喬布斯的商戰 不擇手段追求完美 企業成功的關鍵，就是做自己該做的事情。特別是在對手出錯的時候。對於這點的理解，喬布斯在模模糊糊之中，摸着石頭過河。 和蘋果的司法矛盾和解之後，喬布斯繼續遊說艾斯林格，用盡了手段，直到他決定終止與蘋果公司的設計合同。1986年底，青蛙設計公司終於能同NeXT合作了。對於喬布斯個性理解深刻的艾斯林格，要求保持自己充分的自由，在這點上，他和保羅·蘭德一樣。就是這種藝術家的固執己見，讓喬布斯喜歡和看重。他喜歡強硬的個性。 “有時候，你得對他採用大棒政策。”艾斯林格回憶說。 喬布斯自己就是某種意義上的藝術家，所以，他能理解充分自由對藝術家的重大意義。 很多人不理解這點：你是我花錢雇來的，你就得做我喜歡的事。在這裡，人們將優秀的藝術家和普通的“藝術家”混為一談，將藝術家當做是做“模具的”。 艾斯林格是喬布斯心目中的真正藝術家，他必須給他藝術家才有資格享受的待遇。不過，在他開始設計前，喬布斯和艾斯林格在一些基本點上達成一致看法：計算機外殼必須是絕對完美的立方體，每條邊都正好一英尺長，每個角都是90度。他喜歡立方體，莊嚴、大度，而又溫馨，如果再來點玩具的光滑感就更好了。 美感第一，功能第二，讓他的電子設計師們很為難。電路板上電子部件多是小圓柱直線，和方方正正的形狀，對於正方形和立方形有很好的相互適應性。現在，喬布斯搞成玩具式的，可是他忽視和玩具的一個大差別：玩具裡面的部件只是好看，很多沒有實際的功能；而在電腦裡面，每個部件都得各司其職，配合團隊的行動。 為了滿足喬布斯的玩具設計理念，工程師們不得不加班趕點，重新配置部件的位置。 再者，從模具製造的角度看，完美的立方體設計，生產起來也比較困難：大部分模具鑄造出來的零件都不是純直角，而是會稍微超過90度，這樣一來，把零件從模具中拿出來就會方便一點。 作為藝術家的艾斯林格不管這些，他也不在乎成本。在藝術家看來，你的畫筆就是上帝，就能夠創造一切。所以，他的設計不存在更改的可能性。 喬布斯成為艾斯林格狂熱的支持者。為此，公司必須支付大量額外的成本，來製作特殊的模具：每一面都必須分開，使用造價65萬美元的模具，在芝加哥的一家專業機器加工廠製作。 當兩個瘋狂的藝術家在一起打造藝術品的時候，或許會給世界帶來一份喜悅。但是，當他們在一起製造一部電腦，想在一個競爭白熱化的環境下生存的話，失敗就是必然的了。 在兼容機已經成功攻城略地的時候，喬布斯依然選擇和蘋果公司較勁，這第一步就是一個問號。 那時候，從大學學生宿舍起步的戴爾電腦，已經開始打造成功。電腦已經進入了以成本控制為主導的經營環境：誰的成本控制搞得好，誰的產品就會在市場上有競爭力。如果那時候，喬布斯以他對美感的獨特領悟，走類似戴爾的路線，也有很大的成功可能。但是，他選擇了跟蘋果的對壘。喬布斯選擇了高端和藝術。蘋果也忽視了喬布斯的存在。世界由此而錯過了一個轉折的良機。 喬布斯在做奢侈品而非消費品。在這裡，他可能沒有想清楚：做電腦奢侈品，是很難做大的。 有很多關於喬布斯關注細節而瘋狂的小故事：當他注意到模具在機箱底盤上留有微小的細紋時，他會飛到芝加哥，說服鑄模工人重鑄，直到完美，成本自然是喬布斯的。而這種微小的瑕疵，是其他任何計算機製造商都能接受的。 不僅如此，喬布斯還為這家公司配置了一台價值15萬美元的砂光機，用來去除模具面相交處的所有細紋。同時，在長時間的研究之後，喬布斯堅持要求將鎂合金外殼塗為亞光黑色，為的是儘可能掩蓋可能的瑕疵。 他還要求，顯示器得有俯仰角度的調整功能，為此必須配置曲線優美的顯示器支架。 就在市場大潮以成本控制為主的時候，喬布斯堅守對完美細節的關注。如果這時有雇員告訴他：這樣做太貴了，他的回答就是：你真沒勁！ 受父親小時候教導的影響，喬布斯一直堅持，要讓產品的每一個部位看上去很優美，即使是那些顧客可能永遠也看不到的地方。 
從iPod開始新時代
