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汪 翔  
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网络日志正文
乔布斯的商战 2017-02-20 08:18:47

乔布斯的商战

 

不择手段追求完美

企业成功的关键,就是做自己该做的事情。特别是在对手出错的时候。对于这点的理解,乔布斯在模模糊糊之中,摸着石头过河。

和苹果的司法矛盾和解之后,乔布斯继续游说艾斯林格,用尽了手段,直到他决定终止与苹果公司的设计合同。1986年底,青蛙设计公司终于能同NeXT合作了。对于乔布斯个性理解深刻的艾斯林格,要求保持自己充分的自由,在这点上,他和保罗·兰德一样。就是这种艺术家的固执己见,让乔布斯喜欢和看重。他喜欢强硬的个性。

“有时候,你得对他采用大棒政策。”艾斯林格回忆说。

乔布斯自己就是某种意义上的艺术家,所以,他能理解充分自由对艺术家的重大意义。

很多人不理解这点:你是我花钱雇来的,你就得做我喜欢的事。在这里,人们将优秀的艺术家和普通的“艺术家”混为一谈,将艺术家当做是做“模具的”。

艾斯林格是乔布斯心目中的真正艺术家,他必须给他艺术家才有资格享受的待遇。不过,在他开始设计前,乔布斯和艾斯林格在一些基本点上达成一致看法:计算机外壳必须是绝对完美的立方体,每条边都正好一英尺长,每个角都是90度。他喜欢立方体,庄严、大度,而又温馨,如果再来点玩具的光滑感就更好了。

美感第一,功能第二,让他的电子设计师们很为难。电路板上电子部件多是小圆柱直线,和方方正正的形状,对于正方形和立方形有很好的相互适应性。现在,乔布斯搞成玩具式的,可是他忽视和玩具的一个大差别:玩具里面的部件只是好看,很多没有实际的功能;而在电脑里面,每个部件都得各司其职,配合团队的行动。

为了满足乔布斯的玩具设计理念,工程师们不得不加班赶点,重新配置部件的位置。

再者,从模具制造的角度看,完美的立方体设计,生产起来也比较困难:大部分模具铸造出来的零件都不是纯直角,而是会稍微超过90度,这样一来,把零件从模具中拿出来就会方便一点。

作为艺术家的艾斯林格不管这些,他也不在乎成本。在艺术家看来,你的画笔就是上帝,就能够创造一切。所以,他的设计不存在更改的可能性。

乔布斯成为艾斯林格狂热的支持者。为此,公司必须支付大量额外的成本,来制作特殊的模具:每一面都必须分开,使用造价65万美元的模具,在芝加哥的一家专业机器加工厂制作。

当两个疯狂的艺术家在一起打造艺术品的时候,或许会给世界带来一份喜悦。但是,当他们在一起制造一部电脑,想在一个竞争白热化的环境下生存的话,失败就是必然的了。

在兼容机已经成功攻城略地的时候,乔布斯依然选择和苹果公司较劲,这第一步就是一个问号。

那时候,从大学学生宿舍起步的戴尔电脑,已经开始打造成功。电脑已经进入了以成本控制为主导的经营环境:谁的成本控制搞得好,谁的产品就会在市场上有竞争力。如果那时候,乔布斯以他对美感的独特领悟,走类似戴尔的路线,也有很大的成功可能。但是,他选择了跟苹果的对垒。乔布斯选择了高端和艺术。苹果也忽视了乔布斯的存在。世界由此而错过了一个转折的良机。

乔布斯在做奢侈品而非消费品。在这里,他可能没有想清楚:做电脑奢侈品,是很难做大的。

有很多关于乔布斯关注细节而疯狂的小故事:当他注意到模具在机箱底盘上留有微小的细纹时,他会飞到芝加哥,说服铸模工人重铸,直到完美,成本自然是乔布斯的。而这种微小的瑕疵,是其他任何计算机制造商都能接受的。

不仅如此,乔布斯还为这家公司配置了一台价值15万美元的砂光机,用来去除模具面相交处的所有细纹。同时,在长时间的研究之后,乔布斯坚持要求将镁合金外壳涂为亚光黑色,为的是尽可能掩盖可能的瑕疵。

他还要求,显示器得有俯仰角度的调整功能,为此必须配置曲线优美的显示器支架。

就在市场大潮以成本控制为主的时候,乔布斯坚守对完美细节的关注。如果这时有雇员告诉他:这样做太贵了,他的回答就是:你真没劲!

