| 品牌价值的虚无与软技术的实在 很多人期望以海龟特有的技术优势，结合中国巨大市场给予的机会，来让自己大发一笔，结果，多数的人铩羽而归，最终还是“死不瞑目”：好端端的技术优势，最终怎么会是这样的结局？ 还有的人，也真的是见证了一家企业，以自己投入的技术为基础，做出了一番事业，只是，最终自己从中的得益却非常的微小，也“致死”不明白：到底是哪里出了错？ 多数的人，最后是以指责国内人的欺诈和狡猾，来为自己的失败做总结，拉借口。殊不知，经营企业，技术的价值，最终终归非常有限。如果你老是觉得，你的技术就是可以横行天下的“巨无霸”和“必胜客”，那么，你的第一步迈出，就已经注定了，你是下一个失败者无疑！ 先不谈企业经营成功需要很多因素的配合和综合和谐发挥作用这点，就是看看几家已经或者曾经非常成功企业的现状，估计你也不难读出大量有价值的信息来。 哈利·戴维斯就是一个比较好的案例。其它的，比它混得惨的案例就更多了。关于金融方面的案例，你如果有兴趣的话，读读我写的《危机与败局》（商务印书馆）、《博弈华尔街》（东方出版社）与《拐点》（长江文艺出版社）吧。这里面谈及的美国企业的成功与失败的经历，比你看到的中国企业的成功与失败的“故事”，对于你在美国和世界市场的折腾，价值会大的多。 至于是为什么，如果你不能够一眼看出来，那么，你还是老老实实的在美国保住一份薪水过日子为好。不信的话，你再读读关于中国企业家的《大败局》，随后比较一下差异，就知道什么叫做中国特色了。 一切的一切都说明：技术的领先和技术的独特性，对于企业经营的成功，最终价值有限。哈利·戴维斯是一家老牌的高端摩托车生产厂商。是一家还活生生的存在的企业。也是一家在金融危机之后，几乎活不下去，最后不得不靠从巴菲特那里借高利贷活下来的企业。谈这些的同时，大家可都注意到，作为做奢侈品的企业，在奢侈品市场没有因为金融危机造成太大伤害的时刻，自己居然活不下去了！ 记得很久以前，第一次和一位开着哈利·戴维斯摩托车的主谈话时的情形。当年，他告诉我那辆车他付价三万有余时，我那睁得大大的眼睛，估计也让他终身难忘了。那个数字，对于当时的我，就是一个天文数字。而站在我面前的那位，怎么看，我都看不出他是为富有的家伙。 经济衰退之后，即使是强调享受时光，“今日有酒今日醉”的美国佬，也开始实实在在的过日子了。而喜欢摆阔的中国佬，又因为国内对汽缸排量的限制，而难以享受功力强大的哈利·戴维斯品牌的气派。于是乎，这家世界名牌车的制造者，就只能眼睁睁的看着中国经济的崛起和巨大市场的形成，而无法就此大捞一把了。 据说，即使如此，人们对哈利·戴维斯这个“老翁”还是给予了很高的“荣誉”，赋予它高达35亿美元的品牌价值。这个价值和星巴克这家卖咖啡的“小妞”几乎同价。说起来还真的让老翁觉得掉架子！自己是何等的“技术”高超，又拥有何等的“百年老店”辉煌，而星巴克呢，不就是一个卖“小吃”的小店吗？ 继续看下去，老翁是更为生气：第一季度，它以14.3亿美元的销售额和1.72亿美元的净利润，不仅无法和星巴克对应的32亿美元营销额与3.1亿美元的净利润比美，而且，自己的营收比2007年略有下降的记录，就更是无法和星巴克25% 的成长相比了。 这样算来，你是不是觉得，那些计算品牌价值的人真的是有眼无珠，睁眼说瞎话呢？如果你再继续思考，看看星巴克未来在中国市场的巨大成长潜力，再想想，有一天，茶叶市场被咖啡市场挤掉一半之后的可能结果，那么，你就知道，什么叫做天壤之别了。 百年之后，茶叶和咖啡相比，即使是在中国市场，这个茶叶的故乡，很可能也只能是个附属饮料了！（参阅我的关于咖啡品牌的博客文章） 说得啰嗦了一点。一句话：经营企业的成功，技术不可能是第一重要的，几乎在所有的时候都是这样。经营企业，你当然得有技术、产品什么的可以“出卖”，就此和顾客交换货币，并且在交换的过程中实现增值，也就是获得利润。 但是，对于任何一个企业经营活动，如果你希望获得比较好的高于市场的回报，你就得与众不同，你就得在他人看不到机会的地方挖掘出机会和抓住机会。而这，一方面需要冒险精神，另一方面，又需要良好的“折腾”能力（经营管理的才能）。 以书呆子为特色的海龟们，你们内心深处有这种敢于冒险的血液在流淌吗？你大脑之中，有这样的管理和经营的才能与潜力吗？ 如果你没有，那么，你又想成功，下一步，你应该知道自己该做点什么了。 2010年春天，我打算再次出山之前，偶遇一位犹太商人，他在一个不错的地段买了一个商业楼。我当时也是犹犹豫豫（关键是我从来就不打算投资地产），结果，一再的“错过”机会。等我和他谈时（我想租他的商业地产，顺便忽悠一下购买的价格，好就此估计一下合理的租金付出），要价1.5百万的地产，我估计他在一年之前的付价也就是他现在要价的一半。 我和他争论，说他要价太高。他估计也听出了我对数字的敏感和比较高的准确性，结果，他问我：你说说，承担风险本身是不是有价值？ 一句话，将我问了个面红耳赤！惭愧自己还是一个在美国搞经营的“老手”。实际上，当时，我也只是想和他聊聊，“忽悠”而已。 十多年来，我从不同的犹太人那里学到了不少的经营知识和理念。现在打交道的，也有不少的犹太人。他们身上真的有很多值得我们好好学习和领悟的东西。 