广告中的文化元素

多数人都厌烦广告，我也不例外。可所有人都希望过广告一样的生活——因为，广告世界无比精彩。女人“今年二十，明年十八”；男人“喝了咱的酒啊，见了皇帝不磕头”。这样的诱惑没有人可以抵挡。只有我们想不到的，没有广告做不到的，而且，多数情况下，广告都能“超额”完成任务。无处不在的广告，为每一个人描绘着美好的未来，让我们不得不承认：中国失去广告，世界将会怎样。

在任何一个市场繁荣、经济活跃的社会里，广告充斥都是很正常的。“世界失去广告，生活将会怎样”——虽然有玩笑的成分，可实际上，“离开广告的日子”是难以想象的。市场经济的方方面面都少不了广告——找工作、看房子、购原料、办公司，哪一样也离不开广告；广告是经济社会的风向标和“灯塔”，如果没有广告，人们将不得不在黑暗的市场中摸索着前进。

不过，广告并不是告知信息那么简单，广告的功能是多元的、全方位的，在传递信息、联结供需的同时，广告也在传播和塑造着一种社会时尚和时代精神。“Just do it.”——“只管去做”，就是典型的美国货，它在倡导一种勇者无畏、大胆尝试的挑战精神。

记得移居美国华盛顿的钱勇同学说，她的女儿常说的一句话是：“let us try”——“让我们尝试一下”。“年轻无极限”、“我的地盘我作主”、“我选择我喜欢”、“没有不可能”、“一切皆有可能”等等，都在展现着青春的力量，也在标榜一种与天比高，自强自立自主的勇气和雄心。“篮球是5个人的”、“无兄弟，不篮球”，也在提倡相互协作和团队精神。需要说明“无兄弟，不篮球”是有语病的，改成“无兄弟，无篮球”更好。

这就是说，在“广而告之”的基本功能以外，广告是“有文化的”。它是某一种特有的民族文化的反映，也是一种特有的民族心理写实。因此，美国在中国，不光卖鞋、卖汉堡、卖“苹果”、卖可口可乐，他们也在推销西方文化的核心价值观。以前是“文化侵略”，现在叫“文化营销”。中国本土广告也“打文化牌”，哪些“文化元素”是中国广告设计者常用的“主料”呢，据我看，帝王思想、等级意识以及尚古崇洋是其中“四味”。

先说帝王思想。中国的帝制早已经不存在了，可是，人们对帝王的热情依然不减。没有真皇帝，就用戏剧中的假皇帝替代。近年来，凡是在电影、电视中扮演过皇帝的演员，都用同样的打扮给产品做广告。于是，秦皇汉武，唐宗宋祖，以往至高无上的君王，频频出现在酒类和保健品广告中，以显示商品本身的价值和地位。

其实，稍有常识的人都应该知道，帝王和帝制的本性之一就是独占，这种独占不仅表现在对政治权力的垄断上，也表现在对财产权利的独享上。历来，皇家的供奉都是由民间无偿征用的，反过来，皇家的残羹冷炙也不容他的“子民”染指。宋徽宗、康熙、乾隆，都曾经把官窑遴选之后的瓷器统统砸碎，并秘密埋藏起来，怕的是流到宫外，让民窑的工匠学会了烧制技术。所以，帝王乃“孤家寡人”，是一介独夫，他们与现代市场经济为大众生产、为大众服务的观念是格格不入的。

偏偏有些人是喜欢帝王的，他们不知道只有自由市场经济才会带来全民的集体富裕，才能让普通人享有100年前帝王才能享有的“幸福生活”。这其中，既包括广告设计者，也包括某些大名鼎鼎的文化名人。朗朗的父亲说，朗朗非皇帝的女儿不娶——这真是一个难题。反正皇帝是死绝了，公主也没有留下一个，朗朗要么打光棍，要么去盗墓、开发“地下资源”。琴声朗朗，非常动听，可是，这种对帝王的热爱实在低级。

等级意识是和帝王思想相伴随的，理论上讲，皇帝之外的任何一个人都应该对此深恶痛绝，因为，除去皇帝，所有人都必须作上层人物的奴才。可是，中国人自上而下地看社会“金字塔”，并不在意自己是否是一个独立的“山头”，可以享受“会当临绝顶，一览众山小”的快乐，而是“站在半山腰，一览众人小”——只要有人踩在自己脚下，给自己垫脚就心满意足了。所以，中国人是两面的，一面卑躬屈膝地当奴才，干的认认真真；另一面飞扬跋扈地做“主子”，做的满心欢喜。本来，皇帝之外的所有人都是痛苦的，实际情况却相反，除去落在社会最下层的那一个人之外，皆大欢喜——每一个人都在奴役和被奴役之中寻找着微薄的快感，“痛并快乐着”。

