作者注释：这大概是我最早的文章，2000年写的，发表在《新经济导刊》。这也算是例外，因为，我的绝大多数文章，是没发表的。为什么发不了，我也不知道。但我认为我的文章，比99%以上的、发表的文章，都好。

原文的题目是，B to C网站卖什么？ 发表时，编辑换成了下面的名字。我以为，原名字好。顺便给出答案：B to C网站可出售的，其实是信用。没有信用，就没有B to C网站。

旧文新发，证明：我对新经济，是有贡献的。但我没在新经济中，赚到钱，至今也没有。

我想问，那些赚了钱的，是否也该分一部分给我这样的思想家呢？

B To C网站的筹码

刘云枫

冬天如约而至，而互联网企业的冬天远在炎热的夏天就开始了。秋风初起的时候，B To C企业连锁倒闭，而当My8848人去楼空之后，挂在互联网上的最后一片B To C 叶子也凋落了。但是，围炉夜话的冬天是一个收获思想的季节，在B To C如此落寞的时刻，应该反思一个早已应该思考的问题——B To C网站出售什么？

B To C——越来越像传统企业

在网络经济处于高潮时，就有人指出：B To C的路子走错了。从电子商务的第一天开始，就应当是王府井办8848，而不是8848办王府井；是新华书店办当当，而不是当当办新华书店。但是，在资本市场的狂热驱动下，“媒体经济学家”说：传统企业的价值评估体系不能用于网络企业，评价网络企业的标准不是企业能不能盈利，而是能不能赢得公众的关注，赢得成千上万网民的“慧眼”。

如果用婚姻关系比拟B To C网站的发展，美国版B To C是明媒正娶，先恋爱后结婚，而中国本地的B To C大部分是先结婚后恋爱。这大概和中美两国的文化背景有一定的关联。美式婚姻主张开诚布公，相互理解，相互交流，然后登堂入室，缔结婚姻，而中国历史上的夫妻关系，始终包含着一种神秘气氛，男女双方直到进了洞房才有实质性接触，也就谈不上交流和了解。不过，这种传统婚姻——先结婚后恋爱——所缔造的事实婚姻也有不少是很完美的，因此，中国的B To C网站期望在传统文化中获得支持。

B To C网站建立之后，所有当初怀着雄心壮志的资本和管理者发现市场环境比预期要严酷的多。根据国际著名的信息咨询公司加特纳（Gartner）公布的数据：尽管中国大陆的互联网用户数量猛增，但中国网民的商业价值几乎等于零。

Gartner集团公司的报告分析道：到2002年，中国互联网用户超出美国的可能性为90%，届时，中国将成为世界上最大的互联网国家，但其电子商务仍将远远落后于许多国家。1999年，中国电子商务总额为690万美元，而美国为710亿美元。根据中国互联网信息中心（CNNIC）调查，中国网民平均年龄25岁，平均年收入2176美元，对于网上商务来说，他们的商业价值几乎为零。美国的网民平均年龄为33岁，平均年收入66900美元。同互联网用户数量的增加相比，B2B电子商务市场的发展速度也相对较为迟缓，因此中国大陆不可能成为电子商务的一个金矿。

一方面是网民的商业价值为零，在虚拟世界漫游的大部分是初出茅庐、时间富余的无处打发，口袋里却没有几个钱的网络少年；另一方面，B To C网站却有很多现实的问题需要解决，比如供应商供货问题、物流配送问题、资金支付以及售后服务问题。有些问题B To C企业是可以解决的，但不幸的是，很多问题B To C企业根本无能为力。

看看亚马逊的工作流程就知道国内B To C所面临的尴尬局面。亚马逊公司没有库存、没有物流配送，也不必担心电子支付，亚马逊其实是一个“悬挂”在网络上的高级中转站。如果客户订购了某本书，而亚马逊恰巧缺货，订单就会被迅速转移到分销伙伴，或直接转移给出版商，对方次日就能把书发到亚马逊公司。书到货后，亚马逊公司立即将它和客户订购的其他产品重新包装在一起，并运送出去。