是iPod的出現，開啟了蘋果的新時代。隨後的產品都是在這款產品基礎上的自然邏輯延伸。 喬布斯當時的想法很簡單：計算機的功能太強大，可以完成很複雜的任務，而對於音樂播放，很多時候，人們喜歡更簡單的單項功能。於是，就有了iPod的誕生。從這裡開始，蘋果公司從一家計算機生產商，華麗變身，成了一家科技公司。 在那之前，市場上有很多不同品牌和功能的音樂播放設備，質量、功能、體積等和喬布斯風格的設計理念差異很大。iPod的出現不僅滿足了喬布斯的需求，也滿足了大眾的需求。喬布斯和他的團隊仔細研究了市場上同類產品的缺陷，在此基礎上揣摩消費者的真正喜好，設計了一款小而功能強大的產品，一投放市場就被熱捧。為了這款新產品，他們做了很多創新。 在這裡，蘋果又發現了一個叫托尼·法德爾的天才程序設計師。他想出了一些製造更好數字音樂播放器的點子，到處兜售，卻沒有碰到知音。這時候，他的才能被蘋果賞識，結果得以充分發揮。據說，他還是被迫加入蘋果團隊的，最終，成為爭論之中的“iPod之父”。打造出一款好產品，只是商戰成功的一半。另一半就是通過強大的廣告攻勢，來獲得經濟上的收益。在這點上，喬布斯技藝高超。“把1000首歌裝進口袋”是他們的廣告詞。問題是，這句話本身是賣不出產品的，下一步該怎麼做？ 喬布斯意識到，蘋果品牌一直強調的是系統整合，這可能意味着， iPod的暢銷也能促進蘋果機iMac的銷售增長。如果是這樣，公司就可以考慮，將原本要為iMac 花費的7500萬美元的廣告費，投入到為iPod做廣告。這樣一來，還可以給整個蘋果品牌注入新的光彩和活力，通過宣傳iPod來銷售更多的蘋果機。7500萬美元的投入，是其他公司在同類產品廣告上投入的數百倍。結果，蘋果取得了巨大的成功。 雖然399美元的單價，在開始時讓不少人懷疑其市場潛力，“iPod”一度被人解讀為“白痴給我們的產品定價”的英文縮寫。但是，消費者對iPod的熱望，還是被巨大的廣告開支給燃燒了起來。 到2007年4月9日，蘋果銷售了1億部iPod，成為銷售量最多的數碼音樂播放器。從這時候開始，人們意識到喬布斯當初的預見是正確的：iPod的熱銷對蘋果其他產品的銷售有積極意義。 在整個2007財政年度，蘋果銷售收入240億美元，公司手頭擁有現金154億美元，沒有債務。2009年9月，iPod的累積銷售數量突破2.2億，2011年10月，再突破3億大關。對於這款讓世界震撼的產品，第一次見識它的蓋茨擺弄着iPod 的轉盤，試了試所有的按鍵組合，他的眼睛一直盯着屏幕，最後說，這看起來是個很棒的產品。停頓了一下，他露出疑惑的表情問，這只能在麥金塔上面用嗎？ 就是在這種大好形勢之下，喬布斯反倒是憂心忡忡：我總在擔心有什麼會讓我們再次陷入困境。誰會是iPod的可能競爭對手？應該是手機。 他向董事會說：在手機開始配備攝像頭之後，數碼相機市場就開始急劇萎縮。我擔心，同樣的情況也會發生在iPod身上。如果手機製造商開始在手機中內置音樂播放器，由於每個人都隨身帶着手機，他們也就沒必要買iPod了。越想越覺得可怕，喬布斯決定和手機製造商合作，來讓自己獲得先機。那時候，摩托羅拉正推出一款新潮的高端手機，市場反映還不錯。喬布斯就找到了它的CEO，一位自己的朋友。結果，他對摩托羅拉的“愚蠢”忍無可忍，決定必須自己獨立開發。 2005年時，全球手機的銷量超過8.25億部。手機開始普及，但是，人們使用的手機卻質量低劣，很複雜不好用。這又回到了當初喬布斯在音樂播放器市場看到的境況。他和他的團隊開始興奮。 當時，蘋果已經開始秘密打造平板電腦。平板電腦的理念融人了手機設計中，幫助塑造iPhone，最後就有了可以打電話的平板電腦。這裡使用的技術創新是“多點觸控”。當時，微軟也在設計一款平板電腦，但帶有一支手寫筆。喬布斯說：只要有手寫筆，這產品就廢了。為此，自己的產品必須沒有手寫筆，也沒有鍵盤。 iPhone在2007年1月開始亮相，當年第三季度賣出27萬部。2010年賣出了7350萬部。更有意思的是，蘋果的iPhone以區區4%的世界手機市場的占有率，收穫了全部手機銷售利潤的50%：很多手機製造商是在賺吆喝不賺錢。 一度壟斷智能手機市場的“黑莓”老大最後被蘋果打敗，今天，它除了賣掉自己，恐怕只有倒閉一條路可走。 
喬布斯成功的秘密