广告如何强化等级意识呢？房地产商提供了一个很好的例子。在上海、北京等大都市，大家都住得很“奢华”“至尊”；小区绿化尚可，就是“上流人家”、“府邸庄园”；再上一个台阶，就和皇帝沾亲带故、成了“龙的传人”——“正统龙脉”、“稀有贵胄”，“黄金动脉，操纵城市繁华”、“熙来攘往，仰视无限尊崇”。住房不是给人的身体找一个安乐窝，而是给人的身份贴上尊贵贫贱的标签。不仅是房子，汽车、手机、笔记本电脑，IPhone、MP3、PSP，甚至运动鞋也有高下之分，于是，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌的运动鞋，动辄八九百元，却是年轻人的最爱。

美国人如何看待这些“高档”消费品呢？马布里是NBA著名的篮球运动员，年收入千万美元，在他与某品牌运动鞋的代言协议中，他明确要求球鞋的价格不超过15美元——他要让每一个喜欢篮球的孩子穿上价格低廉、质量上乘的篮球鞋，无论贫富，无论种族，也无论语言和国家。他上场比赛，也穿同样的球鞋，并没有因为其职业运动员的身份而特制。国内则有所不同，鲁花花生油的广告语是：人民大会堂国宴用油——受宠若惊之情，溢于言表。

以古为上、以古为荣也是本土广告的常用手段。其中，有些属实。比如“国窖1573”，“百年张裕”和“百年中行”；有些则是附会，如“道光二十五”；有些则是捕风追影的无稽之谈——“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好！”。榨菜是一种日常小菜，在南方，家家可作可藏可食，可是，作为一种品牌行销全国，是上世纪90年代之后的事情。“我爷爷的爷爷”那时候，“乌江榨菜”这个牌子没注册呢，何谈“都说好”呢。

尚古之外，就是崇洋。历史上，中国人对“老外”并没有什么好感，到了近代，屡次和外国人交往的惨痛经历更加深了中国人的“民族恨”。可是，在广告片里，外国人却特别受欢迎。不光年轻貌美的女人、英俊挺拔的男人，就连大胡子一脸、眉目不清的老男人，也很受广告商的青睐。要是科学家、艺术家，可就了不得了。

有一个报纸广告，把20余位诺贝尔生物医学奖获得者的照片放在一个版面里，为某一种保健产品“呐喊助威”。广告效果好得出奇。这一广告，被誉为广告界最著名的创意；广告制作者，也被誉为中国最著名的广告策划人。后来发现，这不过是一场技巧并不高明的骗局。“谎言越大越有人相信”——这是希特勒的名言和所有骗子的“行动指南”，可是，用的次数多了，渐渐失效了。骗子不用的东西，用在广告中，居然不同凡响，中国人对“洋人”究竟是一种什么“感情”实在难以捉摸。

要是把商品名称，算作广告的一部分，中国人的“崇洋”情结，就无以复加了。著名品牌如格兰仕微波炉、奥克斯空调、波斯登羽绒服、匹克运动鞋、艾登堡服饰等等，不知所云；另有一些名称，是英语的音译，如福特宝和Football，贝斯特和best，希尔和hill；TCL进了一步，直接写英文字母了。这都不算什么，因为，这些广告虽然“改头换面”，好像穿了西装，可“心依然是中国心”。“革命”最彻底的是房地产商，“意大利庄园”、“高尔夫公园”、“好莱坞贝弗利山庄”、“巴黎卢浮宫”等概念蜂拥而至，广告图，是世界风景名胜的度假别墅。最后落成的，是一派西洋复古建筑，放眼中国城市，竟有“暖风熏得游人醉，直把九州作加州”的感觉。

当今的大趋势是，外国人的汉语越来越好，“可口可乐”、“家乐福”、“宜家”、“惠普”、“黛尔”，每一个名字都亲切贴心，温暖宜人。中国人的汉语却越来越差，足协给中国足球队起了一个名字“中国之队”，简直狗屁不通。古有邯郸学步，今有食洋不化，足协这帮人，有肌无力，足球上不去，也就算了；要是汉语也不会说，就只能说是“文盲”了——这不是我的发现，金志扬说：中国足球最缺的就是文化，圈内人这么说，应该是真的。

2008年4月18日星期五11：00整，于办公室