资生堂“肌肤之钥”专柜（上海）

       在中国电商平台上，日本厂商的销售出现了复苏迹象。2025年日本品牌在中国电商的销售额为新冠疫情下的2021年起的四年来首次实现同比增长。由于消费者已经疲于经济放缓背景下的节约，品质好的日本产品再次受到青睐。各家日企力争通过推广高功能商品和直播带货等方式来扩大销售。但是，由于中日关系冷却等原因，复苏态势能否持续仍然难以预测。

       日本的电商数据分析公司Nint对天猫、淘宝网、京东集团以及抖音的购物数据进行了分析。对象为包括源自日本的销售额前1000名品牌在内的家电、美容、生活用品等，还包含跨境电商以及“平行进口商品”。而且还反映了电商中常见的退货数据。

       2025年全年四个平台日本品牌销售总额同比增长0.3%，达到1401亿元人民币。体育户外用品和服装等品类起到拉动作用。受东京电力福岛第一核电站处理水排海事件影响，自2023年8月起，中国网络上掀起抵制日本化妆品及食品饮料等产品的运动，导致日本品牌的销售额持续下滑，2025年是4年来首次出现同比增长。

       Nint上海法人的总经理堀井良威分析称：“由于囤货型消费的放缓和注重性价比的消费出现疲劳，质量和可靠性重新受到审视，这为日本品牌吹入东风”。

       增长率最高的品类是体育户外用品，同比增长14.9%，达到134亿元。疫情结束后，人们外出和运动的机会增加，羽毛球用品巨头尤尼克斯（YONEX）销售的同合初学者使用的羽毛球拍和羽毛球等颇受欢迎。

       其次是服装类商品。增加电商渠道的优衣库和无印良品等的销售表现出色，同比增长11.7%，达到97亿元。亚瑟士的跑步鞋和运动服饰企业高得运（GOLDWIN）的吸湿速干面料户外服装等在年轻人中提高了品牌认知度。

       护肤品类销售额同比增长1.4%，达到189亿日元，美容精华液、眼周护理类产品实现增长。除资生堂高端美妆品牌御银座（THE GINZA）、肌肤之钥（CPB）外，乐敦制药的欧邦琪（Obagi）等品牌销售表现亮眼。

       钟表、文具销售额同比下滑两位数

       与之相对，也有部分品类出现下滑。隐形眼镜的销售额同比下降17.6%至9亿元，手表同比下滑17.3%至12亿元，文具同比下跌12.6%至13亿元。主要受到中国本土品牌低价攻势的冲击。

       整体市场虽呈复苏迹象，但销售额仅为达到峰值的2021年（1758亿元）的约8成。

       日本制造商正在绞尽脑汁寻求反击。2024~2025年，资生堂在中国关闭了亏损门店，致力于线上销售。旗下核心护肤品牌怡丽丝尔（ELIXIR）专门邀请中国等的网红赴日，请他们参观线下门店与研发机构，借助品牌的历史与品牌理念，宣传产品品质，以此提升在中国市场的品牌知名度、扩大销售规模。

       花王深耕本土化产品研发

       花王也聚焦本地产品开发。旗下专为敏感肌打造的护肤品牌珂润（Curel）添加独有保湿成分“神经酰胺”，在产品研发阶段广泛调研中国育儿群体的消费需求，针对性推出适配中国儿童的护肤液等产品。

       花王中国负责人木村美铃透露：“大型促销活动期间，我们邀请皮肤科医生、研究人员开展直播，讲解产品的功效原理。曾创下三小时销售额突破1亿日元的销售成绩”。

无印良品销售的以天然原料染色的服饰等（上海）

       无印良品则主推源自日本本土的护肤产品，包括促进保湿成分渗透的美容液等。运营无印良品的良品计划社长清水智指出：“中国消费者追求无风险的购物体验”。据悉，该公司的服饰、生活杂货类商品也大受欢迎。

       当前的风险是中日关系紧张。由于2025年11月日本首相高市早苗围绕台湾有事的国会答辩，进入2026年后，中国政府仍持续呼吁民众谨慎前往日本。对日本企业而言，敏锐应对快速变化的中国消费趋势至关重要。