受父亲小时候教导的影响,乔布斯一直坚持,要让产品的每一个部位看上去很优美,即使是那些顾客可能永远也看不到的地方。


iPod开始新时代

iPod的出现,开启了苹果的新时代。随后的产品都是在这款产品基础上的自然逻辑延伸。

乔布斯当时的想法很简单:计算机的功能太强大,可以完成很复杂的任务,而对于音乐播放,很多时候,人们喜欢更简单的单项功能。于是,就有了iPod的诞生。从这里开始,苹果公司从一家计算机生产商,华丽变身,成了一家科技公司。

在那之前,市场上有很多不同品牌和功能的音乐播放设备,质量、功能、体积等和乔布斯风格的设计理念差异很大。iPod的出现不仅满足了乔布斯的需求,也满足了大众的需求。乔布斯和他的团队仔细研究了市场上同类产品的缺陷,在此基础上揣摩消费者的真正喜好,设计了一款小而功能强大的产品,一投放市场就被热捧。为了这款新产品,他们做了很多创新。

在这里,苹果又发现了一个叫托尼·法德尔的天才程序设计师。他想出了一些制造更好数字音乐播放器的点子,到处兜售,却没有碰到知音。这时候,他的才能被苹果赏识,结果得以充分发挥。据说,他还是被迫加入苹果团队的,最终,成为争论之中的“iPod之父”。打造出一款好产品,只是商战成功的一半。另一半就是通过强大的广告攻势,来获得经济上的收益。在这点上,乔布斯技艺高超。“把1000首歌装进口袋”是他们的广告词。问题是,这句话本身是卖不出产品的,下一步该怎么做?

乔布斯意识到,苹果品牌一直强调的是系统整合,这可能意味着,

iPod的畅销也能促进苹果机iMac的销售增长。如果是这样,公司就可以考虑,将原本要为iMac 花费的7500万美元的广告费,投入到为iPod做广告。这样一来,还可以给整个苹果品牌注入新的光彩和活力,通过宣传iPod来销售更多的苹果机。7500万美元的投入,是其他公司在同类产品广告上投入的数百倍。结果,苹果取得了巨大的成功。

虽然399美元的单价,在开始时让不少人怀疑其市场潜力,“iPod”一度被人解读为“白痴给我们的产品定价”的英文缩写。但是,消费者对iPod的热望,还是被巨大的广告开支给燃烧了起来。

2007年4月9日,苹果销售了1亿部iPod,成为销售量最多的数码音乐播放器。从这时候开始,人们意识到乔布斯当初的预见是正确的:iPod的热销对苹果其他产品的销售有积极意义。

在整个2007财政年度,苹果销售收入240亿美元,公司手头拥有现金154亿美元,没有债务。2009年9月,iPod的累积销售数量突破2.2亿,2011年10月,再突破3亿大关。对于这款让世界震撼的产品,第一次见识它的盖茨摆弄着iPod 的转盘,试了试所有的按键组合,他的眼睛一直盯着屏幕,最后说,这看起来是个很棒的产品。停顿了一下,他露出疑惑的表情问,这只能在麦金塔上面用吗?

就是在这种大好形势之下,乔布斯反倒是忧心忡忡:我总在担心有什么会让我们再次陷入困境。谁会是iPod的可能竞争对手?应该是手机。

他向董事会说:在手机开始配备摄像头之后,数码相机市场就开始急剧萎缩。我担心,同样的情况也会发生在iPod身上。如果手机制造商开始在手机中内置音乐播放器,由于每个人都随身带着手机,他们也就没必要买iPod了。越想越觉得可怕,乔布斯决定和手机制造商合作,来让自己获得先机。那时候,摩托罗拉正推出一款新潮的高端手机,市场反映还不错。乔布斯就找到了它的CEO,一位自己的朋友。结果,他对摩托罗拉的“愚蠢”忍无可忍,决定必须自己独立开发。

2005年时,全球手机的销量超过8.25亿部。手机开始普及,但是,人们使用的手机却质量低劣,很复杂不好用。这又回到了当初乔布斯在音乐播放器市场看到的境况。他和他的团队开始兴奋。

当时,苹果已经开始秘密打造平板电脑。平板电脑的理念融人了手机设计中,帮助塑造iPhone,最后就有了可以打电话的平板电脑。这里使用的技术创新是“多点触控”。当时,微软也在设计一款平板电脑,但带有一支手写笔。乔布斯说:只要有手写笔,这产品就废了。为此,自己的产品必须没有手写笔,也没有键盘。

iPhone在2007年1月开始亮相,当年第三季度卖出27万部。2010年卖出了7350万部。更有意思的是,苹果的iPhone以区区4%的世界手机市场的占有率,收获了全部手机销售利润的50%:很多手机制造商是在赚吆喝不赚钱。

一度垄断智能手机市场的“黑莓”老大最后被苹果打败,今天,它除了卖掉自己,恐怕只有倒闭一条路可走。


乔布斯成功的秘密

乔布斯为自己归纳的九条让他获得成功的秘密。

其一,来自他一贯坚持的理念:创新的动力来自产品,而非利润。他一再强调说:我的激情所在是打造一家百年老店,其雇员充满创新的热情,创造伟大产品高于一切其他目标。赚钱是为制造伟大产品服务的。斯卡利领导的苹果之所以败落,就是因为本末倒置,把赚钱当成了目标。就是这个看上去很微小的顺序调整,却会无形中影响你所做的每件事:你该聘用谁,提拔谁,你议事日程中的主次安排。

