刘以栋

诺贝尔奖年年有人得，今年的诺贝尔经济学奖得主只有一个人，就是理查德-赛勒。我喜欢塞勒，是因为他的研究成果比较人性化，也喜欢他的人性化的个人经历。

塞勒得了诺贝尔奖以后，介绍他的文章很多，但我感觉那些文章都比较学究味，所以就编译一篇我的看法，供大家参考。

塞勒1945年出生在一个犹太人家庭。他爸爸是普天寿保险公司的一名精算师。他妈妈以前是一名老师，后来辞职在家全职带孩子。塞勒是家中老大，他还有两个弟弟。我目前还没有看到介绍他父母的文章，但是做老师的妈妈对他的教育应该有比较正面的影响。老师一般比普通家长更有耐心。我以前一个同事的母亲是个老师，然后他说他不喜欢当老师。我问他为什么，他说，老师要成天说：约翰是个好孩子！这个教育理念跟中国教育理念有些差异。中国家长和老师容易关注孩子的缺点，期望 孩子去 改正缺点。而美国老师容易找孩子的优点，并且不停地表扬孩子。这样对孩子的自信心的培养很有帮助。

塞勒就读的大学，是位于俄亥俄州克利夫兰市的凯斯西部储备大学（Case Western Reserve University)。凯斯大学在美国排名不是很靠前，50年前排名应该比现在强，但肯定也不会排名太靠前。塞勒本来想学心理学，但是后来担心学心理学找不到工作，就去学经济学，并取得学士学位。

这里我们可以看到，本科上什么大学也不是特别重要。塞勒从凯斯大学毕业，不一样可以得诺贝尔奖吗。

塞勒大学毕业后，感到自己会是一个很糟糕的公司员工，所以就去罗切斯特大学念了硕士（1970），然后又念了博士学位（1974）。

博士毕业的塞勒，找工作并不顺利，所以就留在罗切斯特大学教书。他的简历上写着是教授，但我估计不是终身教职（Tenure Track）。

这段时间，塞勒做了一件惊天地， 泣鬼神的一件事。塞勒的研究兴趣是关于人在做决策时的非理性现象。这些现象不能用当时的经济学理论来解释。与此同时，他了解到以色列的两位心理学家在做“人的决策方面的心理” (Human Decision-Making)研究工作。当他得知这两位心理学家，卡尼曼 （Daniel Kahneman) 和 特沃斯基（Amos Tversky) 将到斯坦福大学做一年研究时，就通过一切途径（by hook or by crook)，劝说罗切斯特大学让他离开，并想方设法找来资助，让他去斯坦福大学去跟那两位心理学家一起做研究工作。

塞勒不懂心理学，卡尼曼和特沃斯基不懂经济学。当他们来到一起时，智慧的火花产生了，那就是现在的行为经济学（Behavioral Economics)的诞生。

在这三个人里面，卡尼曼和塞勒先后获得了诺贝尔经济学奖，并建立了终身友谊。特沃斯基去世比较早，跟诺贝尔奖无缘。

哈佛大学的一位教授（Laibson）后来评论说，塞勒为行为经济学的诞生起了关键作用。他是经济学和心理学之间的桥梁。

现在就让我们来看几个行为经济学的例子。

沉没成本谬误 （Sunk Cost Fallacy）。在一个暴风雪的夜晚，你愿意冒着生命危险开车去看一场免费音乐会吗？在同样的天气情况下，如果你已经买了音乐会的门票，你愿意不去音乐会而让你的票作废吗？从经济学的角度，这两种情况的成本是一样的，但是，更多的人会选择不去免费音乐会，却不愿意让自己手中的票作废。

这样的情况我有一个切身体会。我们银行的客户经常给银行送一些免费票。一次，我得到两张篮球比赛的票。那天中文学校结束后，大雪纷飞，寒风凛冽，我咬咬牙，就没有去看比赛。同一天，我们中文学校的理事长开车去芝加哥，路上发生严重车祸，他太太落下终身残疾。如果我是自己花钱买的票，我可能就去了。

礼物效应（Endowment Effect)。同样的一个咖啡杯子，大部分人只愿意付三美元去买。但是，如果这个杯子是别人赠送的，人们要等到出价升到六美元时才会愿意卖。 从使用价值的角度，价格应该是一样的。 千里送鹅毛，礼轻人意重，应该也是这个意思。

精神记账（Mental Accounting）。假设 你带200美元去赌场。当你赢了200美元以后，你把400美元分成两个200美元，留下本金200美元，用剩下的200美元去赌。当你输光那200美元以后，你并不感到难受，因为你感觉那钱本来就不是你的钱。 虽然事实上你还是从400美元少了200美元。

这个假说让我想起一件小时候的事。当时村里开大会，我的一位本家侄子在会上讲赌博的危害时说：赢钱不耐用，输钱大窟窿。我那位侄子的父亲自己就好赌，所以他应该深有体会。赢来的钱，经常大手大脚花掉了；输掉的钱，却需要用别的方面的开销来弥补。可惜我那位侄子不是经济学家，那时中国大学开门办学，也不需要经济学家。