所以，我奉劝心比天高的未来海龟们和未来的华裔企业家们，还是脚踏实地，好好向身边的犹太人和其他美国企业家学点什么吧。不要一提起犹太人，就是恶言恶语的指责。任何人，如果做出了成绩，肯定就有他的独特之处。如果只是幸运，那么，他的成功不可能持久，也难以复制。 从凤姐的“洗脚妹”新形象想到的（附图） 附录：Harley-Davidson: A Big Brand with Tiny Sales June 8, 2012 by 247wallst Somehow Harley-Davidson (NYSE: HOG) made it onto the Interbrand list of Best Global Brands 2011. With a valuation of $3.5 billion, it sits near smartphone giant HTC and very close to Starbucks (NASDAQ: SBUX). Its presence is proof of how often fame cannot be turned into revenue, at least to any impressive extent. For the sake of comparison: Harley had sales of only $1.43 billion in the first quarter and net income of $172 million. Harley’s annual revenue last year was slightly below what it was in 2007. Meanwhile, Starbucks’ revenue in its most recently reported quarter was $3.2 billion. The coffee store company made $310 million. Revenue from 2007 to 2011 rose by 25%. The financial results of the two companies do not offer much of a comparison. Starbucks’ opportunities for growth also well outstrip Harley’s. Starbucks will add about 1,000 net new stores worldwide in its current fiscal year. It plans to open hundreds of stores in China. If it can follow in the steps of Yum! Brands (NYSE: YUM) and McDonald’s (NYSE: MCD), Starbucks revenue in the People’s Republic may be only second to that in the United States. The secret to Harley’s brand valuation is probably its longevity. The company was started in the first decade of the previous century. The brand is widely known in the U.S. and, to some extent, abroad. But knowing a brand is not the same as using the products under its name. Harley is the victim of a narrow set of products with a modest market beneath the umbrella of a brand that is well-known. Starbucks, at the other end of the spectrum, is only four decades old. Its primary advantage as a company with a well-known brand is that tens of millions of Americans drink coffee. A cup of coffee from Starbucks may be relatively expensive, but it is within the reach of modest middle-class people. Harley is proof that brand valuations do not always translate into a successful business with impressive prospects. Douglas A. McIntyre |
