店大欺客

旧式店铺为了招徕顾客，会在店面显眼位置悬挂“童叟无欺”的幌子；新式的超级市场百货店专卖店，也无一例外地张贴着“质量第一、信誉至上”、“顾客是上帝”以及诸如此类劝诱顾客释放口袋里人民币的口号。可是，“无商不奸”的古训提醒顾客始终要保持警惕，无论走进哪一家商店，总有一种被劫持、被欺骗的预感。越是实力雄厚、名声显赫的商店，越是没有人相信，因为与路旁街角地摊大排档的“夫妻店”相比，装潢考究、服务一流、笑脸相迎的的“大店”，总是不自觉地被人与“店大欺客”联系在一起。

比如，你到楼下杂货店买烟，红河，7元钱一盒。你给了10元钱，等店主找，店主说已经把钱找给你了，为此双方发生争执。这种情况下，最后让步的大多是店主。因为，杂货店小本经营，做的是回头买卖。如果店主贪图3元钱的实惠，今后的生意就全没了。再则，你会把这个店主的不当经营手段告诉左邻右舍，“流言”的辐射半径虽然没有飞毛腿导弹那么远，但它也足以使这家“黑心”店关门歇业。

这个案例，著名经济学家张维迎曾多次引用。类似的经验还有很多，比如很多单位的看门人，常代售香烟火柴打火机油盐酱醋等日用零碎，童叟无欺，信誉良好。这些经验是不是足以说明“店大欺客”所言不虚，欺骗发生的概率与商店的规模成正比呢。可是，我们仍然看到大型超级市场人来人往、顾客盈门，大型连锁商店纷纷开张，顾客为什么对“欺骗嫌疑更大”的“大店”情有独钟呢，看来信誉的好坏并不仅仅与店铺的规模相关。

杂货店主信誉良好并不是宅心仁厚，看门人童叟无欺也不是秉性使然。同样，许多驰誉世界的大公司大品牌在善待顾客、维护消费者利益方面也是有口皆碑。其实，以信息经济学的眼光来考察商品社会的交易行为，可以发现一个人所共知的基本事实，就是“买的不如卖的精”，卖方掌握着有关商品质量、价格、使用方法、适用环境等一系列隐秘知识并因此处于交易的强势地位。

如何避免卖方借助信息优势“掠夺”消费者呢，不妨以杂货店主的售卖行为为例作进一步的分析。杂货店主之所以不敢昧下3元钱，原因在于害怕“流言飞语”。 在一个人数有限、活动空间不大的社区或者是乡村集镇，“小道消息”是十分有效的信息传播和信誉维护机制，一次的失手就会把自己送上很不光彩的“黑名单”，店主因小失大，得不偿失，为了3元钱，而失去了长久的买卖，这样的傻事是没有人作的。

在中国农村，有一个非常有趣的现象，就是那些好吃懒作不务正业的骗子通常都是远走他乡，在外地行骗。不是骗子喜欢四处游山玩水，也不是他对乡亲有什么朴素的情感，而是因为“流言”的威慑，一次行骗的不良纪录会被乡邻永久记忆保留并传之后人。不要说他自己不可能再骗乡亲，他的儿子孙子行骗成功的概率也几乎为零，因为在口口相传的信誉记录里，他的祖上的阴影是很难抹掉的。如果以骗为生，只好远走他乡，这就是信息传播机制的厉害。

口头传播抑制了“楼下杂货店”之类的“小店”的欺诈欲望，如果信息传播的手段更为先进、方式更为灵活、速度更为快捷、消息更为准确的话，即使是经济世界的“巨无霸”也会为之胆寒。日本著名的食品生产商雪印公司垮台，大范围高速度的信息传播起了至关重要的作用。雪印是日本有名的食品生产企业，产品丰富，包括食品、奶制品、汽水、冷饮等，产品行销全国，深受日本消费者的喜爱。可是，2001年夏天，日本东京、大阪、名古屋和横滨等大城市的超级市场，相继发现雪印的冷饮制品含菌量超标，并造成数百名日本消费者肠道感染，发生腹泻呕吐头晕目眩甚至晕厥的现象。这一事件经电视、广播和Internet传遍了日本列岛，从北海道到东京再到九州四国，所有雪印产品一律从货架上撤出，一夜之间，雪印生产停顿，库存暴增，资金难以回笼，企业陷于摇摇欲坠的困境。虽然雪印公司采取了应对危机的种种对策，但终究回天无力，一间历史久远规模庞大的食品企业因此破产。