但是，国内的B To C 需要从零开始。需要一定量的商品库存，需要自己的物流配送体系，电子支付遥遥无期，只好代之以传统的邮局汇款。这些事情亲历亲为之后，B To C企业再审视自己，发现自己标榜的理想——虚拟企业——正在一点一点地退化为传统企业，B To C越来越像传统企业。

B To C网站出售什么？

市场的奥妙在于价格机制和社会分工，价格信号引导社会资源流入有利可图的行业，而分工使资源组合的效率最优化。新型的互联网产业经过初始的朦胧期之后，也在各自寻求自己的市场定位和专业分工。比如，很多人认为Yahoo！是一家搜索引擎公司，但其实Yahoo！的搜索引擎产品是由另外一家公司Inktomi提供的。Inktomi是一家创新型公司，精于平行计算，能够迅速搜索几百万个网页。这样一来，Yahoo！就能专心致志地吸引客户，收集客户信息，将他们和广告商或商家联系起来。Yahoo！其实是想定位为“信息中介”——通过掌握大量的客户信息，而实现对网络商务流的控制。

B To C网站应该如何定位呢？或者说，如果将产品——顾客之间的通道划分为独立的节点的话，B To C应当固守哪一个节点呢？为此，不妨透视一下传统企业的三种不同业务类型。

透过公司的表面，我们能发现三种典型业务：客户关系业务、产品创新业务和基础设施业务。尽管这三种业务在组织上互相渗透，但它们在本质上千差万别。每种业务都扮演着独特的角色，使用不同的人员，在效益、竞争和文化层面上也有着不同的规则。

    以客户关系为例，该业务是指发现客户，并和他们建立关系。比如说，如果公司是一家银行或者零售商，营销功能就会侧重于吸引客户到营业网点或者商店。另外一类员工——比如说信贷员——为客户提供协助并和他们建立关系。还有一类雇员则负责提供咨询、受理投诉、处理退货、收集客户信息。这些雇员即使属于不同的组织单元，也有一个共同目标：即吸引客户、挽留客户。

    产品创新业务的角色是设计富有吸引力的产品和服务，并考虑用哪种方式把他们推向市场。在银行，不同产品部门的员工或者集中的业务开发部门负责研究新产品，并确保银行能够将它们成功地推向市场。在零售公司，采购者或经销商经常性地寻求吸引力强的产品和有效的营销方法，同样也扮演了产品创新者的角色。

基础设施业务的角色又有所不同。该业务是负责建设并管理基础设施，供大批量的、重复性的工作所用，如物流、仓储、生产和通信。在银行，基础设施业务包括建立新的营业网点、维护数据库网络、提供后台交易服务以处理存款取款，并为客户出具相应票据。在零售业，基础设施业务包括营建新的分店、维护现有分店、管理复杂的物流网络、确保每个分店都能以最低成本进到最好的货物。

近一个世纪以来，所有经济理论经都支持一个传统观念，认为对客户、产品创新和基础设施的管理都应该结合在一个企业里面进行。根据这种思维，一旦这些活动分散到不同的公司，用以协调而产生的互动成本会大大增加。但是，近年来的管理实践使经营者发现一个冷酷的现实：三大核心流程的效益机制是互相冲突的，把他们合在一家公司里面无可避免地要牺牲每一个流程的自身效率，更为现实和理想的方案是业务分拆，将三种不同的业务分包给不同的专业公司完成。

B To C网站的商业机会在于，它占据着顾客——厂家链条的起始节点，如果能将消费者吸引到B To C网站，建立消费者档案，了解其消费偏好和需求，并将其作为重要的战略资源提供给厂商，厂商会获得更多的市场机会。例如，如果某个家庭有新生儿降生，他们就有可能需要一份寿险或者教育储蓄，而这个信息对保险公司和银行来说，是很有价值的。因此，对厂商而言，B To C是企业的信息接入点，延伸下去，可以为企业提供客户关系管理、市场分析调研等方面的工作，为企业建立范围规模。

