品牌故事之一

什么是品牌呢？我们从英文单词Brand说起。Brand的原意是火印、印记和牌子，就是在一块长方形的木板上，用火烤或刀刻的方式做记号，然后，悬挂在商铺门口作为标志。Brand除了区分不同商家的标记功能之外，还有一个更重要的法律含义：即显示商家是“奉旨经营”的合法经营者，类似于现代的工商执照。

Brand标志着商品生产者或者贩卖者,已经向国王或领主“完粮缴税”，属于守法经营,而不是“打一枪换一个地方”的游商。这样看来, brand 实际上是商家与握有“天下公器”的国王与领主之间的一种契约,商家照单上税,而国王和领主必须给“合法经营者”提供保护。

Brand传递品质信息，大致类似于西欧贵族的族徽。中世纪的欧洲讲究身份和门第。贵族阶级有意识地与自由人划清界限——成为贵族一要有钱，二必须经过国王授封，仪式十分严格繁琐。这样做的目的只有一个，隔绝贵族与普通人之间的界限，使贵族成为一个世袭的、永享俸禄和尊贵的特权阶层。

因此，贵族们特别注重谱系，并使用族徽区分阶级等差。最初的族徽仅仅是家族标记，随着时间的推移，国王的恩宠、祖先的战功和家族财富及荣耀，都被一一镌刻在熠熠生辉的族徽上，成为家族辉煌历史的积淀和贵族荣誉的代名词。中世纪末期，一些曾经的豪华贵族破落了，祖上的尊崇已远，今日的生计窘迫，后世子孙却依然供奉着家族的族徽并引以为荣，大有“我们祖上阔多了”的自我满足和陶醉感。

Brand初到中国，含义比较单一，只有商标和标示的意思。Brand被译为品牌，是20世纪90年代中期之后的事儿——这个时期，是中国经济的高速增长时期，与此伴随，外来的、时髦的管理学名词也是铺天盖地，乱花迷眼。照直说来，品牌对应于Brand是恰如其分，即所谓品牌，是“品”和“牌”聚而为一的统一体，既要有“品”，也要有“牌”。可是，处于初级阶段的中国企业和本土产品，“品”与“牌”常常是残缺的，一部分产品有“品”无“牌”，另一部分则有“牌”而无“品”，还有相当多的产品是“一无所有”。

创建一个新品牌，是一件耗时费钱的商业功课。20年前，打造一个有一定知名度的品牌，专家测算要花4000万人民币左右，现在，长到了1个亿，结果却未可预期。所以，聪明的企业家往往采取OEM方式贴牌生产，把国外著名企业的商标印在本企业的产品上，“借船出海”，迅速扩大产品的消费认知和市场占有率。

OEM是一种双赢的商业合作模式，不过，这个Idea却不是人想出来的，始作俑者是老虎和狐狸，狐假虎威就是这个意思。狐狸是森林里的小字辈，要想占山为王，开辟一片独有的领地，狐狸有心而无力。此时，它想到了老虎，两人一合计，事情就成了。在这个“双头联盟”里，老虎出让的是自己“百兽之王”的品牌，狐狸真抓实干，是卖苦力的。不过，老虎和狐狸谁也不吃亏——老虎扩大了自己的地盘，而狐狸借助老虎的威望，也建立了自己的“山头”，狐狸很清楚要是没有老虎这块响当当的牌子撑着，其他动物不可能买它的帐。

最近，从澳大利亚传来一条消息，昆士兰州的研究人员发现：老虎粪便有强大的威慑力，野山羊、野猪等对老虎粪便很敏感，总是惧而远之。据此，科研人员发明了一种“老虎粪便驱虫剂”，这种驱虫剂是用脂肪酸和从老虎粪便中提炼的硫磺物质制成的。除了能防止野山羊对农业造成的危害之外，它对野猪、袋鼠和野兔同样起作用，还可阻止鹿、马及牛等家畜的破坏行为。不过，如何保持“人工老虎粪便”的新鲜是一个难题，因为，这种驱虫剂的效果只有三天，三天之后，气味就跑光了，“人工老虎粪便”也就失去了作用。老虎粪便驱虫剂的研制者彼得·莫里表示：“从进化观点来看，澳大利亚野山羊至少15代未曾见过一只老虎了，但是它们仍然能够辨认出天敌的气味”。