在中国，也有与雪印类似的事件发生。几年前，“三珠”还是一个红遍大江南北的著名保健品牌，资产数亿，全国各省会城市都有销售分公司，销售额达数十亿人民币。但是，有一个沈阳的消费者，服用了三支“三珠”口服液之后，出现不良反应，送往医院之后，不治身亡，这是一个非常严重的突发事件。但是，“三珠”恃大凌弱，自以为名头很大，没有及时慎重地处理消费者的意见并应对来自各种媒体铺天盖地的责问。“三珠”的销售业绩一天不如一天，雪崩似地滑坡，最终导致“三珠”破产。“三珠”的败落有各种不同的解释和各种不同的原因，作为MBA经典可以慢慢剖析，但是必须清醒地看到，很多大企业的经营者在消费者面前总有一种居高临下的“傲慢”，习惯于“店大欺客”的传统思维，对消费者所受到的权益损害不闻不问漠不关心。“三珠”的案例说明，在信息畅通的市场里，自恃财大气粗“店大可以欺客”的厂家是不可能长久的。

信誉与规模、店铺的位置、装潢的档次并无“暧昧”关系，消费者之所以产生“店大欺客”的错觉，更多出于对“市场霸权”的恐惧和忧虑，也是一种来自于人类直觉的误判。其实，如果商家不是诚心耍横赖账的话，大公司维护良好信誉的实力要胜于小本经营的杂货店。换句话说，大公司财大气粗，赚得起也赔得起，这一单生意赔了，另一单生意补，“交叉补贴”，总有闪转腾挪左右回旋的余地和绝处逢源的市场机遇。比如，三菱公司，在美国市场一下子召回了十几万辆汽车，公司运转照常，换了中国任何一家汽车制造厂，都是无法想象的。和三菱比起来，中国的汽车企业差不多就是路边小店的水准，显然规模和实力是维护良好信誉的物质保障。不过，三菱仅仅在美国市场有维护信誉的“兴趣”，而对中国市场和中国消费者的“傲慢和偏见”已经是尽人皆知了，但是，颐养三菱“恶行”的是中国法律制度的漏洞和相关部门执法的疲软，与本文主题无关。

信息不对称是商家获得市场霸权的最主要手段。电报发明之前，跨国跨区域远距离的商品贩运牟利惊人，原因是购买者对于“舶来品”的质地、价格等信息一无所知，贩卖者仅凭巧舍如簧就能激发购买者的欲望，小商品，赚大钱。20世纪80年代第一批富起来的中国人，也得“信息不对称”之利，很快富了起来，信息闭塞的消费者仿佛站在“无知的屏风”面前，眼花缭乱，不知所措。电报和电话的使用，一定程度上消除了商家和消费者之间的信息落差，卖方的优势地位逐渐瓦解，长途贩运的“暴利时代”也随之终结。

但遗憾的是，信息浮游在没有边际的市场海洋中，分散琐细没有头绪，信息的获得并不是轻而易举的；再者，卖方为了维护自己的市场霸权总在有意无意地制造一个“信息铁幕”，并试图将消费者阻挡在铁幕之外。有没有一种简便易行的市场机制，可以使商家自觉维护自身信誉，或者说，有没有一种机制可以将卖方“锁定”在维护自身信誉的“陷阱”里呢。

其实，卖方是否有内在激励维护自身信誉，取决于商家对交易行为的预期。“一锤子”买卖不保险，流动性强的车站码头经常“宰客”原因就在于此。反过来，交易频次很高的话，被蒙混的概率就小了很多。换言之，重复博弈是一种自锁“机制”，可以将商家绑定在维护信誉的十字架上。可是，生命有限，交易不可能一直持续，最后一次生意总是隐藏着“被宰”的风险。就像骗子借钱，第一次借50 ，第二次借100，第N-1次借1000，每一次都如约归还，第N次借了10000元，就再也没影了。

重复博弈能够将卖方自陷于维持良好信誉的“圈套”，说到底还是一个“利”字。为了提高顾客的“回头率”，卖方的自利选择是尽可能提供高品质的产品和优良的服务，这样做，商家才可能从顾客身上“榨取”到更多的利益。另外，我们注意到，交易过程其实是顾客获取信息和知识，消除买卖双方信息落差的过程，在商家看来，老顾客显然要比新手“狡猾”得多，也难对付得多。小商贩一般不会对家庭主妇“下黑手”，而不常采购柴米油盐的主男常常被捉弄就是这个道理------因为在日常生计方面，主妇的知识水准要高于主男。

