席語錄，很了解“農村包圍城市”這一戰略，這一戰略被他用在了非常可樂身上。
“水淹七軍”之後，可口可樂、百事可樂已經在各大一二線城市裡站穩了腳跟，市場份額超過六成，非常可樂只是一個小角色，難有立足之地。
怎麼辦？到小城鎮去，到廣闊的農村去，在那一望無垠的鄉野里，有無數的小賣店，它們都將成為非常可樂的好兄弟。
針對農村市場，娃哈哈集團已經通過零售價1元錢出頭的純淨水建立起遍布全國的銷售、物流渠道。非常可樂可以直接與純淨水進行捆綁，搭乘已有渠道，迅速滲透到洋可樂尚未觸及的中國農村。
在售價上，非常可樂每瓶比可口可樂便宜5-6毛錢，一般情況下，2塊1或者2塊2就能買到，更適合農村消費能力。
或許是馬後炮，有人像算命先生一樣，對“娃哈哈”的名字進行了分析，說其中的“娃”字就暗藏玄機，土字多，紮根深，不會倒。非常可樂的鄉村市場情結說不準還真是一種天意。
總之，在上述三招的共同作用下，非常可樂有了一個不錯的開局，1998年就賣出1.5億元。在浙江、安徽、遼寧、吉林、黑龍江等省份，市場占有率平均已達15%，超越了百事可樂。一整年下來，非常可樂拿下2%的市場份額，雖然遠遠不足和兩樂相提並論，但作為一名新兵，戰績尚可。
到了2001年，非常可樂在國內碳酸飲料市場的占比已經達到12%。2006年底，更是提升到了16%-17%，在二、三線城市的占有率則達到了30%左右，穩居前三。
非常可樂在世紀末發起的這場戰役，沒有像之前的汾煌可樂那樣迅速繳槍，而是成功地跨了世紀，繼續走在春風裡。
終結
遺憾的是，我們現在幾乎看不到非常可樂的身影了，這場戰役的最終結局是顯而易見的。
那麼問題來了，非常可樂為什麼會輸掉這場戰役呢？面對喜歡推卸責任的人，我們總會說一句“主觀不努力，客觀找原因”，但要說非常可樂的落敗，還真怪不了他們自己，而是可口可樂與百事可樂，實在太強大了。
你非常可樂打民族牌，我可口可樂也主動大踏步進行本地化，擺脫“非中國”這個標籤。
可口可樂中國有限公司副總裁兼對外事務總監盧炳松，面對媒體相關問題時，屢次強調：實際上，我們比非常可樂更“中國”。
經常被他引用的相關數據是:可口可樂公司在中國有15000名員工，99%是中國人。可口可樂飲料原材料中，只有1種香料是美國總部獨有的秘方，其他都是在中國採購。
2000年春節，可口可樂公司甚至推出了一款“泥娃娃阿福賀新年”大塑料瓶包裝，中國元素十分濃厚：瓶身上印有一雙金童玉女，正是人們熟悉的泥娃娃阿福，他倆懷抱可口可樂瓶，笑容可掬。
而非常可樂主打的愛國牌，在短時間內確實能夠讓人熱血一下，但在和平年代，全球化才是可持續的主流方向。
你想想，就連春晚上的白雲大媽都以麥當娜為偶像，一身阿迪達、克林頓、普希金了，更何況願意接受改變、尋求新鮮感的年輕人呢？
不論你是中國可樂還是外國可樂，本質都是碳酸飲料，它們的文化屬性，多靠廣告來進行灌輸。主力消費群體都是年輕人，而年輕人顯然更認同時尚、年輕的國際化品牌。
非常可樂也不是不明白這一點，並在2001年邀請庾澄慶擔任代言，但在如何讓自己變得更時尚、更年輕這一點上，可口可樂與百事可樂經驗豐富，都是老行家了。從兩大品牌在世紀初的代言人就可以看得出來。
2002年，Twins出任可口可樂代言人
更致命的是，隨着可口可樂、百事可樂向中國農村吹響進軍號角後，非常可樂的處境就更加危險了。
百事可樂在2003年從江西試點，建立傳統的批發渠道。在江西吉安，1.5升裝的百事可樂促銷價是3.5元，不僅低於可口可樂，甚至低於非常可樂。
2004年，可口可樂決定向農村進軍，方法也很簡單，就倆字：便宜。11月中旬，“1元可樂”的計劃正式上線，這種可樂採用玻璃瓶包裝，可回收，成本更加低廉。接着，可口可樂挑選1000個小鄉鎮市場作為試點，均取得成功。
2007年，可口可樂亮出新產品，冰露純淨水，出貨價不到5毛錢，零售價1元，迅速滲透進廣大農村市場，並藉此建立針對農村市場的銷售與物流體系。
面對兩大可樂的“抄底”，非常可樂顯然亂了陣腳。在率先占領農村後，非常可樂不僅無力包圍大城市，就連自己的根據地也不斷被可口可樂蠶食。
到了2013年，在年度碳酸飲料十大品牌排行榜中，非常可樂僅位於第七名，不僅低於可口可樂和百事可樂，還輸給了自己的同胞健力寶。
而在主流媒體的廣告中，我們也再未見到過非常可樂的身影。
現在，儘管非常可樂還活着，依然能在部分地區、電商渠道中買到，但它早已失去了當年的風光，根本無力再對可口可樂、百事可樂挑戰。
多年以後，當人們為非常可樂的落敗尋找原因時，依然眾說紛紜。
有人說， “中國人自己的可樂”這個口號，是沒有認清可樂文化本質的一種無知表現。
有人說，所謂的民族可樂大戰洋可樂只是一場狂想，可口可樂眼中的對手始終只有百事可樂。
還有人說，雖然宗慶後這種實業企業家，賺的錢可能不如搞房地產的，但身上就是有一種令人欽佩的勇氣與堅持。
不論如何，非常可樂在上世紀末發起的這場“衛國戰爭”，雖然早已偃旗息鼓，但還是為我們留下了很多話題，以及不可磨滅的舌尖記憶。
回顧可口可樂自1979年以來的四十年“中國曆險記”，我們可以明白，改革開放從來不是什麼宏大敘事，而是我們生活中能夠看到的、用到的、想到的一切。
因為改革開放，我們已經徹底揮別了那個認為喝洋可樂=賣國的荒謬年代。
時代的車輪滾滾向前。遙想1990年代，一句“中國人自己的可樂”就能刺激我們的腎上腺素，如今我們早已不需要通過一瓶碳酸飲料來證明自己是不是強大了。
眼下，最令“洋可樂”頭疼的，不再是什麼集體情緒，而是我們重視自己、熱愛自己的健康觀念，為了減肥、為了保持體重，越來越多的人告別了碳酸飲料，遠離“肥宅快樂水”。
而天府可樂、嶗山可樂在消失很長時間一段後，又都在最近幾年成功復出。讓我們祝它們好運。
至於我們還需不需要別的玩意，比如一部手機來證明中國人是否強大，20年後咱們再接着嘮吧。
|
