相对于包子、油条、锅盔、粢饭、豆浆、米粥等等中国传统食品，咖啡是典型的舶来品。据说咖啡进入中国大约在十九世纪中期，最早出现在上海租界，属于高档消费品，与普罗大众没有什么关系。虽然说咖啡一直是西餐馆里头的一个供应品类，在中国大陆的认受性却一向不高，直到上个世纪九十年代，国外各类知名品牌连锁店在中国扩展经营，其中有饮食行业的翘楚，同时也带动了一波所谓的“咖啡文化”潮流。

原产地在南美洲的番薯和原产自西班牙的番茄虽然同样是舶来品，由于登陆已久，甚至已经成为了本土物种，因此得到广泛认同。鉴于“咖啡文化”在中国大陆仍然处在肇始阶段，有业者秉持“引导消费”的宗旨，花开遍地广设店铺，大力宣传下死劲推销。殊不知饮食习惯的形成非一朝一夕之功，用力虽猛唯效果不彰，于是剑走偏锋，另辟蹊径。不承想早有“大鳄”眈视在侧，伺机而噬，一招“踢爆”，引起轩然大波，怕难得善终。没错，说的就是近期的“瑞幸咖啡”事件。

“瑞幸咖啡”的商业模式和品牌战略是：致力于线上线下结合的新零售方式，也就是“门店+外卖”，以冀达到覆盖“无限场景”的愿景。因此“瑞幸咖啡”从一开始就不搭载其他平台，只用品牌APP下单的消费模式，籍此获得海量的第一手用户信息数据。通过对这些数据的分析，了解顾客的饮用习惯、购买方式、口感偏好，帮助品牌为营销做调整。

虽然以“在中国挑战星巴克”为终极目标，“瑞幸咖啡”并没有一味仿效星巴克，致力于彰显“雅痞”之情调。它的门店采用三种不同的模式：一种是悠享店，也就是提供舒适的店内堂食环境及服务；一种是快取店，连收银台都没有，只供网上下单的顾客到店自取；再一种是外卖厨房店。据经营者说这样可以在店租、员工方面节省支出，降低成本。

瑞幸咖啡成立于2017年10月31日，2018年1月试运行开始，仅用了一年的时间，他们的门店就达到了2073家，2019年5月成功登陆纳斯达克。到2019年底，瑞幸咖啡直营店达到了4507家。超过进入20年之久的星巴克，成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。甚至有传言说他们的目标是到2021年，门店的数量要达到一万家。

俗话说“外行看热闹，内行看门道”，以四千五百多家门店的规模来说，热闹是够热闹了，究竟赚不赚钱呢？其实“瑞幸咖啡”从一开始就亏损，即使图谋在美国上市的时候，它还是一家向消費者發放現金和大量補貼的亏損初创企业。不过，它承諾将凭籍智慧型手机应用上的咖啡外卖、数千家门店和近1700万顾客而超越星巴克。基于部分美国人每天喝咖啡的惯性思维，这些承诺使美国的投资者热情高涨，股票在納斯達克上市首日就大漲20%，融得約6.45億美元資金。尽管如此，2019年第三季度，公司的亏损还是达到了17亿人民币。

自由市场的特色是允许持不同看法的投资者，也就是所谓的“看涨”和“看跌”的两帮人。就在某些人称道“瑞幸咖啡”的资本运作能力，把它在纳斯达克上市的成功誉之为“割资本主义的韭菜来请中国人喝咖啡”的时候，那些凭借灵敏嗅觉而感知到有可乘之机的资本大鳄开始动作了。据悉从去年夏天开始，做空机构动員了92名全职和1,418名兼职人员，在全中国45个城市的2,213家瑞幸咖啡门市，錄下了大量的監控視訊，從10,119名顾客手中拿到了25,843張收据。通过对以上所掌握的数据作分析，做空机构确认“瑞幸咖啡”存在虚报营销盈利的欺诈行为。

今年一月，投資人卡森·布洛克 Carson Block 發布了一篇由匿名作者撰寫的調查報告，指控瑞幸欺詐。4月2日，“瑞幸咖啡”向美國證券交易委員會提交文件，稱公司存在財務造假行為，一名高管和其他員工在2019年偽造了價值約3.1億美元的交易。一天之内，“瑞幸咖啡”的市值就缩水 50 亿美元。

朋友问我，根据目前所掌握的资信，“瑞幸咖啡”赴美上市之前，曾经获得三轮地下融资，类似巨头企业資产管理公司貝萊德(BlackRock)和新加坡的主权財富基金都对“瑞幸咖啡”進行了大筆投資，难道这些投资机构都没有丝毫警觉性吗？

我的看法是，关于融资与投资要分开来理解。上市前的融资绝对不可能是“空手套白狼”。不要以为那些所谓的“风险投资基金”真的会自己承担风险，融资时各种形式的担保必不可少（高新科技风投属性或略有不同）。最普遍的就是要支付利息或者提供质押品才能获得融资，其他方式也可由借贷双方协同议定。说到投资者对某一股票的参与程度当然与其对市场的判断为依据。正如前文提到，市场有人看好有人看淡，买入的时候当然是看好的。至于市道逆转的时候，大机构也有能力反手做空，马革裹尸的永远是那些只能单边操作的“韭菜”。

“瑞幸咖啡”的失误在于过份迷信资本运作而忽略了市场的基本规律。譬如本文开头所提到的传统食物，不同地区的民众都有各别的侧重，譬如粢饭、豆浆之于上海人，肠粉、猪红粥之于广州人，热干面、豆皮之于武汉人等等，无不各適其適。咖啡之于国人，毕竟还是一种较为“时髦”的饮料，其受欢迎程度远远难与国外的成熟市场相提并论。“引导消费”构思不错，关键是要沉得住气，还要有足够的底气也就是长远资金的铺垫。

“瑞幸咖啡”大概希望通过“自爆”把事件的责任局限在某位高管及部分员工的小范围，规避美国监管机构的重罚。事件将会以何种方式了结，会不会被罚款？会不会被投资者起诉？会不会要被逼退市？目前还不好说，有一点倒是现在就可以确认：美国的“韭菜”不是那么好割的！