机场车站码头等人员流动性强的地段“宰客”行为屡禁不绝，有没有解决办法呢？设想肯德基在北京西客站开店会是什么情形，肯德基会“宰客”吗？不会。因为，肯德基是一家世界范围的饮食连锁店，顾客一旦在西客站受到不公正待遇，肯德基的其他连锁店就会遭到这名顾客的抵制。顾客虽然与西客站的肯德基是一次性博弈，但是，对于分布在全球各个角落的连锁店来说，顾客与肯德基始终存在重复博弈的可能性。为了给其他分店招徕生意，每一个肯德基连锁店的理性选择必然是保证信誉、服务一律。也就是说，连锁经营不仅是一种规模化经营方式，更是一种信誉“连坐”机制，一荣俱荣，一损俱损，明智的企业经营者不可能因为一次性交易而损失了长远的利益。因此，理论上讲，连锁店的信誉要好于单门独户的分立店铺。

进一步，我们探讨，如果卖方没有信息优势，顾客和商家之间交易次数也很频繁的话，商家欺诈和“掠夺”消费者的行为就永远消失了吗？现实的市场环境不允许我们那么乐观，中国电信提供了恰当的佐证。

20世纪80年代以前，电话对中国人来说是“奢侈品”，同时还寄托着人们对未来社会的几许期待------“楼上楼下、电灯电话”。80年代中后期开始，电话开始普及，数亿中国家庭安装了固定电话，购买了手机，中国很快成为全球最大的电信市场。可是，与电信市场高速发展始终伴随的是，中国消费者也承受着罕见的“高消费”。比如，电话初装费节节上升，在北京，住宅电话的初装费由80年代初的200元，上升到1996年的5000元。移动电话的价格最高达到2.8万元。据北京天则经济研究所的一项研究，中国电话初装费、长途电话费（特别是国际长途电话费）等，都大大高于西方发达国家，包括美国这样的最发达国家。资费节节上涨的同时，电信服务的质量并没有明显改善。比如说，1994年之前，电话安装时间在半年以上。在很长一段时期，甚至连114查询台都很难接通。此外邮电部门还普遍存在着强行销售和价外勒索等不合理行为。

电信的“恶行”几乎尽人皆知，各种论坛和BBS“灌满”了“控诉”中国电信的的苦水。山东矿业学院一位退休教授，甚至上法庭起诉中国电信，要求返还自己交纳的电话初装费，但是，作为“只此一家，别无分店”的中国电信（1994年7月19日，中国联通成立）却我行我素，表面应付的文章作了不少，而实质性的改进却乏善可陈，时至今日，中国的电信资费仍属于世界“领先”水平。

对中国电信这样的市场“恐龙”而言，有效的信息传播以及重复博弈机制都失去了效力。原因在于唯一电信运营商的市场地位赋予其难以动摇的“市场霸权”，尤其是，相当长一段时期，政府以“自然垄断”、避免资源浪费和重复建设以及增强效率为由，阻止其他企业经营电信业务。也就是说，虽然垄断行为本身是由中国电信具体实施的，但对中国这样长期实行计划经济的国家来说，最严重的垄断行为不是来自企业本身，而是来自政府相关职能部门，或政府与国有企业之间的合谋。严格说来，中国电信“店大欺客”是奉旨行事，侵害消费者利益的是自上而下的计划管理体制本身。

在市场意志左右经济运行的国家，垄断是一个政府和公众都十分敏感的问题。当一个行业具有自然垄断性质时，政府可能需要对该行业实施进入管制，以避免重复建设带来的无效率。另一方面，当只有一个垄断生产者时，垄断者就会索取垄断价格，从而造成资源配置的扭曲。为了防止这种扭曲，政府就要对垄断企业实施价格管制或者强制分拆企业，人为引入竞争。20世纪80年代的英国电力改革、世纪之交的微软垄断案都是政府反对垄断的经典。或者说，中国电信的“店大欺客”仅仅是地域性的特色，并没有推而广之的逻辑。

自由市场提供了物竞天择百舸争流的竞争环境，不同规模的企业可以在等同条件下各施所长角逐商机，“店大欺客”这种常识性直感是不成立的。有效的信息传播、反垄断和重复博弈机制制约了 “大店”可能发生的“欺行霸市”行为，使大企业也必须遵守约定的“游戏规则”。