我改吃漢堡王了（外一篇）

  我來美國後愛吃麥當勞（真沒品味哈）。這大概跟我曾在麥當勞幹了大半年活有關。這些年出門旅遊，我們老兩口一般都是自駕游；飛到某地，在機場租車開就是了，想怎麼玩兒就怎麼玩兒。路上餓了，找家麥當勞進去，極其簡單地點上漢堡包和薯條，很快人家就做好了。坐下狼吞虎咽，完了到廁所洗洗手，轉身出門開車繼續上路。

  老伴兒對麥當勞不感興趣，但也不討厭；她吃薯條，再點個魚漢堡包，也對付了。快餐店嘛，很快就能吃上，而且相對便宜。我們可是窮旅遊呀。麥當勞在美國整個快餐行業中應該是最便宜的吧？反正我是怎樣認為的。

  然而這次出門旅遊後，我決定以後再吃快餐，不去麥當勞，而是去漢堡王（Burger King）；就是吃皮薩餅也好。麥當勞是最後的選擇。

  為什麼呢？首先是麥當勞食品的價格上升得太快，分量也顯得不足。其實在美國，各家快餐店的食品價格都在上升，這誰心裡都明白；可是麥當勞食品價格上升不說，分量少得也多了點兒。我倆像往常一樣在麥當勞點了漢堡包和薯條，結果感覺根本沒吃飽；但原來可是吃得飽飽的。

  旅遊的最後一天我倆坐晚上的“紅眼飛機”回紐約。還租的車前我們先吃了頓皮薩餅。那家店我忘記名字了，反正等的時間不太長，皮薩餅相當便宜。吃過後我建議再買兩個漢堡包在上飛機前吃，免得在飛機上肚子餓。正好附近有家漢堡王快餐店。我要了個巨大的漢堡包，老伴兒也來了個普通的。

  我倆點完沒幾分鐘，夥計就做好了。並不是剩下的哈，滾燙的；這等的時間可以說比麥當勞都快。價格嘛，當然是漢堡王店的貴一些；估計超過麥當勞15%左右。可是這分量可明顯不同。兩個漢堡包裝在一個紙口袋裡沉甸甸的。

  在飛機場候機室里我們吃這兩個漢堡包的時候才發現，幾乎比麥當勞的大一倍！我們在麥當勞吃的漢堡包，那中間的牛肉餅薄得能讓人哭起來。老伴兒說，魚漢堡包中間的魚也不像原來的那樣了，根本吃不出魚味來，而且看起來就放了太多的澱粉。可你看看人家漢堡王的漢堡包，中間夾的牛肉餅可真厚啊。我倆吃完居然覺得太撐。

  這樣看來，還是吃漢堡王店的快餐合適。我認為麥當勞太過於追求價格的便宜，或謀求盈利。去麥當勞店，黑人和其他有色人種的比例高些。這說明窮人吃麥當勞。可你麥當勞也不能把分量減得太多了吧？

  另外，麥當勞店都帶有個兒童遊樂的地方，而漢堡王就不一定了。這可能也是增加成本的原因之一。我們出門又不帶小孩子的；為什麼要去麥當勞店？是不是這麼回事兒我不清楚；反正我們以後出門吃快餐店，首選漢堡王；起碼分量夠。

漢堡王 VS 麥當勞

  對於快餐這種發展比較穩定的行業來說，很難有什麼產品，或者技術上的突破性創新去打破競爭格局。而如果攻擊競爭對手的廣告策略被證明有效的話，會被一直使用，直到失去魔力。

  “廣告大戰”背後是公司競爭，可能是勢均力敵，也可能是新的競爭者正在崛起。你能從這個窗口看到市場發生的變化，話語權發生的轉換等。他們在廣告中常常針對對方的愚蠢行為猛烈開火。事實上，他們之間的鬥爭都是真槍實彈的。