其二,是对消费者需求的独特理解。

做企业,就是满足消费者的需求,提供他们所需要的产品和服务。问题是,消费者的需求有现在的、未来的,还有自己没有意识到的。满足这几种不同的需求,就划定了企业的不同等级和档次。

乔布斯一直强调,企业应该超前于消费者,提前搞清楚他们将来想要什么,更重要的是在他们还没有意识到的时候,挖掘出他们的需求。他在苹果的新产品开发中从不依靠市场研究。他的任务是要读懂还没落到纸面上的东西。

其三,看重人文和科技的交融效果。

乔布斯说,创新本身并不是带给他成功的最重要因素。很多人在搞创新,在那一块,他并没有很大的与众不同。他的独特性在于创新的着眼点:苹果之所以能让人产生共鸣,是因为其创新中深藏着一种人文精神,体现了一种文化内涵。

乔布斯说,伟大的艺术家和伟大的工程师相似,他们都有自我表达的欲望。事实上,最早一起做麦金塔的团队里,就有人既是诗人也是音乐家。结合两种类型的智慧创造出来的产品,才有更大的价值。

其四,整合与一体化。苹果的产品都是基于一体化,自然逻辑延伸的结果。乔布斯说:如果你对生产伟大的产品具有激情,那种激情就会推着你去追求一体化,去把你所做的硬件、软件以及内容管理,都整合在一起,做出一个完美的系统。为此,你就会想着去开辟新的领域,而且还是自己亲自去做,而不是借他人之手。

否则,如果你想让自己的产品和其他的硬件或软件兼容,那么,你就失去了控制,你就得跟着市场和他人的意愿走,你就得被动地去服从。

其五,对不同时代具有不同典范的理解。

在过去的几十年,硅谷产生了好几代不同的样板。今天,乔布斯眼里的新典范就是苹果和谷歌,苹果更多一些。苹果打造了一个新的商业模式,形成了自己独特的商业生态圈。打造了一个垄断系统。

下一步,美国政府对苹果垄断权力的干预,将会是不可避免的问题。苹果将成为下一个IBM和微软,成为美国政府反垄断的对象。那时候,苹果会以什么样的方式开放自己的系统,给予竞争者平等的竞争地位?这也会是一个挑战。

谷歌也是,不过,相对于苹果而言,谷歌好像集中度更差,而集中度不够的公司,即使在短期内做得再好,长久下去,就会慢慢失去自己的核心竞争力,最终败落。

其六,商业操作在打造企业中的价值。

做企业,就是通过对“业”的“商”操作来获得利润。“业”对应的是产品,“商”则是产品之外的操作。“利润第一,市场为王”,很容易让人去追求短期利益而急功近利。这样做的实质,就是重“商”而轻“业”。

在他看来,微软的败落原因,就是对商业操作方面的过分强调,却缺乏在产品打造方面的野心。

他说:盖茨喜欢把自己说成是做产品的人,但他真的不是。他只是一个商人。赢得客户业务对于他,比做出伟大的产品更重要。所以,他最后成了最富有的人。如果那是他的目标,他算是梦想成真。但那从来就不是我的目标。在微软的基因里,从来就没有过人文精神和艺术气质。

其七,垄断是创新的桎梏者。像IBM或微软这样的公司之所以会衰落,就是它获得垄断力量的结果。这些公司开始时干得都很好,通过创新,让自己成为垄断者。随后,产品的质量对他们就变得不那么重要了。

主导公司产品创新的人就慢慢地,要么离开,要么消沉。

他们不愿意去做那些打造一家真正的公司所需要做的,同时也是商业领域里最艰难的工作。如果你想打造一家能够屹立百年的公司,你就得像迪士尼、惠普和英特尔的创始人那样做。

其八,带有粗暴的诚实,比文雅的虚伪更好。

很多人觉得乔布斯很粗野。实际上,那是他独特的处事方式。他不是一个残暴的人,而是一个看重诚实、讲求效率的领导者。

其九,你必须不断地去推动创新。为了创新,你可能会牺牲很多短期的利益,但是,那样的牺牲值得。乔布斯说,我一直在试图做的,就是让自己不断前进。否则,就如歌手迪伦所言:如果你不忙着求生,你就是在忙着求死。我的动力是什么?就是站在前人的肩膀上,向上走。前人给了我们很多,我试图用自己仅有的天分,去表达我心灵深处的感激,并且,基于这种感激,去做一份自己应该和可以做的事情。那就是推动我的力量。


(《学术信息与动态》(月刊), 2012年第一期)

摘自:《乔布斯的商战》(汪翔 著  湖南科技出版社出版)

(说明:这是他人基于我的书写的,我觉得不错,转在这里供大家参考。最近有人告知,此书在美国的亚马逊也有卖的,不知道是谁在那里卖。链接为:《乔布斯的商战》)

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