刘清平随笔|刘派正经30. 只益己的经济人会主张“顾客是上帝”么

不好意思哈，亲，本篇打算再接再厉，从“消费者至上”的口号，与“益己经济人”的预设之间，近乎圆形之方的逻辑矛盾中，继续寻找主流经济学的班子，能够享有最草台的盛誉，并且木有之一的充分资格。执着。

这个响亮的口号，集中体现在企业或商场里，一条常见的西化标语上：“顾客（客户）是上帝”，几乎恐怖地流露出，把凡夫俗子当神供起来的，“乱拜人教”意向。此外哈，儒味更浓的条幅：“顾客是我们的衣食父母”，同样委屈地管涌着，到处瞎认父母爸妈的，“有奶即娘”精神。怎么个意思呢？都是消费者至上的意思啦：对信徒来说，上帝，只有上帝，才是至高无上滴；对儒人来说，爹娘，只有爹娘，才是至高无上滴，嗯哼。

您看哦，商家们都把阁下，当成“偶滴神呀”，或是“偶滴娘呀”，来信仰，来孝敬了，您难道还不会，一股暖流涌心头，觉得倍儿有面子吗？于是乎不知不觉中，就把钞票掏出来咧，买下了一堆玩意儿……

无需讲，倘若嵌入到了，益己经济人的语境，这些说法听起来，总有点怪怪滴，甚至虚伪不过：商人低俗的逐利思维嘛，从不顾别个，只考虑自己，连蚊子腿里，也恨不得榨出二两油，怎么可能把消费者，当成了上帝或父母，顶礼膜拜呢？他们眼里，恐怕只有一己益好的最大化，才是至高无上的吧。骗子。

然而且慢，别忙着下结论，先站在经营者的立场上，设身处地想一想，这些说法有木有道理：你一个做生意的，要是只有发大财的愿望，完全不考虑顾客的需求，你经营的东西，能卖出去吗？卖不出去的话，你能赚到钱么？赚不到钱，你会不会赔本，甚至破产呢？破产后，你的米面油盐账单等，该怎么支付哟？

话说到这份上，各位或许就明白咧：虽然经营者把消费者，捧成上帝或父母，肯定有点吹过了头，可他们觉得，顾客像父母那样子，给自己提供了衣食，乃至像上帝那样子，决定着自己的生死存亡，却不是个凭空构造的虚假幻觉，因为要是永远没人，上门来买东西，他们的结局，一定确定决定命定以及肯定，会比孤零零在风中凌乱，更加惨不忍睹。可怜。

这样子瞧，中文语境里，把消费者叫“顾客”，经营场所中，也常常挂着，“欢迎惠顾”的招牌，或许倒比类上帝或类父母的，胡乱溢美之词，更贴近事情的本来面目：阁下作为“客人”前来“光顾”，等于给鄙人“施惠”，江湖人称“惠顾”。无需说，这些用词都隐含着下面的意思：消费者购买经营者的商品，是一种能让经营者，得到好处的行为。

至于商家之间展开的，残酷市场竞争，如同8篇所讲，其实质也在于：看谁才能基于自己的益己动机，更充分地满足，数量有限的消费者的有限需求，吸引他们一次两次乃至可持续地，购买自己的产品或服务，从而通过他们，基于益他动机的惠顾行为，充分满足自己想要赚点银子的益己需求。

考虑到这一点，实操的经营者，显然要比务虚的理论家，更懂一条简单的道理：消费者那边，如同咱们这边一个样，也有益他的动机，因为他们来咱们这旮沓，付钱买东西，就给咱们提供了，赚钱发财的良机，所以咱们一定要像，对待外国贵宾那样子，欢迎欢迎！热烈欢迎！！

浅人有个小注：文哥时期放电影，前面大多会免费加映，十分钟的《新闻简报》，里面最响最热情的口号，或许非这八个字莫属咧，远远超过了，“顾客是上帝”的标语，俺老汉记得特清，所以一有机会，就忍不住引用。毛病。

友情提醒一声：那时候的商店里，阁下肯定看不到，“顾客是上帝”的标语，倒时不时会瞅见，“严禁打骂顾客”的条幅，因为即便普通的售货员，好歹也是发布指令的，那根经济链条上，将他律权力落到实处，用来对付被指令的您的最后一环，江湖人称“末端”。考虑到这一点，要是阁下作为消费者，依然反对市场经济，支持指令经济的话，那您的确配得上，曾经或将来受到的辱骂殴打，俗话或曰：“人性逻辑的般配效应。”帮凶。

说白了，倘若一味坚持，经济人只益己，不益他的预设，不仅很难解释，指令经济的此类条幅，而且还不得不将，商品经济的那些标语，视为虚伪的忽悠欺诈，乃至把整个市场经济，都看成是靠骗人起家的，比起盗亦有道的罪犯和恶棍，还要王八旦了五倍以上，连一丢丢真诚待人的意蕴也木有……

