| 品牌價值的虛無與軟技術的實在 很多人期望以海龜特有的技術優勢，結合中國巨大市場給予的機會，來讓自己大發一筆，結果，多數的人鎩羽而歸，最終還是“死不瞑目”：好端端的技術優勢，最終怎麼會是這樣的結局？ 還有的人，也真的是見證了一家企業，以自己投入的技術為基礎，做出了一番事業，只是，最終自己從中的得益卻非常的微小，也“致死”不明白：到底是哪裡出了錯？ 多數的人，最後是以指責國內人的欺詐和狡猾，來為自己的失敗做總結，拉藉口。殊不知，經營企業，技術的價值，最終終歸非常有限。如果你老是覺得，你的技術就是可以橫行天下的“巨無霸”和“必勝客”，那麼，你的第一步邁出，就已經註定了，你是下一個失敗者無疑！ 先不談企業經營成功需要很多因素的配合和綜合和諧發揮作用這點，就是看看幾家已經或者曾經非常成功企業的現狀，估計你也不難讀出大量有價值的信息來。 哈利·戴維斯就是一個比較好的案例。其它的，比它混得慘的案例就更多了。關於金融方面的案例，你如果有興趣的話，讀讀我寫的《危機與敗局》（商務印書館）、《博弈華爾街》（東方出版社）與《拐點》（長江文藝出版社）吧。這裡面談及的美國企業的成功與失敗的經歷，比你看到的中國企業的成功與失敗的“故事”，對於你在美國和世界市場的折騰，價值會大的多。 至於是為什麼，如果你不能夠一眼看出來，那麼，你還是老老實實的在美國保住一份薪水過日子為好。不信的話，你再讀讀關於中國企業家的《大敗局》，隨後比較一下差異，就知道什麼叫做中國特色了。 一切的一切都說明：技術的領先和技術的獨特性，對於企業經營的成功，最終價值有限。哈利·戴維斯是一家老牌的高端摩托車生產廠商。是一家還活生生的存在的企業。也是一家在金融危機之後，幾乎活不下去，最後不得不靠從巴菲特那裡借高利貸活下來的企業。談這些的同時，大家可都注意到，作為做奢侈品的企業，在奢侈品市場沒有因為金融危機造成太大傷害的時刻，自己居然活不下去了！ 記得很久以前，第一次和一位開着哈利·戴維斯摩托車的主談話時的情形。當年，他告訴我那輛車他付價三萬有餘時，我那睜得大大的眼睛，估計也讓他終身難忘了。那個數字，對於當時的我，就是一個天文數字。而站在我面前的那位，怎麼看，我都看不出他是為富有的傢伙。 經濟衰退之後，即使是強調享受時光，“今日有酒今日醉”的美國佬，也開始實實在在的過日子了。而喜歡擺闊的中國佬，又因為國內對汽缸排量的限制，而難以享受功力強大的哈利·戴維斯品牌的氣派。於是乎，這家世界名牌車的製造者，就只能眼睜睜的看着中國經濟的崛起和巨大市場的形成，而無法就此大撈一把了。 據說，即使如此，人們對哈利·戴維斯這個“老翁”還是給予了很高的“榮譽”，賦予它高達35億美元的品牌價值。這個價值和星巴克這家賣咖啡的“小妞”幾乎同價。說起來還真的讓老翁覺得掉架子！自己是何等的“技術”高超，又擁有何等的“百年老店”輝煌，而星巴克呢，不就是一個賣“小吃”的小店嗎？ 繼續看下去，老翁是更為生氣：第一季度，它以14.3億美元的銷售額和1.72億美元的淨利潤，不僅無法和星巴克對應的32億美元營銷額與3.1億美元的淨利潤比美，而且，自己的營收比2007年略有下降的記錄，就更是無法和星巴克25% 的成長相比了。 這樣算來，你是不是覺得，那些計算品牌價值的人真的是有眼無珠，睜眼說瞎話呢？如果你再繼續思考，看看星巴克未來在中國市場的巨大成長潛力，再想想，有一天，茶葉市場被咖啡市場擠掉一半之後的可能結果，那麼，你就知道，什麼叫做天壤之別了。 百年之後，茶葉和咖啡相比，即使是在中國市場，這個茶葉的故鄉，很可能也只能是個附屬飲料了！（參閱我的關於咖啡品牌的博客文章） 說得囉嗦了一點。一句話：經營企業的成功，技術不可能是第一重要的，幾乎在所有的時候都是這樣。經營企業，你當然得有技術、產品什麼的可以“出賣”，就此和顧客交換貨幣，並且在交換的過程中實現增值，也就是獲得利潤。 但是，對於任何一個企業經營活動，如果你希望獲得比較好的高於市場的回報，你就得與眾不同，你就得在他人看不到機會的地方挖掘出機會和抓住機會。而這，一方面需要冒險精神，另一方面，又需要良好的“折騰”能力（經營管理的才能）。 以書呆子為特色的海龜們，你們內心深處有這種敢於冒險的血液在流淌嗎？你大腦之中，有這樣的管理和經營的才能與潛力嗎？ 如果你沒有，那麼，你又想成功，下一步，你應該知道自己該做點什麼了。 2010年春天，我打算再次出山之前，偶遇一位猶太商人，他在一個不錯的地段買了一個商業樓。我當時也是猶猶豫豫（關鍵是我從來就不打算投資地產），結果，一再的“錯過”機會。等我和他談時（我想租他的商業地產，順便忽悠一下購買的價格，好就此估計一下合理的租金付出），要價1.5百萬的地產，我估計他在一年之前的付價也就是他現在要價的一半。 我和他爭論，說他要價太高。他估計也聽出了我對數字的敏感和比較高的準確性，結果，他問我：你說說，承擔風險本身是不是有價值？ 一句話，將我問了個面紅耳赤！慚愧自己還是一個在美國搞經營的“老手”。實際上，當時，我也只是想和他聊聊，“忽悠”而已。 十多年來，我從不同的猶太人那裡學到了不少的經營知識和理念。現在打交道的，也有不少的猶太人。他們身上真的有很多值得我們好好學習和領悟的東西。 