自我推销的范文- 读奥巴马的《大胆希望》-欧阳峰-万维博客-万维读者网（电脑版）

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		自我推销的范文- 读奥巴马的《大胆希望》	2010-01-24 07:20:11


	《大胆希望》（Audacity of Hope）是美国总统候选人巴拉克•奥巴马（Barack Obama）2006年出版的，被看作是他2008年竞选总统的宣言。此书曾在2006年在《纽约时报》畅销榜非小说类上排名第三。奥巴马是美国政坛上的新星。他在2000年竞选国会议员未果，但以其独特的个人魅力和谈吐初露锋芒。2004年他在民主党全国大会上发言，正式登上全国政治舞台。同年，他以70%的选票在伊利诺州当选为参议员。这次他在民主党总统候选人初选中的表现，更是有目共睹的了。但是他这本书，却不免使我联想起江湖药品的广告。所谓江湖药品，其特点就是没有权威的认定，没有科学的疗效评判。为了吸引顾客，这些广告通常采用以下的策略。首先，要提供顾客“治病”的动力。通常，这些药所治的都是大家或多或少都有的病，但目前没有正规的有效疗法的，如过敏，更年期，癌症等等。广告会对 “病症”作出“科学”表述，例如“更年期症状是由于激素水平变化引起的”，“衰老是由于细胞机能衰退”等等，一方面让读者感到有治疗的希望：“了解是解决的第一步”。另一方面又让读者产生一个错觉：因为这一段是科学的表述（虽然是众所周知的），所以整个广告都是有科学基础的。接下去，就会推出“革命性”的“新药”。如何证明这是好药呢？一个办法是用一些标签，如“纯粹天然”，“基于最新科研成果”等。另一个办法是与权威联系起来，如某某诺贝尔奖得主支持，某某宇航员爱用，某某演员用了效果很好。由于读者的联想习惯，就从认可这些权威和标签进而认可了所推销的药了。《大胆希望》这本书，也是采取类似的策略。文中首先列举了美国目前的种种弊端，特别是华盛顿政治圈中的问题。作为一个新科参议员，作者以自己的经验和观察抨击了国会在运作，选举和募款等方面的种种问题，的确发人深省。这些问题并非他首先发现（例如，可参考“Faith and Politics” by John Danforth），但他的描述确有入木三分的功力。对于美国社会，作者也列举了种种问题，如种族间的机会不平等仍然存在，贫富差别愈演愈烈，全球化对工人阶层带来损害，教育体制问题重重，影响到美国未来的竞争力等等。这部分可称全书的精华，确实是发人深省。读者自然会认为，能把问题看得如此透彻的人，一定有解决的办法了。遗憾的是，《大胆希望》并没有提出什么有吸引力的药方。在有些问题上，作者采取中间立场，既呼吁帮助少数民族（主要是黑人），又说这样不会影响白人的机会和利益。既反对保守派的“家庭价值”把妇女关在家里，又反对自由派女权主义，认为抚养孩子也是有价值的工作。在其他问题上，作者更没有明确的对策。但这并不影响作者利用“希望”，“改变”，“热情”等标签，暗示读者把他与这些问题的解决联系在一起。另一个联想的工具，是“自传”性的包装。这本书中，奥巴马经常引述自己的经历。这既提供了独特的视角，又增加了亲切感，是本书的一大特色。但是有不少自我描写，其实与主题关系不大，而是包装的一部分。例如他对自己家庭的描写，多次提到和孩子在一起的时光，和太太相亲相爱的镜头等。这些对于表述或支持他对家庭，妇女问题的立场都没有作用。另一方面，让读者看到他是一个珍惜家庭，爱妻爱子女的“好人”，自然会增加对他的认同和信任。这和江湖药品广告中说发明者是“某某名人的后代”一样，没有逻辑的意义，但是有强大的联想功能。所以，我们从《大胆希望》这本书，可以很好地借鉴奥巴马的自我推销技艺，也可以对他加深一层认识。但是，就象“江湖广告”并不表明那个药是假药一样，我们也不能从奥巴马的推销中断定他是有名无实。以后，我将试图为大家仔细分析奥巴马的政见，看看他是不是真的是“希望”的象征。【作者注：这是首发于2008年6月的旧文。当时奥巴马刚刚赢得民主党总统候选人的资格。在奥巴马总统就任一周年之际，回顾他的政绩重温这篇旧文，却也不无意义。】

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			文章评论

作者：欧阳峰

留言时间：2010-01-26 17:20:07

丁山：谢谢来访！你的评论很中肯，十分感谢。

关于那篇麦卡锡的文章，谢谢你的兴趣和评论。你说的没抓到“共特”的事，我其实提了一句。但有读者说：他听证的目的是“揭露”这些人，并不是送他们进监狱。所以没有能定罪不等于他的失败。我需要再研究一下，他们有没有试图给调查对象定罪过。你说的第二条实际也就是我想说的，但没有说得那么明确。其实这次健保改革引起公众的关注和一定程度的反弹，也是一次民主的锻炼。

看到你也在万维开博了。祝你好运！


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作者：丁山

留言时间：2010-01-26 12:21:22

竞选-许诺，执政-毁诺，乃是常例。典型如“read my lip” by 老布什。大家对他仍然印象很好。小布什拙于言词，意志坚定，...。奥巴马的能说会道应该是他的优点。可能是小布什的衬托，这个优点使他得票很多。

建保改革不顺利，使他失分不少。这是民主党的百年理想，可惜时机不对。

美国政治家一定要让选民看到他们是爱家的好男人，这也是常例。奥巴马并不例外。里根总统经常在公众场合说如何如何爱老婆的肉麻话，可能和他是美国总统中唯一的离婚再婚者有关。

欧阳兄，前几天偶然看到您的关于麦肯锡的文章，觉得写得很好，在文后的留言中提出了两点改进意见。敬请一阅。


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作者：欧阳峰

留言时间：2010-01-24 20:00:28

多思：

欢迎来访！你说得对，政客们往往也是身不由己。但是奥巴马自诩“超越”，与以往政客都不同。我想他也不是存心说谎，而是不知道政坛的水有多深吧。


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作者：多思

留言时间：2010-01-24 18:24:04

感谢你的推荐。但是，在我看来，大多数政客的真诚似乎都是极其有限的。这不是因为他们个人人品所局限，而是因为他们总也无法摆脱一党一派或一己的私利。好在并不是所有的人都想从政，更不是所有的人都能够或都擅长从政。遗憾的是，作为社会分工，总得有人去从政，而那些从政的人又很容易演变成政客。世界似乎就是这样充满了矛盾。或许是我太幼稚，太肤浅，或太无知了吧。


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作者：欧阳峰

留言时间：2010-01-24 13:17:08

昭君：

我想奥巴马总的来说是个真诚的人。他要是宣传理念一定是非常有效，这不是因为他的见解深刻，而是他的表达非常流畅有力。但是从理念到政策之间还是有个距离的。他在那本书中没有让我相信他有能力跨过这个距离。


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作者：昭君

留言时间：2010-01-24 10:21:24

I didn't read this book, but did read his other best seller - Dreams from my Father, and loved it. I think he was probably more sincere in the earlier book, because there was as much self promotion in that one yet:).