以上的这些例子虽然有点别扭，但是实验证明它们在人们生活中经常发生。塞勒说，大部分人有类似的人性弱点。

在过去20年里，行为经济学已经被社会和经济学界广泛接受，但是在40年前，情况却完全不一样。

塞勒被经济学并不特别强的康奈尔大学聘为教授以后，还得经常担心是否能拿下终身教职。

卡尼曼后来说，塞勒的聪明、幽默和彬彬有礼等个人品质，对行为经济学的发展大有帮助。虽然很多人不赞成他的经济学观点，但却喜欢塞勒这个人。

当然，不是每个人都善待塞勒。塞勒1995年申请芝加哥大学的教授职位时，就遭到米勒（Merton Miller) 教授的强烈反对。米勒教授当时是芝加哥大学经济学界的重量级人物，1990年的诺贝尔经济学奖得主。就是在塞勒正式变成芝加哥大学经济学教授以后，米勒在楼道里遇到他，也从来不正眼看他一眼。

这也是芝加哥大学的高明之处。虽然塞勒跟米勒的经济学观点完全相反，但是大学能不顾米勒的反对，把塞勒招聘到那里工作。芝加哥大学能有那么多的诺贝尔经济学奖得主，跟它的这种开放学风是分不开的。

跟米勒不同，芝加哥大学另一位市场合理性教授，有“市场有效性假说”（Efficient Market Hypothesis）之父之称的尤金-法玛（Eugene Fama) 却是塞勒打高尔夫球的搭档。法玛2013 年获得诺贝尔经济学奖。他俩的经济学理论观点截然不同，却可以一起打球。 他们的球友还有《魔鬼经济学》 (Freakonomics)一书作者史蒂文·莱维特（Steven Levitt)。我认为莱维特得诺贝尔经济学奖仅是时间问题。

在过去的25年里，行为经济学不仅被经济学界广泛接授，也为诺贝尔奖评选委员会认可。先后有六个人(George Akerlof, Robert Fogel, Daniel Kahneman, Elinor Ostrom, Robert Shiller, and Richard Thaler) 取得诺贝尔经济学奖，占全部诺贝尔奖经济学奖得奖人数的 6%。塞勒和席勒（Robert Shiller) 还同时被选为美国经济学会（American Economic Association) 主席。

斯坦福大学的合作，不仅使得塞勒和卡尼曼 结下了终身的友谊，也开启了他们事业上的相互提挈。卡尼曼 在他的畅销书《思考，快和慢》（Thinking, fast and slow）中，强烈推荐了塞勒的书，《微调》（Nudge，国内翻译成助推）。而卡尼曼的书，则是在塞勒的多次劝说下完成。卡尼曼认为，没有人会愿意去看他的书，所以他至少有10次打算半途而废，不愿意再写下去。但是，每次卡尼曼放弃以后，塞勒都劝卡尼曼继续写下去，结果卡尼曼的书成了畅销书，销售超过一百万本，连卡尼曼自己都感到不可思议。有兴趣的朋友，可以把那本书找来看看，书的内容非常有见地。

卡尼曼2002年获得诺贝尔奖时，带着塞勒一起去领奖。后来卡尼曼（1934年生）年纪大了，就经常跟塞勒说，你要赶快得诺贝尔奖，这样我在有生之年才能跟你去领奖。今年塞勒得到获奖通知后，第一时间给卡尼曼打电话。可惜卡尼曼睡觉未起，只好留下录音。他们年底会一起去领奖。

或许有人认为诺贝尔奖的事跟自己很遥远，事实上塞勒的研究工作直接影响我们的生活。《微调》一书的另一位作者（Cass Sunstein, 哈佛法学院教授)就曾经在奥巴马政府任职，制定相关政府政策。2010年英国前首相根据塞勒《微调》一书的想法，建立了微调办公室（Nudge Unit)。瑞典政府曾经跟塞勒讨论储蓄计划。

结束此文时，我想讲两个简单的故事，也算报答大家的阅读时间。

故事1： 说一个饭馆卖早餐。两个收银员在收钱。一个收银员总是问客户，你要不要鸡蛋？另一个收银员总是问，你要几个鸡蛋？结果第二个收银员，每天都会多卖出去许多鸡蛋。

故事2：美国公司里面鼓励大家为退休储蓄。塞勒建议，与其动员大家储蓄，不如每个月自动把员工的工作扣下一部分去储蓄，除非员工自己去把储蓄部分改成0%。研究表明，通过这个途径，员工的储蓄率大大提高。

下次你去餐馆吃饭时，如果服务员问你要哪种饮料，那么她就用了塞勒的行为经济学技巧（其实你可以不买饮料）。

今年是美国股市黑色星期一30周年（1987年10月19日）。现在美国股市处于历史高位，塞勒说他对美国股市比较担忧，我表示赞同。股市处于历史高位时，大家感觉很好，其实风险很高。股市暴跌以后，大家感觉糟糕，其实风险很低。