另一方面，对最终消费者来说，B To C的价值在于，B To C是一种信誉保障机制。进入B To C网站的企业，其公司声誉、产品以及服务是有保障的，或者说，B To C承担着净化市场的功能，那些企图以次充好、贩卖假冒伪劣产品欺骗消费者的商家在B To C是没有立足之地的。如果B To C网站能够做到这一点，就会形成一种正反馈机制，顾客信任B To C，产生聚集效应，而厂商为了获得客户青睐，也会以更好的产品和服务“入市”。

显而易见，B To C网站不需要产品、不需要库存，也不需要物流配送。对厂商而言，B To C的价值是信息中介并提供客户关系管理，对最终客户，B To C网站出售的是信誉。

B To C网站如何建立和维护信誉保障机制

B To C网站建立和维护信誉机制基于一个基本假设，即“入站”企业和产品以及服务的数量是相当大的。如果B To C网站只出售一家企业的产品或服务，利益的一致性导致网站和企业共谋欺诈消费者的可能性增加，难以获得顾客的信赖。另一方面，“入站”企业的数量或产品很少的话，B To C网站甄别厂家和产品的成本较低，建立和维护信誉保障机制也就无需讨论。

在传统市场上，过滤企业和产品要耗费相当的代价。当企业数量众多、产品种类性能各异时，监督和管理市场成为一项浩大的系统工程。通常，政府、消费者协会等可以建立合格标准来保证产品质量。然而，政府、消费者协会所要求的标准通常是对产品的最低要求，实际上只能表明该产品能否使用，而不是一种质量标准。数字产品的质量确认更是一个困难的问题，比如，电子杂志、音像产品，质量标准只能说明该产品的技术指标是否合格，而不能保证电子杂志和音像产品的内容符合顾客的需求和兴趣爱好，从这个意义上来看，数字产品的质量保证严重依赖于消费者的消费偏好。

除去政府机构和消费者协会，中立的第三方在确认产品和服务质量方面扮演者重要的角色。而且政府和消费者组织常常由于缺乏足够的资金和设备而难以应付市场中数量庞大的产品测试，而市场化运作的第三方则有条件解决产品的可信度问题。比如，《中国计算机报》所属的产品评测中心，在IT 界享有很高的声誉，其对信息产品的测试具有一定的权威性。

但是，市场化运作的第三方解决产品的可信度问题，决定于：产品是市场细分的，并需要丰富的经验知识。如果产品范围广泛，种类多，渠道复杂，则第三方会陷入与政府机构相同的境地，无力对产品进行严格的测试并提供可靠的质量保证，而丰富的经验知识是用户愿意支付费用的一个前提。

《中国计算机报》产品评测中心这样的第三方可称为专家型中介。专家型中介发展出高超的技巧和知识来评价产品质量，但是，它会发现花费太大，以至于不愿为廉价产品投入时间和精力。假定一个B To C网站出售数千家企业的产品，并且产品是性能各异的，涉及不同的行业和领域。对于这些种类繁多的商品，B To C没有能力保证其质量。这是否意味着这些产品的质量得不到保证呢？这正是需要讨论的B To C网站的信誉机制。当B To C是市场的长期参与者时，存在这样一种机制，不用花费大量投资训练和发展专门的知识也能保证产品质量——即给消费者提供销售接口并建立对质量下降产品的惩罚机制。因为，对于数量众多的产品，B To C既没有能力也不可能进行分类跟踪，比较而言，消费者了解的比B To C网站要多，因此，跟踪产品质量的简单方法是倾听消费者的抱怨。当消费者抱怨某种产品时，B To C经过考察将该产品提供者从销售者列表中划掉。这样B To C就建立了一种公告牌系统，它用于消费者交换信息和列出有欺诈行为的销售者的黑名单。

因此，对B To C网站而言，要建立行之有效的信誉保障机制并不需要很大的花费，只要“善于”倾听消费者的“抱怨”， B To C市场中的害群之马就会显露原形。经过这样的筛选，“入站”企业和产品的信誉就能得到有效保障。B To C网站也回到了其核心业务，接近客户，搜集最终客户的消费偏好，包括顾客的抱怨，为企业提供客户关系管理服务，为消费者提供可信赖的产品和服务。