店大欺客

舊式店鋪為了招徠顧客，會在店面顯眼位置懸掛“童叟無欺”的幌子；新式的超級市場百貨店專賣店，也無一例外地張貼着“質量第一、信譽至上”、“顧客是上帝”以及諸如此類勸誘顧客釋放口袋裡人民幣的口號。可是，“無商不奸”的古訓提醒顧客始終要保持警惕，無論走進哪一家商店，總有一種被劫持、被欺騙的預感。越是實力雄厚、名聲顯赫的商店，越是沒有人相信，因為與路旁街角地攤大排檔的“夫妻店”相比，裝潢考究、服務一流、笑臉相迎的的“大店”，總是不自覺地被人與“店大欺客”聯繫在一起。

比如，你到樓下雜貨店買煙，紅河，7元錢一盒。你給了10元錢，等店主找，店主說已經把錢找給你了，為此雙方發生爭執。這種情況下，最後讓步的大多是店主。因為，雜貨店小本經營，做的是回頭買賣。如果店主貪圖3元錢的實惠，今後的生意就全沒了。再則，你會把這個店主的不當經營手段告訴左鄰右舍，“流言”的輻射半徑雖然沒有飛毛腿導彈那麼遠，但它也足以使這家“黑心”店關門歇業。

這個案例，著名經濟學家張維迎曾多次引用。類似的經驗還有很多，比如很多單位的看門人，常代售香煙火柴打火機油鹽醬醋等日用零碎，童叟無欺，信譽良好。這些經驗是不是足以說明“店大欺客”所言不虛，欺騙發生的概率與商店的規模成正比呢。可是，我們仍然看到大型超級市場人來人往、顧客盈門，大型連鎖商店紛紛開張，顧客為什麼對“欺騙嫌疑更大”的“大店”情有獨鍾呢，看來信譽的好壞並不僅僅與店鋪的規模相關。

雜貨店主信譽良好並不是宅心仁厚，看門人童叟無欺也不是秉性使然。同樣，許多馳譽世界的大公司大品牌在善待顧客、維護消費者利益方面也是有口皆碑。其實，以信息經濟學的眼光來考察商品社會的交易行為，可以發現一個人所共知的基本事實，就是“買的不如賣的精”，賣方掌握着有關商品質量、價格、使用方法、適用環境等一系列隱秘知識並因此處於交易的強勢地位。

如何避免賣方藉助信息優勢“掠奪”消費者呢，不妨以雜貨店主的售賣行為為例作進一步的分析。雜貨店主之所以不敢昧下3元錢，原因在於害怕“流言飛語”。 在一個人數有限、活動空間不大的社區或者是鄉村集鎮，“小道消息”是十分有效的信息傳播和信譽維護機制，一次的失手就會把自己送上很不光彩的“黑名單”，店主因小失大，得不償失，為了3元錢，而失去了長久的買賣，這樣的傻事是沒有人作的。

在中國農村，有一個非常有趣的現象，就是那些好吃懶作不務正業的騙子通常都是遠走他鄉，在外地行騙。不是騙子喜歡四處遊山玩水，也不是他對鄉親有什麼樸素的情感，而是因為“流言”的威懾，一次行騙的不良紀錄會被鄉鄰永久記憶保留並傳之後人。不要說他自己不可能再騙鄉親，他的兒子孫子行騙成功的概率也幾乎為零，因為在口口相傳的信譽記錄里，他的祖上的陰影是很難抹掉的。如果以騙為生，只好遠走他鄉，這就是信息傳播機制的厲害。

口頭傳播抑制了“樓下雜貨店”之類的“小店”的欺詐欲望，如果信息傳播的手段更為先進、方式更為靈活、速度更為快捷、消息更為準確的話，即使是經濟世界的“巨無霸”也會為之膽寒。日本著名的食品生產商雪印公司垮台，大範圍高速度的信息傳播起了至關重要的作用。雪印是日本有名的食品生產企業，產品豐富，包括食品、奶製品、汽水、冷飲等，產品行銷全國，深受日本消費者的喜愛。可是，2001年夏天，日本東京、大阪、名古屋和橫濱等大城市的超級市場，相繼發現雪印的冷飲製品含菌量超標，並造成數百名日本消費者腸道感染，發生腹瀉嘔吐頭暈目眩甚至暈厥的現象。這一事件經電視、廣播和Internet傳遍了日本列島，從北海道到東京再到九州四國，所有雪印產品一律從貨架上撤出，一夜之間，雪印生產停頓，庫存暴增，資金難以回籠，企業陷於搖搖欲墜的困境。雖然雪印公司採取了應對危機的種種對策，但終究回天無力，一間歷史久遠規模龐大的食品企業因此破產。