  分別成立於 1953 年的漢堡王（Burger King）和 1955 年的麥當勞（McDonald's）纏鬥了近60多 年。它們都宣稱擁有世界上最暢銷的漢堡包，漢堡王吹噓自己一年能賣出 21 億隻皇堡，麥當勞聲稱巨無霸一年的銷售量在 5.5 億隻左右。

  1968 年麥當勞首次推出巨無霸（Big Mac），實際上就是為了對抗漢堡王的皇堡（Whopper）。漢堡王隨即意識到，自己很難與麥當勞 15 美分的漢堡競爭，於是決定以 37 美分的價格出售更大的漢堡。是的，麥當勞曾經是個追趕者，在兩家公司剛誕生沒多久的 1960 年代初期，漢堡王是跑得更快的那個。

  當時正是美國快餐行業迅速成長的時期，漢堡王的廣告語也是相當直白：“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請用雙手拿”。漢堡王在美國的連鎖店數量迅速增長，但就在這時，其快速擴張遇到了資金短缺的問題。上市計劃失敗後，1967 年漢堡王接受了皮爾斯百利公司（Pillsbury Company）的合併建議，後者保證為漢堡王提供資金。麥當勞則在這段時間內迅速趕超，到了 1970 年代早期，麥當勞的店數已經遠遠超過漢堡王，成為市場領導者。自此之後，漢堡王開始以挑戰者的身份不斷去“招惹”麥當勞。

  1973 年：漢堡王發起 “Have it your way”的營銷活動，在廣告中抨擊麥當勞是一個“高度自動化但缺乏靈活”的漢堡機器，漢堡王則可以滿足個性化口味。

  1982 年：漢堡王發起“火烤而非油炸”的廣告大戰，聲稱皇堡在匿名口味測試中勝過麥當勞巨無霸和 Wendy’s（美國第三大漢堡品牌）的 Single 漢堡。

  1986 年：漢堡王在全美投放了一支電視廣告，廣告裡出現了麥當勞的廣告牌被挑釁地撤換成了漢堡王的牌子。

  1997 年：“皇堡之家”漢堡王再次對“金色拱門”麥當勞展開攻擊，打出了“完勝麥當勞的美味”的口號。

  2002 年：漢堡王曾推出過一款 “Big King” （2013 年這款漢堡進入漢堡王的永久菜單），這款“大王漢堡”不僅名字、外形酷似 “Big Mac”，在宣傳上也有意將兩者進行比較，號稱 “Big King” 比 “Big Mac” 的牛肉餅分量要足 25%，價格和卡路里卻更低。

在日本，漢堡王甚至鼓勵你拿 “Big Mac”的發票去吃漢堡王 “Big King”，可以享受優惠價。

  2010 年：漢堡王上線了一支爭議廣告，漢堡王人物 Sneak King 在短片中潛入了麥當勞總部，竊取了香腸雞蛋鬆餅的配方。漢堡王為這次營銷打出大大的廣告標語：不是原創！但是更加實惠！

  2013 年：漢堡王在 Facebook 上對粉絲進行測試：免費送給粉絲一個麥當勞的“巨無霸”，但前提是要和漢堡王簽訂協議，永遠解除對漢堡王主頁的關注。

  2015 年：漢堡王在巴西的一個廣告“每一次改變都會留下印記”：從世界各地找來五位麥當勞“死忠粉”（這些人甚至將麥當勞的拳頭產品“巨無霸”文在了身上），邀請他們試吃漢堡王。四位食客當即表示同意修改文身（在原有的漢堡刺青上添加幾根斜線，代表了漢堡王的經典“火烤”標誌），有一位因為不願放棄和兄弟配對的文身拒絕了邀請。

  公允地說，漢堡王攻擊麥當勞的廣告，大多數時候的表現看上去都有點像是“強詞奪理”。不過漢堡王聰明的地方在於，它對那種微妙的分寸感把握得很好，儘管它也承認過自己的有些廣告做得也未必高明。

