品牌故事之二——刺青、面子与品牌

中国人有一个习惯，就是给人“贴标签”。“右派分子”、“黑五类”、“牛鬼蛇神”是一种政治标签，“企业家”、“知识分子”是职业标签，“城里人”、“乡下人”是户口标签，“山东人”、“东北人”、“河南人”是地域标签。标签不同，传达的信息却是一致的，即贴了同一标签的人，拥有整齐一律的特性。

“右派分子”和“黑五类”一定是捣乱分子，要小心看管，别让他们闹出乱子；“河南人”都是骗子，没有一个人可信——这种“妖魔化”河南人的倾向随着网络快速传播，正在无节制地蔓延，呈现不可逆转之势。不过，要是少一点情绪化的激动，多一点冷静分析的话，其实，可以发现“贴标签”这种习惯是中国传统“圈子”文化的泛滥。

中国人本来都是农民，祖祖辈辈自愿或被迫和土地结成了牢不可破的同盟，不曾分割。因为这个缘故，乡里乡亲，几乎从祖上都是相熟的，各自的血液也可能混合过好几回了。这就是费孝通所说的“乡土中国”，人与人之间的联系、交往和信任，是以“熟人”为链条逐步推开的，就像一个同心圆，层层递进，家、家族、家乡是一个不断扩大的半径。对一个人的认同和接受，这个人在其次，重要的是这个人所属的家庭或家族。

在空间范围不是很大，人口流动不频繁的时期，这种以家族为单位的“标签”是有效的——毕竟传统中国的家族制度十分威严，一门之内，别无二致。现代社会的空间跨度、交往频率已非昔日，旧“标签”不能用了，该作废了，可是，人们的思维惯性依然停留在原有的轨迹上，这就是今天中国的新式标签——“组织人”、“集体人”或者“城市人”、“乡下人”等等。  

中国人相见，第一句话一定是“我是北大的”，“我是上海人”，“我是北京人”等等，好像驻外使节互相问候一样。这种方式是典型的以势压人，或者说借势压人。不过，这也是没有办法的办法——具体地分辨每一个人，总要比给一个地方的人贴上一个统一的标签更复杂，也更不经济。比如，对青岛人，青岛女人大家会有一个一般的、整体的结论，诸如大方、漂亮、性感、聪慧等等，总之是有一个标签性的评判，这个评判大多只是来自每个人点滴的了解，然而，世界上本来没有“青岛人”这么一个一致的群体，而只有一个个具体的青岛人，可是，说的人多了，“青岛人”就成为一个品牌性的人群了。

河南人所遭受的不公平待遇与此同理。“一块肉坏了满锅汤”，有那么几个河南人造谣撞骗，在网络上一传播、一渲染，“河南人都是骗子”这个标签算是贴上了，不容易洗刷下来。因为，毕竟没有办法只给骗子做一个标记，让所有人一目了然，或者说，那样做的社会成本非常之高，是现代社会所无法承受的。

不过，古人有办法，那就是在坏人脸上刺字。《水浒传》里的武松武二郎，杀了潘金莲和西门庆，被官府抓住，就在额头上刺字，发配沧州。武松脸上的“黑字”，就是武松的个人品牌，是武松行为不轨、品行不端的标志。有了这么一个标记，不管是否认识武松，是否了解武松的品行和为人，也不论武松走到天涯海角，只要看到额头上的铁青，就知道来者不善，是打家劫舍的贼寇。所以，武松在去往沧州的路上，一直是披散着头发，挡着脸，就像当代大多数艺术家一样。武松对艺术肯定没兴趣，倒是在狮子楼的白墙上写了几个名垂青史的大字——“杀人者武松也”。这几个字，换来的是他脸上的烫青，表明他是负罪在身的。

中国人格外好“面子”，或许就是这个原因。试想，司马迁虽然受了宫刑，奇耻大辱，苦不堪言，不过，要是没有人特意检查，和他过不去，是可以遮掩过去的。黥面就不同了，是在脸上涂鸦，一旦刺青，就永远擦不掉了，是一种伴随终生的耻辱标记。坦率地说，这种办法虽则残酷，却行之有效，时至今日，现代社会并没有发明出一种记录个人品行的有效标记——既不失人道，又便于公众辨识，倒是“纹面”这种现代艺术，在国外发扬光大，要是追溯起来，打虎英雄武二郎，当真算是纹身艺术的先驱，堂堂华夏文明，更可以竖起“纹身”文化的大旗，扬眉吐气一番。

如果刺青是个人恶行的负面“品牌”的话，品牌则是厂商为了向消费者传达良好品质而在产品上所作的“烙印”。品牌的第一功能是传达一种与众不同的声音，以便于消费者在同类商品中循声辨物，能尽快找到自己钟情的商品。打个比方，品牌就是杂草丛中一只蛐蛐求偶的叫声,听到这一声音，蛐蛐的伙伴会缘声而来，而“非其族类”的其他昆虫自是不为所动。可是，在“众说”纷纭的市场中，把品牌的声音清晰地传达给顾客，却是一件颇费周折的商业功课。