喬布斯為自己歸納的九條讓他獲得成功的秘密。 其一，來自他一貫堅持的理念：創新的動力來自產品，而非利潤。他一再強調說：我的激情所在是打造一家百年老店，其雇員充滿創新的熱情，創造偉大產品高於一切其他目標。賺錢是為製造偉大產品服務的。斯卡利領導的蘋果之所以敗落，就是因為本末倒置，把賺錢當成了目標。就是這個看上去很微小的順序調整，卻會無形中影響你所做的每件事：你該聘用誰，提拔誰，你議事日程中的主次安排。 其二，是對消費者需求的獨特理解。 做企業，就是滿足消費者的需求，提供他們所需要的產品和服務。問題是，消費者的需求有現在的、未來的，還有自己沒有意識到的。滿足這幾種不同的需求，就劃定了企業的不同等級和檔次。 喬布斯一直強調，企業應該超前於消費者，提前搞清楚他們將來想要什麼，更重要的是在他們還沒有意識到的時候，挖掘出他們的需求。他在蘋果的新產品開發中從不依靠市場研究。他的任務是要讀懂還沒落到紙面上的東西。 其三，看重人文和科技的交融效果。 喬布斯說，創新本身並不是帶給他成功的最重要因素。很多人在搞創新，在那一塊，他並沒有很大的與眾不同。他的獨特性在於創新的着眼點：蘋果之所以能讓人產生共鳴，是因為其創新中深藏着一種人文精神，體現了一種文化內涵。 喬布斯說，偉大的藝術家和偉大的工程師相似，他們都有自我表達的欲望。事實上，最早一起做麥金塔的團隊裡，就有人既是詩人也是音樂家。結合兩種類型的智慧創造出來的產品，才有更大的價值。 其四，整合與一體化。蘋果的產品都是基於一體化，自然邏輯延伸的結果。喬布斯說：如果你對生產偉大的產品具有激情，那種激情就會推着你去追求一體化，去把你所做的硬件、軟件以及內容管理，都整合在一起，做出一個完美的系統。為此，你就會想着去開闢新的領域，而且還是自己親自去做，而不是借他人之手。 否則，如果你想讓自己的產品和其他的硬件或軟件兼容，那麼，你就失去了控制，你就得跟着市場和他人的意願走，你就得被動地去服從。 其五，對不同時代具有不同典範的理解。 在過去的幾十年，硅谷產生了好幾代不同的樣板。今天，喬布斯眼裡的新典範就是蘋果和谷歌，蘋果更多一些。蘋果打造了一個新的商業模式，形成了自己獨特的商業生態圈。打造了一個壟斷系統。 下一步，美國政府對蘋果壟斷權力的干預，將會是不可避免的問題。蘋果將成為下一個IBM和微軟，成為美國政府反壟斷的對象。那時候，蘋果會以什麼樣的方式開放自己的系統，給予競爭者平等的競爭地位？這也會是一個挑戰。 谷歌也是，不過，相對於蘋果而言，谷歌好像集中度更差，而集中度不夠的公司，即使在短期內做得再好，長久下去，就會慢慢失去自己的核心競爭力，最終敗落。 其六，商業操作在打造企業中的價值。 做企業，就是通過對“業”的“商”操作來獲得利潤。“業”對應的是產品，“商”則是產品之外的操作。“利潤第一，市場為王”，很容易讓人去追求短期利益而急功近利。這樣做的實質，就是重“商”而輕“業”。 在他看來，微軟的敗落原因，就是對商業操作方面的過分強調，卻缺乏在產品打造方面的野心。 他說：蓋茨喜歡把自己說成是做產品的人，但他真的不是。他只是一個商人。贏得客戶業務對於他，比做出偉大的產品更重要。所以，他最後成了最富有的人。如果那是他的目標，他算是夢想成真。但那從來就不是我的目標。在微軟的基因里，從來就沒有過人文精神和藝術氣質。 其七，壟斷是創新的桎梏者。像IBM或微軟這樣的公司之所以會衰落，就是它獲得壟斷力量的結果。這些公司開始時幹得都很好，通過創新，讓自己成為壟斷者。隨後，產品的質量對他們就變得不那麼重要了。 主導公司產品創新的人就慢慢地，要麼離開，要麼消沉。 他們不願意去做那些打造一家真正的公司所需要做的，同時也是商業領域裡最艱難的工作。如果你想打造一家能夠屹立百年的公司，你就得像迪士尼、惠普和英特爾的創始人那樣做。 其八，帶有粗暴的誠實，比文雅的虛偽更好。 很多人覺得喬布斯很粗野。實際上，那是他獨特的處事方式。他不是一個殘暴的人，而是一個看重誠實、講求效率的領導者。 其九，你必須不斷地去推動創新。為了創新，你可能會犧牲很多短期的利益，但是，那樣的犧牲值得。喬布斯說，我一直在試圖做的，就是讓自己不斷前進。否則，就如歌手迪倫所言：如果你不忙着求生，你就是在忙着求死。我的動力是什麼？就是站在前人的肩膀上，向上走。前人給了我們很多，我試圖用自己僅有的天分，去表達我心靈深處的感激，並且，基於這種感激，去做一份自己應該和可以做的事情。那就是推動我的力量。 
（《學術信息與動態》（月刊）， 2012年第一期） 摘自：《喬布斯的商戰》（汪翔 著 湖南科技出版社出版） （說明：這是他人基於我的書寫的，我覺得不錯，轉在這裡供大家參考。最近有人告知，此書在美國的亞馬遜也有賣的，不知道是誰在那裡賣。鏈接為：《喬布斯的商戰》） |
