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 | “誘餌效應”和“心理相對論” |
| | 設想你在計劃假期旅行。旅行社根據你的預算提出兩個方案：夏威夷七日游和巴黎五日游。前者有更多的放鬆和享受，後者卻能接觸你感興趣的藝術和異國風光。該選哪一個呢？就在你舉棋不定的時候，旅行社又給了你一個選擇：倫敦三日游。這個方案和巴黎方案很接近，但天數比後者少，倫敦對你來說也不如巴黎有趣。所以你自然馬上就否決了它。那麼，你最後的選擇會不會受這個倫敦方案的影響？根據心理學家的研究，大多數人會受影響。在這種情況下，人們會更趨向於選擇巴黎方案。
這個現象似乎與直覺矛盾。一個本身沒有吸引力的方案，怎麼會影響到最後的選擇結果呢？事實上，直到上世紀八十年代，人們普遍相信所謂“調和原理”（regularity principle）：一個新選項的引進不會增加任何已有選項被選中的機會。相反，新引入的選項只有可能分走已有選項的機會。但是，1982年人們通過實驗證明這個原理在比較複雜的選擇過程中不成立。違反這個原理的現象，就被稱為“誘餌效應”（decoy effect）。因為新加入的選項（誘餌），某些舊選項會顯得更有吸引力。被誘餌幫助的選項通常稱為“目標”，而其他的選項被稱為“競爭者”。
“誘餌效應”是最先在消費品的選擇中被發現的。這種選擇的特點是：有多個參數（比如價格，性能，可靠性等）要考慮，而各個選項在各項指標中各有長短。這時選擇者就往往難以決定取捨。最常見的“誘餌效應”是“非對稱壓倒劣勢”（asymmetrically dominated decoy）的情形。這時新加的選項（即誘餌）在各方面都比目標差（但與競爭者相比則各有長短），即“非對稱”。這個“全面壓倒”誘餌的目標選項就會更有吸引力。如開頭那個例子：巴黎方案就是“全面壓倒”了倫敦方案。這種情況也被稱為“吸引效應”。另一種“誘餌效應”是“權衡效應”。在這種情況下，誘餌的指標在原有選項的分布以外，而使得原來處於分布極端的目標選項成為了中間者（權衡），而更具吸引力。
而且，“誘餌”這個選項並不需要真的存在。只要人們在決策過程中考慮到它，就行了。在行銷活動中，常常有這種“幽靈誘餌”，比如旅館把已經訂掉的房間作廣告，公司宣傳還沒有上市的產品等。其實，我們司空見慣的“降價促銷”活動中也有幽靈誘餌的成分：商家常常會提到當前並不起作用的“原價”，那就是一個“被壓倒”的誘餌。
後來的研究發現，誘餌效應（特別是吸引效應）在其他很多場合也有表現。例如，在選舉中就有明顯的吸引效應。通常認為，兩個特點相近的候選人會“稀釋”選票而兩敗俱傷。但是如果其中一個具有壓倒優勢的話，他的選票反而會因為另一個“誘餌”而增加。在政策選擇上，誘餌效應也被觀察到。事實上，政客們常常有意引入“誘餌”來推銷自己的政見。比如倡導核發電的人，就每每提出煤炭發電來作對比，因為核發電在環保，可靠等方面都比煤炭發電好。而其實核發電真正的競爭對手是互有利弊的方案如風力發電等。不僅個人的決定如此，在團體作的決定中，誘餌效應也起作用，而且往往更明顯。
MIT有個教授作了這樣的實驗：他收集了許多年輕人的照片，組成吸引力相似的對子。如果拿一對這樣的照片去問別人“你願意和誰約會？”選中任何一人的機會大約是百分之五十。然後，他製作了誘餌：把其中一人的照片略加變形，成為一個很相似，但是丑一些的候選者（誘餌）。而讓人在三者中選一個時，那個“誘餌”的原身（目標）被選上的機會就增加到百分之七十五。可見，即使在判斷人的容貌這種非理性非定量的選擇中，誘餌效應也很強烈。
雖然誘餌效應現在已經被證明是相當普遍的現象，但其原因仍然是個謎。人們對“吸引效應”提出很多種假設，如權重轉移（誘餌和目標都在某一個指標上比競爭者強，從而使得那個指標顯得更重要），價值轉移（由於誘餌在一項指標上比目標差，從而使目標相對於競爭者的弱勢顯得不重要），避損心理（選擇全面優於誘餌的目標可以避免“有得有失”的權衡），其他考量（如目標“肯定不是最差”）等等。但是要全面驗證這些原因相當困難。雖然這方面有不少工作，但還沒有定論。
相傳，愛因斯坦在向普通人解釋相對論時這樣說過：“你同你最親愛的人坐在火爐邊，一個小時過去了，你覺得好像只過了五分鐘。反過來，你一個人孤孤單單地坐在熱氣逼人的火爐旁，只過了五分鐘，但你卻覺得坐了一小時。這就是相對論。”這當然是玩笑話。但是這卻指出了心理學中的一個重要現象：我們衡量和選擇時，所取的參照系非常重要。我們不妨將此原理稱為“心理相對論”。誘餌效應是心理相對論的一例：誘餌的存在影響了我們的參照系。另外的例子還有很多。例如我們買三塊錢的牛奶時，願意為了省五毛錢而跑到較遠的超市。而買三百塊錢的西裝時，五毛錢的差別就根本不考慮了。又如，如果自己的收入比熟識的人低，就會覺得自己窮，雖然已經身處高收入層。1993年美國政府要求公司高管公布收入，作為抑制高管收入劇升的措施。但此後這些高管相互攀比，收入反而增長得更快了。（1993年CEO收入是普通工人的131倍。現在是369倍。）
顯然，心理相對論是一種非理性的因素。那麼在我們的決定過程中，有沒有方法避免呢？最好的方法，是設定理性，固定的參照物。比如，在決定是否值得跑遠路買東西而省一塊錢時，問自己：如果那裡有一塊錢，是否值得我跑去取？另外，研究表明，在需要說服別人接受決定時，誘餌效應就更明顯，因為它避免了權衡而使得決策過程更簡單，更容易解釋。而且，對於很熟悉的事物，誘餌效應比較小，因為人們已經知道如何權衡。所以，做足功課，堅持主見，也是抵制誘餌的有效措施。
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