在中國，也有與雪印類似的事件發生。幾年前，“三珠”還是一個紅遍大江南北的著名保健品牌，資產數億，全國各省會城市都有銷售分公司，銷售額達數十億人民幣。但是，有一個瀋陽的消費者，服用了三支“三珠”口服液之後，出現不良反應，送往醫院之後，不治身亡，這是一個非常嚴重的突發事件。但是，“三珠”恃大凌弱，自以為名頭很大，沒有及時慎重地處理消費者的意見並應對來自各種媒體鋪天蓋地的責問。“三珠”的銷售業績一天不如一天，雪崩似地滑坡，最終導致“三珠”破產。“三珠”的敗落有各種不同的解釋和各種不同的原因，作為MBA經典可以慢慢剖析，但是必須清醒地看到，很多大企業的經營者在消費者面前總有一種居高臨下的“傲慢”，習慣於“店大欺客”的傳統思維，對消費者所受到的權益損害不聞不問漠不關心。“三珠”的案例說明，在信息暢通的市場裡，自恃財大氣粗“店大可以欺客”的廠家是不可能長久的。

信譽與規模、店鋪的位置、裝潢的檔次並無“曖昧”關係，消費者之所以產生“店大欺客”的錯覺，更多出於對“市場霸權”的恐懼和憂慮，也是一種來自於人類直覺的誤判。其實，如果商家不是誠心耍橫賴賬的話，大公司維護良好信譽的實力要勝於小本經營的雜貨店。換句話說，大公司財大氣粗，賺得起也賠得起，這一單生意賠了，另一單生意補，“交叉補貼”，總有閃轉騰挪左右迴旋的餘地和絕處逢源的市場機遇。比如，三菱公司，在美國市場一下子召回了十幾萬輛汽車，公司運轉照常，換了中國任何一家汽車製造廠，都是無法想象的。和三菱比起來，中國的汽車企業差不多就是路邊小店的水準，顯然規模和實力是維護良好信譽的物質保障。不過，三菱僅僅在美國市場有維護信譽的“興趣”，而對中國市場和中國消費者的“傲慢和偏見”已經是盡人皆知了，但是，頤養三菱“惡行”的是中國法律制度的漏洞和相關部門執法的疲軟，與本文主題無關。

信息不對稱是商家獲得市場霸權的最主要手段。電報發明之前，跨國跨區域遠距離的商品販運牟利驚人，原因是購買者對於“舶來品”的質地、價格等信息一無所知，販賣者僅憑巧舍如簧就能激發購買者的欲望，小商品，賺大錢。20世紀80年代第一批富起來的中國人，也得“信息不對稱”之利，很快富了起來，信息閉塞的消費者仿佛站在“無知的屏風”面前，眼花繚亂，不知所措。電報和電話的使用，一定程度上消除了商家和消費者之間的信息落差，賣方的優勢地位逐漸瓦解，長途販運的“暴利時代”也隨之終結。

但遺憾的是，信息浮游在沒有邊際的市場海洋中，分散瑣細沒有頭緒，信息的獲得並不是輕而易舉的；再者，賣方為了維護自己的市場霸權總在有意無意地製造一個“信息鐵幕”，並試圖將消費者阻擋在鐵幕之外。有沒有一種簡便易行的市場機制，可以使商家自覺維護自身信譽，或者說，有沒有一種機制可以將賣方“鎖定”在維護自身信譽的“陷阱”里呢。

其實，賣方是否有內在激勵維護自身信譽，取決於商家對交易行為的預期。“一錘子”買賣不保險，流動性強的車站碼頭經常“宰客”原因就在於此。反過來，交易頻次很高的話，被矇混的概率就小了很多。換言之，重複博弈是一種自鎖“機制”，可以將商家綁定在維護信譽的十字架上。可是，生命有限，交易不可能一直持續，最後一次生意總是隱藏着“被宰”的風險。就像騙子借錢，第一次借50 ，第二次借100，第N-1次借1000，每一次都如約歸還，第N次借了10000元，就再也沒影了。

重複博弈能夠將賣方自陷於維持良好信譽的“圈套”，說到底還是一個“利”字。為了提高顧客的“回頭率”，賣方的自利選擇是儘可能提供高品質的產品和優良的服務，這樣做，商家才可能從顧客身上“榨取”到更多的利益。另外，我們注意到，交易過程其實是顧客獲取信息和知識，消除買賣雙方信息落差的過程，在商家看來，老顧客顯然要比新手“狡猾”得多，也難對付得多。小商販一般不會對家庭主婦“下黑手”，而不常採購柴米油鹽的主男常常被捉弄就是這個道理------因為在日常生計方面，主婦的知識水準要高於主男。