这个消息，对狐狸和老虎而言，一则以喜，一则以忧。对狐狸无疑是一个天大的好消息。果如此，“狐假虎威”将成为传说中的往事。狐狸只要定期购买新鲜的“人工老虎粪便”随身携带，即可威风八面，并令森林中的所有动物“闻风丧胆”，四散而逃。曾经上缴给老虎先生的“品牌使用费”，就留在自己口袋里了。对老虎,这可不是什么好兆头。这意味着，老虎靠出卖品牌过日子的美好时光将一去不再了。

以上虽是一个笑话，却演绎了一个千真万确的道理——在OEM模式中，品牌使用者和品牌出让者之间构成了一种相互依存、相互竞争的生态关系，在这种关系中，并没有一个既定的胜利者，也没有哪一方是天然的弱者。就像狐狸和老虎一样，老虎虽是“百兽之王”，可是，一旦狐狸找到了老虎威慑力的替代品，老虎的森林霸权就宣告结束了，“狐假虎威”的双赢模式也就废了。

现实世界中的品牌出让者面临着相同的风险。为了保护自己的品牌资源，品牌出让者的第一任务是维护品牌形象、保持品牌价值及其纯洁。比如著名的体育品牌耐克，其全部生产业务都是外包的。公司本部将所有人才、物力、财力等资源集中起来，全部投入到产品设计和市场营销两大部门中去，培植公司强大的产品设计和市场营销能力。在传播健康向上的企业文化和品牌价值方面，耐克不惜血本，常常出手惊人，令竞争对手感到气势逼人。

耐克的高级经理坐着飞机穿梭于世界各地，把样品和图纸交给不知名的生产商，要求它们根据耐克的标准和设计进行生产，最后验收产品，打上“耐克”Brand，并销售到每个喜爱耐克的人手中。耐克没有自己的工厂，却有一个庞大的品牌运营网络，负责供应商评估、品质检验和商品打假。耐克的做法明确无误地告诉我们，品牌是耐克公司的唯一核心资本，失去了品牌，耐克就一穷二白了。耐克一方面拼命降低生产成本，反过来，对产品研发、市场策划和广告投入却一掷千金，苦心在于耐克担心生产商找到了“人造老虎粪便”，抢了真老虎——耐克的饭碗。

品牌出让者最不愿意看到这样两种情况：第一，生产商自创品牌；第二，品牌被假冒。假冒是一个世界性难题，差别只在于程度轻重，比较而言，在一个规范的市场经济国家，企业均会“按牌理出牌”，遵守共同的游戏规则，假冒的概率小得多。可是，在经济欠发达国家和地区，这个问题就比较严重，比如中国名牌满天，随时随地可见，其实大部分是假货。这种假冒名牌的活动在发展中国家十分猖獗，涉及地域广，生产规模也很大，不过，它并不构成对知名品牌的根本威胁，因为假冒者的最优策略是跟随，或者说是寄生的——他们的“偷盗之道”是在名牌的市场份额里分一杯羹，又不至于把这个品牌搞垮了，正像偷吃面包的小偷，是要在切开的面包片里不露痕迹地拿走一片，要是全都拿走了，不仅容易被发现，而且下一片面包也没有着落了。

品牌出让者的真正威胁来自生产商自创品牌。如何防止出现这一局面呢？途径有三。其一，加强技术创新，设置产业技术壁垒；所有产业链中的核心企业都不遗余力地进行新产品开发，甚至投巨资于前景未明的基础研究，意图在于拉大和生产商的技术鸿沟，让后来者望尘莫及，耐克如此，IBM如此，Motolora和Nokia也莫不如此；其二，加强知识产权保护，防止核心技术、专利产品和商业秘密外泄；Nokia在与三星合作生产手机合同期满后，转脸就起诉三星手机盗用其专利技术，就是此策略之典型；其三，以利益锁定忠诚，即为了保证与生产商稳定、可靠、持久的合作关系，品牌拥有者逐年增加采购规模，让利于生产商，使生产商醉心于眼前利益而忽视自己的品牌意志。

生产商的“牌道”与品牌拥有者恰恰相反——如果生产商不被眼前小利所羁縻，那么，其最佳策略即在于自创品牌，打开属于自己的一片天空。MS走的就是这条路。20世纪80年代初，MS- DOS羽翼未丰时，微软的战术是“双轨制”。一方面，在预装操作系统的PC中以IBM品牌示人,而在另一条战线——自己独立发售的产品中,以MS-DOS品牌直接面对消费者。这一策略成效显著，在与IBM合作的几年中，微软迅速成长为软件行业中的佼佼者，独行天下，胜算江湖。

2006年3月6日星期一于北京家中——望京花园东区。