  問題就在於，漢堡王為什麼要堅持對麥當勞“死纏爛打”呢？一個最直接的原因是，對於行業第二的漢堡王來說，這種方式有效，而且被多次證明有效。

  漢堡王第一次攻擊麥當勞的廣告，事實上找到的是麥當勞最具競爭力的——即標準化的便捷服務。但漢堡王正話反說，嘲笑麥當勞是一個“高度自動化但缺乏靈活”的漢堡機器。漢堡王則是可以滿足顧客個性化口味的，儘管沒有具體的銷量數據，但漢堡王在當時提出的 “Have it your way（我選我味）”的 Slogan 一直沿用，直到 2014 年才改成 Be Your Way。可以推測這個定位是成功的。

  而 1980 年代漢堡王發起的“火烤而非油炸”的廣告大戰，進行了大量的對比，比如口味測試，漢堡王普通漢堡比麥當勞的大等。儘管是漢堡王提供的“證據”，但還是讓消費者覺得有事實上的可信度。這一輪進攻也取得了出乎意料的成效，漢堡王的銷售和市場份額迅速提升，漢堡王當時宣稱有近 200 萬顧客轉投漢堡王。麥當勞後來不得不訴諸於法律手段，要求停播漢堡王的廣告。

  快餐一直是個比較穩定的行業，標準化的服務體系和全球連鎖機制是快餐業的核心，換句話說，競爭力不在於漢堡或者說食物本身。麥當勞正是把標準化的服務體系做到了極致，最終確立了行業第一的位置。

  對於快餐業來說，很難有什麼產品，或者技術上的突破性創新去打破這種競爭格局，市場細分，或者是價格區隔的空間其實也都不大。現在快餐業被之後興起的快休閒餐廳所挑戰，則是健康消費潮流所帶來的另一個話題了。

  所以在快餐業，經常看到的情況是，麥當勞推出花 5 美元選兩樣明星產品的低價菜單，那 漢堡王乾脆推出了更低價的 4 美元 4 樣和 5 樣的；麥當勞的全日早餐賣得太好了，漢堡王等競爭對手也就迅速跟進了。除了產品上的效仿和跟進，廣告上自然也可以“搞搞事情”啊，尤其是當它還被證明有用的話。

  其實漢堡王曾在 1973 年抨擊麥當勞並獲得轟動效應後，突然停止了對麥當勞的攻勢。因為來自競爭對手的法律訴訟使皮爾斯百利公司覺得漢堡王太不守規矩了。漢堡王轉而開始尋找所謂“大傘計劃”，同時進入漢堡、早餐和雞肉三個市場，並在 1977 年高薪聘請了麥當勞的第三把手史密斯擔任董事長，採用和麥當勞一樣的策略。但並沒有什麼好的效用。

  1980 年代後期，漢堡王向營銷戰略大師傑克·特勞特和阿爾·里斯尋求幫助。特勞特建議其恢復攻擊戰略。在當時的情景下，美國社會進入了高速運轉時期，服務速度成了快餐業的關鍵，口味變得不那麼重要了。特勞特注意到麥當勞在顧客心中還有另一個強勢認知：“樂園”——幾乎每一家麥當勞門店都設有兒童遊樂設施。既然麥當勞瞄準了“兒童”，那麼漢堡王就應該把注意力集中在“成人”上，確切地說是瞄準大孩子以上的人群。

  特勞特建議漢堡王從漢堡產品上發動攻擊，概括起來就是“長大了，去吃漢堡王的火烤漢堡”。不過這意味着漢堡王要做出戰略取捨，放棄兒童、棄置店中原有的兒童遊樂設施。儘管它的定位核心並非真正放棄兒童，而是考慮到兒童不願被當成小孩子的心態，嚮往“大人”去的地方，利用這種心態來吸引兒童。但漢堡王仍然覺得這其中有巨大的風險，所以漢堡王最終沒有採用這一建議，但是“攻擊麥當勞”成為了一個營銷策略。

