资生堂重返消博会，外资探索中国消费回暖空间

资生堂3年来首次参加消博会（4月13日，海南省海口市）

      4月13日，“中国国际消费品博览会（消博会）”在海南省海口市开幕。欧洲的高端品牌出现了缩减参展规模的动向，而日本的资生堂却是3年来首次参展。在消费停滞的情况下，资生堂计划通过不同的价格区间等来挖掘需求。

      “我长期使用资生堂。我认为它的特点是适合亚洲人的肌肤”，4月13日，在消博会资生堂展区体验手部护理的陈女士这样说道。

      资生堂展区展出了高端化妆品“肌肤之钥（CPB）”等品牌的护肤和彩妆产品。以木纹、仿竹材质及日式拉门等元素打造的亚洲风情装潢十分引人注目。

      中国业务（包括面向免税店的业务）在资生堂的销售额中占比超过三成，此次参展显示出了重新强化中国业务的决心。

      2023年以来重返消博会的资生堂认为：“中国化妆品市场以高价位产品为中心仍在持续增长”。最近几年，由于价格竞争和经济减速，资生堂在中国市场陷入苦战。今后将以需求强劲的高端化妆品为中心，重新开拓中国市场。

      消博会是以消费为主题的国家级展会，本次为第6届。主办方表示，海外品牌在参展商品总数中的占比为65%，相较于2025年提高20个百分点。有分析认为，像资生堂这样积极开拓中国市场的外资企业仍占一定数量。

      大型日用品企业美国宝洁公司（P&G）首次为高端护肤品“SK-II”设置了独立展位。

      除SK-II外，使用蚕丝原料、触感柔软的宝洁纸尿裤“帮宝适奢宠”也表现出色，宝洁将高附加值产品视为拉动中国业务的火车头。

      中国整体消费比较低迷。包括百货商场和超市销售额等在内的社会消费品零售总额2025年同比增长4%，达到约50万亿元人民币。除了房地产不景气带来的负资产效应之外，还叠加了对就业和收入前景的不安，增长率呈现出放缓趋势。

      本届消博会与往届高级品牌争相参展的景象截然不同。英国博柏利（Burberry）取消了持续到2025年的独立展位参展。

      据美国咨询公司贝恩（Bain & Company）的数据，中国内地奢侈品市场2024年同比萎缩17%～19%，2025年继续下滑3%～5%。

      中国的消费者也在发生变化。普华永道咨询公司首席经济学家园田直孝分析称：“市场已从高速增长步入稳健增长阶段，消费者正培养起符合自身价值观与消费能力的审美眼光”。

      也有外资企业顺应变化实现了增长。在参展消博会的企业中，加拿大运动服饰露露乐蒙（lululemon Athletica）表现尤为突出。

      2025年度，lululemon北美市场营收下滑，而中国内地营收却大幅增长3成。尽管T恤、Polo衫售价在500元以上，价格并不亲民，但凭借设计与穿着舒适度收获了高人气。

      截至2025年12月底，lululemon已在中国内地开设约160家门店。计划2026年度（截至2026年12月）在海外新增25～30家门店，其中多数预计落地中国内地。以北京、上海等大城市为中心，在健身房锻炼身体和慢跑流汗的生活方式日益普及，为lululemon的发展提供了有利条件。

      同样源自加拿大的户外品牌“始祖鸟（Arc'teryx）”在中国市场的表现也十分亮眼。这既得益于户外热潮升温，也因其高端定位受到消费者青睐。

      运营始祖鸟的芬兰亚玛芬体育（Amer Sports）2025年度（截至2026年12月）包含中国内地及港澳台在内的销售额达到18.62亿美元，同比增长4成。旗下另一家法国户外品牌“萨洛蒙（Salomon）” 也备受欢迎。

      亚玛芬体育2019年被中国安踏体育用品收购。外界认为，亚玛芬结合本土企业安踏的视角，加深了对中国消费者的理解，从而实现了优异业绩。

      中国国内的消费品企业也在提升产品的品质与设计，而非仅依靠产品的价格竞争力。外资品牌需要明确打造出中国企业不具备的附加价值，以此打动消费者。

      瑞穗综合研究所首席经济学家月冈直树指出，“（日本企业的）品牌影响力不及欧美企业，价格又没有中国企业那么便宜，这种不上不下的定位将愈发艰难”。日本企业亟需顺应新的消费趋势重新制定战略。