所以，我奉勸心比天高的未來海龜們和未來的華裔企業家們，還是腳踏實地，好好向身邊的猶太人和其他美國企業家學點什麼吧。不要一提起猶太人，就是惡言惡語的指責。任何人，如果做出了成績，肯定就有他的獨特之處。如果只是幸運，那麼，他的成功不可能持久，也難以複製。 從鳳姐的“洗腳妹”新形象想到的（附圖） 附錄：Harley-Davidson: A Big Brand with Tiny Sales June 8, 2012 by 247wallst Somehow Harley-Davidson (NYSE: HOG) made it onto the Interbrand list of Best Global Brands 2011. With a valuation of $3.5 billion, it sits near smartphone giant HTC and very close to Starbucks (NASDAQ: SBUX). Its presence is proof of how often fame cannot be turned into revenue, at least to any impressive extent. For the sake of comparison: Harley had sales of only $1.43 billion in the first quarter and net income of $172 million. Harley’s annual revenue last year was slightly below what it was in 2007. Meanwhile, Starbucks’ revenue in its most recently reported quarter was $3.2 billion. The coffee store company made $310 million. Revenue from 2007 to 2011 rose by 25%. The financial results of the two companies do not offer much of a comparison. Starbucks’ opportunities for growth also well outstrip Harley’s. Starbucks will add about 1,000 net new stores worldwide in its current fiscal year. It plans to open hundreds of stores in China. If it can follow in the steps of Yum! Brands (NYSE: YUM) and McDonald’s (NYSE: MCD), Starbucks revenue in the People’s Republic may be only second to that in the United States. The secret to Harley’s brand valuation is probably its longevity. The company was started in the first decade of the previous century. The brand is widely known in the U.S. and, to some extent, abroad. But knowing a brand is not the same as using the products under its name. Harley is the victim of a narrow set of products with a modest market beneath the umbrella of a brand that is well-known. Starbucks, at the other end of the spectrum, is only four decades old. Its primary advantage as a company with a well-known brand is that tens of millions of Americans drink coffee. A cup of coffee from Starbucks may be relatively expensive, but it is within the reach of modest middle-class people. Harley is proof that brand valuations do not always translate into a successful business with impressive prospects. Douglas A. McIntyre |