举个例：该预设的奠基人斯密，批判重商主义的时候，就一针见血，两针见肉，三针见骨头地指出：“消费是生产的唯一目的，生产者的益好，只有在它们对于，增进消费者的益好来说，必不可少的时候，才应当受到关注。这条原则是完全自明的，要证明它，才显得荒谬。”

于是乎，虽然他反复主张，经营者（生产者）的天性贪婪自私，只图自个便利，可面朝活生生的现实，还是会坦率肯定：由于消费是生产的唯一目的，经营者应当首先看重，消费者的益好，甚至不惜把自己的益好，放在从属的地位，妥妥的“顾客是上帝”啦，并且据说还是，“完全自明”的原则。哇塞。

顺便插句嘴哈，斯密还亲自引用过，休谟在《英国史》中，讨论各种职业，如何增进社会福祉的一段话：“工匠知道了自己的利润，来自顾客的惠顾，就会尽可能提升，自己的技术和勤劳。事情要是木有受到，有害的干扰，任何时候的商品供给，都会与需求几近相称。”

浅人木有研读过，老休的这类文本，也不知道原创度如何，不过至少有一点，好像可以肯定：他在此业已点出了，经济人的互益动机，并在排除他律干扰，赞同自由交换的前提下，将其结晶在了，供给与需求的对称关联中：倘若经营者不关心，消费者有怎样的需求，既不琢磨自己，如何“勤劳”地提供，满足这些需求的有效供给，又不在乎消费者，是不是愿意“惠顾”自己的产品，他们就很难在，市场经济的自由竞争中，找到自己的立足之地。

话说到这份上，斯大师居然搞忘了，“消费是生产的唯一目的”，这条他亲自承认的，完全自明的原则，始终坚持益己经济人的主张，一口咬定自己看不见，市场秩序能够增进，消费者益好的那只手，只能是让人百思不得其解，甚至啼笑皆非咧：天性自私贪婪，木有益他动机的经营者，同时又把顾客，当成了上帝来对待，其中是不是有点，圆形之方的黑色幽默意味？存疑。

无需存疑的是，《国富论》1776年发表，到现在快250年了，经济学界那么多名震遐迩的大佬，不管主流，还是肥猪流，不管得没得过热被窝奖，好像还没谁指出过，酱紫明显的自相矛盾，叫俺老汉如何不感叹，这个班子够草台……

事实上，还有些论者，从“消费是生产的唯一目的”的命题，推出“消费者至上”的口号后，照旧公然主张，它以益己经济人的预设为基础，更是属于理论上的匪夷所思、不知所云，连同实践上的异想天开、强人所难了：人活在世上，干神马都难，可要求只关心，自己益好最大化的经营者，真诚无伪地喊出：“顾客是上帝”的浪漫口号，或许才是人生在世，最难最难的事儿哟，罹患脑泥栓的历史，要是年头儿不到250的话，貌似没法做到……

说穿了，这个问题上，主流经济学一边立场坚定地鼓吹，“益己经济人”的预设，一边旗帜鲜明地打出，“消费者至上”的口号，却居然木有受到，特别严重的自我干扰，甚至丝毫木有产生，逻辑上的羞愧内疚，反倒一如既往地自信满满，趾高气扬，大有不知耻，更勇敢的势头，着实令俺老汉，大吃了好几斤。发胖。

城门这样子一失火，于是乎也就殃及了，非主流的池鱼：一方面，奥派据说也接受了，益己经济人的预设，另一方面，米塞斯在《反资本主义的心态》中，又开门见山地，拿“消费者至上”当标题，极力捍卫市场秩序：“现代资本主义的特征在于，通过大规模生产，为大众消费提供益品，结果持续改善了，平均生活水准，许多人日渐富裕。资本主义使‘普通人’，摆脱了无产者的地位，跻身于‘资产阶级’的行列。

资本主义社会的市场中，普通人是至高无上的消费者；他们买不买，终极地决定着，应当生产神马东东，质和量是怎样滴。……‘工业革命’带来的社会巨变就在于，以前一直是奴隶、农奴、贫民和乞丐的人们，现在成了买家，卖家得讨好他们。他们是‘永远都对’的消费者，作为光临惠顾的赞助人，有能力让贫穷的经营者发财致富，让富有的经营者穷困潦倒。”

可惜哈，无论是谁，要是一边坚持，“经营者只益己”的预设，一边强调，“顾客是上帝”的口号，逻辑上注定了再现，样板戏的名场面：今天是有他无我，有我无他，三爷——你看着办哟；当然啦，此情此景，恐怕三爷他，也有点儿不好办吔，不是？

挺不幸滴，尽管存在着，酱紫鲜明的自相矛盾，摩登的主流经济学，作为史上木有之一的，最草台班子，照旧以类似的方式，顽固坚持益己经济人的预设，结果恰恰为一百多年来，人类历史上最残酷的腥风血雨，助了理念上的一臂之力，不容忽视的那种，你叫浅人如何不批它，嗯哼。