  麥當勞也不總是那個被動的一方。相比北美市場，麥當勞在歐洲市場要更積極主動一些。2011 年，麥當勞在德國市場投放了一支針對漢堡王的攻擊廣告。一個小男孩兒沒辦法安安靜靜地享受自己喜歡的麥當勞漢堡和薯條，因為（太好吃了）總是會被別人搶走，最後他只得把食物藏在漢堡王的袋子裡，於是終於沒人來打擾他了。漢堡王對這支名為 “Packaging” 提出了強烈抗議，並在慕尼黑髮布一份聲明，表示麥當勞的這支廣告已經越過了比較式廣告的“界限”。

  在快餐的新興市場法國，漢堡王在 1980 年曾短暫地進入過法國市場，但由於經營虧損在 1997 年又撤出了法國市場。在漢堡王缺席的這段時間裡（1997 年-2013 年），麥當勞占據了法國快餐行業近 50% 的市場份額。2013 年麥當勞在法國的銷售額達到 44.6 億歐元，法國成為麥當勞的第二大盈利地區。2013 年底，漢堡王回到巴黎重來，在隨後的兩年內在法國開出了超過 50 家門店，迅速成為僅次於麥當勞的法國第二大快餐連鎖品牌。2015 年 9 月，漢堡王宣布要在法國、比利時和盧森堡增加 509 家店面。

  漢堡王首先要做的事情（之一）自然是調侃老對手。漢堡王在廣告中宣稱，在回歸後一直收到死忠粉的哭訴，希望漢堡王能在自己家附近開設門店（比起麥當勞在法國的 1200 家門店，漢堡王都忍不住要調侃自己門店太少）。於是漢堡王發起了一項名為 “Whopper Move Out” 的營銷活動，考慮到開店成本與盈利前景，漢堡王沒有在偏僻小鎮開店，而是免費幫粉絲的家搬到有漢堡王的地方，最終有 500 多位顧客享受了該服務。緊接着還趁勢推出一波名為 “Whopper Provocation” 的營銷，嘲笑那些吃不到漢堡王的人（好慘啊，你居然住在吃不到漢堡王的地方），擺出一副奇貨可居的姿態。

  在如此富有自嘲精神的漢堡王面前，麥當勞說啥都顯得有點無力。但是他們確實，一反常態地，主動出擊了。你可能已經見過這個著名的公路廣告牌了。麥當勞在這個巨型指示牌上詳細羅列了如何驅車前往漢堡王，為此你需要開上 258 千米才能到達最近的一家漢堡王門店，而如果你找的是麥當勞，再往前開五公里就到了哦。

  漢堡王的回擊來得很快，直接在麥當勞的廣告片後面加了個結尾，一對夫妻按照指示牌驅車前往麥當勞買了大杯咖啡，提提神，然後徑直駛向了 253 公里之外的漢堡王，並感謝無處不在的麥當勞讓他們吃到了“美味的”漢堡王。

  不管是漢堡王的自嘲，還是麥當勞的“不懷好意”，他們緊緊盯着的都是門店這回事。畢竟，在一個新興市場，開店才是正經事啊。

  對於漢堡王來說，中國也同樣存在機遇（當然挑戰要大得多）。“中國的門店數還不夠多。高舉高打的營銷並不適合現階段的漢堡王。”漢堡王中國的首席營銷官王威說。截至 2015 年 8 月，漢堡王在中國有 351 家門店，與競爭對手麥當勞的 2196 家店遠不能比。

  在纏鬥了大半個世紀後，麥當勞仍然是毋庸置疑的行業霸主。2014 年漢堡王美國國內銷售額上升 1.6%，達到 86.4 億美元，僅次於麥當勞的 354 億美元，是美國漢堡包銷售的第二名。在 CHD Expert 和 Christian Science Monitor 的統計中，2014 年 6 月麥當勞占全美漢堡市場的 34.3%，而漢堡王（15.4%）只有前者的一半還不到而已。