先说一个小故事。

某某菜市场有一个豆腐摊，货不二价，生意很好。卖豆腐的是一个老头，曾经沧海，粗手笨脚，给人一种老实本分的地道农民的踏实感。老头早出早归，每天总是第一个卖净豆腐，早早回家。

有一天，老头没来，这个摊位上站着一个朴实的乡下姑娘。她很卖力地叫卖，却没有多少顾客光顾，有些人只是在远处一望，就转身走了。比较执著的则向姑娘打听：“在这儿卖豆腐的老头，哪儿去了？”。姑娘说：“那是我父亲，今天发烧，来不了，在家歇着呢。豆腐是一样的。不信，可以尝尝啊”。这么反复解释，顾客还是将信将疑，有的买了豆腐；有的空手走了；有的一再和小姑娘理论：“你可别骗我”。小姑娘拼尽了笑脸，磨破了嘴皮，到天黑，豆腐也没卖完。

第二天，老头来了，生意照旧。

什么是豆腐的品牌？老头那张熟悉的脸就是豆腐的品牌，换了老头的女儿，顾客就不认账了。豆腐还是那块豆腐，味道还是那个味道，为什么一天之间会有那么大的差别呢。究其实，品牌是企业或产品的“面子”，失了“面子”，顾客就分不清商品之差异以及品质之优劣。豆腐摊小，没有招牌，卖豆腐老者的“面子”就成了不可替代的品牌。

豆腐事儿小，品牌是大。从这个小故事，可以读出两层含义。第一，品牌是在一定时间和地域上建立起来的顾客对于其产品和服务的认同，企业为了保持经营管理的延续性，如果不是万不得已，不要轻易更换品牌。这一点，或是尽人皆知。第二，顾客对某一品牌的认知，表面上看是一种商业忠诚，事实上，是因为这一品牌沉没了一定数量的交易成本。

交易成本是制度经济学家科斯的发现，含义简单，却很有解释力。虽然卖豆腐的老头没有正儿八经地登记注册自己的豆腐品牌，也没有开张庆典，打广告，搞促销，再拉美女在摊位边上摆个Pose。可是，豆腐“品牌”的形成依然花费了成本。而且，交易成本并不是单向的，只是卖豆腐的老头一方承担，所有喜欢这个口味的顾客都支付了一定的成本。比如，某顾客在菜市场转悠了20分钟，对比品评了3个豆腐摊，最后选中了这种口味——寻找、对比、鉴别花费的时间都是“成本”，这种“成本”看似鸡毛蒜皮，难以计算，却是实实在在的。

尤其是，市场经济中的消费者，不再是自给自足的小农业者，衣食住行全都DIY，而是巨大的市场链条中的一个微小的环节，生活中各种所需，大到住房汽车、彩电冰箱，小到针头线脑、一丝一缕，全赖市场供给。每一种、每一件商品都要花费交易成本，累计起来，就不是“毛毛雨”了，而是必须要“当作一件大事来抓”的重要课程。

交易成本构成了买卖双方的退出壁垒，交易成本越高，买卖双方的关系越牢固，合作越紧密。比如，波音公司与其合作者之间的关系就异常稳固，双方的合作几乎是“从一而终”的。在研制B-777飞机时，以波音为核心凝聚了238个独立设计制造组以及更多的供应商，他们相互依托，密切合作，形成了一个相对封闭的企业“生态圈”。

这种稳固的企业联盟，可以理解为相互忠诚的商业精神，而其本质依旧脱离不了“交易成本”的窠臼——因为，无论是波音还是其合作者，在这种合作关系中都投入了相当的成本，如果双方的合作关系终止，这些成本是无法随之转移的，只能沉没在企业内部，由企业自行消化。因此，可以说是交易成本企高，造就了企业之间的商业道德。

比较而言，消费者对豆腐的忠诚度就低得多。问题的核心还是交易成本，进一步，如果交易成本为零，即市场中成千上万的参与者可以在任何时间、任何地点、以任何方式、零成本地达成交易的话，企业与顾客、企业与供应商之间也就不存在任何意义上的忠诚，任何品牌都没有任何价值了。这种状态，可以称为市场“失重”，任何一个经济单元与另一个经济单元之间的交易就像分子碰撞一样，是随机的，并且可以在瞬间完成。以此类推，交易成本虽然阻碍了交易的达成，增加了交易的社会成本，可是，却增加了市场交易系统的稳定性，就像地球引力一样，虽然重力的存在减少了人们的自由，但是它保证了每一个人脚踏实地，而不至于飘飘欲仙，随心所欲。