機場車站碼頭等人員流動性強的地段“宰客”行為屢禁不絕，有沒有解決辦法呢？設想肯德基在北京西客站開店會是什麼情形，肯德基會“宰客”嗎？不會。因為，肯德基是一家世界範圍的飲食連鎖店，顧客一旦在西客站受到不公正待遇，肯德基的其他連鎖店就會遭到這名顧客的抵制。顧客雖然與西客站的肯德基是一次性博弈，但是，對於分布在全球各個角落的連鎖店來說，顧客與肯德基始終存在重複博弈的可能性。為了給其他分店招徠生意，每一個肯德基連鎖店的理性選擇必然是保證信譽、服務一律。也就是說，連鎖經營不僅是一種規模化經營方式，更是一種信譽“連坐”機制，一榮俱榮，一損俱損，明智的企業經營者不可能因為一次性交易而損失了長遠的利益。因此，理論上講，連鎖店的信譽要好於單門獨戶的分立店鋪。

進一步，我們探討，如果賣方沒有信息優勢，顧客和商家之間交易次數也很頻繁的話，商家欺詐和“掠奪”消費者的行為就永遠消失了嗎？現實的市場環境不允許我們那麼樂觀，中國電信提供了恰當的佐證。

20世紀80年代以前，電話對中國人來說是“奢侈品”，同時還寄託着人們對未來社會的幾許期待------“樓上樓下、電燈電話”。80年代中後期開始，電話開始普及，數億中國家庭安裝了固定電話，購買了手機，中國很快成為全球最大的電信市場。可是，與電信市場高速發展始終伴隨的是，中國消費者也承受着罕見的“高消費”。比如，電話初裝費節節上升，在北京，住宅電話的初裝費由80年代初的200元，上升到1996年的5000元。移動電話的價格最高達到2.8萬元。據北京天則經濟研究所的一項研究，中國電話初裝費、長途電話費（特別是國際長途電話費）等，都大大高於西方發達國家，包括美國這樣的最發達國家。資費節節上漲的同時，電信服務的質量並沒有明顯改善。比如說，1994年之前，電話安裝時間在半年以上。在很長一段時期，甚至連114查詢台都很難接通。此外郵電部門還普遍存在着強行銷售和價外勒索等不合理行為。

電信的“惡行”幾乎盡人皆知，各種論壇和BBS“灌滿”了“控訴”中國電信的的苦水。山東礦業學院一位退休教授，甚至上法庭起訴中國電信，要求返還自己交納的電話初裝費，但是，作為“只此一家，別無分店”的中國電信（1994年7月19日，中國聯通成立）卻我行我素，表面應付的文章作了不少，而實質性的改進卻乏善可陳，時至今日，中國的電信資費仍屬於世界“領先”水平。

對中國電信這樣的市場“恐龍”而言，有效的信息傳播以及重複博弈機制都失去了效力。原因在於唯一電信運營商的市場地位賦予其難以動搖的“市場霸權”，尤其是，相當長一段時期，政府以“自然壟斷”、避免資源浪費和重複建設以及增強效率為由，阻止其他企業經營電信業務。也就是說，雖然壟斷行為本身是由中國電信具體實施的，但對中國這樣長期實行計劃經濟的國家來說，最嚴重的壟斷行為不是來自企業本身，而是來自政府相關職能部門，或政府與國有企業之間的合謀。嚴格說來，中國電信“店大欺客”是奉旨行事，侵害消費者利益的是自上而下的計劃管理體制本身。

在市場意志左右經濟運行的國家，壟斷是一個政府和公眾都十分敏感的問題。當一個行業具有自然壟斷性質時，政府可能需要對該行業實施進入管制，以避免重複建設帶來的無效率。另一方面，當只有一個壟斷生產者時，壟斷者就會索取壟斷價格，從而造成資源配置的扭曲。為了防止這種扭曲，政府就要對壟斷企業實施價格管制或者強制分拆企業，人為引入競爭。20世紀80年代的英國電力改革、世紀之交的微軟壟斷案都是政府反對壟斷的經典。或者說，中國電信的“店大欺客”僅僅是地域性的特色，並沒有推而廣之的邏輯。

自由市場提供了物競天擇百舸爭流的競爭環境，不同規模的企業可以在等同條件下各施所長角逐商機，“店大欺客”這種常識性直感是不成立的。有效的信息傳播、反壟斷和重複博弈機制制約了 “大店”可能發生的“欺行霸市”行為，使大企業也必須遵守約定的“遊戲規則”。